老牌新生，武漢二廠(chǎng)汽水在每一個(gè)環(huán)節上，盡力繃到極致。

武漢二廠(chǎng)是個(gè)老廠(chǎng)，它本應和其他城市的老工業(yè)遺跡一樣，被推倒和遺忘，直到遇到了蘭世立。

蘭世立是湖北前首富，他因為東星航空平地起飛，又因為一些官司虎落平陽(yáng)，直到他遇到武漢二廠(chǎng)。

兩個(gè)時(shí)代的標志在波谷相遇，卻剛好負負得正，成就了風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò )的武漢二廠(chǎng)汽水。

人生和企業(yè)的際遇在這一刻共同體現了湖北的一句方言，一個(gè)精神：咬卵犟。

我們奔赴武漢采訪(fǎng)蘭世立，試圖搞清楚兩個(gè)問(wèn)題。這種不服輸的底氣來(lái)自哪里？如果沒(méi)有蘭世立，武漢二廠(chǎng)汽水還會(huì )暴火嗎？

高調回歸

“我是一個(gè)非常幸運的人，也是一個(gè)非常不幸的人。”

在沒(méi)有空調的年代里，一瓶冰鎮的二廠(chǎng)汽水，能讓武漢人在長(cháng)江中游的夏日酷暑中暫覓一絲清涼。

20多年后，3.8元/瓶的橙子、菠蘿和香蕉口味老汽水，9.9元3瓶包郵到家、定價(jià)1.99元的易拉罐橙汁汽水，號稱(chēng)挑戰兩樂(lè ),成為國內汽水第一股……蘭世立與武漢二廠(chǎng)汽水的新動(dòng)作，頻頻吸引業(yè)內人士、消費者的目光。

蘭世立和武漢二廠(chǎng)汽水，為什么又一次成功了？

2019年，蘭世立被困新加坡，想起了家鄉的味道。于是，他開(kāi)始找尋，可商超里沒(méi)有一件國產(chǎn)的食品或飲料。“愛(ài)折騰”的他選擇從國內進(jìn)貨，賣(mài)著(zhù)玩。本想這是一條賺錢(qián)好路，天公不作美，因涉合同詐騙案，警方將蘭世立“抓”回了國。

902天的羈押沒(méi)有摧垮蘭世立，反而讓他更加積極。在看守所里，有個(gè)執念一直支撐著(zhù)蘭世立，一定要離開(kāi)那個(gè)環(huán)境。他也堅持自救，在被關(guān)押期間，為給自己做辯護，他先后給檢察院寫(xiě)了8份自我辯護，后來(lái)又給法庭寫(xiě)了6份自辯狀。2021年12月20日，廣州中院當庭宣判蘭世立無(wú)罪，他決定從頭開(kāi)始創(chuàng )業(yè)。

“我希望自己跌倒后，還能爬起來(lái)，還能做得更好，不能讓大家失望。我連生死都經(jīng)歷了，其他的困難對我來(lái)講根本就不是問(wèn)題了，我只要活著(zhù)，我就要生命更有意義。”

過(guò)往的企業(yè)家脫身囹圄后，東山再起者少。蘭世立仍然保持了對創(chuàng )業(yè)的強烈渴望和旺盛的精力。

當時(shí)的市面上，有兩種“二廠(chǎng)汽水”——武漢二廠(chǎng)汽水、漢口二廠(chǎng)汽水。后者是一名武漢姑娘金亞雯在2017年創(chuàng )立的品牌，想用“復刻二廠(chǎng)”的形式，喚起武漢人的童年回憶。用她的話(huà)說(shuō)，“中國城市中的一些傳統文化，其實(shí)對于當代年輕人來(lái)說(shuō)，反而是新潮的東西。我想要將消失在人們回憶里的二廠(chǎng)汽水復活。”

而蘭世立為了讓武漢二廠(chǎng)汽水實(shí)現真正意義上的復活，選擇“高調”造勢。武漢二廠(chǎng)汽水的前身為“和利汽水廠(chǎng)”，建廠(chǎng)時(shí)間可追溯到1921年，有上百年歷史。

彼時(shí)的武漢二廠(chǎng)汽水是每個(gè)武漢人的心頭愛(ài)。但隨著(zhù)飲品市場(chǎng)逐漸多元化，武漢二廠(chǎng)汽水沒(méi)有頂住，逐漸走向下坡路。

1990年，武漢二廠(chǎng)被可口可樂(lè )并購，員工分批下崗。千禧年，武漢二廠(chǎng)宣告停產(chǎn)。

時(shí)至今日，當記者問(wèn)起武漢出租車(chē)司機他驕傲的語(yǔ)調中仍透露些許遺憾，武漢二廠(chǎng)汽水承載了幾代武漢人的珍貴記憶，是這座城市不可磨滅的一部分。特別是對那個(gè)時(shí)代成長(cháng)起來(lái)的人，在他們的童年記憶中，只有炎炎夏日去小賣(mài)部買(mǎi)一瓶汽水的美好時(shí)光，難以抹去。

2022年，蘭世立買(mǎi)下武漢二廠(chǎng)飲料有限公司51%的股權，成為企業(yè)實(shí)控人，并在一年后通過(guò)并購方式曲線(xiàn)登陸港股，坐上國內汽水第一股的寶座。

作為土生土長(cháng)的武漢人，蘭世立同樣有著(zhù)抹不掉的“二廠(chǎng)汽水”情結。有人說(shuō)，這是一個(gè)勵志故事，也有人說(shuō)，這是人脈和資本的勝利。

蘭世立在抖音上分享稱(chēng)武漢二廠(chǎng)汽水是他的百味人生，創(chuàng )業(yè)者、年輕人、對武漢二廠(chǎng)汽水有記憶的人，誰(shuí)不想品嘗前首富的人生？這是武漢二廠(chǎng)汽水最具性?xún)r(jià)比的一次營(yíng)銷(xiāo)。

面對網(wǎng)友的爭議評論，蘭世立也只是笑笑。在他看來(lái)，無(wú)論外界的評價(jià)如何，他都會(huì )堅定地把武漢二廠(chǎng)汽水做下去。

上市那天，蘭世立身穿灰藍色西裝，格外精神。港股上市后，武漢二廠(chǎng)汽水賺足了眼球，也讓更多人看到了他身上那股不服輸的精神。

沖出重圍

“無(wú)論做哪個(gè)行業(yè)，都要把價(jià)格打下來(lái)一半。”

低價(jià)+電商，這是過(guò)去十年中，國內無(wú)數爆款產(chǎn)品驗證出的“標準答案”，而幾元一瓶的汽水要復制這份答案，需要在成本和利潤上精打細算。

汽水行業(yè)的成本并不高。以可口可樂(lè )為例，一瓶500ml的可口可樂(lè )生產(chǎn)成本大約是1.1元：原材料成本0.2元、瓶子0.6元、倉儲和物流成本0.3元。而它的市場(chǎng)零售價(jià)格是3.8元，如果按箱購買(mǎi)，單品價(jià)格可以壓到2.4元。就算只賣(mài)這個(gè)價(jià)，可口可樂(lè )在近5年的毛利率依舊達到了60%。

可口可樂(lè )只賣(mài)濃縮液和品牌，包裝、建廠(chǎng)、運維等成本等都留給了裝瓶商。再加上可口可樂(lè )在銷(xiāo)售渠道上的全球布局，如毛線(xiàn)血管般滲透進(jìn)每一寸土地，造就了其難以撼動(dòng)的壁壘。

再回頭看國產(chǎn)汽水，它們對原料商的議價(jià)權非常弱，其次是層層遞進(jìn)的銷(xiāo)售渠道，如果要進(jìn)入每一家小店，那么利潤更多地要給到經(jīng)銷(xiāo)商而非消費者，因此消費者在喝汽水時(shí)，總會(huì )覺(jué)得“有點(diǎn)貴”。

蘭世立曾被稱(chēng)為“中國民營(yíng)航空第一人”，推出99元的機票，挑戰三大航空公司。打破低價(jià)是他的一貫風(fēng)格。

利潤，是企業(yè)的終極目標。

于是，復出沒(méi)多久的武漢二廠(chǎng)汽水改變路線(xiàn)，采用代工模式，不做重資產(chǎn)。用蘭世立的話(huà)說(shuō)：“我們現在可以找到最好的設備、最大的廠(chǎng)，一臺設備都幾千萬(wàn)元、上億元，成本太大，不劃算。蘋(píng)果手機都沒(méi)有工廠(chǎng)，可口可樂(lè )也把國內的灌裝業(yè)務(wù)剝離給了中糧和太古，我們?yōu)槭裁催€要去建工廠(chǎng)？我們專(zhuān)注于研發(fā)、品牌、渠道和銷(xiāo)售就好。”

武漢二廠(chǎng)汽水作為蘭世立復出首秀，在定價(jià)上走了“便宜又好喝”的路子：1.99的易拉罐裝，9.9元3瓶的汽水，線(xiàn)下單價(jià)售賣(mài)3.8元的汽水，與兩樂(lè )搶地盤(pán)。同時(shí)，推出的1.99元/罐的汽水，由為可口可樂(lè )、百事可樂(lè )提供包裝罐服務(wù)的知名代工商奧瑞金代工，價(jià)格優(yōu)勢也保證質(zhì)量。

為“貨真價(jià)實(shí)”的口感，武漢二廠(chǎng)汽水選擇提高果汁含量，當然成本也隨之增高，據介紹，目前國內汽水的成本價(jià)格不過(guò)300元/噸，好一點(diǎn)的也不過(guò)500元/噸，880元/噸已經(jīng)是“天花板”一樣的存在了。而武漢二廠(chǎng)汽水的這款橙汁汽水，原料成本已經(jīng)突破千元。

消費者從包裝上可以看到，武漢二廠(chǎng)的橙汁汽水果汁含量為≥15%，這一比例比幾乎所有國產(chǎn)汽水都高出一倍以上。

從原料供應商到包裝供應商，蘭世立盡可能把成本壓縮到極致，在他個(gè)人聲望與魅力的加持下，很多上游供應商甚至還沒(méi)收到預付款，就把貨物送到。

如果我們將1.99元的汽水進(jìn)行拆解，罐子約0.3元、原料0.27元、加工費0.2元、物流費0.2元、拉環(huán)0.1元等，1.07元/罐左右，還是有利潤空間的。

便宜，好喝，方便，這是蘭世立為武漢二廠(chǎng)汽水設計的樸素商業(yè)邏輯。

下一顆棋子

“我是一個(gè)充滿(mǎn)夢(mèng)想的人，也常常會(huì )努力將自己的美夢(mèng)變成現實(shí)。”

蘭世立看來(lái)，消費是遠比當初航空、旅游、地產(chǎn)更吸引人的賽道。短視頻和直播帶貨已經(jīng)重構了消費品的營(yíng)銷(xiāo)和渠道，一個(gè)有傳播力的品牌很容易在這個(gè)時(shí)代顛覆行業(yè)。

在銷(xiāo)售渠道上，他選擇打破傳統，將重心放在線(xiàn)上，符合新一代消費者的消費習慣。目前，其線(xiàn)上銷(xiāo)售占比在63%左右，渠道包括天貓、京東、拼多多、抖音、快手等10個(gè)平臺。而京東作為武漢二廠(chǎng)汽水的主陣地，蘭世立也曾多次到此直播帶貨，甚至在銷(xiāo)量上超越過(guò)可口可樂(lè )。

在線(xiàn)下武漢二廠(chǎng)汽水每天鋪設200-300家店，已在武漢鋪設7500余家終端網(wǎng)點(diǎn)，包括餐飲、便利店、夫妻老婆店等，再加上集團售貨機網(wǎng)點(diǎn)及合作第三方渠道，整體在武漢覆蓋13000個(gè)終端。

更有特色的是，武漢二廠(chǎng)汽水采用代理商，他們可以直接零售，也可以在所在代理城市找店鋪入駐汽水，取消了經(jīng)銷(xiāo)商層級吃差價(jià)，讓更多的利給消費者與代理商，順利打下價(jià)格。目前，武漢二廠(chǎng)汽水擁有超100個(gè)代理人（商），大部分都是蘭世立的粉絲。

針對重慶等新城市渠道建設，武漢二廠(chǎng)汽水也只用了兩個(gè)月的時(shí)間，鋪店1600余家，快速、精準地占領(lǐng)當地市場(chǎng)。

久經(jīng)商場(chǎng)，蘭世立早已看透、摸透背后的彎彎繞，在遇到任何問(wèn)題都愿意停下來(lái)思考。他也不愿意放過(guò)任何一個(gè)消費者，記者在采訪(fǎng)過(guò)程中也不自覺(jué)地下了單。

為了讓老汽水用兩條腿奔跑，蘭世立決定出海，海外也是他最早洞察到飲料市場(chǎng)機會(huì )的地方。

以新加坡為例，身經(jīng)百戰的中國品牌，“卷向新加坡”行動(dòng)一直在繼續。瑞幸咖啡2店齊開(kāi)，蜜雪冰城，新加坡登陸新加坡牛車(chē)水街（新加坡的唐人街），元氣森林、海底撈等相繼上岸。不少中國留學(xué)生感概，“一條街（唐人街）走下來(lái)，看到的英文招牌可能比上海還少，全是中文的。”

武漢二廠(chǎng)汽水也在去年完成登陸新加坡行動(dòng)，截止今日，其已踏進(jìn)澳大利亞、加拿大、塞內加爾等16個(gè)國家。不管是打通國內市場(chǎng)渠道還是加強出海力度，蘭世立始終認為好的產(chǎn)品才是穩固地位、吸引消費者的首要條件，并透露將在不久后推出新品。

蘭世立64歲了，與同齡企業(yè)家相比，他有旺盛的表達欲。記者發(fā)現，他的抖音賬號幾乎每日更新，內容為點(diǎn)評熱點(diǎn)事件；朋友圈分享著(zhù)對新鮮出爐事件、政策的獨到見(jiàn)解；頻繁出席財經(jīng)媒體主辦的年會(huì )，獵奇觀(guān)點(diǎn)成為熱搜榜?？?，走進(jìn)年輕人的視野。

在全球范圍內，兩樂(lè )都是汽水的象征，富有特色的汽水在海外也有很大的市場(chǎng)機遇。但如何將“國潮”的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)復制到海外，是蘭世立接下來(lái)要考慮的命題。

武漢二廠(chǎng)汽水在復古、便宜、蘭世立三者的結合下爆火，“咬卵犟”精神更是深得人心，其中蘭世立對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)起著(zhù)關(guān)鍵性作用。

在國內市場(chǎng)，蘭世立除了武漢二廠(chǎng)汽水，還同時(shí)在推進(jìn)另外兩個(gè)創(chuàng )業(yè)項目，一個(gè)是東星便利店，另一個(gè)是自動(dòng)售貨機。三個(gè)項目既各自獨立，又有著(zhù)很強的關(guān)聯(lián)性。

歷史總是從一個(gè)輪回走入另一個(gè)輪回，伴隨了幾代人成長(cháng)記憶的國產(chǎn)汽水，曾經(jīng)由輝煌轉入沉寂，如今都開(kāi)始了破冰之路。蘭世立選擇的輕資產(chǎn)+電商+出海的模式，無(wú)疑為新消費品牌提供了一條可行的低成本引爆路徑。但武漢二廠(chǎng)汽水要追求長(cháng)期發(fā)展，還需要在贏(yíng)得流量后提高復購率，培養一批忠實(shí)粉絲，并且持續打磨品牌背后的獨特文化。只有這樣，才能真正的在全國乃至全球市場(chǎng)，挑戰兩樂(lè )。

回到我們文章開(kāi)頭的兩個(gè)問(wèn)題。當我們重新了解了蘭世立和武漢二廠(chǎng)汽水，第一個(gè)不言自明，第二個(gè)也不言自明了。