據說(shuō)，全世界只有五個(gè)國家的人可以熟練嗑瓜子 ：中國、俄羅斯、美國、土耳其、西班牙。但是有這樣一個(gè)瓜子品牌，卻偏偏出其不意，它把帶殼的瓜子賣(mài)到那些不嗑瓜子的國家，讓外國人學(xué)會(huì )了嗑瓜子。

這個(gè)品牌就是“洽洽”。

出海 16 年后，如今，洽洽瓜子遠銷(xiāo)至東南亞、歐美等近 50 個(gè)國家和地區，海外營(yíng)收近 6 億元。

但是，想讓不會(huì )嗑瓜子的外國人“嗑上頭”并不是那么容易的。

以日本為例，人們默認帶皮的瓜子是給倉鼠吃的。為了表明帶殼瓜子是寵物零食，這類(lèi)瓜子在包裝袋上會(huì )印有一只大倉鼠。

這樣的認知，開(kāi)始逐漸被洽洽改變。因為在洽洽瓜子的包裝上印著(zhù)的是，人怎么嗑瓜子的四個(gè)步驟。

在日本一家超市里，洽洽瓜子擺放的區域貼上了一張食用說(shuō)明“要剝開(kāi)殼，吃里面的果仁”。另外，店員還附上嗑瓜子的感想 ：剝了殼殼吃米米，確實(shí)麻煩，但是很好吃喲。

現在，洽洽已經(jīng)成功打入日本超市內部，在不少超市如“業(yè)務(wù)スーパー”都能看到洽洽瓜子的身影。在日本大型電商平臺“樂(lè )天市場(chǎng)”上，用“向日葵の種（葵花籽）”檢索的結果，除了倉鼠吃的瓜子外，就是食用瓜子“chacheer”（另作“chacha”）即洽洽。

洽洽的出現，也逐漸讓日本人嗑瓜子上了頭。在樂(lè )天市場(chǎng)的洽洽瓜子評論里，多次出現的一句話(huà)是“辭められない止められない商品ですよね”（一款讓人無(wú)法抗拒、無(wú)法戒掉的產(chǎn)品）。

除日本市場(chǎng)外，洽洽還把瓜子賣(mài)到了韓國、泰國、美國等 50 余個(gè)國家和地區，并進(jìn)入當地的主流渠道，比如泰國的7-Eleven，韓國食品零售商的E-mart等。

2022 年，洽洽（含泰國工廠(chǎng)）出口額5.01 億元，對 RCEP（區域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定）其他成員國的出口額為 3.59 億元，占比 72%，其中貿易體量最大的為泰國，占比達 42%。在泰國，洽洽已經(jīng)坐穩了市場(chǎng)第一的位置。

洽洽究竟做了什么，能夠改變外國人將帶殼的瓜子視作“鳥(niǎo)食”的認知，還順帶教會(huì )外國人如何嗑瓜子，嗑出了 6 億元的海外營(yíng)收？

瓜子勾起的思鄉之情

最開(kāi)始，洽洽并沒(méi)有將瓜子賣(mài)到海外。一些回國探親、商旅的華僑們，會(huì )將洽洽瓜子帶出國給遠在海外的親友們。

后 來(lái)，洽 洽 開(kāi) 啟 了“ 出 海 ” 時(shí) 刻。2000 年，是洽洽出海的關(guān)鍵一年。當年，一位來(lái)自香港的代理商，在北京參加了政府舉辦的海外華人華僑新年懇談會(huì )。在會(huì )上，他偶然間嘗到了洽洽瓜子，覺(jué)得洽洽瓜子很特別，很好吃，同時(shí)也勾起了“思鄉之情”。

這位香港客戶(hù)，最終成為洽洽出海合作的第一位代理商。

這樣一個(gè)又一個(gè)的小故事，拼湊成了洽洽出海的“懵懂期”。

隨著(zhù)洽洽在國內市場(chǎng)逐步步入正軌，洽洽出海的思路，也逐步從被動(dòng)，轉向了主動(dòng)。2008 年，洽洽的營(yíng)收達到了 20 億元。這一年，洽洽在越南設立了第一個(gè)海外辦事處，正式在海外市場(chǎng)布局。

把瓜子賣(mài)給外國人的第一步 ：本土化

國產(chǎn)品牌出海的歷程，有一條穩健的路徑：海外華人比較容易接受中國的產(chǎn)品，通過(guò)華人群體購買(mǎi)使用再傳播給周?chē)钠渌后w。

早期洽洽的受眾是海外華人。但隨著(zhù)出海這件事情由被動(dòng)變成了主動(dòng)之后，洽洽將目光投向了那群不會(huì )嗑瓜子的外國人——讓他們都能嗑上瓜子，并為之上癮，那可是多大的藍海市場(chǎng)。

但讓外國人嗑瓜子有一個(gè)前提，不同的國家有不同的文化背景，對包裝、產(chǎn)品口味、食品標準要求也不同，得適應本地市場(chǎng)。這背后對應的，其實(shí)是出海產(chǎn)品本土化的過(guò)程。

最早出現在洽洽面前的問(wèn)題是——出海產(chǎn)品必須符合當地標準。“最初我們以平行進(jìn)口的方式進(jìn)入不同的國家和地區，沒(méi)過(guò)多久，我們發(fā)現，部分國家對食品法規的要求十分嚴格，我們出口的商品也必須符合當地的食品法規。”洽洽海外事業(yè)部市場(chǎng)負責人魯杰說(shuō)。

以馬來(lái)西亞舉例。馬來(lái)西亞以穆斯林信仰為主，當地的消費者傾向于接受當地的穆斯林食品認證標準，即 HDC-halal 認證。洽洽花了一個(gè)月的時(shí)間，從原料到各個(gè)生產(chǎn)工序進(jìn)行了認證審核。而這為洽洽產(chǎn)品進(jìn)入當地市場(chǎng)奠基。

另外，為了迎合外國人的口味，洽洽對瓜子的口味也做了相應的調整。

在國內，我們熟知的洽洽瓜子有核桃、海鹽、焦糖等口味，那是因為國內消費者的口味都是偏咸偏甜的，但這些口味國外人并不一定都喜歡。

以泰國市場(chǎng)為例，除了國內市場(chǎng)有的山核桃味、原味外，洽洽在泰國加入了椰汁原料，推出了椰香口味，在泰國大受歡迎。

此外，在泰國市場(chǎng)還可以看到紅棗味和咖啡味的瓜子。

“傻瓜教程”教外國人嗑瓜子

產(chǎn)品本土化后，洽洽想了不少辦法，試圖讓外國人愛(ài)上“嗑瓜子”。既然外國人不會(huì )嗑，那就寫(xiě)上“傻瓜教程”。洽洽在不同國家的包裝上專(zhuān)門(mén)騰出了一塊地方，用多種語(yǔ)言寫(xiě)上嗑瓜子的教程。

·把瓜子用手捏住，尖的地方朝上

·把尖的地方放進(jìn)嘴巴

·用牙輕咬，殼仁分離

·把仁吃了殼吐掉

洽洽會(huì )和國外的孔子學(xué)院合作，讓瓜子作為教具出現在課堂上。課堂上老師們不僅可以教學(xué)生嗑瓜子，還可以將瓜子作為切入口，來(lái)傳播中國文化。

在美國，洽洽將瓜子和春節文化深度綁定，在紐約、休斯頓、洛杉磯等地開(kāi)展年貨節，以瓜子為媒介，傳播中國年文化，讓國外友人更懂年俗、知年味。

為了更深入當地市場(chǎng)，洽洽也會(huì )在國外進(jìn)行地推。洽洽的地推，總能精準地拿捏住當地人的心。

比如，在泰國潑水節期間，泰國人大都會(huì )驅車(chē)返鄉，洽洽就在加油站派發(fā)試吃品。在漫長(cháng)又無(wú)聊的旅途中，即便是不會(huì )嗑瓜子的泰國人也會(huì )想著(zhù)研究研究如何嗑瓜子吧。

洽洽還會(huì )在促銷(xiāo)活動(dòng)中安插進(jìn)抽獎環(huán)節，獎品跟著(zhù)當地人的喜好來(lái)。如，泰國促銷(xiāo)活動(dòng)的獎品是一件真皮夾克 ；在越南，獎品換成了金項鏈。

在廣告營(yíng)銷(xiāo)上，洽洽也會(huì )因地制宜。洽洽會(huì )聘請當地明星作為品牌代言人。2022 年，洽洽官宣了泰國市場(chǎng)品牌代言人——桑尼·蘇瓦美塔農。

據了解，桑尼·蘇瓦美塔農是泰國影帝，一直以正能量、陽(yáng)光的形象出現在大眾視野，洽洽與桑尼·蘇瓦美塔農的合作，受到泰國消費者的喜愛(ài)和認可。

另外，洽洽還會(huì )結合本土場(chǎng)景拍攝廣告宣傳片、在泰國節慶檔期開(kāi)展消費者活動(dòng)、針對泰國年輕人的生活軌跡立體式做線(xiàn)上線(xiàn)下推廣、攜手桑尼·蘇瓦美塔農登上 MBK 大屏等。

“我們堅信嗑瓜子是從娃娃開(kāi)始抓起，因此，我們不斷引導年輕人和一些當地的消費者去嗑瓜子”，魯杰說(shuō)。除了主動(dòng)教外國人嗑瓜子外，中國的留學(xué)生、華人華僑們也是洽洽宣傳的“主力軍”。洽洽前期其實(shí)并沒(méi)有在培育市場(chǎng)上花大功夫，因為華裔、留學(xué)生會(huì )潛移默化

地影響當地的消費人群去嗑瓜子，這就是文化的包容性和交融性的印證。

“軟磨硬泡”，打入當地主流渠道

能夠把瓜子賣(mài)給當地人，最為重要的一步是，洽洽將瓜子擺上了本土超市的貨架上?，F在，在澳洲、北美、歐洲以及東南亞很多國家和地區的主流渠道中，都能見(jiàn)到洽洽瓜子的身影。如在韓國食品零售商的E-mart，泰國的 7-Eleven，日本的業(yè)務(wù)超市，越南的 Big C 等本土超市。

這一切，都與洽洽在海外構建的經(jīng)銷(xiāo)體系有關(guān)。

從 2008 年開(kāi)始，洽洽就陸續在泰國、越南、印尼、中東等地區設立辦事處。通過(guò)這些辦事處，洽洽會(huì )深入當地市場(chǎng)，與經(jīng)銷(xiāo)商、消費者建立聯(lián)系。

以泰國為例。洽洽在進(jìn)入泰國之初，是由經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展市場(chǎng)，而經(jīng)銷(xiāo)商當時(shí)主推的渠道是當地夫妻店和區域零售商，但這樣的渠道影響力相對較小。

當時(shí)，泰國主流渠道是定位為社區超市的7-Eleven。據了解，泰國的7-Eleven由擁有卜蜂蓮花的正大集團運營(yíng)，截至2017 年 6 月已經(jīng)有至少 10 000 家門(mén)店，幾乎占據泰國零售業(yè)的半壁江山。泰國消費者幾乎會(huì )每天兩次進(jìn)入7-Eleven購買(mǎi)商品。洽洽的目標，就是將產(chǎn)品擺上7-Eleven貨柜上。

但本土商品進(jìn)入 7-Eleven 的門(mén)檻就已經(jīng)很高了。在當時(shí)洽洽還未打開(kāi)國外知名度，且作為一個(gè)外國產(chǎn)品，進(jìn)入門(mén)檻則更高。除了要符合國家標準外，7-Eleven還會(huì )另外對產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、品牌有要求。此外，當時(shí)的 7-Eleven 的瓜子品類(lèi)已經(jīng)有 2 個(gè)本土品牌，這樣的 SKU 對于7-Eleven 來(lái)說(shuō)幾近飽和。

即便如此難進(jìn)，洽洽還是聯(lián)合當地經(jīng)銷(xiāo)商一次又一次接觸 7-Eleven，推廣其產(chǎn)品。既然 7-Eleven 進(jìn)入門(mén)檻高，洽洽就邀請他們到合肥的工廠(chǎng)親自檢驗 ；對包裝有要求，那就將產(chǎn)品包裝改成符合 7-Eleven標準 ；產(chǎn)品知名度不夠，洽洽就不斷地參加當地的展會(huì )，為產(chǎn)品增加曝光量。

就這樣“軟磨硬泡”下，洽洽瓜子最終還是在 7-Eleven 貨架上成功上線(xiàn)。為了推廣洽洽瓜子，上線(xiàn)主流渠道，洽洽會(huì )以當地經(jīng)銷(xiāo)商推廣為主，但也會(huì )給經(jīng)銷(xiāo)商傳授“經(jīng)驗”。如，一家新門(mén)店開(kāi)張，推廣人員可以給超市所有的員工派發(fā)試吃。

進(jìn)入當地主流渠道后，洽洽瓜子便開(kāi)啟了一路狂奔。在 泰 國，洽 洽 進(jìn) 入 7-Eleven 后 便逐漸站穩了腳跟。據報道，洽洽在泰國7-Eleven 已經(jīng)上架 4 個(gè) SKU 的產(chǎn)品，甚至擠掉了當地的大哥牌瓜子。2018 年，洽洽泰國的業(yè)績(jì)增長(cháng) 300%。

在越南，當洽洽攻克了主流渠道后，不少本土超市會(huì )主動(dòng)過(guò)來(lái)尋求合作。“當地一家主要做生鮮產(chǎn)品的綠色百貨超市，也上線(xiàn)了洽洽的產(chǎn)品。”當你的產(chǎn)品在某家商店周邊超市上線(xiàn)后，這家店就會(huì )主動(dòng)找到經(jīng)銷(xiāo)商引入產(chǎn)品。

目前，洽洽建立了一張外銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，與近 100 個(gè)國外經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)建立了合作關(guān)系。“未來(lái)，洽洽還會(huì )繼續在目前空白的市場(chǎng)如西歐、中東、南美等擴大海外經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。”

除了建立經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )之外，洽洽還決定將供應鏈搬到海外。2017 年，洽洽在泰國建廠(chǎng)，兩年后正式投產(chǎn)。目前，洽洽泰國工廠(chǎng)以泰國為中心，覆蓋泰國本地市場(chǎng)的同時(shí)，還會(huì )覆蓋以泰國為核心的整個(gè)東南亞市場(chǎng)，甚至也輻射到歐美市場(chǎng)。

海外布局 16 年的洽洽，也取得了一定的成績(jì)。2023 年 10 月 27 日，洽洽在接受機構調研時(shí)回應，東南亞特別是越南市場(chǎng)增速較好，美國市場(chǎng)也有恢復性增長(cháng)，未來(lái)還會(huì )在印尼、中東等區域積極拓展?？傮w來(lái)看，公司海外市場(chǎng)增速略快于國內線(xiàn)下市場(chǎng)，目前情況良好，海外市場(chǎng)收入占公司總營(yíng)收的 10% 左右。

關(guān)于未來(lái)，洽洽還會(huì )繼續深耕海外渠道，尋求增長(cháng)機會(huì )，進(jìn)軍瓜子空白市場(chǎng)的同時(shí)，打造第二品類(lèi)堅果產(chǎn)品。