據(jù)說(shuō)，全世界只有五個(gè)國(guó)家的人可以熟練嗑瓜子 ：中國(guó)、俄羅斯、美國(guó)、土耳其、西班牙。但是有這樣一個(gè)瓜子品牌，卻偏偏出其不意，它把帶殼的瓜子賣到那些不嗑瓜子的國(guó)家，讓外國(guó)人學(xué)會(huì)了嗑瓜子。

這個(gè)品牌就是“洽洽”。

出海 16 年后，如今，洽洽瓜子遠(yuǎn)銷至東南亞、歐美等近 50 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外營(yíng)收近 6 億元。

但是，想讓不會(huì)嗑瓜子的外國(guó)人“嗑上頭”并不是那么容易的。

以日本為例，人們默認(rèn)帶皮的瓜子是給倉(cāng)鼠吃的。為了表明帶殼瓜子是寵物零食，這類瓜子在包裝袋上會(huì)印有一只大倉(cāng)鼠。

這樣的認(rèn)知，開始逐漸被洽洽改變。因?yàn)樵谇⑶⒐献拥陌b上印著的是，人怎么嗑瓜子的四個(gè)步驟。

在日本一家超市里，洽洽瓜子擺放的區(qū)域貼上了一張食用說(shuō)明“要?jiǎng)冮_殼，吃里面的果仁”。另外，店員還附上嗑瓜子的感想 ：剝了殼殼吃米米，確實(shí)麻煩，但是很好吃喲。

現(xiàn)在，洽洽已經(jīng)成功打入日本超市內(nèi)部，在不少超市如“業(yè)務(wù)スーパー”都能看到洽洽瓜子的身影。在日本大型電商平臺(tái)“樂天市場(chǎng)”上，用“向日葵の種（葵花籽）”檢索的結(jié)果，除了倉(cāng)鼠吃的瓜子外，就是食用瓜子“chacheer”（另作“chacha”）即洽洽。

洽洽的出現(xiàn)，也逐漸讓日本人嗑瓜子上了頭。在樂天市場(chǎng)的洽洽瓜子評(píng)論里，多次出現(xiàn)的一句話是“辭められない止められない商品ですよね”（一款讓人無(wú)法抗拒、無(wú)法戒掉的產(chǎn)品）。

除日本市場(chǎng)外，洽洽還把瓜子賣到了韓國(guó)、泰國(guó)、美國(guó)等 50 余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并進(jìn)入當(dāng)?shù)氐闹髁髑?，比如泰?guó)的7-Eleven，韓國(guó)食品零售商的E-mart等。

2022 年，洽洽（含泰國(guó)工廠）出口額5.01 億元，對(duì) RCEP（區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定）其他成員國(guó)的出口額為 3.59 億元，占比 72%，其中貿(mào)易體量最大的為泰國(guó)，占比達(dá) 42%。在泰國(guó)，洽洽已經(jīng)坐穩(wěn)了市場(chǎng)第一的位置。

洽洽究竟做了什么，能夠改變外國(guó)人將帶殼的瓜子視作“鳥食”的認(rèn)知，還順帶教會(huì)外國(guó)人如何嗑瓜子，嗑出了 6 億元的海外營(yíng)收？

瓜子勾起的思鄉(xiāng)之情

最開始，洽洽并沒有將瓜子賣到海外。一些回國(guó)探親、商旅的華僑們，會(huì)將洽洽瓜子帶出國(guó)給遠(yuǎn)在海外的親友們。

后 來(lái)，洽 洽 開 啟 了“ 出 海 ” 時(shí) 刻。2000 年，是洽洽出海的關(guān)鍵一年。當(dāng)年，一位來(lái)自香港的代理商，在北京參加了政府舉辦的海外華人華僑新年懇談會(huì)。在會(huì)上，他偶然間嘗到了洽洽瓜子，覺得洽洽瓜子很特別，很好吃，同時(shí)也勾起了“思鄉(xiāng)之情”。

這位香港客戶，最終成為洽洽出海合作的第一位代理商。

這樣一個(gè)又一個(gè)的小故事，拼湊成了洽洽出海的“懵懂期”。

隨著洽洽在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步步入正軌，洽洽出海的思路，也逐步從被動(dòng)，轉(zhuǎn)向了主動(dòng)。2008 年，洽洽的營(yíng)收達(dá)到了 20 億元。這一年，洽洽在越南設(shè)立了第一個(gè)海外辦事處，正式在海外市場(chǎng)布局。

把瓜子賣給外國(guó)人的第一步 ：本土化

國(guó)產(chǎn)品牌出海的歷程，有一條穩(wěn)健的路徑：海外華人比較容易接受中國(guó)的產(chǎn)品，通過(guò)華人群體購(gòu)買使用再傳播給周圍的其他群體。

早期洽洽的受眾是海外華人。但隨著出海這件事情由被動(dòng)變成了主動(dòng)之后，洽洽將目光投向了那群不會(huì)嗑瓜子的外國(guó)人——讓他們都能嗑上瓜子，并為之上癮，那可是多大的藍(lán)海市場(chǎng)。

但讓外國(guó)人嗑瓜子有一個(gè)前提，不同的國(guó)家有不同的文化背景，對(duì)包裝、產(chǎn)品口味、食品標(biāo)準(zhǔn)要求也不同，得適應(yīng)本地市場(chǎng)。這背后對(duì)應(yīng)的，其實(shí)是出海產(chǎn)品本土化的過(guò)程。

最早出現(xiàn)在洽洽面前的問(wèn)題是——出海產(chǎn)品必須符合當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)。“最初我們以平行進(jìn)口的方式進(jìn)入不同的國(guó)家和地區(qū)，沒過(guò)多久，我們發(fā)現(xiàn)，部分國(guó)家對(duì)食品法規(guī)的要求十分嚴(yán)格，我們出口的商品也必須符合當(dāng)?shù)氐氖称贩ㄒ?guī)。”洽洽海外事業(yè)部市場(chǎng)負(fù)責(zé)人魯杰說(shuō)。

以馬來(lái)西亞舉例。馬來(lái)西亞以穆斯林信仰為主，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者傾向于接受當(dāng)?shù)氐哪滤沽质称氛J(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，即 HDC-halal 認(rèn)證。洽洽花了一個(gè)月的時(shí)間，從原料到各個(gè)生產(chǎn)工序進(jìn)行了認(rèn)證審核。而這為洽洽產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)奠基。

另外，為了迎合外國(guó)人的口味，洽洽對(duì)瓜子的口味也做了相應(yīng)的調(diào)整。

在國(guó)內(nèi)，我們熟知的洽洽瓜子有核桃、海鹽、焦糖等口味，那是因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)者的口味都是偏咸偏甜的，但這些口味國(guó)外人并不一定都喜歡。

以泰國(guó)市場(chǎng)為例，除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有的山核桃味、原味外，洽洽在泰國(guó)加入了椰汁原料，推出了椰香口味，在泰國(guó)大受歡迎。

此外，在泰國(guó)市場(chǎng)還可以看到紅棗味和咖啡味的瓜子。

“傻瓜教程”教外國(guó)人嗑瓜子

產(chǎn)品本土化后，洽洽想了不少辦法，試圖讓外國(guó)人愛上“嗑瓜子”。既然外國(guó)人不會(huì)嗑，那就寫上“傻瓜教程”。洽洽在不同國(guó)家的包裝上專門騰出了一塊地方，用多種語(yǔ)言寫上嗑瓜子的教程。

·把瓜子用手捏住，尖的地方朝上

·把尖的地方放進(jìn)嘴巴

·用牙輕咬，殼仁分離

·把仁吃了殼吐掉

洽洽會(huì)和國(guó)外的孔子學(xué)院合作，讓瓜子作為教具出現(xiàn)在課堂上。課堂上老師們不僅可以教學(xué)生嗑瓜子，還可以將瓜子作為切入口，來(lái)傳播中國(guó)文化。

在美國(guó)，洽洽將瓜子和春節(jié)文化深度綁定，在紐約、休斯頓、洛杉磯等地開展年貨節(jié)，以瓜子為媒介，傳播中國(guó)年文化，讓國(guó)外友人更懂年俗、知年味。

為了更深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，洽洽也會(huì)在國(guó)外進(jìn)行地推。洽洽的地推，總能精準(zhǔn)地拿捏住當(dāng)?shù)厝说男摹?/p>

比如，在泰國(guó)潑水節(jié)期間，泰國(guó)人大都會(huì)驅(qū)車返鄉(xiāng)，洽洽就在加油站派發(fā)試吃品。在漫長(zhǎng)又無(wú)聊的旅途中，即便是不會(huì)嗑瓜子的泰國(guó)人也會(huì)想著研究研究如何嗑瓜子吧。

洽洽還會(huì)在促銷活動(dòng)中安插進(jìn)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，獎(jiǎng)品跟著當(dāng)?shù)厝说南埠脕?lái)。如，泰國(guó)促銷活動(dòng)的獎(jiǎng)品是一件真皮夾克 ；在越南，獎(jiǎng)品換成了金項(xiàng)鏈。

在廣告營(yíng)銷上，洽洽也會(huì)因地制宜。洽洽會(huì)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)孛餍亲鳛槠放拼匀恕?022 年，洽洽官宣了泰國(guó)市場(chǎng)品牌代言人——桑尼·蘇瓦美塔農(nóng)。

據(jù)了解，桑尼·蘇瓦美塔農(nóng)是泰國(guó)影帝，一直以正能量、陽(yáng)光的形象出現(xiàn)在大眾視野，洽洽與桑尼·蘇瓦美塔農(nóng)的合作，受到泰國(guó)消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可。

另外，洽洽還會(huì)結(jié)合本土場(chǎng)景拍攝廣告宣傳片、在泰國(guó)節(jié)慶檔期開展消費(fèi)者活動(dòng)、針對(duì)泰國(guó)年輕人的生活軌跡立體式做線上線下推廣、攜手桑尼·蘇瓦美塔農(nóng)登上 MBK 大屏等。

“我們堅(jiān)信嗑瓜子是從娃娃開始抓起，因此，我們不斷引導(dǎo)年輕人和一些當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者去嗑瓜子”，魯杰說(shuō)。除了主動(dòng)教外國(guó)人嗑瓜子外，中國(guó)的留學(xué)生、華人華僑們也是洽洽宣傳的“主力軍”。洽洽前期其實(shí)并沒有在培育市場(chǎng)上花大功夫，因?yàn)槿A裔、留學(xué)生會(huì)潛移默化

地影響當(dāng)?shù)氐南M(fèi)人群去嗑瓜子，這就是文化的包容性和交融性的印證。

“軟磨硬泡”，打入當(dāng)?shù)刂髁髑?/strong>

能夠把瓜子賣給當(dāng)?shù)厝耍顬橹匾囊徊绞?，洽洽將瓜子擺上了本土超市的貨架上?，F(xiàn)在，在澳洲、北美、歐洲以及東南亞很多國(guó)家和地區(qū)的主流渠道中，都能見到洽洽瓜子的身影。如在韓國(guó)食品零售商的E-mart，泰國(guó)的 7-Eleven，日本的業(yè)務(wù)超市，越南的 Big C 等本土超市。

這一切，都與洽洽在海外構(gòu)建的經(jīng)銷體系有關(guān)。

從 2008 年開始，洽洽就陸續(xù)在泰國(guó)、越南、印尼、中東等地區(qū)設(shè)立辦事處。通過(guò)這些辦事處，洽洽會(huì)深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，與經(jīng)銷商、消費(fèi)者建立聯(lián)系。

以泰國(guó)為例。洽洽在進(jìn)入泰國(guó)之初，是由經(jīng)銷商發(fā)展市場(chǎng)，而經(jīng)銷商當(dāng)時(shí)主推的渠道是當(dāng)?shù)胤蚱薜旰蛥^(qū)域零售商，但這樣的渠道影響力相對(duì)較小。

當(dāng)時(shí)，泰國(guó)主流渠道是定位為社區(qū)超市的7-Eleven。據(jù)了解，泰國(guó)的7-Eleven由擁有卜蜂蓮花的正大集團(tuán)運(yùn)營(yíng)，截至2017 年 6 月已經(jīng)有至少 10 000 家門店，幾乎占據(jù)泰國(guó)零售業(yè)的半壁江山。泰國(guó)消費(fèi)者幾乎會(huì)每天兩次進(jìn)入7-Eleven購(gòu)買商品。洽洽的目標(biāo)，就是將產(chǎn)品擺上7-Eleven貨柜上。

但本土商品進(jìn)入 7-Eleven 的門檻就已經(jīng)很高了。在當(dāng)時(shí)洽洽還未打開國(guó)外知名度，且作為一個(gè)外國(guó)產(chǎn)品，進(jìn)入門檻則更高。除了要符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)外，7-Eleven還會(huì)另外對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、品牌有要求。此外，當(dāng)時(shí)的 7-Eleven 的瓜子品類已經(jīng)有 2 個(gè)本土品牌，這樣的 SKU 對(duì)于7-Eleven 來(lái)說(shuō)幾近飽和。

即便如此難進(jìn)，洽洽還是聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商一次又一次接觸 7-Eleven，推廣其產(chǎn)品。既然 7-Eleven 進(jìn)入門檻高，洽洽就邀請(qǐng)他們到合肥的工廠親自檢驗(yàn) ；對(duì)包裝有要求，那就將產(chǎn)品包裝改成符合 7-Eleven標(biāo)準(zhǔn) ；產(chǎn)品知名度不夠，洽洽就不斷地參加當(dāng)?shù)氐恼箷?huì)，為產(chǎn)品增加曝光量。

就這樣“軟磨硬泡”下，洽洽瓜子最終還是在 7-Eleven 貨架上成功上線。為了推廣洽洽瓜子，上線主流渠道，洽洽會(huì)以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商推廣為主，但也會(huì)給經(jīng)銷商傳授“經(jīng)驗(yàn)”。如，一家新門店開張，推廣人員可以給超市所有的員工派發(fā)試吃。

進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁髑篮?，洽洽瓜子便開啟了一路狂奔。在 泰 國(guó)，洽 洽 進(jìn) 入 7-Eleven 后 便逐漸站穩(wěn)了腳跟。據(jù)報(bào)道，洽洽在泰國(guó)7-Eleven 已經(jīng)上架 4 個(gè) SKU 的產(chǎn)品，甚至擠掉了當(dāng)?shù)氐拇蟾缗乒献印?018 年，洽洽泰國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) 300%。

在越南，當(dāng)洽洽攻克了主流渠道后，不少本土超市會(huì)主動(dòng)過(guò)來(lái)尋求合作。“當(dāng)?shù)匾患抑饕錾r產(chǎn)品的綠色百貨超市，也上線了洽洽的產(chǎn)品。”當(dāng)你的產(chǎn)品在某家商店周邊超市上線后，這家店就會(huì)主動(dòng)找到經(jīng)銷商引入產(chǎn)品。

目前，洽洽建立了一張外銷網(wǎng)絡(luò)，與近 100 個(gè)國(guó)外經(jīng)銷商客戶建立了合作關(guān)系。“未來(lái)，洽洽還會(huì)繼續(xù)在目前空白的市場(chǎng)如西歐、中東、南美等擴(kuò)大海外經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。”

除了建立經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)之外，洽洽還決定將供應(yīng)鏈搬到海外。2017 年，洽洽在泰國(guó)建廠，兩年后正式投產(chǎn)。目前，洽洽泰國(guó)工廠以泰國(guó)為中心，覆蓋泰國(guó)本地市場(chǎng)的同時(shí)，還會(huì)覆蓋以泰國(guó)為核心的整個(gè)東南亞市場(chǎng)，甚至也輻射到歐美市場(chǎng)。

海外布局 16 年的洽洽，也取得了一定的成績(jī)。2023 年 10 月 27 日，洽洽在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)回應(yīng)，東南亞特別是越南市場(chǎng)增速較好，美國(guó)市場(chǎng)也有恢復(fù)性增長(zhǎng)，未來(lái)還會(huì)在印尼、中東等區(qū)域積極拓展?？傮w來(lái)看，公司海外市場(chǎng)增速略快于國(guó)內(nèi)線下市場(chǎng)，目前情況良好，海外市場(chǎng)收入占公司總營(yíng)收的 10% 左右。

關(guān)于未來(lái)，洽洽還會(huì)繼續(xù)深耕海外渠道，尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)軍瓜子空白市場(chǎng)的同時(shí)，打造第二品類堅(jiān)果產(chǎn)品。

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