6月20日，谷歌Google攜手凱度BrandZ發(fā)布《2024年中國全球化品牌50強》榜單及報告。

這已經(jīng)是谷歌Google和凱度第8年聯(lián)合發(fā)布這一榜單。從今年的榜單中，我們可以清楚地看到中國品牌在全球用戶(hù)心智地位的量化反映：字節跳動(dòng)和小米位居榜單前兩位；海爾的排名持續上升，蟬聯(lián)家電行業(yè)第一，連續8年穩居中國全球化品牌10強，品牌力進(jìn)一步提升。

報告指出：“盡管全球經(jīng)濟增速放緩，今年中國全球化品牌50強的總體品牌力顯著(zhù)增長(cháng)，創(chuàng )下歷年來(lái)新高，同比提升17%，彰顯出中國品牌在全球市場(chǎng)的發(fā)展活力。”

堅定自主創(chuàng )牌，成就全球第一品牌

據了解，《2024年中國全球化品牌50強》覆蓋了美、英、法、日、印等全球11大主流市場(chǎng)，對家電、消費電子、汽車(chē)等15大品類(lèi)的品牌進(jìn)行了詳盡的跟蹤與研究。它將BrandZ全球最大的以消費者為中心的品牌資產(chǎn)知識和洞察數據庫，與Google消費者調查問(wèn)卷和搜索數據相結合，成為衡量中國品牌全球化影響力的一把“標尺”。

該榜單聚焦海外消費者的品牌感知及需求，以凱度MDS品牌力模型為基礎，通過(guò)分析品牌的有意義(Meaningful)、差異化(Difference)、活躍度(Salient)三項關(guān)鍵指標，最終對品牌的表現進(jìn)行評價(jià)排行。

從行業(yè)分類(lèi)看，消費電子、移動(dòng)游戲和汽車(chē)是上榜企業(yè)數量最多的行業(yè)。從地域分布來(lái)看，北上廣的上榜企業(yè)占據了整個(gè)榜單的7成以上。其中，廣東省擁有華為、騰訊等21個(gè)品牌，北京市擁有字節跳動(dòng)、小米等10個(gè)品牌。山東和浙江各有3個(gè)品牌上榜，海爾、海信和青啤成為山東省的代表品牌，來(lái)自浙江的阿里速賣(mài)通、領(lǐng)克和吉利榜上有名。

報告指出，如今出海已從中國企業(yè)的“可選項”變成了“必選項”，中國產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)優(yōu)勢疊加創(chuàng )新科技成為中國全球化品牌的新競爭力。

以海爾為例，作為中國最早走出去的企業(yè)之一，海爾憑借引領(lǐng)的科技和全球本土化的創(chuàng )新，已經(jīng)成為最受全球用戶(hù)喜愛(ài)的家電品牌。來(lái)自歐睿國際的統計數據顯示，海爾已經(jīng)連續 15 年位居全球大型家電品牌零售量第一，并在冰箱、洗衣機、熱水器等多個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)上實(shí)現了連續多年第一。

能夠取得這樣的成績(jì)，得益于海爾堅持自主創(chuàng )牌。從1984年創(chuàng )業(yè)開(kāi)始，海爾就始終堅持要打造中國的世界名牌。如今，中國家電產(chǎn)量占全球家電產(chǎn)量的56%，但中國自主品牌家電在海外市場(chǎng)的品牌份額只有8.5%，在這8.5%里面，海爾的貢獻達62%。也就是說(shuō)，在海外每10臺中國自主品牌的家電，有6臺是海爾牌。

踐行全球本土化，創(chuàng )當地人喜愛(ài)的品牌

今年的政府工作報告指出，要加強標準引領(lǐng)和質(zhì)量支撐，打造更多有國際影響力的“中國制造”品牌。

在機遇與挑戰并存的當下，放眼全球市場(chǎng)，中國全球化品牌目前的核心挑戰在于：如何將消費者的好奇心轉化為實(shí)際購買(mǎi)行為。報告認為，中國品牌若要吸引新客戶(hù)，應強調自身優(yōu)勢、突出創(chuàng )新功能，獨辟蹊徑地為消費者提供優(yōu)質(zhì)選擇，推動(dòng)消費者從關(guān)注品牌到了解、認可品牌，建立信任，并最終購買(mǎi)。

從這一點(diǎn)上看，作為全球用戶(hù)心中的“自己人”，海爾的做法值得借鑒。

在全球創(chuàng )牌過(guò)程中，海爾始終堅持與用戶(hù)零距離，根據不同地域的用戶(hù)在文化、生活習慣等方面的差異，提供差異化的產(chǎn)品方案。

比如，泰國等東南亞地區夏季酷熱，當地人家里常年開(kāi)空調、喝冰沙，海爾根據這個(gè)特點(diǎn)，研發(fā)了空調自清潔專(zhuān)利技術(shù)，并且在冰箱上專(zhuān)門(mén)設計了可制作冰沙冷飲的變溫區，用技術(shù)創(chuàng )新去適應當地用戶(hù)的生活習慣；在巴基斯坦，空調幾乎是全年必需品，使用成本高，海爾推出太陽(yáng)能混合空調，晴天時(shí)利用太陽(yáng)能供電，陰天和夜晚則接入電網(wǎng)能源，兼顧經(jīng)濟性和環(huán)保；在中東，針對沙特用戶(hù)戴頭巾、著(zhù)長(cháng)袍的穿衣傳統，為了讓當地人可以一次性洗多件長(cháng)袍，海爾協(xié)同了4國的研發(fā)團隊，僅用短短數月，搭載了“abaya care”大袍子洗程序的超大筒徑洗衣機成功下線(xiàn)，上市即成爆款。

為了滿(mǎn)足全球不同地域用戶(hù)的差異化需求，海爾也倒逼自身建立起了研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)“三位一體”的本土化體系，大大強化了在全球各個(gè)本土化市場(chǎng)的品牌競爭力。

目前，海爾已經(jīng)在全球擁有“10+N”開(kāi)放式創(chuàng )新生態(tài)體系、35個(gè)工業(yè)園、143個(gè)制造中心、23萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，打造了全球規模最大、效率最高、產(chǎn)業(yè)鏈最全的數字化制造體系，覆蓋全球200個(gè)國家和地區，服務(wù)全球10億用戶(hù)家庭。

更引人注目的是，如今的海爾，已經(jīng)是全球主流國家、主流市場(chǎng)的主流高端品牌：在美國、新西蘭等國家，海爾均實(shí)現了市場(chǎng)引領(lǐng)；在日本，海爾系冰冷洗綜合份額TOP1；在印度、意大利等9個(gè)主流國家進(jìn)入TOP3；在英國、菲律賓等5個(gè)主流國家進(jìn)入前5位；在歐洲，海爾連續8年保持市場(chǎng)份額增速第一；在東南亞，海爾系整體份額TOP3，其中在泰國，空調和冷柜的市場(chǎng)份額均居第一位。

以全球化服務(wù)全球化，以本土化推進(jìn)全球化，在這場(chǎng)搶占全球用戶(hù)心智的長(cháng)跑競賽中，海爾已經(jīng)創(chuàng )出了一個(gè)世界名牌，也闖出了中國企業(yè)出海創(chuàng )牌的有效路徑。

躍遷高端品牌，創(chuàng )無(wú)限可能的生態(tài)品牌

關(guān)于全球創(chuàng )牌的未來(lái)趨勢，報告顯示：越來(lái)越多的海外消費者重視品牌價(jià)值，約有一半的消費者放棄了常買(mǎi)品牌，選擇了同等或更高價(jià)位的其他品牌。這個(gè)積極的信號意味著(zhù)中國品牌在海外市場(chǎng)有望迎來(lái)更蓬勃的發(fā)展空間。

這已經(jīng)在海爾的新實(shí)踐中得到印證。如果說(shuō)此前海爾全球創(chuàng )牌的打法是“走出去”廣布局，那么海爾正在做的，則是“走上去”做高端。

歐洲的媒體和用戶(hù)，沒(méi)有錯過(guò)最近海爾高端創(chuàng )牌的兩個(gè)新舉動(dòng)：一是成為高端頂級體育賽事“羅蘭-加洛斯”法網(wǎng)官方合作伙伴，二是在這一賽事期間，上市了一款名為X11 的洗衣機新品——這是全球協(xié)同研發(fā)的產(chǎn)物：中國研發(fā)中心負責軟硬件設計，澳洲研發(fā)中心負責電機升級，歐洲研發(fā)中心聚焦解決節能問(wèn)題，美國研發(fā)中心提供新風(fēng)技術(shù)解決方案——在歐洲多國一上市就占據當地高端市場(chǎng)份額的10%，帶動(dòng)價(jià)格指數提升至130+。

以上探索并非個(gè)例，直觀(guān)的數據更能清晰反映海爾高端創(chuàng )牌的探索已經(jīng)在全球展開(kāi)：在英國，一款高端洗衣機售價(jià)849英鎊，價(jià)格指數124，洗衣機整體銷(xiāo)量TOP2，銷(xiāo)額TOP3；在澳新市場(chǎng)，全嵌雙溫區冷凍/冷藏冰箱在售價(jià)高達15999新幣同時(shí)，保持優(yōu)異口碑。

透過(guò)海爾高端創(chuàng )牌的實(shí)踐，我們看到中國品牌的標簽并不只能是“低價(jià)”，世界各地的研發(fā)中心、制造基地協(xié)同起來(lái)，讓這個(gè)創(chuàng )業(yè)40年的企業(yè)打開(kāi)了新世界的大門(mén)，其全球創(chuàng )牌的未來(lái)也因此更具想象空間。

值得關(guān)注的是，海爾未來(lái)的想象空間還在于，其生態(tài)品牌下的三大板塊布局。

其中，智慧住居板塊以海爾智家為主體，明確了三條發(fā)展曲線(xiàn)：第一曲線(xiàn)是從智能家電到智慧家庭，再到智慧生活的遞進(jìn)發(fā)展；第二曲線(xiàn)是包括商用暖通、智控系統等智慧樓宇綜合解決方案和家庭機器人產(chǎn)業(yè)；第三曲線(xiàn)是提升老年人生活質(zhì)量的智慧康養產(chǎn)業(yè)。

在大健康板塊，海爾布局了生命科學(xué)的科研設備產(chǎn)業(yè)、臨床醫學(xué)的醫療服務(wù)和醫療器械產(chǎn)業(yè)、生物科技的血制品產(chǎn)業(yè)，擁有海爾生物、盈康生命、上海萊士三個(gè)上市公司。

在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)板塊，海爾布局了卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，并打造了3個(gè)行業(yè)解決方案，即城市治理解決方案、汽車(chē)場(chǎng)景解決方案以及分布式新能源解決方案。

這三大板塊正不斷刷新全球用戶(hù)對這家企業(yè)的認知，持續傳遞生生不息的增長(cháng)潛力。

品牌是國家競爭力的綜合體現，品牌影響力關(guān)系一個(gè)國家在全球產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈中的地位。打造更具全球影響力的品牌，以海爾為代表的中國出海企業(yè)，正給世界帶來(lái)更高的期待。