你可能沒(méi)有想到過(guò)，超市貨架上紅牛如同戰士徽章的 logo，背后是商標權、合同法的激烈交鋒。

手中的小鐵罐，竟然掀起了長(cháng)達 8 年的跨國飲品“戰事”。

中國紅牛與泰國天絲的隔空對壘，不僅關(guān)乎兩家巨頭的商業(yè)版圖，更是一堂生動(dòng)的品牌與法律科普課。

2024 年 7 月 30 日，中國紅牛發(fā)表聲明，2021 年泰國天絲發(fā)起對中國紅牛產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴長(cháng)沙市華廈糖酒有限公司的訴訟，7 月 29 日經(jīng)湖南省長(cháng)沙市中級人民法院作出判決，駁回了泰國天絲的全部訴訟請求。

7 月 31 日，泰國天絲發(fā)表聲明回應，上述判決尚未生效且不具有可執行性，將依法上訴維護自身合法權益。同時(shí)明確提到，2020 年，最高人民法院（2020）最高法民終 394 號終審生效判決已明確確認“紅牛”系列商標為泰國天絲集團所有，對中國紅牛的商標使用許可已于 2016 年 10月 6 日到期。

從“親密無(wú)間”到撕破臉皮，到現在為止，這場(chǎng)拉鋸戰來(lái)來(lái)回回打了將近八年，并且看樣子這場(chǎng)仗還要繼續打下去。

中泰企業(yè)關(guān)于紅牛的商標較量如同一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的斗牛賽，這場(chǎng)鏖戰至今仍難見(jiàn)結局，而中國紅牛的掌舵者嚴彬，始終堅定地表示將奉陪到底。

老牛已歿，新牛削藩

要想弄明白“紅牛之爭”的來(lái)龍去脈，得從其品牌起源說(shuō)起。

故事要追溯到 20 世紀 90 年代，兩家公司曾經(jīng)有過(guò)蜜里調油的階段，那是一個(gè)中國市場(chǎng)經(jīng)濟剛剛起步、充滿(mǎn)機遇與挑戰的時(shí)代。

那時(shí)候，中國的飲料市場(chǎng)方興未艾，功能飲料領(lǐng)域更是一片藍海。

許書(shū)標看到了中國市場(chǎng)的巨大潛力，計劃將在泰國熱銷(xiāo)多年的 “Kratingdaeng” 飲料引入中國。然而，由于產(chǎn)品含有咖啡因等成分，一時(shí)難以獲得批文和商標注冊，這個(gè)計劃不得不暫時(shí)擱置。

直到 1995 年，在許書(shū)標的大力支持下，商人嚴彬回國說(shuō)服兩家國企，一起籌辦合資企業(yè)中國紅牛。同月，各家公司達成了《意向書(shū)》并簽訂了 50 年《協(xié)議書(shū)》的基本條款。其中核心條款之一即合資公司的生命必須是長(cháng)期的，各方約定了 50 年的合作期限。

于是，在取得政府批準生產(chǎn)的確定批文后，1995 年 11 月 10 日，嚴彬代表中國紅牛與各家參與公司簽訂了“50年協(xié)議書(shū)”。

在這個(gè)過(guò)程中，嚴彬面臨著(zhù)諸多困難和挑戰。經(jīng)過(guò)艱難的談判，紅牛得以完成商標注冊的關(guān)鍵一環(huán)。此外，嚴彬還主導將紅牛的中文名稱(chēng)改為更具辨識度的 “紅牛” 二字，并為金罐包裝申請了外觀(guān)專(zhuān)利。

經(jīng)過(guò)一系列本土化改造，中國紅牛在中國市場(chǎng)上采取了高定價(jià)戰略。當時(shí)，中國主流飲料的價(jià)格普遍在 2—3 元，而中國紅牛卻死死咬住 6 元的價(jià)格帶。

這一決策起初讓很多經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得不可思議，認為紅牛簡(jiǎn)直是 “瘋了”。

然而，正是這一高定價(jià)戰略，為中國紅牛贏(yíng)得了 20 多年的黃金發(fā)展時(shí)間。它成功地將潛在競品拒之門(mén)外，為自己營(yíng)造了一個(gè)相對穩定的市場(chǎng)環(huán)境。

這次看似成功的合作，隨后卻開(kāi)始朝著(zhù)不尋常的方向發(fā)展。

1996 年，中國紅牛投入巨資在央視春晚做廣告，這是一次大膽而明智的決策。國人第一次知道了泰國紅牛來(lái)到中國，“困了累了喝紅牛” 的經(jīng)典廣告語(yǔ)也從此深入人心。

隨著(zhù)時(shí)間的推移，中國紅牛的市場(chǎng)份額不斷擴大。

2003 年，紅牛銷(xiāo)售額僅為 10 億元，但到了 2014 年，它已成為中國飲料市場(chǎng)少有的年銷(xiāo)售額超過(guò) 200 億元的大單品，市占率曾高達 80% 以上。

然而，好景不長(cháng)。2012 年，許書(shū)標離世成為中泰紅牛關(guān)系的轉折點(diǎn)。

許氏家族內部權力更迭，許書(shū)標的小兒子許馨雄接掌泰國天絲后，與嚴彬的矛盾逐漸浮出水面。許馨雄曾公開(kāi)表示，2015年前，中國紅牛 20 年從未開(kāi)過(guò)董事會(huì )，泰國天絲作為第一大股東，沒(méi)拿到過(guò)分紅。

2016 年 10 月，泰國天絲發(fā)起了對中國紅牛的商標侵權訴訟，正式拉開(kāi)了戰斗的序幕。

此后，雙方在商標、經(jīng)營(yíng)權、股權、分紅等多個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)了激烈的訴訟大戰，中國紅牛供應鏈上的眾多企業(yè)也被卷入其中。

牛嘴不對牛嘴

許書(shū)標執掌泰國天絲的時(shí)期，嚴彬是中泰合資企業(yè)中國紅牛的實(shí)際操盤(pán)人。兩位第一代創(chuàng )始人，始終保持著(zhù)親密友誼和較為融洽的關(guān)系。

許書(shū)標去世，裂隙開(kāi)始出現。許馨雄控訴自己的利益受損，一紙訴狀對薄公堂。更加離奇的是，中國紅牛與泰國天絲的協(xié)議書(shū)原件在簽訂后竟神秘丟失。中國紅牛表示，在協(xié)議書(shū)中其擁有 50 年的營(yíng)業(yè)期限。而泰國天絲集團表示，深圳工商部門(mén)批準中國紅牛的營(yíng)業(yè)期限只有 20 年。

因為缺少原始協(xié)議文件，爭端變得復雜。

2016 年 10 月 6 日，泰國天絲以中國紅牛侵犯商標權為由提起訴訟，爭議核心是授權期限 ：泰國天絲認為 20 年的授權期已到期，而中國紅牛堅持認為授權期還有 30 年。

在庭審中，泰國天絲拿出了不少有關(guān)20 年授權期的證據，包括可查證的證件、備案合同等。中國紅牛手里則幾乎沒(méi)有能打的牌，只有協(xié)議書(shū)電子版。但由于所謂“50 年協(xié)議書(shū)”沒(méi)有原件，相關(guān)復印件上也沒(méi)有公章，因此被法院認為“真實(shí)性存疑”。

2020 年 12 月 31 日，最高人民法院就“紅牛系列商標”權屬糾紛一案作出終審判決，天絲集團勝訴，中國紅牛敗訴。

人們本以為“紅牛之爭”就此塵埃落定，但中國紅牛仍沒(méi)放棄，于 2021 年將泰國天絲等訴至北京四中院，請求確認上述“50 年協(xié)議”第七條有效。

2023 年 8 月，最高法作出民事裁定，認定中國紅牛享受 50 年商標獨占許可使用權，泰國天絲有不得使用該注冊商標的義務(wù)。

日前，長(cháng)沙中院未予支持泰國天絲起訴中國紅牛經(jīng)銷(xiāo)商長(cháng)沙華廈糖酒公司商標侵權全部訴求，這就是重要依據。在這場(chǎng)持久戰中，除了法律途徑，泰國天絲采取了多線(xiàn)出擊的策略。

一方面，通過(guò)司法訴訟不斷向中國紅牛施壓，試圖維護自己的權益 ；另一方面，親自下場(chǎng)搶占市場(chǎng)，先后向中國市場(chǎng)推出紅牛維生素?；撬犸嬃?、紅牛維生素風(fēng)味飲料以及紅牛安奈吉飲料等三款產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的外包裝裝潢、名稱(chēng)等與中國紅牛十分相似，給消費者帶來(lái)了混淆。

此外，泰國天絲收購廣州曜能量飲料有限公司，通過(guò)紅牛安奈吉飲料間接取得保健食品證書(shū)，并將具體運營(yíng)交予普盛食品。普盛董事長(cháng)王睿系華彬集團前總裁，曾經(jīng)擔任紅牛維他命飲料有限公司總經(jīng)理 12 年。普盛食品副董事長(cháng)王東輝，亦曾任紅牛維他命副總裁。

泰國天絲的一系列舉動(dòng)，無(wú)疑是對中國紅牛的進(jìn)一步圍剿。

長(cháng)期的訴訟不僅消耗了大量的時(shí)間、精力和金錢(qián)，也對雙方的品牌形象和市場(chǎng)份額造成了不小的傷害，在多起訴訟的影響下，紅牛銷(xiāo)售額一度下跌，市場(chǎng)份額降至 58%。

企業(yè)創(chuàng )始人第一代許書(shū)標早已離世，嚴彬無(wú)法與許氏家族進(jìn)行對話(huà)。8 年以來(lái)，任何一方都沒(méi)有“握手言和”的姿態(tài)，反而越鬧越兇。

在 50 年《協(xié)議書(shū)》明確中國紅牛對紅牛飲料在中國有 50 年獨家生產(chǎn)銷(xiāo)售權后，嚴彬一方不止一次向外界強調，與泰方的爭斗，只要對方應戰，一定奉陪到底。

紅牛側畔萬(wàn)獸春

盡管各種招數層出不窮，但中國紅牛的市場(chǎng)地位依然未能撼動(dòng)。中國紅牛介紹，拒不售賣(mài)泰國天絲產(chǎn)品是商戶(hù)自主經(jīng)營(yíng)的權利。但在中國紅牛和泰國天絲諸多訴訟糾紛尚未有終局裁決的背景下，泰國天絲及代理商對他們實(shí)施了舉報和威懾，甚至安排律師上陣威脅，讓他們正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)陷入困局。

這些案件經(jīng)過(guò)中國紅牛溝通，已有98% 以上被解除或解決，紅牛銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)也已經(jīng)恢復正常。

目前，對華彬集團有利的一點(diǎn)是他們找到了當年四方公司合作簽署的 50 年協(xié)議原件，并且已被法院確認為真跡。

在這份協(xié)議原件中，明確寫(xiě)道“只有中國紅牛有權在中國境內生產(chǎn)、銷(xiāo)售紅牛飲料，其他方在獲得書(shū)面許可或同意前均不得銷(xiāo)售”。

而進(jìn)入商標戰的下半場(chǎng)，焦點(diǎn)逐漸轉向了幾個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。首先，法律上的拉鋸戰，使得紅牛品牌的未來(lái)充滿(mǎn)了不確定性，市場(chǎng)各方都在密切關(guān)注著(zhù)局勢的發(fā)展。其次，市場(chǎng)份額的重新分配成為雙方爭奪的重點(diǎn)。

對于消費者而言，這意味著(zhù)更多的選擇，但同時(shí)也考驗著(zhù)他們對品牌的忠誠度。在中國紅牛和天絲紅牛爭斗的這幾年里，中國紅牛的市場(chǎng)份額已經(jīng)從 2012 年的 82.1% 下降到 2021 年的 53.3%，市場(chǎng)占有率下降近三成。

而期間，被紅牛統治的中國功能飲料市場(chǎng)也出現了不小的變化，多個(gè)功能飲料品牌趁機快速崛起，其中發(fā)展得最好的當數曾經(jīng)被說(shuō)是“盜版紅牛”的東鵬特飲，在兩個(gè)真假紅牛忙著(zhù)打官司的時(shí)候，東鵬特飲卻將自己的生意一步步擴大到了全國市場(chǎng)，一步步地滲透、擴張。

當然，除了東鵬特飲發(fā)展勢頭強勁，體質(zhì)能量、樂(lè )虎等功能飲料品牌近年來(lái)也都表現不錯，元氣森林更是憑借“外星人”在電解質(zhì)飲料領(lǐng)域后來(lái)居上，叫板尖叫等傳統品牌。還有可口可樂(lè )、雀巢等多家國際巨頭想在中國功能飲料市場(chǎng)中分得一口飯吃，同時(shí)，細分市場(chǎng)開(kāi)始迅速崛起，越來(lái)越多的功能飲料品類(lèi)正在分割整個(gè)功能飲料市場(chǎng)，市場(chǎng)競爭的激烈性可見(jiàn)一斑。

在這種情況下，紅牛之爭，似乎沒(méi)那么重要了。反觀(guān)中國紅牛，面對市場(chǎng)的高速變遷，它也似乎真成為一頭反應遲鈍的老牛，守著(zhù)自己的一畝三分田地，難有再度開(kāi)疆拓土的實(shí)力。

即便是一個(gè)老練的斗牛士，如若操控不好自己手中的旗幟，尖銳的牛角也會(huì )野蠻地刺入自己的身體。更何況中國紅牛需要擔心的對手不只有一頭牛而已。

長(cháng)遠來(lái)看，這場(chǎng)商標戰的結果或將重塑能量飲料市場(chǎng)的格局，推動(dòng)行業(yè)向更加多元化和健康化的方向發(fā)展。而對于廣大消費者而言，這不僅僅是品牌之爭，更是品質(zhì)、創(chuàng )新與價(jià)值認同的較量。

“槍響之后，沒(méi)有贏(yíng)家”，這場(chǎng)關(guān)于紅牛的鏖戰不知道還要持續多長(cháng)時(shí)間，但雙方似乎都沒(méi)有了回頭的選擇。