一說(shuō)到過(guò)年，中國人的記憶里總少不了三大件 ：新衣、鞭炮和糖果。而對于很多 80 后、90 后來(lái)說(shuō)，徐福記的糖果更承載著(zhù)滿(mǎn)滿(mǎn)的童年回憶。

隨著(zhù)時(shí)代的變遷，糖果在年貨中的地位似乎正在悄然改變。曾經(jīng)的年貨“釘子戶(hù)”徐福記，如今也面臨著(zhù)“時(shí)代眼淚”的質(zhì)疑。為了不被時(shí)代拋棄，徐福記自己也做了不少努力，但糖果的存在感依然在逐漸減弱。

昔日的糖果大王為何在年輕人中失寵了？

甜蜜的回憶

徐福記的故事，要從徐家四兄弟說(shuō)起。30 多年前，他們在東莞經(jīng)營(yíng)著(zhù)一家糖果貼牌小工廠(chǎng)。但徐家兄弟并不滿(mǎn)足于現狀，他們決定做自己的品牌。于是，徐福記應運而生。

徐福記的成功，離不開(kāi)它對春節市場(chǎng)的精準把握。在那個(gè)年代，春節是糖果銷(xiāo)售的高峰期，但市場(chǎng)上卻缺乏一個(gè)與春節緊密相關(guān)的糖果品牌。徐福記敏銳地捕捉到了這個(gè)市場(chǎng)空白，率先打出了“新年糖”的概念，并一口氣推出了 40 多種口味的糖果，以及糖果與沙琪瑪等推出的組合禮盒。

這 一 招 果 然 奏 效，一 句 幸 福 的“徐～?！?rdquo;，迅速與年貨消費牢牢綁定，成為了過(guò)年茶幾上零食盤(pán)的“釘子戶(hù)”。

除了產(chǎn)品定位準確，徐福記的銷(xiāo)售渠道也布局得當。在那個(gè)電商還不發(fā)達的年代，人們購買(mǎi)年貨的主要渠道是超市。徐福記果斷與沃爾瑪、家樂(lè )福等大商超合作，設置了非常顯眼的專(zhuān)柜。它還開(kāi)創(chuàng )了散裝稱(chēng)重的糖果銷(xiāo)售形式，極大提高了結算效率，也滿(mǎn)足了顧客的多樣化選擇需求。這一系列的操作，讓徐福記的銷(xiāo)售額迅速攀升。

1997 年，徐福記的銷(xiāo)售額就突破了 1億元。此后，它更是以每年 20% 的速度增長(cháng)，連續多年位居市場(chǎng)第一，徹底成為了糖果行業(yè)的巨頭。直到現在，撐起徐福記銷(xiāo)售的似乎仍

是經(jīng)典款糖果。

尼爾森數據顯示，2022 年徐福記散裝糖果市場(chǎng)份額達 30.2%，排名穩居第一 ；2023 年春節徐福記散裝的市場(chǎng)份額達 28%，達近五年歷史新高，其中散糖和散巧的市場(chǎng)份額分別超過(guò)了 35% 和 40%，位列市場(chǎng)第一。

連富士康董事長(cháng)郭臺銘結婚時(shí)，都一次性訂購了 66 萬(wàn)包徐福記的喜糖，刷新了徐福記有史以來(lái)最大的單筆客戶(hù)訂單紀錄。

在那個(gè)時(shí)候，“徐福記”就是糖果的代名詞。

努力自救的兩把刀

然而，風(fēng)光和現實(shí)卻成了二元對立。中國糖果市場(chǎng)份額在 2014 年至 2016 年期間持續萎縮，糖果企業(yè)虧損不斷。雖然市占率上升，但那時(shí)由于整體市場(chǎng)在急速萎縮，徐福記這個(gè)曾經(jīng)的糖果大王，也未能幸免。

很多人覺(jué)得徐福記的沒(méi)落是因為中國人不愛(ài)吃糖了。這個(gè)說(shuō)法對，但也不對。

在“談糖色變”、血糖儀大行其道的時(shí)代下，糖果業(yè)的確迎來(lái)了危機。但與此同時(shí)，各種奶茶、含糖食品等依然還是主流。

顯然，中國人不吃糖了的這種極端說(shuō)法并不能成立。那么，徐福記的問(wèn)題到底出在哪里呢？

徐福記自己也意識到了問(wèn)題所在，并嘗試進(jìn)行自救。

它的第一招，就是向產(chǎn)品開(kāi)刀“整容”，打高端牌。

徐福記邀請米其林等餐廳的知名廚師，還找到中國著(zhù)名產(chǎn)品包裝設計師，對糖紙設計進(jìn)行創(chuàng )新升級，并主推高端喜糖。然而，這一招卻并沒(méi)有收到預期的效果。

高昂的糖果價(jià)格勸退了不少顧客，與此同時(shí)，價(jià)格更接地氣的馬大姐、笑嘻嘻等品牌也悄悄占據了超市的更多貨架。

徐福記的第二招，是多品類(lèi)發(fā)展，轉型做零食。

雀巢曾把徐福記的品牌定位調整成“國民經(jīng)典零食品牌”。在 2022 年，徐福記一口氣推出 200 余款新品，覆蓋薯片、餅干、短保蛋糕等各式休閑零食。然而，這一轉型也并不順利。它所進(jìn)軍的垂直領(lǐng)域有三只松鼠、樂(lè )事等巨頭在，想要撼動(dòng)它們的地位并不容易。

徐福記到底是什么？

徐福記在轉型過(guò)程中，也暴露出了自己的軟肋。

它缺乏一個(gè)具有辨識度的爆款產(chǎn)品。雖然徐福記的產(chǎn)品線(xiàn)豐富，但提到徐福記，消費者很難立刻想到某款具體的糖果。相比之下，阿爾卑斯的棒棒糖、大白兔的奶糖都成為了品牌的代名詞。徐福記的高端化策略雖然提升了品牌形象，但并未能打造出新的爆款。

徐福記對傳統商超渠道的依賴(lài)過(guò)重。雖然它近年來(lái)也在嘗試線(xiàn)上銷(xiāo)售和線(xiàn)下加盟店，但散裝糖果依然是其主要收入來(lái)源。

隨著(zhù)商超渠道的萎縮，徐福記的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )也受到了沖擊。

徐福記的沒(méi)落，是整個(gè)糖果行業(yè)困境的一個(gè)縮影。隨著(zhù)人們健康意識的提高，對糖果的需求正在逐漸下降。尤其是年輕人，他們更加注重健康飲食，對高糖、高熱量的食品敬而遠之。

然而，糖果行業(yè)也并非沒(méi)有機遇。在北美、非洲、歐洲等地，糖果依然受到消費者的喜愛(ài)。甚至在美國，人們吃糖還要糖包糖。這也讓不少糖果品牌抓住機會(huì )賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

“徐福”出海記

對于徐福記來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)值得發(fā)力的新王牌。事實(shí)上，徐福記也已經(jīng)在海外市場(chǎng)上邁出了步伐。2024 年11 月，徐福記在海外開(kāi)出了首家糖果品牌館，登上了美國紐約時(shí)代廣場(chǎng)，在新加坡思家客新達城店揭牌，甚至把糖反向賣(mài)到了曾經(jīng)的糖原料產(chǎn)地東南亞。

徐福記的出海之路也并非一帆風(fēng)順。由于它在國內市場(chǎng)強綁定的“過(guò)年糖”定位，到了國外很難被當地消費者接受。畢竟，只有華人華僑才過(guò)春節，外國人很難對過(guò)年糖建立認知。

徐福記想要在海外市場(chǎng)上取得成功，還需要在產(chǎn)品創(chuàng )新、品牌推廣等方面下更多功夫。

首先，在產(chǎn)品上追求健康化。徐福記推出了“0 脂 0 糖 0 卡”的茶妍輕凍可吸果凍、牛奶酥、堅果棒等新品 ；鳳梨酥和草莓酥都追求“減糖 26%”；沙琪瑪也告別油炸，升級成了含糖量更少的五谷牛奶酥。這些健康化的產(chǎn)品，無(wú)疑更符合當下消費者的需求。

其次，在產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行創(chuàng )新。徐福記搞出了糖罐大禮盒，不光有“新奇特”的顏值，吃完糖以后還能當實(shí)用儲物盒。不少網(wǎng)友感嘆 ：糖果盒子還能這么玩！

除了產(chǎn)品本身的創(chuàng )新，徐福記還在營(yíng)銷(xiāo)上玩起了新花樣。它邀請了龔俊、高圓圓、趙麗穎等明星作為代言人，試圖拉近與年輕消費者的距離。同時(shí)，徐福記還在社交媒體上積極與消費者互動(dòng)，通過(guò)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨等方式提高品牌曝光度。過(guò)去兩年，徐福記也在做渠道拓展和下沉。

2023 年，徐福記國際集團總裁劉興罡接受采訪(fǎng)時(shí)透露，為了給散裝糖果分銷(xiāo)匹配更多場(chǎng)景，徐福記近兩年聚焦大單品深度下沉和鋪貨，2 年內增加了 100 萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，輔助以線(xiàn)上直播、節慶禮盒、出海等措施，不斷拓寬渠道。

在近期的一場(chǎng)快消品行業(yè)大會(huì )上，徐福記國際集團銷(xiāo)售總經(jīng)理彭傳綱又向媒體透露，徐福記今年的目標是實(shí)現 200 萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)的渠道覆蓋。

顯然，進(jìn)駐到線(xiàn)下渠道并不是終點(diǎn)，如何在線(xiàn)下渠道中有限的位置，占據更多的焦點(diǎn)位置，讓更多的產(chǎn)品能夠直面消費者同樣重要。

沒(méi)有永遠的王者

對于徐福記來(lái)說(shuō)，未來(lái)充滿(mǎn)了不確定性。一方面，糖果市場(chǎng)的萎縮和消費者健康意識的提高給它帶來(lái)了巨大的挑戰 ；另一方面，海外市場(chǎng)的機遇和年輕消費者的需求也給它帶來(lái)了無(wú)限的可能。

一個(gè)企業(yè)的衰敗是從它最繁榮的時(shí)候開(kāi)始的。徐福記的興衰與可口可樂(lè )等品牌一樣，沒(méi)有永遠的王者，只有不斷進(jìn)化的品牌。曾經(jīng)的糖果大王在時(shí)代的浪潮中逐漸失去了光芒，那是因為它們沒(méi)有跟上時(shí)代對產(chǎn)品的需求，在成功的慣性上丟掉了對市場(chǎng)、趨勢變化的敏銳感。

因此，一個(gè)企業(yè)最好的轉型時(shí)機是在它業(yè)務(wù)最好的時(shí)刻，而不是遇到了危機。但好在徐福記并未放棄尋找新的出路。無(wú)論是高端化、多元化還是出海，徐福記的每一步嘗試都在為未來(lái)的重生積蓄力量。

市場(chǎng)的變化是不可逆的，唯有不斷創(chuàng )新、不斷適應，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。糖果大王的甜蜜與苦澀，正是商業(yè)世界中最真實(shí)的寫(xiě)照。