時(shí)隔多年，劉曦突然起心動(dòng)念，重返宜家逛逛。

十二年前，他用半個(gè)月的工資，在宜家這座“北歐夢(mèng)工廠(chǎng)”里購置了剛租下的房子里所需要的畢利書(shū)柜、拉克邊桌、奧比格達床墊等物件，和女友二人逛累了之后去餐廳吃了一頓，再把買(mǎi)的貨品分撥兒運回家，光運送費就花了幾百元。此后很長(cháng)的一段時(shí)間里，宜家都是他和女友時(shí)常光顧的地方。

如今，劉曦又回到了宜家餐廳的柜臺前，他身后，零零星星地坐著(zhù)幾個(gè)年輕人，而他身旁，幾位白發(fā)老人正商量著(zhù)要不要拼單買(mǎi)份兒童套餐。這是他這趟宜家之行見(jiàn)到的第三撥兒老人了。

宜家現在或許是老年人的天下，這一點(diǎn)，他之前在書(shū)柜區時(shí)就證實(shí)了—兩個(gè)老伯正坐在那的椅子上悠閑地下象棋，保溫杯里還飄出來(lái)些茶香味。

租房黨和中產(chǎn)都拋棄了宜家當劉曦剛開(kāi)始這趟重返宜家之旅時(shí)，他發(fā)現大廳里的人流量與自己記憶中熙來(lái)攘往的舊時(shí)場(chǎng)景差了不少。樣板間依舊亮麗，但鮮少有人在其中流連，大廳里也不算熱鬧。

此前有報道稱(chēng)，記者 2024 年 12 月在宜家降價(jià)時(shí)前去實(shí)地探訪(fǎng)，隨意走進(jìn)一間樣板間，你不會(huì )再被床上躺著(zhù)的客人嚇到，就連一排排的沙發(fā)上也是空空如也。

劉曦又逛了一會(huì )兒發(fā)現，吃 1 元冰淇淋的人明顯少了 ；129 元的鯊魚(yú)也沒(méi)有孩子抱著(zhù)玩了 ；床墊上是零星的幾對逛累了的老人，坐在它的邊緣休息……

這個(gè)塑造了一代中國年輕人居住審美范式的巨大空間似乎有些過(guò)氣了。

望著(zhù)幾步一個(gè)的打折標識，劉曦說(shuō)：“對于曾經(jīng)熱愛(ài)來(lái)宜家購物的那代年輕人來(lái)說(shuō)，當時(shí)的宜家是高性?xún)r(jià)比的選擇。”

的確，彼時(shí)在家里招待朋友，主人最常聽(tīng)到客人寒暄的一句話(huà)就是 ：“我也有這個(gè)柜子，宜家的。”這是一份發(fā)自?xún)刃牡纳矸菡J同與審美認同。在相當長(cháng)的一段時(shí)間里，宜家都依靠高顏值、氛圍感和精致的生活方式，造著(zhù)年輕人的夢(mèng)。

讓我們把此處的“年輕人”再進(jìn)行細分—去宜家的官方微博逛逛，結合它每條微博里的關(guān)鍵詞，可以觀(guān)察出，關(guān)于宜家家居用品的場(chǎng)景標簽，主要是“租房、宿舍、辦公室、新家、小戶(hù)型、親子”等，因此我們可以判斷出宜家的目標客群主要為兩類(lèi) ：租房的白領(lǐng)和有房需裝修的新中產(chǎn)。

對于租房者來(lái)說(shuō)，宜家曾打造的 19 平方米樣板間，是他們的“神話(huà)”?？赡鞘窃谧夥渴袌?chǎng)蓬勃發(fā)展的十年前，2016 年鏈家研究院報告指出，2015 年一線(xiàn)城市流動(dòng)人口規模達 2.47 億，城鎮化率 56%，租賃需求旺盛，頭部品牌如自如的出租率長(cháng)期超過(guò) 95%。

8 年后的 2023 年，自如長(cháng)租公寓行業(yè)平均出租周期已從 2021 年的 45 天延長(cháng)至68 天，空置率上升，導致企業(yè)現金流承壓。2023 年某季度，自如凈虧損達 4.47 億元，同比擴大 120%。

租房的人變少了。與此同時(shí)，還在大城市租房的年輕人之間，“跑路風(fēng)”租房潮流也早就刮起來(lái)了—極簡(jiǎn)租房，來(lái)的時(shí)候房子里有啥用啥，走的時(shí)候揮一揮衣袖，不帶走一片云彩。

曾經(jīng)常被用來(lái)精致改造租房條件的宜家家具，如今對于部分租房黨來(lái)說(shuō)，是“懶得折騰的奢侈品”，畢竟他們崇尚的是“棉被太沉，就用睡袋當平替”。

錢(qián)少了，是上述現象背后的主要原因。就算租客有點(diǎn)閑錢(qián)，他們也有更多的家居選擇了。

“宜家樣板間就像千篇一律的 PPT 模板，而我已經(jīng)不年輕了，家里還是需要一些沉淀過(guò)的東西。”劉曦如是說(shuō)。

當年的宜家產(chǎn)品，是劉曦的樂(lè )高，他在宜家買(mǎi)的所有家具，都愛(ài)自己動(dòng)手組裝，然后端詳許久，拍照留念。

時(shí)過(guò)境遷，年輕的租房黨們對宜家千篇一律的白色、黑色刨花板早已產(chǎn)生審美疲勞，日式原木風(fēng)、新中式等差異化產(chǎn)品如今更香。

2024 年天貓雙 11 搶先購榜單顯示，住宅家具品牌銷(xiāo)售榜排名前三的是源氏木語(yǔ)、林氏家居、喜臨門(mén)，緊隨其后的是芝華仕、顧家家居和慕思，宜家僅排名第七。

源氏木語(yǔ)、林氏家居主打實(shí)木家具，喜臨門(mén)、慕思主攻床上用品。而宜家既有家具也有床墊，雖然“大而全”，但都不拔尖。“后來(lái)自己有了房子之后，稍微逛一下紅星美凱龍，就有些看不上宜家了。”劉曦接著(zhù)說(shuō)。

當租房黨年歲增長(cháng)后，他們也得有孩子，當你一不注意發(fā)現孩子正爬上家具時(shí)，爬實(shí)木的，怎么都比爬畢利書(shū)柜讓人踏實(shí)吧？

與此同時(shí)，白蠟木貼面的宜家莉薩伯一桌四椅比 100% 純實(shí)木的源氏木語(yǔ)一桌四椅還要貴出 500 元 ；而某拼團平臺上，號稱(chēng)全實(shí)木的一桌四椅，價(jià)格只要 698 元。對于買(mǎi)房裝修的人來(lái)說(shuō)，宜家因此正在失去吸引力。

劉曦承認，自己在十幾年前第一次逛宜家時(shí)，確實(shí)有過(guò)以后要來(lái)宜家買(mǎi)遍全場(chǎng)，復刻這片北歐極樂(lè )凈土的沖動(dòng) ；可如今的他早已用公積金貸款買(mǎi)下自己的小居所，再回看宜家這位“初戀”，卻發(fā)現，這些年來(lái)宜家早就以海王的姿態(tài)進(jìn)入了無(wú)數同仁的客廳與臥室，然后迅速“老去”，到現在，無(wú)人問(wèn)津了。

2023 年底，中國城鎮人均住房建筑面積突破 40 平方米大關(guān)，這意味著(zhù)每個(gè)三口之家平均都擁有 120 平方米居住空間，與2000 年前后宜家剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)相比翻了一倍，城市中產(chǎn)家庭對于家裝的需求，也因此從“功能滿(mǎn)足”轉向“品質(zhì)投資”。

宜家主打的可拆卸家具，因缺乏厚重感而遇冷，這是大勢所趨，如今的消費者更愿為林氏家居類(lèi)型的實(shí)木類(lèi)產(chǎn)品支付溢價(jià)。

《2024 家居品質(zhì)消費趨勢洞察報告》顯示，新生代主力消費者，更加看重的是個(gè)性化家居空間，包括室內設計定制、有設計感的家具和個(gè)性化裝飾 ；城市新中產(chǎn)在家居用品方面的側重點(diǎn)在于材料、工藝和功能，除了品質(zhì)，信譽(yù)和售后服務(wù)同等重要。

北歐極簡(jiǎn)風(fēng)在國潮、新中式等多元化審美沖擊下顯得過(guò)時(shí) ；宜家樣板間的設計開(kāi)始被越來(lái)越多人詬病“廉價(jià)且缺乏質(zhì)感”；裝修房子時(shí)的年輕人越來(lái)越追求個(gè)性化與本土文化表達……與此同時(shí)，宜家的產(chǎn)品品類(lèi)、拗口的產(chǎn)品名與迷宮般的動(dòng)線(xiàn)設計，卻都未能及時(shí)迭代。

以動(dòng)線(xiàn)設計來(lái)說(shuō)，消費者們對于這種動(dòng)輒攫取了自己兩到三個(gè)小時(shí)不間斷注意力與心智的單向路徑，已深感疲憊，畢竟宜家此舉最初只是為了帶來(lái)消費者們 60%的計劃外沖動(dòng)消費，而漸漸地，逛宜家太累，也成了大家不去宜家的重要原因。

宜家只是想要耽誤一會(huì )兒消費者的購物快樂(lè )，卻不承想把自己的生意也給耽誤了。“年輕的時(shí)候覺(jué)得來(lái)宜家溜達溜達是種放松，現在走多了，就疲憊了。”劉曦邊走邊說(shuō)。

現在消費者打開(kāi)社交平臺都可以找到私人定制的家裝設計師了，案例、審美與流量一目了然—對于越來(lái)越樂(lè )意被社交媒體算法操縱的我們來(lái)說(shuō)，沒(méi)有誰(shuí)會(huì )總來(lái)宜家感受它的動(dòng)線(xiàn)設計師這萬(wàn)年不變的迷宮算法。

這就是宜家沒(méi)落的縮影—那些墻上地上指路用的黃色圖標早已不是新時(shí)代年輕人的消費主義導航。

內憂(yōu)外患下的突圍

房市萎縮，正在解構宜家過(guò)去依賴(lài)的“搬家—購置”的主要消費鏈條 ；中國本土的競品在不斷崛起，用推陳出新的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)瓜分市場(chǎng)的蛋糕。

內憂(yōu)外患下，宜家也在求變，他們最直觀(guān)的手段，是降價(jià)。

在中國市場(chǎng)，大減價(jià)活動(dòng)已經(jīng)持續了半年多，數據顯示，2024 年，宜家的“更低價(jià)格優(yōu)惠”覆蓋了累計 500 余款產(chǎn)品，其中低價(jià)和超值低價(jià)的產(chǎn)品占到約 50% 。

今年初，宜家中國再次宣布投入超 1億元擴大降價(jià)產(chǎn)品范圍，整體降價(jià)幅度約在 20%~30% 之間。

公開(kāi)數據顯示，宜家中國 2024 年的營(yíng)收從上一個(gè)財年的 120.7 億元下滑到了111.5 億元，與 2019 年的 157.7 億元銷(xiāo)售額相比，跌幅將近 30%。

有趣的是，為了挽回頹勢，宜家選擇吸引老年人入局。其實(shí)宜家早就開(kāi)始布局銀發(fā)經(jīng)濟了。2007 年免費咖啡政策開(kāi)啟后，宜家發(fā)現，老年人群體因為場(chǎng)域內環(huán)境舒適、咖啡免費，而紛紛前來(lái)待著(zhù)。如果說(shuō)那時(shí)的宜家是無(wú)心插柳，意外獲得了老年人們的流量，那在 2014 年，上海宜家“中老年相親角”的出現，就暗示著(zhù)他們從被動(dòng)接納老年人群體，到主動(dòng)布局銀發(fā)經(jīng)濟的轉變—宜家在主動(dòng)為老年人們創(chuàng )造一個(gè)小小的活動(dòng)空間。

選在上海試點(diǎn)，會(huì )不會(huì )也是天時(shí)地利人和的結果？畢竟天津大爺可以去橋上跳水，四川大媽敢于在工地支桌子打麻將，但上海人的體面感，會(huì )讓他們選擇一個(gè)比人民公園更洋氣的地方進(jìn)行交流互助。

換個(gè)角度看，老年人真的是去相親的嗎？年輕人“逃離”，老年人“占領(lǐng)”，這背后，實(shí)則是代際變遷的一曲悲歌。

中國正快速進(jìn)入老齡化社會(huì )。截至2023 年，60 歲以上人口達 2.97 億，占總人口 21.1%。在上海等超大城市，這一比例超過(guò) 30%。悲哀的是，供老年人活動(dòng)的場(chǎng)域卻非常少—全國的各類(lèi)老年活動(dòng)室只有 37.1 萬(wàn)個(gè)，也就是說(shuō)，平均約 800 位老人才有一個(gè)活動(dòng)室。

這就意味著(zhù)，除了家中和養老院，老年人得自發(fā)尋找一個(gè)“第三空間”。宜家填補了公共服務(wù)的空白 ：其全年恒溫環(huán)境、免費咖啡、無(wú)障礙動(dòng)線(xiàn)構成的“社區中心”，恰好滿(mǎn)足老年群體對社交空間的需求。

上海徐家匯宜家商場(chǎng)的老年人聚會(huì )傳統已經(jīng)延續了十余年，每周二，老年人流量可達 500 人次，是實(shí)至名歸的“北歐式華人養老社區”。

許多老人認為宜家比養老院更像家。呼嘯而來(lái)的老齡化趨勢下，宜家只不過(guò)是在順勢而為罷了。如果專(zhuān)供老年人生活的活動(dòng)場(chǎng)所足夠豐富，還有多少人愿意在宜家擠著(zhù)、坐一整天呢？

預測數據顯示，2050 年，全球 60 歲以上人口數量或將達到 21 億，而中國該年齡層老年人口將達到 4.8 億。

宜家里正上演的并不是老年人爭奪年輕人市場(chǎng)份額的鬧劇，而是一場(chǎng)被消費主義包裝的新場(chǎng)景。

宜家折疊

這些年，圍繞著(zhù)宜家所進(jìn)行著(zhù)的消費者代際變遷，本質(zhì)上真的只是年輕人拋棄與老年人占領(lǐng)這么二元對立的嗎？

其實(shí)宜家只是或多或少地被動(dòng)選擇成為了這個(gè)時(shí)代的容器罷了。

2024 年，宜家將上海作為試點(diǎn)，開(kāi)展了“長(cháng)者善居”服務(wù)，通過(guò)走進(jìn)社區為老年群體提供一對一的適老化家居改造。目前首個(gè)“長(cháng)者善居”家庭已完成改造。針對老年人在視力、聽(tīng)力和行動(dòng)上的不便，設計師采用了圓角設計、智能照明系統、易于操作的櫥柜及安全扶手進(jìn)行設計改造。

一個(gè)北歐品牌，卻間接地參與了中國養老模式從家庭贍養向社會(huì )共擔的深刻轉型。在這里，1 元甜筒承載著(zhù)空巢老人的情感渴求，防滑浴墊折射出銀發(fā)經(jīng)濟的巨大潛能，而持續十五年的每周二的相親角活動(dòng)，則默默書(shū)寫(xiě)著(zhù)屬于這個(gè)時(shí)代的愛(ài)情故事。

幾年后再踏進(jìn)宜家，樣板間依然能讓劉曦駐足許久，肉丸和意面也依然是當年的味道，但隨著(zhù)年歲增長(cháng)，劉曦很難再找回曾經(jīng)的購物沖動(dòng)了。

從迷宮中被吞吐出的劉曦終于結束了數年后對宜家的再度探訪(fǎng)，他驅車(chē)駛出停車(chē)場(chǎng)，看著(zhù) IKEA 的黃藍標識越來(lái)越小，陷入了沉思 ：

當過(guò)時(shí)的“樣板間”無(wú)人問(wèn)津時(shí)，當“長(cháng)者友好家”里人頭攢動(dòng)時(shí)，當瑞典肉丸變?yōu)榱算y發(fā)老人情感互助時(shí)的餐食時(shí)，甚至在未來(lái)，當宜家的地下倉庫被改造成社區養老驛站時(shí)，折疊中的宜家還能承載的，恐怕只剩下為數不多的、如自己這般念舊的人的主動(dòng)懷舊，以及那些坐著(zhù) 40 分鐘公交到達宜家的老人們在年輕時(shí)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的洋氣市面。

宜家一直沒(méi)有變，它只不過(guò)是用新語(yǔ)境把自己解構后，裝下了所有無(wú)處安放的時(shí)代心事。