文/徐徐 圖/凱美多 滁州文旅

（凱美多品牌聯(lián)合創(chuàng )始人、董事長(cháng)蔣超勇）

在巨頭林立、廝殺慘烈的中國乳業(yè)紅海，一位湖南商人選擇了一條近乎“離經(jīng)叛道”的路徑：他避開(kāi)了兵家必爭的嬰童奶粉和液態(tài)奶，將全部籌碼押注在一個(gè)發(fā)展相對滯后的小眾品類(lèi)——羊奶；他舍棄了光鮮的商超貨架，將上千家門(mén)店深深扎進(jìn)居民社區；他甚至用十年時(shí)間潛伏觀(guān)察，只為驗證一個(gè)看似簡(jiǎn)單的商業(yè)命題。

他是蔣超勇，凱美多創(chuàng )始人之一。短短數年間，這個(gè)新銳羊奶品牌不僅撕開(kāi)了市場(chǎng)的缺口，更在巨頭環(huán)伺下硬生生構建起一個(gè)擁有2000多家門(mén)店的“羊奶帝國”。蔣超勇的創(chuàng )業(yè)史，是一部在行業(yè)亂象中精準突圍、在健康產(chǎn)業(yè)藍海中定義規則的“羊奶革命”史。他的故事，詮釋了在看似固化的格局中，如何通過(guò)戰略聚焦、模式創(chuàng )新與文化深耕成功破局……

用“減法哲學(xué)”撕開(kāi)紅海

2008年，三聚氰胺的陰云籠罩中國乳業(yè)。超市貨架上，奶粉被成批下架的刺眼場(chǎng)景，深深烙進(jìn)了蔣超勇的腦海。彼時(shí)，已在健康產(chǎn)業(yè)打拼六年的他，比常人更早嗅到風(fēng)暴中的一絲生機——并非在群雄割據的牛乳紅海，而是在一個(gè)尚處蠻荒的“邊陲之地”：羊奶。

國民對一杯放心奶的渴望與市場(chǎng)供給間的巨大鴻溝不斷刺痛著(zhù)他。然而，選擇羊奶并非一時(shí)沖動(dòng)。面對一個(gè)羊奶標準缺失、規模尚不足3億元的小眾市場(chǎng)，蔣超勇展現出一個(gè)湘商特有的務(wù)實(shí)與狠勁：他沒(méi)有急于亮劍，而是選擇蟄伏十年，以代理商身份潛入市場(chǎng)腹地，只為驗證兩個(gè)生死攸關(guān)的命題——消費者是否愿為純正羊奶買(mǎi)單？產(chǎn)業(yè)鏈能否支撐他的夢(mèng)想？

時(shí)間來(lái)到2018年，一組關(guān)鍵數據讓他敏銳意識到天時(shí)已至。

這一年是中國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵轉折點(diǎn)。2018年末，中國60周歲及以上人口達2.49億人，占總人口的17.9%，人口老齡化數據首次出現了結構性變化，銀發(fā)經(jīng)濟規模突破3.7萬(wàn)億元，產(chǎn)業(yè)生態(tài)初步形成。而與此同時(shí)，2018年的中國羊奶粉市場(chǎng)呈現“一超多弱”的格局，全年中國羊奶粉銷(xiāo)售額約60億，僅佳貝艾特銷(xiāo)售額就接近20億，約占整體市場(chǎng)銷(xiāo)售額的三分之一。

（十位凱美多聯(lián)合創(chuàng )始人與省級一把手團隊）

2019年8月，蔣超勇聯(lián)合10位大健康領(lǐng)域資深從業(yè)者，在南京成立凱美多。與常規創(chuàng )業(yè)劇本不同，他刻意避開(kāi)了大多數人的兩大“常識性選擇”：不碰嬰童奶粉，因為“中國的新生兒出生率自2017年起持續下滑，這是個(gè)正在萎縮的市場(chǎng)”，不做液態(tài)奶，因為“羊奶產(chǎn)量?jì)H為牛奶1/10，液態(tài)奶技術(shù)壁壘太高，剛開(kāi)始就做難度太大”。于是，眾人一致決定集中火力打造一款大單品，并投入1500萬(wàn)元打造國內外一流的乳制品研發(fā)檢測中心。

（凱美多羊乳研發(fā)中心）

“聚焦、做減法才是最高級的商業(yè)策略。”蔣超勇在采訪(fǎng)中反復強調這一理念。因此，品牌初期的產(chǎn)品矩陣極具侵略性：砍掉所有非核心品類(lèi)，將70%研發(fā)預算投入首款羊奶產(chǎn)品“100%全羊益生元配方羊奶粉”。這款產(chǎn)品，憑借“64道質(zhì)檢關(guān)卡”“嬰童級奶源”“每盒都有專(zhuān)屬溯源碼”等賣(mài)點(diǎn)，在大鱷環(huán)伺的乳制品市場(chǎng)殺出一條血路。

不過(guò)，更顛覆行業(yè)認知的是凱美多的渠道策略。當傳統乳企還在依賴(lài)商超貨架時(shí)，凱美多選擇了“農村包圍城市”路線(xiàn)，自建渠道，在居民社區開(kāi)設羊奶專(zhuān)賣(mài)店，用會(huì )員制鎖定中老年客群。這種看似笨重的模式，卻在新冠疫情期間展現出驚人韌性：2019年8月至2022年末，三年時(shí)間全國門(mén)店突破1000家。

社區店的“流量魔術(shù)”

2020年初，凱美多首批直營(yíng)店開(kāi)業(yè)沒(méi)多久就因疫情被迫停業(yè)。彼時(shí)蔣超勇與創(chuàng )始人團隊面臨殘酷抉擇：是繼續燒錢(qián)維持全國擴張，還是收縮戰線(xiàn)？“我們算過(guò)一筆賬，停業(yè)期間單店月均虧損5萬(wàn)元，壓力確實(shí)很大，但是如果此時(shí)撤退，那我們前期做的一切都功虧一簣了。”

在創(chuàng )始人團隊的堅持下，凱美多成長(cháng)為典型的“疫情中成長(cháng)”型企業(yè)。線(xiàn)下商業(yè)的暫時(shí)停擺反倒成為私域流量沉淀的最佳契機。憑借著(zhù)成立之初就打磨好的一套標準化運營(yíng)體系，持續保證了店鋪能夠在短期內做到快速復制。凱美多成立不到一年時(shí)間，全國各地門(mén)店爆發(fā)式增長(cháng)，416家凱美多品牌店面在20多個(gè)省份建立。

凱美多堅定實(shí)施品牌化戰略，自創(chuàng )立伊始便邀請著(zhù)名影視明星孫茜代言，并陸續登陸央視達成戰略合作、冠名中國高鐵列車(chē)。同時(shí)，品牌持續發(fā)起“營(yíng)養+運動(dòng)”大型健步走活動(dòng)，并連續兩年成功挑戰吉尼斯世界紀錄。這一系列高勢能、強互動(dòng)的品牌動(dòng)作，有效深化了與消費者的情感聯(lián)結，直抵用戶(hù)心智，成功激發(fā)了潛在消費需求。

三年疫情，凱美多發(fā)起的多次微心抗疫行動(dòng)，凱美多的管理人員、黨員、甚至普通店員紛紛化身“社區志愿者”，向奮戰在抗疫一線(xiàn)的醫護人員、民警、社區，送上抗疫物資……種種雪中送炭的公益行為自然轉化為品牌信任，提升了公眾好感度。這套組合拳的效果也超出蔣超勇預期，從0到1的第一年，凱美多就做到了7000多萬(wàn)營(yíng)收。

（凱美多第五季微心公益——關(guān)愛(ài)退役軍人）

“疫情教會(huì )我們，實(shí)體店不是成本中心，而是一個(gè)流量入口。”蔣超勇透露，凱美多正在構建更龐大的“羊乳+”生態(tài)：門(mén)店除銷(xiāo)售羊奶粉外，還開(kāi)發(fā)藥食同源健康品，日用百貨，休閑健康零食，農副特產(chǎn)，生活物資等；從2025年開(kāi)始“線(xiàn)上百貨系統”消費者積累的積分，可兌換牙刷、毛巾等1000多種日用品。“我們要讓社區店變成消費者家庭健康生活的貼心驛站。”

供應鏈暗戰與“文化牌”

在南京江北新區，凱美多羊奶工廠(chǎng)內，全自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)每天都在正高速度運轉。隔著(zhù)玻璃參觀(guān)通道，蔣超勇指著(zhù)設備上的“江南大學(xué)聯(lián)合研發(fā)”標識說(shuō)：“這里生產(chǎn)的不僅是益生元配方羊奶粉生產(chǎn)線(xiàn)，而更是一套‘客戶(hù)營(yíng)養全面+腸道健康的解決方案’。”

（凱美多陜西奶源基地）

這種表述背后，是凱美多對供應鏈的極致把控。在陜西富平縣關(guān)中草原——世界公認的奶山羊養殖優(yōu)生區和黃金奶源帶，企業(yè)建立了奶源核心基地；在南京，與江南大學(xué)食品學(xué)院共建的實(shí)驗室，已攻克低聚多肽粉加工工藝、功能性益生元羊奶粉制備方法、羊乳清蛋白免疫調節肽制備技術(shù)等多項技術(shù)專(zhuān)利。

2024年2月，《食品安全國家標準 乳粉和調制乳粉》（GB 19644—2024），由國家衛健委與市場(chǎng)監管總局聯(lián)合發(fā)布，已于2025年2月8日正式實(shí)施。新國標規定：調制乳粉（包括羊奶粉）必須以單一品種乳源為主要原料，且來(lái)自主要原料的乳固體含量不低于70%。這意味著(zhù)調制羊乳粉若添加牛乳清粉或牛乳蛋白，則不能標注為“羊奶粉”。這在某種程度上印證了蔣超勇的前瞻性：“從誕生之初堅持全羊奶配方，到今年攜手江南大學(xué)共同發(fā)布《優(yōu)質(zhì)羊奶工程白皮書(shū)》，我們始終在打明牌。”這也將加速羊乳行業(yè)的洗牌，因羊乳清粉成本是牛乳清的2倍以上，中小品牌因成本壓力加速退出，頭部企業(yè)將憑借技術(shù)優(yōu)勢搶占市場(chǎng)。

眼下，凱美多正加速向資本市場(chǎng)靠近。按照規劃，企業(yè)將第二個(gè)五年提交IPO申請，募資重點(diǎn)投向海外牧場(chǎng)基地和智慧物流體系建設。不過(guò)，在蔣超勇的藍圖中，上市是一次趕考，讓企業(yè)更加合規化，并非終極目標：“中國乳制品市場(chǎng)規模將在2035年突破萬(wàn)億，羊奶占比有望從4%提升至15-20%。凱美多要做的，是成為這個(gè)2000億新興市場(chǎng)的定義者。”

（2024年9月11日，凱美多“最大的笑臉照片數字拼圖”吉尼斯世界紀錄挑戰成功）

采訪(fǎng)行至尾聲，蔣超勇特意翻開(kāi)手機相冊，向記者展示了兩張特殊的照片：2023年9月12日，8562張消費者笑臉照片在貴州都勻拼就吉尼斯世界紀錄認證的巨型數字“9.12”。時(shí)隔一年后，凱美多用14018張笑臉照片拼成的“9.12”再次刷新此前紀錄，一項新的吉尼斯世界紀錄由此誕生。

這個(gè)充滿(mǎn)儀式感的創(chuàng )意背后，深蘊凱美多的品牌哲學(xué)內核。“9”取意“長(cháng)久”，“12”寓意“十二分用心”，而“912”諧音“就要愛(ài)”的溫暖寓意，更折射出一群企業(yè)家的價(jià)值自覺(jué)——在企業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)也要肩負社會(huì )責任，讓商業(yè)力量成為傳遞善意、創(chuàng )造社會(huì )價(jià)值的載體。

“任正非說(shuō)‘磨好豆腐給最親的人吃’，這就是凱美多的產(chǎn)品邏輯。”這位湖南商人坦言。“未來(lái)，我們還要把凱美多門(mén)店開(kāi)到‘一帶一路’國家，讓世界知道，中國羊奶不只有產(chǎn)量，更有質(zhì)量。”蔣超勇還有更宏大的藍圖。而支撐這份商業(yè)野望的深層力量，正是他對“羊羔跪乳”這一中華孝道文化符號的敏銳捕捉與深耕。通過(guò)持續的文化敘事，凱美多正試圖將羊奶粉，轉化為連接傳統與現代、品質(zhì)與情感的獨特載體。

在這個(gè)充滿(mǎn)不確定性的時(shí)代，這或許是一個(gè)本土品牌最浪漫的商業(yè)野望。