過(guò)去幾年，果殼網(wǎng)以新媒體為目標，鉆進(jìn)了擴張的珠網(wǎng)。這一次，憑借線(xiàn)上教育課程MOOC學(xué)院，果殼邁出了商業(yè)探索的第一步，至少目前獲得了資本的認同。

剛剛辦完四周年派對的果殼網(wǎng)，正式對外宣布完成C輪融資，額度為2000萬(wàn)美元。除了IDG等原有股東的跟投之外，中國教育企業(yè)好未來(lái)作為領(lǐng)投方砸出1500萬(wàn)美元，將果殼網(wǎng)納入它的在線(xiàn)教育行業(yè)的布局當中。

換而言之，資本市場(chǎng)認可了果殼網(wǎng)始于2013年的轉型動(dòng)作——2013年夏天，果殼網(wǎng)將在線(xiàn)社區里的一個(gè)MOOC（大型開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò )課程）小組，升級成為一個(gè)全力運作的子品牌MOOC學(xué)院，將海外的優(yōu)質(zhì)課程源源不斷地引入國內——這或許才是創(chuàng )始人姬十三所言的最大“幸運”。

一群科學(xué)宅的創(chuàng )業(yè)實(shí)驗

果殼網(wǎng)的前身，是科學(xué)松鼠會(huì )，這是一個(gè)旨在進(jìn)行大眾科普的NGO非政府組織。經(jīng)過(guò)兩年發(fā)展，科學(xué)松鼠會(huì )的品牌逐漸響亮，但NGO這種模式在中國的發(fā)展狀況卻始終不容樂(lè )觀(guān)，連注冊登記得到合法身份都不是一件容易的事情。

“讓公益的歸公益，讓商業(yè)的歸商業(yè)”，這是姬十三在科學(xué)松鼠會(huì )之外，建立果殼網(wǎng)的初衷。

初期，果殼網(wǎng)的組織與傳統媒體無(wú)異。姬十三將科學(xué)劃出多個(gè)細分領(lǐng)域——如生物、化學(xué)、天文、醫療等——然后試圖在每個(gè)領(lǐng)域安置一個(gè)編輯來(lái)負責內容生產(chǎn)。“其實(shí)中國是沒(méi)有‘科學(xué)記者’這個(gè)編制的，我需要從一些科普主題的撰稿人里面去挑，或者是理科生里寫(xiě)作能力比較好的，找到之后放到果殼來(lái)培養”。

從今天的視角來(lái)看，這種做法本身就有欠妥當：一方面，人才流失很?chē)乐?。對于理工科背景的人而言，普通的網(wǎng)絡(luò )媒體編輯工作，很難成為一條職業(yè)路線(xiàn)，興趣驅動(dòng)只能維持幾年時(shí)間，但是如果無(wú)法向他們證明果殼網(wǎng)的市場(chǎng)空間，公司人力資源就會(huì )有問(wèn)題；另一方面，媒體的玩法缺少新意。讓一群崇尚創(chuàng )造力的人從事一份重復性的工作，說(shuō)服力太弱。

奉行“證偽主義”的運營(yíng)思路

直到2013年拿到B輪融資，果殼網(wǎng)才慢慢摸索出機會(huì )，得以“像一個(gè)真正的商業(yè)公司那樣去戰斗”。而果殼網(wǎng)的商業(yè)模式，與果殼網(wǎng)團隊四年以來(lái)不斷地試錯，有著(zhù)必然且緊密的邏輯關(guān)系。

與一般互聯(lián)網(wǎng)公司的路徑不同，果殼網(wǎng)嘗試過(guò)出版，一年大約會(huì )有五十種圖書(shū)出版，但是一直是虧損狀態(tài)。其中一個(gè)原因在于科普圖書(shū)規模太小，印刷數量有限，盈利能力弱。除此之外，果殼網(wǎng)還嘗試將品牌沉到線(xiàn)下，策劃活動(dòng)，比如模仿美國搞笑諾貝爾獎的“菠蘿科學(xué)獎”；仿造TED模式的 “萬(wàn)有青年燴”，通過(guò)授權用戶(hù)舉辦一些講座，一年能組織上百場(chǎng)活動(dòng)；把藝術(shù)家帶進(jìn)科學(xué)家實(shí)驗室的“八日”項目。網(wǎng)友的反響很好，但是除此之外并沒(méi)有為果殼網(wǎng)帶來(lái)盈利。

這種狀況讓果殼網(wǎng)意識到，若是果殼網(wǎng)無(wú)法突破小眾瓶頸、尋求規?；穆窂?，那么它將永遠被釘在“小而美”的襁褓里。而科普性的媒體想要接觸更為廣泛的大眾，就必須解構它的目標用戶(hù)，開(kāi)拓潛在人群。

姬十三用手指在桌上畫(huà)了一個(gè)同心圓，“里面這個(gè)內核，是果殼網(wǎng)一直以來(lái)抓住的那群人，他們大多有理科背景，并且愿意在互聯(lián)網(wǎng)上參與科學(xué)話(huà)題的討論。而在外圍，則是數以千萬(wàn)計的年輕人，他們雖然對科學(xué)有著(zhù)正面的認知，但是并不會(huì )高頻訪(fǎng)問(wèn)果殼網(wǎng)，養成閱讀科普內容的習慣。更加合乎情理的場(chǎng)景，是果殼網(wǎng)可以通過(guò)社交媒體，將某些科普性的信息與他們的關(guān)注興趣揉在一起，完成一種自然的互動(dòng)”。

簡(jiǎn)單來(lái)講，外圍用戶(hù)對于科學(xué)不見(jiàn)得有深入研究的動(dòng)機，但是他們并不排斥借助科普提升個(gè)人的知識儲備，進(jìn)而形成心理愉悅。美國科技媒體《The Atlantic》曾經(jīng)引用調研報告，稱(chēng)大多數美國電視觀(guān)眾都會(huì )因為過(guò)多沉迷電視節目，而產(chǎn)生“浪費時(shí)間”的內疚感。這也直接催生了《法律和秩序》、《犯罪現場(chǎng)調查》等類(lèi)型連續劇的興起，“在觀(guān)看電視的同時(shí)學(xué)習到了新的東西”，這種心理有效地抵消了觀(guān)眾的內疚感。

最近一個(gè)頗具代表性的例子是，果殼網(wǎng)對鋪天蓋地宣傳的產(chǎn)品55度杯進(jìn)行了拆解，并發(fā)布了文章《55度杯？看果殼親測+暴力拆解》。此文一發(fā)出，就引起了網(wǎng)友的關(guān)注，僅果殼網(wǎng)的微信公眾號就吸引了超過(guò)17萬(wàn)的閱讀量，在微信朋友圈引起“刷屏”，這個(gè)數據還不包括那些無(wú)法統計的轉載數量。另一篇相關(guān)文章《復原55度杯？自來(lái)水也沒(méi)什么差別》，同樣在微信端獲得了超過(guò)4萬(wàn)的閱讀量。在一片“原來(lái)如此”的聲音里，果殼網(wǎng)的科普價(jià)值得到了最巧妙地展現。

不過(guò)，僅僅依靠一流的敏感度遠遠不夠。果殼網(wǎng)必須能夠憑借一些產(chǎn)品化的落地，去黏住那些外圍用戶(hù)，就像章魚(yú)觸手上的吸盤(pán)，每一個(gè)吸盤(pán)就代表著(zhù)一個(gè)品類(lèi)。

果殼網(wǎng)進(jìn)行了兩次產(chǎn)品化的嘗試：一個(gè)是知性，一個(gè)是小蛋空氣凈化器。

知性也是一個(gè)由果殼社區衍生而來(lái)的產(chǎn)品，它的前身是果殼性情，一個(gè)聚焦兩性話(huà)題的小組，流量一直極高。“去年年初，我們的一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)，他想單獨在這個(gè)品類(lèi)下做一些產(chǎn)品化的試水，我覺(jué)得可以，就給他配置了獨立的團隊，做出了知性這個(gè)產(chǎn)品”。如今，知性頻道的人均PV是果殼網(wǎng)全站最高的，甚至超過(guò)了主站。

小蛋空氣凈化器，則是果殼網(wǎng)與趣玩網(wǎng)的一次硬件合作開(kāi)發(fā)項目——趣玩網(wǎng)也有摯信資本的投資背景。這款產(chǎn)品目前正在京東參與眾籌，已經(jīng)籌到300多萬(wàn)元。不過(guò)姬十三也承認眾籌在今天已經(jīng)被玩成了預售，也就是說(shuō)，小蛋空氣凈化器大概預售出了2000臺左右。

“果殼網(wǎng)這些年來(lái)一直為一個(gè)想法所累，就是大家會(huì )覺(jué)得你可以做很多事情，但是實(shí)際上很多方向并不適合我們團隊的氣質(zhì)”，所以果殼網(wǎng)在內部制定了類(lèi)似于項目孵化的一個(gè)機制，允許團隊在不偏離主線(xiàn)（知識和學(xué)習）方向的條件下去創(chuàng )造產(chǎn)品，“相當于有一個(gè)小池子，有一定的人力、財力在里面，大家有什么想法就可以進(jìn)去嘗試，如果失敗就再回來(lái)，知性、十五言都是這樣產(chǎn)生的”。

站在這個(gè)角度，姬十三更相信團隊智慧，在歷經(jīng)多次證偽考驗之后，市場(chǎng)會(huì )幫助他們檢驗成果。

如何體面且安全地掙錢(qián)

果殼網(wǎng)2014年的營(yíng)收大約是2000萬(wàn)元左右，姬十三認為就現有的商業(yè)模式而言，天花板顯而易見(jiàn)。

因為果殼網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值并不在于流量，而是品牌。也就是說(shuō)，單純地在果殼網(wǎng)投放廣告，在廣告主看來(lái)性?xún)r(jià)比是不高的。相反，如果能夠借由廣告或者營(yíng)銷(xiāo)合作的方式，讓果殼網(wǎng)的品牌來(lái)為產(chǎn)品背書(shū)，這就不同了。

“果殼網(wǎng)會(huì )幫助一些商業(yè)客戶(hù)做傳播上的解決方案，比如汽車(chē)類(lèi)型的品牌占到了我們客戶(hù)的四分之一。它們可能會(huì )在其他媒體投放廣告說(shuō)自己的大氣豪華，但同時(shí)，它們也需要果殼網(wǎng)來(lái)替自己向受眾講一講發(fā)動(dòng)機的原理、引擎的故事。”在姬十三看來(lái)，這是生存的一種必要妥協(xié)，但是斷然不敢賴(lài)以為生。根據COO姚笛在三周年的演講，這塊業(yè)務(wù)在2012年、2013年分別給果殼網(wǎng)帶來(lái)了500萬(wàn)元、1000萬(wàn)元的收入，在2014年的目標是2000萬(wàn)元。

同時(shí)，果殼網(wǎng)面臨的另一個(gè)問(wèn)題，是在商業(yè)化的沖擊下能否把持話(huà)語(yǔ)權。 尋求VC的支持，也是為了保持自己的公信力。隨之而來(lái)的一個(gè)困擾是，隨著(zhù)果殼網(wǎng)越來(lái)越有分量的公信力，用戶(hù)感到疑惑，無(wú)法明確辨商業(yè)品牌果殼與NGO科學(xué)松鼠會(huì )的區別；投資者也很迷茫，畢竟影響力無(wú)法直接變現，互聯(lián)網(wǎng)的媒體品牌迭代速度很快，沒(méi)有萬(wàn)古長(cháng)青，只有永垂不朽，果殼網(wǎng)、投資者都需要定心丸。所以從2012年起，果殼網(wǎng)就開(kāi)始嘗試下沉到一個(gè)具體的行業(yè)里，尋找可持續的商業(yè)方向。最終果殼尋得的這個(gè)方向，就是在線(xiàn)教育。

MOOC學(xué)院是果殼網(wǎng)切進(jìn)在線(xiàn)教育市場(chǎng)的一個(gè)強勢品牌，它的運作模式，是對接全球多個(gè)跨國在線(xiàn)教育項目（比如和Coursera建立戰略級合作），想要成為全球在線(xiàn)教育內容的中文用戶(hù)入口。在果殼的規劃中，MOOC課程并非傳統教育的線(xiàn)上翻版，它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)有效解決了優(yōu)質(zhì)教育資源與用戶(hù)需求的銜接。

“從大的趨勢來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)改變教育這件事情一定會(huì )發(fā)生，只是這個(gè)時(shí)間究竟是一兩年，還是三五年的問(wèn)題”，而果殼網(wǎng)在MOOC學(xué)院上的投入，則是試圖制勝三五年之后的一場(chǎng)對賭。

目前，MOOC學(xué)院擁有80萬(wàn)注冊用戶(hù)，成分以大學(xué)生和工作3年內的年輕白領(lǐng)為主，在這輪融資的領(lǐng)投方，主要業(yè)務(wù)集中在K12課外輔導的好未來(lái)看來(lái)，果殼網(wǎng)是一個(gè)理想的成人教育跳板。在今年年初，好未來(lái)還曾投資過(guò)母嬰服務(wù)網(wǎng)站寶寶樹(shù)。有種說(shuō)法是，好未來(lái)想在“BAT”加入之前，完成全年齡段用戶(hù)補全的布局。

強敵壓境對現在的果殼網(wǎng)來(lái)說(shuō)，尚屬杞人憂(yōu)天。果殼網(wǎng)的短板，恐怕還是來(lái)自市場(chǎng)本身。中國的科教品類(lèi)及其市場(chǎng)相當初級，不得不承認的是，在目前功利主義主導的社會(huì )風(fēng)氣下，無(wú)論是科普還是教育，都受利益左右。姬十三認為果殼網(wǎng)是要“把先進(jìn)生活方式帶給一部分人”，但是“汝之蜜糖，或為彼之砒霜”。在浮躁的社會(huì )環(huán)境下推銷(xiāo)修養，恐怕太過(guò)奢侈。真正勤奮好學(xué)的用戶(hù)，可能沒(méi)有那么的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò )上和果殼網(wǎng)一塊玩耍，如何解決這個(gè)矛盾，將是決定果殼網(wǎng)突變的一把鑰匙。

點(diǎn)評：

歸謬生存

■文/板磚大余，調果師創(chuàng )始人

有一個(gè)在創(chuàng )業(yè)圈廣泛流傳的故事，說(shuō)馬云、柳傳志等大佬參加一次活動(dòng)，最后大佬們都要寫(xiě)一個(gè)紙條講講自己的創(chuàng )業(yè)感受，每人一句話(huà)。有一個(gè)參加活動(dòng)的人拿到了馬云寫(xiě)的字條，只有兩個(gè)字：活著(zhù)。

是的?；钪?zhù)就是馬云的創(chuàng )業(yè)感受。在浮躁的PC互聯(lián)網(wǎng)階段，商業(yè)是直線(xiàn)邏輯，即：將線(xiàn)下的商品搬到線(xiàn)上來(lái)賣(mài)，只要你營(yíng)銷(xiāo)炒得起來(lái)，你就會(huì )是收益者。這是PC時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的基礎邏輯。所以，我們看到了陳年和所有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者們的瘋狂。

過(guò)去的四年，果殼網(wǎng)作為一個(gè)初創(chuàng )公司，“活下來(lái)”是它在茫?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)中生存、掙扎的執念。從最初的NGO科學(xué)松鼠會(huì )，到成立果殼網(wǎng)，原本以為可以商業(yè)運營(yíng)了，可以存活了。此時(shí)的果殼網(wǎng)，不過(guò)是一個(gè)相對極客的新浪科技頻道，在PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉化的時(shí)代，內容的消費重心在于滿(mǎn)足心理愉悅、獵奇八卦、社會(huì )新聞，科學(xué)是絕對小眾的目標群。換言之：果殼網(wǎng)的定位是極難在這樣的時(shí)代存活的。接著(zhù)，果殼網(wǎng)做了很多的嘗試，廣告是過(guò)去核心的盈利模式。同時(shí)他們也作為一個(gè)科技媒體給品牌商做活動(dòng)、報道等，這都是傳統IT媒體的“老三樣”。只是這樣，果殼網(wǎng)顯然活不了。這也是為什么，果殼網(wǎng)在過(guò)去四年都沒(méi)有實(shí)現盈利。

要活，還得有其他方法。于是乎知性、小蛋空氣凈化器出現了。不得不說(shuō)，這個(gè)探索的跨度足夠大。我在做調果師的過(guò)程中，深知產(chǎn)品創(chuàng )新和摸索的難處。在我看來(lái)，知性固然是一個(gè)值得嘗試的產(chǎn)品線(xiàn)，但并不符合果殼網(wǎng)的核心定位。

在這種不斷歸謬的路徑下，果殼網(wǎng)自然會(huì )產(chǎn)生產(chǎn)品線(xiàn)分散，細分需求沉淀不夠，缺少拳頭產(chǎn)品的程，就是歸謬，就是通過(guò)否定現實(shí)邏輯，得出真正符合用戶(hù)需求的產(chǎn)品。

只是MOOC真的能幫助果殼網(wǎng)抬高天花板嗎？全球三大MOOC平臺Cousrera、edX和Udacity目前都沒(méi)有實(shí)現盈利，其公益性遠大于盈利性。盡管資本故事唱了一輪又一輪，但就連表現最為搶眼的Coursera也尚在“摸著(zhù)石頭過(guò)河”的階段。果殼網(wǎng)想借力起跳，但要小心跳回“公益”的池子里。Udacity和Coursera都在嘗試取消免費證書(shū)，代之以收費證書(shū)（完成MOOC課程的學(xué)生，可以獲得由授課教授簽發(fā)的證書(shū)），但是習慣了免費模式之后，用戶(hù)是否買(mǎi)單還有待觀(guān)察，尤其是對于吃慣了免費午餐的中國用戶(hù)。

現在的MOCO學(xué)院，本質(zhì)上還只是一個(gè)Coursera的中文入口。單從網(wǎng)站上來(lái)看，果殼網(wǎng)的MOOC學(xué)院主要承擔的，是課程翻譯和發(fā)布工作。當然，果殼網(wǎng)也在積極拓寬課程渠道，與香港、臺灣的大學(xué)和國內名校在積極謀求合作。與國外不同，目前國內尚不承認由教授個(gè)人簽發(fā)的證書(shū)，這也是一個(gè)略微尷尬的問(wèn)題。

瞄上MOOC課程的不止果殼網(wǎng)一家，與之不謀而合的還有網(wǎng)易。網(wǎng)易也選擇與Coursera展開(kāi)了合作，在網(wǎng)易公開(kāi)課網(wǎng)站里，建立了Coursera的官方中文學(xué)習社區的入口。網(wǎng)易公開(kāi)課本身就是一個(gè)廣泛獲得認可的產(chǎn)品，再集全站資源將用戶(hù)吸引到社區下，這是果殼網(wǎng)必須面對的一個(gè)強敵。運營(yíng)就是接下來(lái)挑戰果殼網(wǎng)的地方：如何做出MOOC的高體驗，高口碑是果殼網(wǎng)必須過(guò)的關(guān)。

C輪融資只是資本聽(tīng)進(jìn)了一個(gè)故事，故事是否能被消費者接納才是關(guān)鍵。