文/張利華，北京創(chuàng )華林管理咨詢(xún)有限公司創(chuàng )始人及董事長(cháng)

上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城！

雖然今年的春節紅包大戰，馬云已經(jīng)親自上場(chǎng)攻城，但是馬云身后的阿里系在春晚紅包大戰中的潰敗，卻是早已被定格的敗局。

2014年，馬云稱(chēng)微信紅包的勝利是“偷 襲珍珠港”。于是大年三十一整天，2014年年度中國首富馬云親自出場(chǎng)，希望能扭轉局面。為了除夕夜的紅包大戰，馬云已提前幾天在微博上進(jìn)入“戰時(shí)”模式。

大年初一凌晨，兩分鐘的時(shí)間里，馬云發(fā)布的100萬(wàn)元紅包被搶光。據支付寶大年初一上午官方公布數據（遲于微信數個(gè)小時(shí)）：在2月19日凌晨0:19馬云發(fā)紅包活動(dòng)中，總參與人數達到2998萬(wàn)人，紅包總數有999999個(gè)，只用了2分36秒就被蜂擁而至的網(wǎng)民一搶而空。在大年三十24小時(shí)內，支付寶紅包的收發(fā)總量超過(guò)2.4億個(gè)。

再看微信的數據。除夕三點(diǎn)鐘，微信官方發(fā)布出數據，當日微信紅包收發(fā)總量達到10.1億次，從除夕晚上20:00到大年初一凌晨0:48，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達到110億次，互動(dòng)峰值出現在22:34，達到8.1億次/分鐘。

這個(gè)除夕之夜的數據差距實(shí)在懸殊！

如果2014年春節微信發(fā)動(dòng)的紅包大戰是“珍珠港突襲”，那么2015年春晚微信的紅包大戰，則是對馬云的精準“核打擊”！

為何馬云在紅包大戰中，連續遭受兩次重大失利？其實(shí)還要從兩年說(shuō)起。

伏筆：社交領(lǐng)域昏招頻頻，錯失良機

2013年馬云喊出“寧可死在來(lái)往的路上，也絕不活在微信的群里”，悲壯誓言的開(kāi)始并無(wú)法掩飾來(lái)往日趨的沒(méi)落。2014年年底所有阿里的人都在急著(zhù)完成任務(wù)：一個(gè)人拉100個(gè)來(lái)往好友，沒(méi)有完成任務(wù)就沒(méi)有紅包！可是來(lái)往很快在馬云親自努力半年后，被徹底放棄?，F在看來(lái)，馬云放棄得太慢，轉身得太晚，已錯失良機。

2014年3月阿里巴巴以2.15億美元投資美國聊天應用Tango，持股比例在20%到25%。此外，馬云曾在陌陌B輪投資時(shí)花4000萬(wàn)美元購買(mǎi)了陌陌部分股份。而這兩筆投資事實(shí)上被證明是無(wú)關(guān)痛癢。

2013年馬云還重資入股新浪微博，2014年新浪微博上市之際更是將持股比例上升到30%。事實(shí)證明，持股微博，是馬云在社交網(wǎng)絡(luò )上最有價(jià)值和戰略意義的投資，只是一手好牌砸在馬云手中。

如果馬云在2013年微博和微信打得難分高下時(shí)，不搞“來(lái)往”，全力推廣和扶持微博，微博還有可能與微信一拼。經(jīng)過(guò)2013年來(lái)往一攪和，加上微博自身的經(jīng)營(yíng)太文人化，缺少互聯(lián)網(wǎng)巨頭間競爭的氣魄，再經(jīng)2014年春節紅包一戰，全面輸給微信再無(wú)抗衡之力。

馬云開(kāi)始意識到，社交網(wǎng)絡(luò )作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的戰略意義。但來(lái)往敗北，社交產(chǎn)品投資都泛善可陳，到2015年好不容易意識到微信一家獨大，微博才是阿里可以與之一戰的武器。而此時(shí)，微博的活躍數與微信之間已相距數倍！

交鋒：微博是把好牌，可惜碰上臭手

2014年12月馬云接受福布斯采訪(fǎng)，點(diǎn)評了騰訊的戰略方向和產(chǎn)品微信，表示騰訊開(kāi)始下臭棋，微信是一把好牌，可惜打爛了……這句話(huà)值得商榷！從戰略上看，恰恰是馬云把微博一把好牌打爛了！

曾不斷嘲諷中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抄襲成風(fēng)的美國媒體，如《紐約時(shí)報》，卻在2014年1月大幅報道張小龍和微信，公告：張小龍創(chuàng )造的微信改變了全世界對中國企業(yè)的看法！

是的，百度是對美國公司谷歌的拷貝，淘寶拷貝美國eBay，QQ拷貝ICQ，微博拷貝Twitter，但是微信就是微信，是原創(chuàng )！微信從創(chuàng )意到產(chǎn)品，都是全世界獨一無(wú)二。

微信誕生后，有無(wú)數個(gè)大牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其中不乏美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都想拷貝微信，代表性的就是馬云親自指揮的來(lái)住，但是都以失敗告終。

在2014年12月的微信公開(kāi)課上，張小龍公開(kāi)了對微信的一些想法。張小龍希望微信能把用戶(hù)價(jià)值放在第一，同時(shí)做成一個(gè)去中心化的動(dòng)態(tài)系統。微信里每天活躍的公眾號有近千萬(wàn)，但這些都是他們通過(guò)自己的努力帶來(lái)的。在去中心化之外，張小龍還希望微信能搭建一個(gè)動(dòng)態(tài)的生態(tài)系統。用張小龍的話(huà)來(lái)形容就是：微信希望建造一個(gè)森林，而不是要建造一個(gè)自己的宮殿。這也就是騰訊希望微信能搭建一個(gè)生態(tài)體系，而不是把這里面每一部分都自己做了。所有這些考慮有一個(gè)前提就是：用戶(hù)價(jià)值第一。

而馬云持股30%的微博上市后，正在走向一條截然相反的路。

微博越來(lái)越像淘寶！這是眾多網(wǎng)民放棄微博的重要原因！2014年7月1日，新浪微博宣布全面開(kāi)放支付，首期針對企業(yè)商戶(hù)(藍V)開(kāi)放收單功能。申請成功后，相關(guān)用戶(hù)可以發(fā)布帶有商品卡片的微博，其他網(wǎng)友直接點(diǎn)擊商品卡片即可完成購買(mǎi)。2014年阿里和微博忙著(zhù)一件大事，就是變現。希望通過(guò)社會(huì )化電商產(chǎn)生交易性流量，希望以新鮮的業(yè)務(wù)模式刺激公司股價(jià)。被評價(jià)為“做什么產(chǎn)品都做成媒體”的新浪，在努力扭轉外界的印象，新浪微博想要孵化一個(gè)C2C網(wǎng)購電商平臺，而這種扭轉，很大程度上是背靠阿里來(lái)完成的。所謂微博“身”，阿里“魂”！

很可惜，美國股市里的微博股價(jià)，并沒(méi)有因為微博的電商轉身而有所表現。原因很簡(jiǎn)單，微博已衰！已不再是微信的對手，中間差了不知多少級。無(wú)論微博是否承認這一點(diǎn)，在用戶(hù)心中已是這樣！微博群一片慘淡，空無(wú)一人在線(xiàn)。而微信群則每天從早到晚一閃一閃各種發(fā)言。上圖片，上文件，轉發(fā)微信公眾號鏈接……人們忙個(gè)不停。

微博推出了不少振興內容的舉措，如可以激勵自媒體大V，打賞功能，但是這種堅持以明星為主的路線(xiàn)，收效頗微，很快被拋棄。與此同時(shí)，無(wú)論你是到百年老店稻香村買(mǎi)糕點(diǎn)，還是到一街頭小店吃飯或買(mǎi)水果，隨處可見(jiàn)的是微信公眾號二維碼的告示，隨處可見(jiàn)的還有公交車(chē)上顯眼的微信公眾號二維碼廣告。微信在深入中國人的商業(yè)和生活。新版微博一上線(xiàn)，微博上基本罵聲一片，一個(gè)聲調：是否能退回老版！微信的每一次新版升級則贊聲一片，甚至連劇透升級后新功能的一兩句報料，都會(huì )成為當日的IT新聞。

馬云在成功地將微博打造成另一個(gè)淘寶的同時(shí)，在用戶(hù)體驗上毫無(wú)作為，卻在商業(yè)上一再發(fā)力，讓微博失去民心，與微信對用戶(hù)的吸引力差距越來(lái)越大。

皮之不存，毛將焉附？

引爆：錯失春晚重地，馬云遭受精準打擊

大年初一，澎湃新聞做出一個(gè)投票，2015年春晚誰(shuí)最搶?xiě)颍?3%的網(wǎng)友選擇“搖一搖”！

2015年央視春節聯(lián)歡晚會(huì )與微信攜手，開(kāi)展全方位的深度合作。除了最受喜歡的搖紅包，微信將“搖一搖”發(fā)揮到極致，將除夕各種場(chǎng)景與這種交互融合在一起：搖出春晚節目單；搖出好友的新春賀卡；搖出“全家福”；搖出朋友們的小視頻；搖出正在直播的春晚節目表演者的祝福。微信與節目直播進(jìn)程完全是同步的，實(shí)現了實(shí)時(shí)的跨屏趣味互動(dòng)，讓網(wǎng)友將春晚的精彩與感動(dòng)隨時(shí)與好友分享。

通過(guò)與春節這一場(chǎng)景的高度契合，“搖一搖”成功在除夕夜抓住了人們的關(guān)注，相信很多人都沒(méi)有留意近在眼前的春晚節目到底是什么。

用戶(hù)可以搖出“曬全家福”的互動(dòng)頁(yè)面，可以上傳與親人其樂(lè )融融的團圓照片，生成圖片分享到朋友圈，更有機會(huì )出現在春晚現場(chǎng)。在春晚直播進(jìn)行中，主持人也不時(shí)口播提醒，并在大屏幕上展示實(shí)時(shí)的微信互動(dòng)數據。

“全民搶紅包”環(huán)節于除夕當晚22點(diǎn)30分正式上演，用戶(hù)點(diǎn)擊微信“發(fā)現——搖一搖”進(jìn)入即可參與 “搖紅包”，單個(gè)紅包最大金額達到4999元。同時(shí)，每個(gè)搶到紅包的用戶(hù)，還可額外領(lǐng)取多個(gè)“紅包”分享給好友領(lǐng)取，讓大家共同討個(gè)好彩頭。

“除夕夜12點(diǎn)居然接到一位朋友的電話(huà)，說(shuō)他搶到兩個(gè)微信紅包，分享給我領(lǐng)??！”兩邊拿著(zhù)5000多塊錢(qián)的iPhone6的用戶(hù)，漫游費都高達好幾塊錢(qián)，居然搶著(zhù)分享兩個(gè)幾毛錢(qián)的微信紅包！ 這是今天聽(tīng)到的真實(shí)故事。顯然網(wǎng)民更看重的是收到微信紅包的驚喜！

而大年初一的拜年中，無(wú)論是電視上還是家中，人們吐槽著(zhù)除夕夜搶微信紅包的失敗經(jīng)歷。

初一各方媒體驚呼：“搖一搖搶紅包”險些搶了春晚的風(fēng)頭！

節目之外，今年春晚最大的創(chuàng )新恐怕就是加入了許多新媒體互動(dòng)的環(huán)節。像“春晚吉祥物”陽(yáng)陽(yáng)就是首個(gè)春晚虛擬主持人，而“搖一搖搶紅包”這一全民共享的互動(dòng)方式，相信更是羊年春晚觀(guān)眾難忘的互動(dòng)體驗，尤其是那英唱完《絲路》之后全國數億觀(guān)眾搖一搖的場(chǎng)面，險些讓微信服務(wù)器都扛不住。

2014年微信紅包春節期間，有800萬(wàn)用戶(hù)參與，共計4000萬(wàn)個(gè)微信紅包被領(lǐng)取。2015年除夕 5 億元現金紅包，預計會(huì )有不低于8000萬(wàn)人綁定銀行卡。微信一夜走完支付寶八年的路。

據中央電視臺對收視率的統計，中國春晚每年吸引7~8億觀(guān)眾。相比之下，2014年美國頂級感恩節橄欖球比賽僅吸引3200萬(wàn)觀(guān)眾。

不知不差錢(qián)的馬云，為何會(huì )丟掉春晚這個(gè)重要的戰場(chǎng)。

在2015年春晚開(kāi)始前10分鐘，出現了唯品會(huì ) 、滴滴、快的、趕集、微店、蘇寧……有微信的微店，但是沒(méi)有阿里系的淘寶，更沒(méi)有微博。

馬云太大意了！正所謂大意失荊州，馬云要小心前面或許埋伏著(zhù)“滑鐵盧”。

大年初一00:56，一則微博評論馬云的微博紅包：別發(fā)了，體驗真的不好……2月19日大年初一，美國股市上阿里的股票報86.74美元，繼續低位橫盤(pán)，下跌 0.13%。