一個(gè)藥店品牌做了100多年，有1.1萬(wàn)多家門(mén)店。它是如何讓沉重的地面渠道，成為O2O起飛的平臺的？

在美國電商領(lǐng)域中，有個(gè)在中國“名不經(jīng)傳”的藥店，它超過(guò)1200億美元的年交易額接近亞馬遜的１.5倍。而且它也涉足了電商，它在線(xiàn)上醫藥銷(xiāo)售額遠超亞馬遜，而且成功地實(shí)現了O2O 的業(yè)務(wù)轉型。

它就是醫藥連鎖企業(yè)沃爾格林（Walgreen），在美國創(chuàng )造了連續100多年盈利神話(huà)。由于醫藥電商的專(zhuān)業(yè)性和沃爾格林先天互聯(lián)網(wǎng)基因“不足“，大多數電商分析家對此避而不談。

沃爾格林在全世界10個(gè)國家有超過(guò)1.1萬(wàn)家門(mén)店，2014年收入超過(guò)1200億美元。一個(gè)看上去“尾大不掉”的老企業(yè)，為何能夠站在O2O產(chǎn)業(yè)的前端呢？

O2O摸索16年

發(fā)展自一個(gè)家庭小店，沃爾格林在美國有8232家門(mén)店，覆蓋全美40%的人口流量……好了，這些屬于沃爾格林百年來(lái)打下的傳統企業(yè)根基，可能是O2O業(yè)務(wù)的累贅，也可能是O2O業(yè)務(wù)起飛的平臺。

沃爾格林的觸網(wǎng)很早。它是首個(gè)涉足物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的醫療連鎖企業(yè)。1981年，沃爾格林就通過(guò)人造衛星的技術(shù)將旗下所有藥店進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，達到商品信息的共享。沃爾格林當時(shí)就已經(jīng)是美國民用人造衛星的第二大客戶(hù)，僅次于美國聯(lián)邦政府。內部通訊系統的使用，讓沃爾格林藥店的藥劑師借助信息共享，可以更加快捷的服務(wù)患者。

到1999年，建立了官方網(wǎng)站W(wǎng)algreens.com，并作為一個(gè)電子商務(wù)平臺開(kāi)始運營(yíng),它可以給客戶(hù)提供更方便、更隱秘的藥品、護理產(chǎn)品的采購。

在那時(shí)，顧客就可以在網(wǎng)上下訂單，到實(shí)體店取貨；或者，在實(shí)體店看中諸如輪椅等大件商品可以送貨到門(mén)。沃爾格林藥店正是將技術(shù)上的領(lǐng)先運用到實(shí)際運營(yíng)管理，不僅可以獲得更豐厚的利潤，同時(shí)還可以加速企業(yè)的發(fā)展。

此外Walgreens.com還為所有客戶(hù)提供診所、健康服務(wù)中心的健康護理信息，這便是醫藥O2O商業(yè)模式的雛形。甚至乎今天，不少一頭扎進(jìn)O2O互聯(lián)網(wǎng)模式的傳統企業(yè)，也之是停留在這一階段。

沃爾格林與亞馬遜的發(fā)展有一點(diǎn)非常相像，它們都屬于“慢步伐”企業(yè)，在電商快節奏中穩步前行。不同的是，亞馬遜一直沒(méi)有盈利，而沃爾格林每一年都有豐厚的利潤回報。

沃爾格林的醫藥O2O走得很慢，但是走得很準。一走就是16年。如果從今天回望沃爾格林的發(fā)展，在1999年正式開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售后，它一直在完善電子商務(wù)渠道。

例如在2007年，引入一套RFID系統，提高員工出貨的準確度。2009年重啟Walgreens.com，對網(wǎng)站全面升級，并提供各種新的健康生活和產(chǎn)品資源，擴大尚未簡(jiǎn)化的購物工具和服務(wù)。

2010年開(kāi)發(fā)出能夠掃描處方的手機軟件，被美媒評為最成功的APP之一。2011年，沃爾格林以4.29億美金收購在線(xiàn)零售商Drugstore.com，為自家產(chǎn)品增加300萬(wàn)訪(fǎng)問(wèn)量，并增加約60,000的產(chǎn)品給已經(jīng)很強大的網(wǎng)上發(fā)售。

2012年初，沃爾格林便與一家名為Share-Care的在線(xiàn)健康管理咨詢(xún)服務(wù)提供商合作推出號稱(chēng)“最大的藥品、營(yíng)養品及健康產(chǎn)品的在線(xiàn)可搜索數據庫”，并通過(guò)自家重新研發(fā)的Oracle’sATG商務(wù)平臺關(guān)系系統，打通內部各個(gè)渠道之間的營(yíng)銷(xiāo)壁壘，高效處理調倉、配貨、補貨等問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)10多年的部署，結合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，沃爾格林已經(jīng)擁有10多個(gè)網(wǎng)站和App，如Walgreens.com,DuaneReade.com,Drugstore.com和Beauty.com等，有35%客戶(hù)都會(huì )使用其移動(dòng)APP查看處方、產(chǎn)品和評價(jià)，瀏覽店內庫存或尋找產(chǎn)品。

沃爾格林還為它的“全渠道戰略”優(yōu)化基礎設施，以便集中管理所有渠道和共享數據。

2014年12月9日，沃爾格林還推出自有品牌可穿戴設備，集成了健康監控、店內增強現實(shí)產(chǎn)品定位器。首次亮相的可穿戴設備打折后以59.99美元在網(wǎng)上銷(xiāo)售，可穿戴提供了睡眠跟蹤、行走距離和消耗卡路里的監測，還提供短信文本和會(huì )議通知等多種任務(wù)。跟蹤器與沃爾格林平衡獎勵APP同步，為消費者提供了品牌化的選擇。

點(diǎn)評：雖然是一個(gè)傳統的、巨型醫療連鎖企業(yè)，沃爾格林接觸新事物的靈活度卻堪比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)企業(yè)，它甚至擅長(cháng)于將線(xiàn)下已有的藥店資源進(jìn)行有機整合。這不僅讓沃爾格林的O2O布局呈現更便捷、更智能的營(yíng)銷(xiāo)效果，而且更便于沃爾格林對效果的分析與調整，繼而持續優(yōu)化醫藥O2O的營(yíng)銷(xiāo)體系。

到社區中去

今年兩會(huì )，中國火了“互聯(lián)網(wǎng)+”。在醫藥O2O領(lǐng)域，沃爾格林早在2011年底就開(kāi)展了“互聯(lián)網(wǎng)+”戰略，它的方式是“互聯(lián)網(wǎng)+社區醫療”。沃爾格林的方向把握得很“準”，它直接指向了“社區發(fā)展”。在國內，社區思維是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起之后才有概念。

社區醫療（primary care），是指一般的醫療保健，是人群最基礎的醫療服務(wù)，即病人在轉診到醫院或專(zhuān)科前的一些醫療。醫生的責任是滿(mǎn)足絕大部分個(gè)人的醫療需求，與病人保持長(cháng)久的關(guān)系，在家庭和社區的具體背景下工作。

在大多數國家，社區醫療是病人首先求醫之處，也是提供連續醫療服務(wù)之處，包括治療慢性病病人、需家庭護理和姑息療法的病人。

美國社會(huì )人口也在老化，其社區醫療壓的服務(wù)質(zhì)量相對滯后，聯(lián)邦政府的應對策略捉襟見(jiàn)肘。沃爾格林以社區藥店為入口，將公司旗下的專(zhuān)科藥店、診所和建立在公司或大型機構內部的分支機構全部整合起來(lái)，然后推出便利的系列服務(wù)。

沃爾格林把藥師推到了醫藥O2O轉型的關(guān)鍵崗位。對于一般人群而言，社區藥師的專(zhuān)業(yè)水平是他們值得信賴(lài)的；而且他們在社區中工作，消費者能很方便地找到他們。沃爾格林的App或PC服務(wù)端，都能很快地讓人群得到就近藥師的咨詢(xún)服務(wù)、輕問(wèn)診服務(wù)。

通過(guò)增加藥師與消費者的交流，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供藥方配置、提供用藥建議，讓社會(huì )認可藥師的作用。雖然，在轉型初期，藥店的藥師們總因日常工作的繁重而過(guò)得“苦不堪言”，但隨著(zhù)沃爾格林一系列改善計劃的實(shí)施，沃爾格林反而成為同行里工作時(shí)間最短的企業(yè)，每位員工每周僅需在藥店里工作30個(gè)小時(shí)。

再發(fā)達的國家，它都要面對人口龐大、人口老齡化等問(wèn)題。對社會(huì )基礎設施來(lái)說(shuō)，受沖擊最大的莫過(guò)于醫療行業(yè)，而沃爾格林的轉型恰好為美國降低了壓力，降低了社區醫院等前線(xiàn)基礎設施的負載力。

此外，沃爾格林于2011年開(kāi)發(fā)了社區醫療服務(wù)APP。沃爾格林的APP不僅整合了會(huì )員積分、處方藥管理、店鋪導航、促銷(xiāo)信息傳遞等常規功能外，它也與遠程醫療提供商MDLive合作，使沃爾格林移動(dòng)應用程序的用戶(hù)從他們的電腦、平板電腦或手機上咨詢(xún)委員會(huì )認證的醫生，進(jìn)一步開(kāi)拓醫藥O2O服務(wù)的新模式。

涉足電商，沃爾格林是以提高線(xiàn)下到店人數為主要目的，是緊密的O2O聯(lián)動(dòng)，而不是單純的B2C/B2B銷(xiāo)售?？梢钥闯?，沃爾格林的成功，很大程度得益于它龐大的地面門(mén)店，下潛到人群居住社區的門(mén)店。它的“百年基業(yè)”，對于阿里、1號店等互聯(lián)網(wǎng)出身的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是遙不可觸（至少短期內），但對于國藥、海王星辰、益豐等傳統藥店來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)可借鑒的楷模。

2014年底，沃爾格林曾公開(kāi)表示，亞馬遜才是自己的競爭對手。從過(guò)去以“開(kāi)店擴張”為中心轉變?yōu)橐?ldquo;網(wǎng)絡(luò )驅動(dòng)”為中心，沃爾格林正將投資重點(diǎn)從實(shí)體店變?yōu)镮T投入。在一個(gè)月前，沃爾格林關(guān)閉了美國本土200家本店，以減低運營(yíng)成本。

而在電子商務(wù)的計劃中，“渠道閉環(huán)+社會(huì )化”是如今沃爾格林的醫藥O2O營(yíng)銷(xiāo)布局。

點(diǎn)評：本質(zhì)上，別人在經(jīng)營(yíng)一個(gè)店鋪，沃爾格林經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。在它的任意零售渠道中，顧客都可以找到從咨詢(xún)、到開(kāi)藥方、再到社區取藥的“一站式”閉環(huán)服務(wù)。

App的開(kāi)源與開(kāi)放

既然沃爾格林的App——“Walgreens”是當今美國最成功的幾個(gè)APP之一，沃爾格林的APP有哪些功能呢？

積分解決方案

作為顧客資產(chǎn)管理的最有效工具，會(huì )員卡提供了最直接的接口。其平衡獎勵計劃目前有8200萬(wàn)會(huì )員，并提供快速的積分解決方案，如推出應用程序的功能，讓客戶(hù)可以用智能手機攝像頭掃描他們的收據，將積分自動(dòng)添加到自己的賬戶(hù)。

流行的健身設備和應用程序如GenieMD、 HoMedics，LifeTrak等都接入了沃爾格林App，允許其用戶(hù)為散步、跑步和騎自行車(chē)等健康活動(dòng)獲得沃爾格林的積分。早在2012年，照片APP如GroupShot、Kicksend和StillShot已經(jīng)與沃爾格林照片APP整合。

處方藥管理

在你的處方藥快吃完的時(shí)候，APP會(huì )提前通知你，用APP攝像頭掃描藥瓶上的條形碼，你就可以通知沃爾格林為你續方，在處方藥調配好之后，它會(huì )提醒你來(lái)柜臺取藥。你還可以向藥劑師咨詢(xún)用藥。

門(mén)店導航和促銷(xiāo)信息接收

谷歌3D計算機視覺(jué)技術(shù)、aisle411店內移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺、蘋(píng)果ibeacon，這些都是沃爾格林采用的技術(shù)，在逛店時(shí)使用其APP，它可以把你帶到你想要的商品貨架前，靠近某個(gè)促銷(xiāo)商品時(shí)，增強現實(shí)技術(shù)就會(huì )跳出產(chǎn)品介紹或促銷(xiāo)活動(dòng)。

遠程醫療

與遠程醫療提供商MDLive合作，使沃爾格林的App用戶(hù)從他們的電腦、平板電腦或手機上咨詢(xún)委員會(huì )認證的醫生，該服務(wù)將在加利福尼亞州和密歇根州推出。除了這些功能本身的吸引力，沃爾格林還通過(guò)開(kāi)放App編程接口，積極推廣自己的App。比如上文提到的外部App積分合作。

2013年，沃爾格林又發(fā)布了處方調配的App編程接口，藥品信息應用Pocket Pharmacist和新推出的個(gè)人健康病歷Healthspek已整合此功能。

聯(lián)手打造閉環(huán)數據

WebMD是美國最大的醫療IT服務(wù)的提供商，提供醫療資訊、藥品查詢(xún)、本地醫生檢索、急救指南、癥狀推理、實(shí)驗室指標分析等服務(wù)。線(xiàn)上WebMD每天有6600萬(wàn)立訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)，通過(guò)交叉合作，沃爾格林和WebMD都可以獲得更廣泛的客戶(hù)群。

線(xiàn)下，沃爾格林在實(shí)體店建立與線(xiàn)上對應的數字健康顧問(wèn)中心，開(kāi)展幫助戒煙、控制體重、營(yíng)養、運動(dòng)和情緒健康等項目。

提供線(xiàn)上診療

在線(xiàn)上，WebMD用戶(hù)可以咨詢(xún)沃爾格林的在線(xiàn)健康專(zhuān)家，在實(shí)體店，可以到門(mén)店的專(zhuān)區獲得現場(chǎng)指導。WebMD的戰略重點(diǎn)是利用個(gè)性化的用戶(hù)數據，并和其專(zhuān)業(yè)醫藥內容相結合，形成更全面完善的用戶(hù)數據。

在2015年1月，沃爾格林又與高通生命進(jìn)行合作。高通生命的2net平臺有插在電源上的小硬件和智能手機APP兩種，它可以將設備產(chǎn)生的數據加密傳給第三方的醫院、保險公司或其它接收方。

2net平臺主要用于居家。它的應用場(chǎng)景有兩種，一種是病患出院后回家治療的過(guò)渡期護理，一種是慢性病或疑難病日常護理。兩者合作后，用戶(hù)可以將數據上傳到沃爾格林的App，結合運動(dòng)、服藥依從性等行為記錄、藥理病歷等信息，未來(lái)可期進(jìn)行個(gè)體化全方位的數據匯總和分析。

此外，沃爾格林也喜歡開(kāi)發(fā)與消費者互動(dòng)的App。比如如PillReminder以及TransferByScan。前者作為顧客用藥提醒的定制化工具，可以幫助用戶(hù)培養更好的用要習慣，規避對特定藥物依賴(lài)。后者則可以實(shí)現顧客的處方、電話(huà)號碼等與其他沃爾格林藥店之間“一鍵轉移”，幫助顧客更好地管理其處方。

點(diǎn)評：通過(guò)各種移動(dòng)化的方式，沃爾格林盤(pán)活已有顧客資產(chǎn)，讓自己成為顧客的數據流量入口。也因為有足夠多的用戶(hù)數和較強的用戶(hù)黏度，沃爾格林可以借此成為健康硬件和智能醫療的入口和數據平臺。

給中國的啟發(fā)

雖說(shuō)醫藥O2O在國內看似“形勢大好”，了一號店、京東、天貓都在涉足，但國內的醫藥O2O依舊模式滯后、服務(wù)相對單一。這和國家環(huán)境以及市場(chǎng)特殊性有一定關(guān)系。比如，醫藥O2O的政策門(mén)檻高。因為醫保政策不支持，醫藥O2O照顧不到依賴(lài)醫保的群體；因為藥品不允許被郵購，讓醫藥O2O缺少跨地域的可操作性；因為網(wǎng)絡(luò )不能經(jīng)營(yíng)處方藥，網(wǎng)絡(luò )藥店的藥師形同擺設……

經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上藥店的前提條件之一就是必須得有連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)體門(mén)店?，F在，“網(wǎng)上下單，門(mén)店送貨”，才是網(wǎng)上藥店惟一合法的經(jīng)營(yíng)模式。

一邊是地域性明顯、數量有限的實(shí)體門(mén)店，一邊是沒(méi)有空間限制的網(wǎng)上訂單，如何協(xié)調兩者差異而又不違反國家的法律法規，成為所有網(wǎng)上藥店的難題。

由于醫療體制和消費者觀(guān)念的不同，國內醫療企業(yè)不一定能夠復制美國沃爾格林的成功，但作為全球醫藥零售連鎖巨頭，它所開(kāi)創(chuàng )的醫藥O2O模式，它的轉型過(guò)程，卻有著(zhù)不少可以挖掘、借鑒的亮點(diǎn)。

首先，國內醫藥O2O企業(yè)要學(xué)會(huì )舍棄暴利、樹(shù)立品牌、保持專(zhuān)業(yè)。相比起國內部分十幾號人即可維持運作的網(wǎng)上藥店，沃爾格林把賣(mài)藥變成了一種提高顧客粘度、樹(shù)立品牌的專(zhuān)業(yè)醫療服務(wù)。

沃爾格林在O2O轉型的期間，并沒(méi)有出現數倍、幾十倍的利潤增長(cháng)。比起傳統藥店模式，它只是擁有1.4倍這樣的增長(cháng)。究其原因，不僅是因為藥品售價(jià)普遍低廉，也在于沃爾格林O2O轉型期間，請來(lái)了大量的專(zhuān)業(yè)藥師，這產(chǎn)生了巨大成本費用。

其次，沃爾格林在渠道交互也強調實(shí)用性與互動(dòng)性。在它的APP、移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)上，顧客不僅可以進(jìn)行咨詢(xún)，還能得到專(zhuān)業(yè)藥師開(kāi)出的“電子處方”，從而到附近的門(mén)店處交易提藥。

除了對自有傳播渠道的經(jīng)營(yíng)，還通過(guò)社交媒體、移動(dòng)社交APP等與關(guān)注者、使用者進(jìn)行大量的互動(dòng)。沃爾格林在Facebook、Twitter和YouTube等社交媒體上開(kāi)設了主頁(yè)，將旗下的藥店網(wǎng)絡(luò )也整合到Foursquare地理位置社交網(wǎng)站上——??沃爾格林已經(jīng)成為Foursquare網(wǎng)站上好友人數最多的連鎖藥店品牌。

最后一點(diǎn)，要保持對醫藥O2O的敏銳觸覺(jué)與探索精神。

從互聯(lián)網(wǎng)1.0到如今的3.0，不過(guò)是短短的十多年時(shí)間，變化之大讓人咂舌：從文字到富媒體；從媒體廣告到社交為王；從中心化到去中心化，體量巨大的沃爾格林也每日走在探索的路上，根基與規模均遜于它的我們，還有理由駐足停滯嗎？