再次采訪(fǎng)楊陵江時(shí)，正值1919在新三板做市之際。僅僅一年時(shí)間，1919從過(guò)去那個(gè)讓人看不明白的行業(yè)異類(lèi)，成長(cháng)為國內首家酒類(lèi)行業(yè)公眾公司。2013年的時(shí)候，1919已經(jīng)在酒業(yè)寒冬中逆勢盈利。到了2014年， 1919增幅達到76.30%，實(shí)現6.1億元營(yíng)收，凈利潤達到896萬(wàn)元。

要是放在幾年前，896萬(wàn)元并不引人注目。但是在近幾年酒市場(chǎng)失去強有力的外部增長(cháng)引擎的背景下，1919仍然能保持增長(cháng)，就足以令人側目。從這個(gè)角度上講，1919仍然是一個(gè)異類(lèi)。只是這一次，資本和市場(chǎng)都在努力將它看個(gè)明白。

兩種生存異態(tài)

到2014年底，1919的門(mén)店已經(jīng)超過(guò)了140家，覆蓋14個(gè)省。1919的目標是在2015年，將門(mén)店擴大到600家，覆蓋所有省份。對比全國各地出現的關(guān)店潮，1919努力擴張門(mén)店的行為，則再一次讓人驚呼“看不懂”。

而董事長(cháng)楊陵江對關(guān)店潮有自己的看法。

“過(guò)去，一個(gè)城市只有一兩個(gè)賣(mài)場(chǎng)，滿(mǎn)足不了消費者，所以大家都去開(kāi)店?，F在門(mén)店多了，收縮一部分是很正常的事情，是市場(chǎng)在進(jìn)行調整。”

市場(chǎng)正在除冗，冗余消除就會(huì )釋放新的空間，1919抓住的正是這樣一個(gè)時(shí)機。在這樣一個(gè)特殊時(shí)刻，舊的生存之道已不適應，新的生存之術(shù)還未建起，也難免1919會(huì )有一些令人看不懂的門(mén)道。

沒(méi)有客流的門(mén)店也能生存

根據披露的2014年財報，1919的43家老店實(shí)現營(yíng)收54291.1萬(wàn)元，也就是說(shuō)單店營(yíng)收達到了約1262萬(wàn)元。

起初，有同行到1919的門(mén)店數客流。一番折騰下來(lái)，反而更加糊涂。通常理解之下，年銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)元的門(mén)店，應當門(mén)庭若市。但1919的門(mén)店，實(shí)在離“門(mén)庭若市”有點(diǎn)距離。

按照楊陵江的說(shuō)法，1919不是零售渠道，而是一個(gè)O2O平臺。

如今，當我們在談?wù)揙2O的時(shí)候，往往已經(jīng)不確定自己在談?wù)撌裁?。O2O似乎已經(jīng)成了一個(gè)筐，什么都能往里裝。美甲O2O、社區O2O、維修O2O、洗衣O2O、理發(fā)O2O、美食O2O……O2O被粗暴地理解為一根連接線(xiàn)上和線(xiàn)下的網(wǎng)線(xiàn)，或者一個(gè)二維碼。

O2O的核心，應當是對線(xiàn)下成本結構進(jìn)行優(yōu)化。過(guò)去一個(gè)做美甲的門(mén)店，成本是“門(mén)店租金+人力”。美甲O2O首先砍掉了門(mén)店租金。因為美甲師不用再守在店里，而是轉變?yōu)樯祥T(mén)服務(wù)，服務(wù)場(chǎng)所發(fā)生了變化，成本結構也隨之發(fā)生變化。O2O的重心，并非線(xiàn)下要如何積極擁抱線(xiàn)上，而是線(xiàn)下如何通過(guò)線(xiàn)上，改變自己的模式結構，降低成本，提高效率。

這也是傳統行業(yè)在除冗過(guò)程中的一個(gè)核心命題。

1919的O2O模式，是用戶(hù)在線(xiàn)上下單之后，后臺自動(dòng)匹配最近的門(mén)店，由門(mén)店直接送貨上門(mén)。在部分區域，1919已經(jīng)可以實(shí)現19分鐘內送貨上門(mén)。過(guò)去零售店的“門(mén)店租金+倉儲成本+物流成本+人力成本”的成本結構，被直接收縮到“門(mén)店租金+人力成本”。廠(chǎng)家直接發(fā)貨到門(mén)店，去掉了中間的倉儲成本；門(mén)店服務(wù)員即快遞員，省去了物流成本，同時(shí)還降低了門(mén)店服務(wù)員的閑散時(shí)間，提高人力成本效率。

這也就能夠回答上面提到的，為什么一個(gè)營(yíng)收過(guò)千萬(wàn)的門(mén)店，并沒(méi)有大量的客流的問(wèn)題。1919的門(mén)店，已經(jīng)不是零售終端，而是從線(xiàn)上延伸到線(xiàn)下的一個(gè)個(gè)錨點(diǎn)，是離用戶(hù)最近的“固定端”。在這個(gè)除冗時(shí)刻，門(mén)店需要新的定義。

線(xiàn)下打敗線(xiàn)上

前兩年，以淘寶為首的電商來(lái)勢洶洶之時(shí)，讓零售行業(yè)最措手不及的就是超出往常的低價(jià)。

“如果這種價(jià)格優(yōu)勢消失，線(xiàn)上是贏(yíng)不了線(xiàn)下的。”楊陵江對線(xiàn)下渠道表示出足夠的信心，這也是1919擴張門(mén)店的底氣所在。

如何讓線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)？1919采取了最直接的辦法：砍掉各級經(jīng)銷(xiāo)商，直接由廠(chǎng)家拿貨，1919再零加價(jià)賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店。零加價(jià)，1919要如何盈利？

傳統零售做的是一道數學(xué)題，成本做減法，利潤做加法。1919做的是一道物理題，讓各個(gè)門(mén)店成為支撐點(diǎn)，撬起平臺，吸引廠(chǎng)家、用戶(hù)、投資人。用免費模式吸引到足夠的用戶(hù)之后，自然會(huì )產(chǎn)生流量效益。

除了低價(jià)之外，服務(wù)是保證門(mén)店能夠持續吸引用戶(hù)的一個(gè)關(guān)鍵。如果1919能夠如愿，在今年將門(mén)店開(kāi)到600家甚至更多，那么如何管理這些門(mén)店，則是對1919的又一個(gè)考驗。

1919的新店都采取了“直管模式”，但是這種直營(yíng)又不同于過(guò)去。合作者（以前稱(chēng)加盟商）只負責投資，當老板；而1919則負責管理運營(yíng)，給投資人當掌柜。

合作者與1919之間有清晰的責權劃分：投資人負責找門(mén)店、承擔房租、稅金，1919負責門(mén)店運營(yíng)、承擔運營(yíng)成本。門(mén)店服務(wù)員是1919公司的員工，由1919統一管理。如此一來(lái)，對門(mén)店的裝修、貨品管理、人員培訓等，1919都有了足夠的控制力。1919并不參與門(mén)店的分成，在交付了一筆固定管理費之后，流水、利潤都是屬于合作者的。

低價(jià)追平線(xiàn)上，服務(wù)穩住用戶(hù)，1919勝過(guò)線(xiàn)上的另一招就是其短物流體系。酒類(lèi)產(chǎn)品包裝復雜而且易碎，在運輸途中有不同的要求。用戶(hù)在線(xiàn)上下單，通過(guò)快遞送貨，這個(gè)過(guò)程存在的運輸風(fēng)險比其他產(chǎn)品更高，包裝成本也更高。更關(guān)鍵的是，從反應上來(lái)說(shuō)，快遞也比不過(guò)短物流。將門(mén)店作為離用戶(hù)最近的發(fā)貨點(diǎn)，當線(xiàn)上賣(mài)家還在裝箱的時(shí)候，1919的服務(wù)員已經(jīng)騎著(zhù)電動(dòng)車(chē)，將商品送到用戶(hù)手里了。

與常識相違背的是，1919線(xiàn)下開(kāi)門(mén)店的成本比例實(shí)際上是低于線(xiàn)上的。1919一家線(xiàn)下門(mén)店一年的租金大概為20萬(wàn)元，人員工資20萬(wàn)元，再加上裝修折舊、稅金、電費等，總共60萬(wàn)元左右。而60萬(wàn)元的門(mén)店，一年的銷(xiāo)售額可以超過(guò)1000萬(wàn)元，門(mén)店成本只占不到6%。

資本認可的未來(lái)

去年8月，1919正式在新三板掛牌。不到一年的時(shí)間，1919在新三板市場(chǎng)定向增發(fā)了5%的股權，融資1.5億元。這是1919第一次在新三板增發(fā)股權，有意向的資金達到了50億元。

1919從一個(gè)行業(yè)異類(lèi)，變成了資本的寵兒。

資本喜歡好公司，而好公司有兩種：一個(gè)是值錢(qián)的，一個(gè)是賺錢(qián)的。值錢(qián)的公司不一定會(huì )賺錢(qián)，賺錢(qián)的公司也不一定值錢(qián)。

最會(huì )賺錢(qián)的房地產(chǎn)企業(yè)，一提上市就會(huì )碰釘子，為什么？因為房地產(chǎn)公司今年可以拿到地，明年卻未必能拿到。所以房地產(chǎn)企業(yè)一直是利潤高、價(jià)值低，缺少預期空間。與之相反的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。以奇虎360為例，奇虎并沒(méi)有賺錢(qián)，但市盈率是100倍。360推出360搜索，號稱(chēng)要做行業(yè)第二。對投資者來(lái)說(shuō)，這就是一個(gè)未來(lái)空間，是可以認可的。

所以對企業(yè)而言，賺錢(qián)和值錢(qián)是兩回事。賺錢(qián)是現在時(shí)，值錢(qián)是將來(lái)時(shí)，投資博弈的就是現在時(shí)和將來(lái)時(shí)的一個(gè)時(shí)差。

從資本的角度來(lái)看，值錢(qián)當然比賺錢(qián)更重要。資本選擇1919，除了對本身模式的認可，其在供應鏈和門(mén)店方面的掌控力，也是一個(gè)原因。

1919耗費大量力氣，在幾年前就開(kāi)始逐步搭建自己的數據系統，其中一個(gè)目的就是為了之后掌握供應鏈。畢竟，信息技術(shù)化是供應鏈系統的一個(gè)前提所在。如今的1919對酒類(lèi)供應鏈的把控不容小覷。通過(guò)不斷地收購，1919已經(jīng)是大部分酒類(lèi)品牌的總代理，僅有部分知名酒類(lèi)品牌沒(méi)有被收入囊中。

此次增發(fā)募集的1.5億元，除了用于經(jīng)銷(xiāo)商的收購之外，楊陵江表示線(xiàn)上收購電商，線(xiàn)下收購門(mén)店，也將會(huì )是一個(gè)重點(diǎn)。

“在線(xiàn)下，1919如果是國美，我們不會(huì )允許蘇寧誕生。線(xiàn)上我們只會(huì )有兩個(gè)競爭對手，一個(gè)是天貓，另一個(gè)就是京東，不會(huì )有第三個(gè)。”楊陵江的話(huà)語(yǔ)里有從資本市場(chǎng)上得到的自信。

即將在新三板做市的1919，其做市券商擬定了7家，包括中信證券、招商證券、長(cháng)城證券、廣發(fā)證券、信達證券、華泰證券、齊魯證券。投資機構則為阿里巴巴集團控股的天弘基金。

在楊陵江看來(lái)，1919在新三板掛牌，得到更多的是資金之外的好處。

首先是1919公司內部增長(cháng)動(dòng)力更勝以往。通過(guò)由員工持股的合伙人公司，1919的員工在上市公司占到了4.75%的股權。僅在今年，這部分股權的價(jià)值就已經(jīng)翻了6倍。好的一方面，是讓員工看到了企業(yè)的成長(cháng)價(jià)值，參與到公司的股權分配之中。不過(guò)也有令人擔憂(yōu)的一方面。正如馬云在阿里巴巴IPO之后所說(shuō)的，擔心自己的員工失去過(guò)去工作的動(dòng)力，因為坐在公司都能成為百萬(wàn)富翁。

1919的做法是通過(guò)員工持股的合伙人公司，建立一個(gè)期權池。員工每年通過(guò)業(yè)績(jì)參與分配。如此一來(lái)，既能讓員工參與到公司成長(cháng)中來(lái)，同時(shí)也保證了員工的積極性。

其次，楊陵江一直想做的“陽(yáng)光的生意”的心愿，通過(guò)新三板這個(gè)外部力量逐漸實(shí)現了。幾年前，還是一個(gè)傳統經(jīng)銷(xiāo)商的楊陵江，因為受不了傳統經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)商間的種種非市場(chǎng)化規則，幾乎要退出行業(yè)。這段經(jīng)歷，讓楊陵江一直希望可以做陽(yáng)光生意。

中國商業(yè)社會(huì )一直暗藏各種擰巴的行業(yè)規則，企業(yè)必須去應對非市場(chǎng)、非商業(yè)的問(wèn)題。這會(huì )消耗企業(yè)的精力，遏制企業(yè)的思維、模式和發(fā)展。這也是楊陵江不愿意應對的。上市讓企業(yè)穩定下來(lái)，擺脫過(guò)去由“關(guān)系網(wǎng)”拉動(dòng)發(fā)展的桎梏，由模式帶動(dòng)發(fā)展，更加可控、可預期。

“上市讓企業(yè)家的心態(tài)變得更好，企業(yè)做利潤的時(shí)候，不會(huì )再去想如何合理避稅、如何降低員工的五險一金、如何走關(guān)系。在上市之前，企業(yè)不這樣做可以嗎？可以，但是很難。上市強迫企業(yè)變得規范，變規范之后，我們的心態(tài)也更加陽(yáng)光。”

再次，上市帶來(lái)的品牌背書(shū)效應，超出了1919之前的預期。銀行、投資人、市場(chǎng)對1919 的認可度和關(guān)注度都更勝從前。這正是中國大部分中小企業(yè)所需要的。

中小企業(yè)在成長(cháng)期的普遍困境就是知名度和資金。沒(méi)有知名度，市場(chǎng)信任度低，融資則是難上加難。

全國中小企業(yè)的總數大概在1300萬(wàn)。盡管各方政策一直在鼓勵中小企業(yè)發(fā)展，但始終無(wú)法惠及所有，銀行也有愛(ài)莫能助的時(shí)候。資本市場(chǎng)，成了中小企業(yè)尋找資金的出路。

然而1300萬(wàn)中小企業(yè)中，能跨過(guò)主板市場(chǎng)門(mén)檻的，不足萬(wàn)分之一。一邊是資本市場(chǎng)高高的門(mén)檻，一邊是銀行貸款苛刻的條件，中小企業(yè)兩不沾，最終只有資金鏈斷裂，黯然收場(chǎng)。

2014年6月到2015年5月，在不到一年的時(shí)間里，新三板的掛牌企業(yè)已經(jīng)從800多家增至近2400家，到今年年底，還將增加將近3000家。新三板讓中小企業(yè)看到了一個(gè)豁然洞開(kāi)的資金入口，這同時(shí)也是企業(yè)的一個(gè)發(fā)展出口。

我們不能只是將經(jīng)濟增長(cháng)押寶在大企業(yè)身上，聚沙成塔、蚍蜉撼樹(shù)，在廣袤的中國市場(chǎng)上，中小企業(yè)的角色依然不可替代。中小企業(yè)在創(chuàng )新上往往比大企業(yè)更有膽有謀，在垂直市場(chǎng)上的滲透力，也非大企業(yè)可以比擬。眾所周知，硅谷的繁榮是因為其對失敗者的包容。中國市場(chǎng)不僅需要包容失敗，還需要包容異類(lèi)，這樣才能給創(chuàng )新以生存空間。1919就是一個(gè)好例子。

點(diǎn)評：

中國公司治理的試驗田

■文/一冰，本刊特約評論員

中國境內資本市場(chǎng)其實(shí)有許多潛力巨大但缺乏路徑的企業(yè)，最典型的是餐飲企業(yè)、農牧漁企業(yè)、零售企業(yè)等。歷史并非沒(méi)有給過(guò)這些企業(yè)機會(huì )，只是由于資本市場(chǎng)的監督和反證券犯罪的執法落后，加上這些行業(yè)現金首付比例極高，發(fā)生了多起真實(shí)性難以核查的交易，最終爆發(fā)上市公司嚴重造假的丑聞。這也迫使A股市場(chǎng)對這類(lèi)企業(yè)關(guān)上了大門(mén)。農業(yè)、餐飲成為了券商和投資機構鮮有問(wèn)津的領(lǐng)域，僅有極少數企業(yè)趕在大門(mén)關(guān)閉之前，進(jìn)入了A股市場(chǎng)。

造成這些行業(yè)容易“出事”的主要原因在于，這些行業(yè)往往直接面對消費者，客戶(hù)高度分散且主要為現金收付，或處于增值稅鏈條的第一環(huán)，銷(xiāo)售收入的真實(shí)性極易受到挑戰。而如果銷(xiāo)售收入難以核查，整個(gè)財務(wù)和內控體系建立也會(huì )變得十分困難。A股的“散戶(hù)”比例較高，從而企業(yè)承載了較大的社會(huì )責任。證監會(huì )從謹慎性的角度，建立了苛刻的核查標準，導致這些行業(yè)里所有新來(lái)者一律不可能通過(guò)審核。這是中國資本市場(chǎng)典型的，誠信者為不誠信者埋單的奇怪現象。

直到2013年末，新三板正式向全國開(kāi)放，同時(shí)取消了對高新技術(shù)行業(yè)的限制。對于被A股市場(chǎng)拒之門(mén)外的行業(yè)，無(wú)疑是一個(gè)福音。從1919在新三板上市，可以看到新三板市場(chǎng)作為一個(gè)折中的辦法，為餐飲、農牧漁、零售等行業(yè)提供了資本市場(chǎng)解決方案：

首先，1919所處的酒類(lèi)行業(yè)的先天特點(diǎn)，使得企業(yè)可以建立一套完備的庫存管理系統。酒類(lèi)的標準化程度和單品價(jià)格較高，且不同于農產(chǎn)品，存貨跌價(jià)時(shí)間周期較長(cháng)，使得公司可以對商品流通環(huán)節實(shí)施有效監控和管理。

其次，可以對現金收支實(shí)施相對有效的管控。由于能夠對每一件存貨追蹤管理，銷(xiāo)售終端的現金收支可以和存貨的變動(dòng)實(shí)時(shí)對應，使得收入的真實(shí)性得到一定程度的保證。

最后，對企業(yè)收入真實(shí)性提供保證。大多數企業(yè)的造假手段，往往都是通過(guò)非關(guān)聯(lián)化的外部方，實(shí)現收入造假。這也是所有類(lèi)似企業(yè)無(wú)法邁過(guò)去的審核關(guān)卡。而新三板只需要實(shí)際控制人對此作出承諾，便可以留待將來(lái)以觀(guān)后效。

可見(jiàn)，新三板是完全市場(chǎng)化的。同時(shí)因為不存在公開(kāi)發(fā)行這一環(huán)節，使得監管層對中小股東的保護責任大大減輕。同時(shí)也給予了這些身處公信力透支行業(yè)的企業(yè)，一個(gè)獲得資本投資的平臺以及證明自己的機會(huì )。

同時(shí)，新三板也具有足夠的私募融資功能。與公開(kāi)發(fā)行不同，定增融資發(fā)行對象不超過(guò)35名，完成后股東總數不超過(guò)200名。在這一前提下，發(fā)行只需要向股轉公司備案即可。同時(shí)，募集資金在股東人數等前提滿(mǎn)足的情況下，每年不限發(fā)行次數，不限募投方向。相比A股再融資，從披露非公開(kāi)發(fā)行預案到資金到賬動(dòng)輒就半年甚至一年，新三板的便利性可謂是高下立判。

1919近期披露定增融資預案，定增區間是23.44~46.88元，計劃募集不超過(guò)3.5億元。該定增區間對應2014年凈利潤EPS為0.105，也就是說(shuō)本次定增的市盈率區間在222~444倍間。這個(gè)市盈率在非三板公司的私募市場(chǎng)是無(wú)法想象的。

而新三板毫無(wú)疑問(wèn)為1919提供了一個(gè)有力的資本平臺，為其今后進(jìn)一步打通O2O產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步發(fā)展壯大奠定了基礎。新三板也成為了這類(lèi)公司治理水平的試驗田。如果企業(yè)能夠向整個(gè)資本市場(chǎng)以及監管層，證明自己持續經(jīng)營(yíng)能力和誠信經(jīng)營(yíng)能力，那么未來(lái)A股市場(chǎng)的大門(mén)，向這些通過(guò)新三板初步實(shí)驗的企業(yè)敞開(kāi)，也是一件可以期許的事情。