2015年天貓“雙十一”總成交額超900億元，紀錄迭出。然而歷經(jīng)六年，“雙十一”的狂歡已經(jīng)離初衷越來(lái)越遠。

國內商業(yè)圈硝煙不斷，為了本次“雙十一”，阿里與京東把架都打到了法庭上。各路商家摩拳擦掌，消費者的眼睛更是被刺激得充滿(mǎn)了血絲，一個(gè)讓世界“瞠目結舌”的網(wǎng)購紀錄也不出任何意外地被創(chuàng )造出來(lái)。

可是，我們今天，真的還需要“雙十一”嗎？

“雙十一”的創(chuàng )意始于2009年，那時(shí)，阿里巴巴剛剛推出淘寶商城，網(wǎng)絡(luò )購物占全社會(huì )消費品零售總額比重不到2%，而網(wǎng)購用戶(hù)剛剛突破1億。阿里人的造節靈感無(wú)疑是天才的，在那時(shí)，這個(gè)節日被直接喊為“光棍節”，更是帶有很濃烈的互聯(lián)網(wǎng)氣息，得到了年輕消費者會(huì )心地呼應。

在后來(lái)的幾年里，“光棍節”成為了互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統零售業(yè)的革命性狂歡，它對市場(chǎng)的啟蒙意義遠遠大于銷(xiāo)售額的創(chuàng )高，正是在一次又一次的紀錄突破和輿論轟炸中，消費者的網(wǎng)購熱情被激活，體驗得以積累，而百萬(wàn)商家也在試水中打開(kāi)了通往互聯(lián)網(wǎng)的天窗。到今天，中國已成為全球網(wǎng)購最為活躍的標桿市場(chǎng)，“光棍節”居功闕偉，完全可以被寫(xiě)進(jìn)當代中國的商業(yè)史卷之中。

然而，六年以來(lái)的中國互聯(lián)網(wǎng)，形轉勢移，萬(wàn)物煥然，當初的很多初衷及條件都發(fā)生了本質(zhì)性的變化。

首先，“光棍節”的互聯(lián)網(wǎng)啟蒙意義已然消失。從2009年到現在，爆發(fā)性的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利被吃完了，6.7億的上網(wǎng)人口已經(jīng)超過(guò)全國成年人的三分之二，市場(chǎng)教育基本完成，試圖通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)轟炸的方式大幅提升上網(wǎng)及網(wǎng)購比例都已不太可能。

其次，趕羊式的營(yíng)銷(xiāo)運動(dòng)已經(jīng)不適應移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現狀。2015年的今天，智能手機全面替代電腦，基礎于社交和口碑的傳播徹底替代了昔日的流量分發(fā)，有效用戶(hù)的獲取成本越來(lái)越高，而且精細化經(jīng)營(yíng)成為互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的決定性能力。在這樣的新環(huán)境中，趕羊式的營(yíng)銷(xiāo)運動(dòng)看上去很熱鬧，其實(shí)已是非常陳舊低效的模式。

第三，商家在拼價(jià)血戰中的獲利模式始終沒(méi)有形成。在歷次“光棍節”中，唱戲的是平臺，埋單的從來(lái)是百萬(wàn)商家，而幾乎九成九的參與企業(yè)都只僅僅賺到了銷(xiāo)售額和用戶(hù)量，而在利潤的意義上均為負數。當用戶(hù)的有效性大幅降低之后，這樣的營(yíng)銷(xiāo)運動(dòng)就成了可悲的零和游戲。越來(lái)越多的商家被動(dòng)地卷入“雙十一”的大促之中，食之無(wú)味且成本巨高，棄之害怕得罪平臺或被對手乘虛而入。

第四，“雙十一”的銷(xiāo)售紀錄失去真實(shí)的參考價(jià)值。在今天，紀錄的意義已經(jīng)失色，甚至，紀錄本身成為了一個(gè)可以被設置的結果——很像各地城市創(chuàng )造吉尼斯紀錄的那種總動(dòng)員模式，可被操縱和運作，幾乎沒(méi)有了參考的實(shí)際意義。

第五，集中爆發(fā)的物流配送造成新的公共危機。早在前兩年，幾何級暴增的貨物配送量讓全國物流體系一次次地經(jīng)受考驗，造成了巨大的混亂和社會(huì )資源浪費，“雙十一”已經(jīng)同春運一樣，成為了一個(gè)新的公共危機。

第六，雙寡頭型的平臺競斗日趨惡性化及惡俗化。在過(guò)去的一年里，百億級的資本并購使得中國的網(wǎng)購市場(chǎng)被阿里系和騰訊系整合，赫然形成了雙寡頭格局，競爭變得異常血腥激烈。因手段有限和效率下降，競爭漸漸背離了初衷，人造氣息越來(lái)越重，無(wú)謂的攻擊造成沒(méi)有必要的輿論環(huán)境敗壞。

在互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)的歷次商業(yè)進(jìn)步中，技術(shù)及工具的迭代從來(lái)是創(chuàng )新的基本動(dòng)力，而消費者與商家的關(guān)系重建則帶來(lái)利益的再分配，“光棍節”——今天被稱(chēng)為“雙十一”的發(fā)明，切中了電子商務(wù)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總爆發(fā)的兩個(gè)重大風(fēng)口，因而形成了顯赫的市場(chǎng)效應。到今天，大局砥定，規律漸變，幾年前的妙招顯然已落入了新時(shí)期的舊窠臼。

所以今天，我們真的還需要“雙十一”嗎？

[編輯 黃開(kāi)袍]

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