2015年天貓“雙十一”總成交額超900億元，紀(jì)錄迭出。然而歷經(jīng)六年，“雙十一”的狂歡已經(jīng)離初衷越來越遠(yuǎn)。

國內(nèi)商業(yè)圈硝煙不斷，為了本次“雙十一”，阿里與京東把架都打到了法庭上。各路商家摩拳擦掌，消費(fèi)者的眼睛更是被刺激得充滿了血絲，一個(gè)讓世界“瞠目結(jié)舌”的網(wǎng)購紀(jì)錄也不出任何意外地被創(chuàng)造出來。

可是，我們今天，真的還需要“雙十一”嗎？

“雙十一”的創(chuàng)意始于2009年，那時(shí)，阿里巴巴剛剛推出淘寶商城，網(wǎng)絡(luò)購物占全社會消費(fèi)品零售總額比重不到2%，而網(wǎng)購用戶剛剛突破1億。阿里人的造節(jié)靈感無疑是天才的，在那時(shí)，這個(gè)節(jié)日被直接喊為“光棍節(jié)”，更是帶有很濃烈的互聯(lián)網(wǎng)氣息，得到了年輕消費(fèi)者會心地呼應(yīng)。

在后來的幾年里，“光棍節(jié)”成為了互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)的革命性狂歡，它對市場的啟蒙意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售額的創(chuàng)高，正是在一次又一次的紀(jì)錄突破和輿論轟炸中，消費(fèi)者的網(wǎng)購熱情被激活，體驗(yàn)得以積累，而百萬商家也在試水中打開了通往互聯(lián)網(wǎng)的天窗。到今天，中國已成為全球網(wǎng)購最為活躍的標(biāo)桿市場，“光棍節(jié)”居功闕偉，完全可以被寫進(jìn)當(dāng)代中國的商業(yè)史卷之中。

然而，六年以來的中國互聯(lián)網(wǎng)，形轉(zhuǎn)勢移，萬物煥然，當(dāng)初的很多初衷及條件都發(fā)生了本質(zhì)性的變化。

首先，“光棍節(jié)”的互聯(lián)網(wǎng)啟蒙意義已然消失。從2009年到現(xiàn)在，爆發(fā)性的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利被吃完了，6.7億的上網(wǎng)人口已經(jīng)超過全國成年人的三分之二，市場教育基本完成，試圖通過營銷轟炸的方式大幅提升上網(wǎng)及網(wǎng)購比例都已不太可能。

其次，趕羊式的營銷運(yùn)動已經(jīng)不適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。2015年的今天，智能手機(jī)全面替代電腦，基礎(chǔ)于社交和口碑的傳播徹底替代了昔日的流量分發(fā)，有效用戶的獲取成本越來越高，而且精細(xì)化經(jīng)營成為互聯(lián)網(wǎng)銷售的決定性能力。在這樣的新環(huán)境中，趕羊式的營銷運(yùn)動看上去很熱鬧，其實(shí)已是非常陳舊低效的模式。

第三，商家在拼價(jià)血戰(zhàn)中的獲利模式始終沒有形成。在歷次“光棍節(jié)”中，唱戲的是平臺，埋單的從來是百萬商家，而幾乎九成九的參與企業(yè)都只僅僅賺到了銷售額和用戶量，而在利潤的意義上均為負(fù)數(shù)。當(dāng)用戶的有效性大幅降低之后，這樣的營銷運(yùn)動就成了可悲的零和游戲。越來越多的商家被動地卷入“雙十一”的大促之中，食之無味且成本巨高，棄之害怕得罪平臺或被對手乘虛而入。

第四，“雙十一”的銷售紀(jì)錄失去真實(shí)的參考價(jià)值。在今天，紀(jì)錄的意義已經(jīng)失色，甚至，紀(jì)錄本身成為了一個(gè)可以被設(shè)置的結(jié)果——很像各地城市創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄的那種總動員模式，可被操縱和運(yùn)作，幾乎沒有了參考的實(shí)際意義。

第五，集中爆發(fā)的物流配送造成新的公共危機(jī)。早在前兩年，幾何級暴增的貨物配送量讓全國物流體系一次次地經(jīng)受考驗(yàn)，造成了巨大的混亂和社會資源浪費(fèi)，“雙十一”已經(jīng)同春運(yùn)一樣，成為了一個(gè)新的公共危機(jī)。

第六，雙寡頭型的平臺競斗日趨惡性化及惡俗化。在過去的一年里，百億級的資本并購使得中國的網(wǎng)購市場被阿里系和騰訊系整合，赫然形成了雙寡頭格局，競爭變得異常血腥激烈。因手段有限和效率下降，競爭漸漸背離了初衷，人造氣息越來越重，無謂的攻擊造成沒有必要的輿論環(huán)境敗壞。

在互聯(lián)網(wǎng)推動的歷次商業(yè)進(jìn)步中，技術(shù)及工具的迭代從來是創(chuàng)新的基本動力，而消費(fèi)者與商家的關(guān)系重建則帶來利益的再分配，“光棍節(jié)”——今天被稱為“雙十一”的發(fā)明，切中了電子商務(wù)及移動互聯(lián)網(wǎng)總爆發(fā)的兩個(gè)重大風(fēng)口，因而形成了顯赫的市場效應(yīng)。到今天，大局砥定，規(guī)律漸變，幾年前的妙招顯然已落入了新時(shí)期的舊窠臼。

所以今天，我們真的還需要“雙十一”嗎？

[編輯 黃開袍]

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