王府井百貨打破一貫的沉穩風(fēng)格，近日向外界描繪了2016年以后的快速發(fā)展藍圖，這片藍圖中有十余個(gè)新項目將出現。從2013年宣布戰略轉型，經(jīng)歷兩年磨合后，王府井將在2016年步入深度調整期。百貨巨頭正在試圖做零售業(yè)中的全能型選手。

百貨百貨不百貨

唱衰百貨業(yè)的聲音不斷，國內主流上市百貨業(yè)也因此分支出專(zhuān)注主業(yè)與偏移主業(yè)兩條路，但無(wú)論選擇哪一條，都已達成一個(gè)共識，不再開(kāi)發(fā)單體百貨店。

作為主流梯隊中的龍頭企業(yè)，王府井仍然堅持百貨業(yè)態(tài)存在的必要性。不過(guò)，擺在百貨巨頭面前的卻也是一道百貨如何繼續走下去的難題。王府井三季度財報顯示，商品零售營(yíng)收為124.32億元，同比下降5.28%。主營(yíng)業(yè)務(wù)分布的六大地區中，有4個(gè)地區出現5%以上的營(yíng)收下滑。

在王府井百貨集團董事長(cháng)劉冰看來(lái)，她堅信百貨業(yè)態(tài)不會(huì )消亡，但不能再延續目前的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。消費需求升級、習慣改變，購物場(chǎng)所的主要職能也發(fā)生變化。劉冰認為，百貨店主要為目的性消費，但現在購物場(chǎng)所主要承載體驗功能，購物成為輔助。電商直接沖擊百貨核心功能，也是造成百貨業(yè)快速凋零的主要原因。

目前，王府井已明確百貨業(yè)的發(fā)展方向。一方面是從消費需求著(zhù)手，彌補短板增加功能體驗，另一方面是重新考慮現有門(mén)店的定位與特色。

據王府井集團副總裁王宇介紹，大型綜合百貨向類(lèi)購物中心轉化；體量小的變?yōu)橹黝}百貨；部分門(mén)店向城市奧萊轉型。對于虧損門(mén)店，虧損大的門(mén)店進(jìn)行退租整頓和關(guān)店結合，赤字不太嚴重的將進(jìn)行商品結構調整、引入功能區逐漸控制虧損。

春天百貨太原店是王府井探索新業(yè)態(tài)城市奧萊的試水門(mén)店。這家店當時(shí)生存已有難度，考慮到是城市中心門(mén)店，王府井決定暫不關(guān)閉，但不再做百貨，以國內品牌為主的奧萊重塑。劉冰表示，春天百貨太原店轉型效果不錯，相比過(guò)去業(yè)績(jì)有1.5倍的提升。

在百貨業(yè)態(tài)內部提升方面，王府井與上海百聯(lián)、香港利豐集團合作開(kāi)發(fā)自有品牌。王宇表示，王府井將不再獨自與品牌進(jìn)行總代理，計劃通過(guò)利豐集團的供應鏈、品牌優(yōu)勢，推出自有品牌。劉冰表示，利豐在供應鏈和買(mǎi)手團隊上很成熟，王府井短期內不可能實(shí)現聯(lián)營(yíng)到自營(yíng)的轉換，需要借助利豐的優(yōu)勢獲得內在競爭力。

截至9月30日，王府井共運營(yíng)29家百貨和購物中心門(mén)店。如果將過(guò)去兩年視為百貨業(yè)態(tài)的興衰轉折點(diǎn)，這兩年對于王府井來(lái)說(shuō)，也是集團全面革新的重要節點(diǎn)。在革新百貨業(yè)態(tài)的同時(shí)，王府井首次正式向外界宣布集團未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)是購物中心與奧特萊斯產(chǎn)品線(xiàn)。

購物中心嘗試輕資產(chǎn)

雖然在百貨領(lǐng)域王府井擁有絕對優(yōu)勢，但投身商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，王府井為了快速打開(kāi)局面花了不少心思。為了吸引專(zhuān)業(yè)人士加入，王府井不僅成立了購物中心商業(yè)管理合資公司，還將合伙人機制首次落地，讓職業(yè)經(jīng)理人變?yōu)槭聵I(yè)合伙人。

劉冰認為，核心管理層愿意投入持股，也可以表明團隊對項目有信心。他們會(huì )為保住自身持有的股權利益努力，利益捆綁后實(shí)際上也在為整個(gè)項目努力。前期，王府井方面沒(méi)有強制團隊必須入股，主要以自愿跟投為主。

在實(shí)現根本性變革后，王府井制定了城市型與社區型兩條購物中心產(chǎn)品線(xiàn)的五年發(fā)展戰略。2016年，王府井南充、銀川購物中心項目將交付。在對將陸續亮相的哈爾濱、南昌、南充、佛山等項目推介上，王府井方面著(zhù)重介紹了未來(lái)購物中心將以生活方式中心為主，融合購物娛樂(lè )、線(xiàn)上線(xiàn)下、商務(wù)休閑等多種功能。對于部分項目亮點(diǎn)板塊的比擬，王府井還以大悅城作為參照。

為了讓購物中心拓展步伐加快，王府井還提出以資本性商管定位和市場(chǎng)化運作方式，提升購物中心籌劃、運營(yíng)、管理等能力。王府井百貨集團總裁東嘉生表示，對于行業(yè)內優(yōu)秀企業(yè)來(lái)說(shuō)是收購的良好機會(huì )。過(guò)去王府井方面開(kāi)發(fā)項目以輕資產(chǎn)為主導，附以重資產(chǎn)開(kāi)發(fā)，未來(lái)希望將持有性物業(yè)的比重從約35%提升到45%。王府井購物中心管理公司總經(jīng)理暴雪松表示，“資本+商管”的資本化將改變商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，2017年以后市場(chǎng)上新增項目供應量將以存量商業(yè)為主。王府井方面在做輕資產(chǎn)模式時(shí)，將問(wèn)題前置，關(guān)注在拿地、設計初期的項目，一方面可以實(shí)現快速拓展，另一方面，打下良好的物業(yè)、設計基礎避免后期復雜、高昂的改造費用。對于一些經(jīng)營(yíng)不善、不達預期的項目，王府井方面就采用合作或整合改造的方式運作。

奧特萊斯雙定位發(fā)展

與購物中心情況類(lèi)似，作為王府井百貨集團未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的奧特萊斯業(yè)態(tài)，王府井奧萊單元也已實(shí)現合伙人制。同時(shí)，還將原春天百貨總部改為王府井奧特萊斯事業(yè)部。

從國內奧萊爆發(fā)式增長(cháng)的局面可以看出，奧特萊斯迎來(lái)前所未有的發(fā)展窗口期。自收購春天百貨后，王府井奧萊業(yè)績(jì)增幅超兩位數，將加快奧萊業(yè)態(tài)的發(fā)展步伐。不過(guò)，依據百貨業(yè)態(tài)發(fā)展的前車(chē)之鑒，王府井對于奧萊業(yè)態(tài)發(fā)展有了更多思考。

王府井百貨集團總裁助理、奧特萊斯事業(yè)部總經(jīng)理于彬表示，王府井奧萊將分支出小鎮情景的賽特系奧萊和國內品牌過(guò)季、斷碼商品經(jīng)營(yíng)為主的城市奧萊。

奧萊業(yè)態(tài)在被引入中國時(shí)，最大的賣(mài)點(diǎn)為名品折扣。不過(guò)，奢侈品牌在華發(fā)展降速，一般國際一線(xiàn)品牌開(kāi)8-10家正價(jià)店才能配一個(gè)奧萊店。當正價(jià)店開(kāi)始收縮時(shí)，奧萊店拓展勢必也將受到影響。王府井方面認為，奧萊業(yè)態(tài)在井噴后的3-5年內將迅速飽和。王府井百貨需要保持每年不低于兩家簽約、兩家開(kāi)業(yè)的速度擴張奧萊業(yè)態(tài)。

于彬表示，盡管奧萊項目很多，但能存活下來(lái)的僅1/10左右。奢侈品牌對奧萊選址會(huì )更加謹慎，奧萊的門(mén)檻也將越來(lái)越高，產(chǎn)業(yè)集中度將越來(lái)越強。房地產(chǎn)商以?shī)W萊概念的跑馬圈地將不再可行，奧萊會(huì )從相對無(wú)序的發(fā)展狀態(tài)變?yōu)橛行?。東嘉生表示，實(shí)體零售并無(wú)定勢，轉型都在剛起步階段，當前的探索都還處于過(guò)渡期。王府井需要找到核心痛點(diǎn)，超前布局“轉型后”的奧萊業(yè)態(tài)，不是拘泥于現有模式。

電商既是主角也是配角

在全渠道戰略線(xiàn)下部分有了清晰的戰略支撐后，王府井線(xiàn)上也在尋求配合線(xiàn)下部分發(fā)展的途徑。王府井百貨集團CIO劉長(cháng)鑫表示，電商板塊承載了全集團的營(yíng)銷(xiāo)、配送等費用。目前，線(xiàn)上業(yè)務(wù)主要功能是渠道開(kāi)放，通過(guò)融合社會(huì )相關(guān)資源，實(shí)現互動(dòng)消費。讓這個(gè)團隊盈虧平衡還比較困難。

在戰略層面，王府井電商是全渠道構建的重要環(huán)節，但在實(shí)際落地中，百貨做電商有太多需要克服的問(wèn)題與待突破的部分。2007年，王府井開(kāi)始探索線(xiàn)上業(yè)務(wù)，發(fā)展初期以北京雙安商場(chǎng)、廣州王府井、長(cháng)沙王府井作為試點(diǎn)，將線(xiàn)上業(yè)務(wù)作為實(shí)體店的延伸和補充。2012年初，正式組建獨立運營(yíng)團隊，投資億元規模。王府井方面當時(shí)計劃，利用五年時(shí)間讓電子商務(wù)部分營(yíng)收實(shí)現70%的年平均增長(cháng)率。去年王府井商城初步形成了自營(yíng)電商（B2C）雛形，9月后銷(xiāo)售額每月在300萬(wàn)元左右，全年共銷(xiāo)售2000多萬(wàn)元。

盡管目前王府井線(xiàn)上轉化率已有了很大提升，微信端銷(xiāo)售客單價(jià)已達到100-170元／單，但仍然面臨每年數千萬(wàn)元的虧損。去年王府井電子商務(wù)項目建設虧損已達到4206.28萬(wàn)元。