按常理一個(gè)91歲的老婦人應該在自家花園里曬曬太陽(yáng)、聊聊家常、兒孫圍繞膝下享天倫之樂(lè )，但格特·博伊爾選擇駕駛著(zhù)越野車(chē)為自家沖鋒衣拍攝廣告。這種彪悍作風(fēng)驅使著(zhù)她將垂死掙扎的小廠(chǎng)打造成全球第一大戶(hù)外品牌，走過(guò)一段段風(fēng)雨如晦、硝煙彌漫的征程。

全球最大的戶(hù)外運動(dòng)服飾品牌哥倫比亞服飾公司內部有一個(gè)規定，每年開(kāi)放暖氣的時(shí)間比其他公共場(chǎng)所開(kāi)放的時(shí)間遲一個(gè)星期，設定的溫度也比其他場(chǎng)所低2攝氏度。

這個(gè)規定的制定者是格特·博伊爾，一個(gè)已經(jīng)91歲，文著(zhù)文身大嗓門(mén)的老太太。她執掌哥倫比亞服飾公司近30年，制定遲開(kāi)暖氣的原因是“為了讓員工們感受哥倫比亞‘堅毅不屈’的品牌精神。”

就在員工們在辦公大樓里冷得直跺腳時(shí)，91歲的格特·博伊爾正在氣溫零下5攝氏度的加拿大安大略省拍攝廣告。她駕駛越野車(chē)，把車(chē)窗搖下，任憑寒風(fēng)把頭發(fā)往后吹得高高。

有員工在私下議論：只要看過(guò)格特為哥倫比亞服飾拍攝的廣告，任何人都能深刻地感受到她想傳達的“堅毅不屈、勇于挑戰”的精神，哪里需要在辦公室里挨凍呢？

家庭主婦的逆襲

“你可以什么都不懂，但你必須堅持每天工作，堅持傾聽(tīng)客戶(hù)的需求而不是自以為是。”

在46歲以前，格特·博伊爾對商業(yè)一竅不通。

她是出身在德國的猶太人，二戰時(shí)期舉家遷到美國波特蘭市。她的父母經(jīng)營(yíng)著(zhù)一家帽子店，因為這家店緊鄰哥倫比亞河，所以起名叫“哥倫比亞”。后來(lái)格特的丈夫接手了這家帽子店，并將經(jīng)營(yíng)方向調整成專(zhuān)賣(mài)漁具裝備，格特安心地做著(zhù)家庭主婦。改變發(fā)生在1970年一個(gè)冬天的早上，格特的丈夫突發(fā)心臟病去世，留下負債累累的公司。

公司的財務(wù)顧問(wèn)勸說(shuō)格特賣(mài)掉公司，“現在還能賣(mài)得起價(jià)錢(qián)，等情況繼續惡化，就沒(méi)人愿意出價(jià)了。”最初，格特接受了財務(wù)顧問(wèn)的意見(jiàn)。但買(mǎi)家們?yōu)榱藟旱蛢r(jià)格，對公司的經(jīng)營(yíng)狀況百般挑剔，這讓一向生活條件優(yōu)越自尊心強的格特大為光火。

“既然這家公司這么一無(wú)是處，那你們就都別買(mǎi)了！”一氣之下，格特炒掉了慫恿賣(mài)掉公司的財務(wù)顧問(wèn)。至于那些買(mǎi)家們提出的批評意見(jiàn)，她索性全當成免費咨詢(xún)，認真研究起經(jīng)營(yíng)管理來(lái)。

有買(mǎi)家說(shuō)“你的產(chǎn)品太過(guò)單一”，格特就帶領(lǐng)團隊研發(fā)新的產(chǎn)品線(xiàn)；有的買(mǎi)家放出話(huà)來(lái)“最多5年，就沒(méi)人會(huì )光顧你們的店了，因為沒(méi)有人會(huì )再需要這些魚(yú)線(xiàn)魚(yú)鉤”，格特就設計了一套機制來(lái)跟蹤售后反饋，發(fā)現用戶(hù)偏好。

正是因為這套機制，在接手公司5年后，格特從一大堆數據里發(fā)現了商機。根據漁具店用戶(hù)們的反饋，“人們越來(lái)越向往戶(hù)外生活”，他們更喜歡沒(méi)有束縛感的戶(hù)外休閑服飾。于是，格特將公司產(chǎn)品擴展到戶(hù)外運動(dòng)服裝領(lǐng)域。

在此之前，美國服裝市場(chǎng)還沒(méi)有出現過(guò)休閑戶(hù)外運動(dòng)服飾這樣的細分領(lǐng)域，所以格特需要自己定義這個(gè)產(chǎn)品的特質(zhì)。

格特帶領(lǐng)團隊投入到新面料的研發(fā)中。她首次將防水又透氣的材料Gore-ToxDex運用到服裝中，滿(mǎn)足了防水透氣的功能性，奠定了哥倫比亞服飾在戶(hù)外運動(dòng)服飾的龍頭地位。

1982年，格特又從那些喜歡外出打獵、釣魚(yú)的人身上獲取靈感，推出名為Bugabbo的戶(hù)外夾克。因為從前人們在戶(hù)外活動(dòng)時(shí)，得帶上好幾件衣服，以應付天氣變化。Bugabbo則可以隨意加減內里，滿(mǎn)足不同需求。格特不斷使用新技術(shù)壓縮成本，使該產(chǎn)品每件售價(jià)僅為60美元。物美價(jià)廉讓哥倫比亞服飾逐漸占領(lǐng)大眾市場(chǎng)，Bugabbo第一年就賣(mài)出700萬(wàn)件。

至此，哥倫比亞服飾成為了全美第一戶(hù)外品牌，1998年，在納斯達克上市；2001年，收購加拿大著(zhù)名雪靴品牌Sorel；2003年，收購美國專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運動(dòng)品牌Mountain Hardware。一系列的并購奠定了公司全球頭號戶(hù)外裝備生產(chǎn)商的地位。

時(shí)至今日，哥倫比亞服飾已成功打入包括美國、中國、日本在內的61個(gè)國家和地區，產(chǎn)品也由最初的雨具、雨衣擴展到戶(hù)外夾克、T恤、背包及戶(hù)外運動(dòng)鞋等全天候戶(hù)外用品，深得戶(hù)外運動(dòng)發(fā)燒友的擁戴。

母與子

“再好的局面，可能一眨眼就會(huì )變糟。”

1998年，哥倫比亞服飾在納斯達克上市后，格特交出公司的控股權,擔任董事長(cháng)。兒子蒂姆擔任CEO，負責日常運營(yíng)。

當蒂姆接管公司時(shí)，美國的戶(hù)外運動(dòng)服飾市場(chǎng)已經(jīng)有了眾多玩家,其中就包括North Face和Patagonia等一眾知名品牌。隨著(zhù)玩家的增加，整個(gè)市場(chǎng)對產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性要求愈來(lái)愈高，而當時(shí)哥倫比亞服飾最主要的優(yōu)勢是價(jià)格低廉，關(guān)于產(chǎn)品的專(zhuān)利只有一項。競爭對手North Face已經(jīng)有進(jìn)100項專(zhuān)利技術(shù)，和獨立的設計研發(fā)部門(mén)。

蒂姆面臨一個(gè)選擇：一是保持自己的優(yōu)勢，專(zhuān)為大型零售商提供廉價(jià)運動(dòng)服飾；二是成立創(chuàng )新團隊，進(jìn)軍高端戶(hù)外品牌市場(chǎng)。

蒂姆傾向于第一種方向，因為市場(chǎng)夠大、利潤夠高，而且“我們現在做得很好”。他的這個(gè)想法遭到了母親格特的強烈反對。“再好的局面，可能一眨眼就會(huì )變糟，只有不斷創(chuàng )新，不斷前進(jìn)才有出路。”格特說(shuō)。

因為意見(jiàn)不同，所以格特每天都到辦公室里說(shuō)服兒子。蒂姆最初態(tài)度很堅決，脾氣暴躁的格特就會(huì )氣急敗壞地朝蒂姆大喊大叫，最后蒂姆終于答應嘗試母親提出的方向，成立了創(chuàng )新研發(fā)中心。蒂姆找到了一位名叫伍迪·布萊克福德的科學(xué)家，將開(kāi)發(fā)新服裝與競爭對手實(shí)現差異化的任務(wù)交給了他。

3年后，布萊克福德和他的團隊開(kāi)發(fā)出了一款采用太空毯技術(shù)的新外套，成為該公司最為成功的產(chǎn)品之一。此前跑完全程的馬拉松選手所披的是聚酯薄膜制成的太空毯，裹上它不出數秒，人就能暖和起來(lái)。但不一會(huì )兒，選手就會(huì )出汗，感覺(jué)就像裹在錫紙里的土豆，十分的不舒適。

布萊克福德改進(jìn)了這項技術(shù)，在夾克內襯里加入了圓點(diǎn)反射材料，用透氣織物加以包裹。這種圓點(diǎn)面料可以留住身體熱量，透氣織物則允許汗液蒸發(fā)，并使內襯擁有布料觸感。這樣的一件夾克售價(jià)250美元，與一件North Face外套相當。新產(chǎn)品線(xiàn)推出第一年，就實(shí)現銷(xiāo)售額8600萬(wàn)美元，拉動(dòng)整體營(yíng)收19%，且至今仍是一項不斷增長(cháng)的業(yè)務(wù)。

其他創(chuàng )新緊隨其后。布萊克福德在T恤中加入了數百個(gè)聚合物環(huán)，用于吸收水分，可以延長(cháng)降溫效果的持續時(shí)間；還創(chuàng )造了一種新的絕緣材料，將羽絨的保溫性能和合成材料的防水性能相結合。

如今哥倫比亞服飾擁有200多項全球專(zhuān)利，在這些專(zhuān)利的加持下，2014年哥倫比亞服飾的銷(xiāo)售額達到創(chuàng )紀錄的21億美元，較2013年增長(cháng)25%。

蒂姆逐漸理解了母親的堅持，“如果不是堅持創(chuàng )新，那我們現在只能為North Face做代工廠(chǎng)了。”同時(shí)他總結出了創(chuàng )新的經(jīng)驗：技術(shù)必須同時(shí)做到改進(jìn)產(chǎn)品和抓住顧客眼球。

投資銀行分析師安德魯·伯恩斯說(shuō)：“哥倫比亞服飾現在的狀況是企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的定位調整后所達到的巔峰。”

最強奶奶

“如果有人問(wèn)我，能不能在大海里游一英里，我會(huì )說(shuō)不能；但如果他帶我出海，把我推下船，我肯定能游回來(lái)。”

在世人眼里，格特·博伊爾簡(jiǎn)直就是個(gè)搞怪老太太：一把年紀，力排眾議為自己的產(chǎn)品充當形象代言；和兒子公開(kāi)吵架，常常讓身為CEO的兒子下不了臺。

前兩年，格特拍廣告時(shí)受了傷，還做了手術(shù)，可她卻沒(méi)當回事，因為“如果你活在過(guò)去，永遠不會(huì )有改變”。老太太就是如此樂(lè )觀(guān)和鎮定。之前，她曾遇到一次入室搶劫。當歹徒舉著(zhù)槍闖進(jìn)屋子時(shí)，格特伺機按下無(wú)聲報警按鈕，警察趕到解救了她。第二天，她就像什么都沒(méi)發(fā)生一樣，照常去公司與蒂姆討論產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

這也就不難理解為什么一把年紀的她甘愿充當哥倫比亞產(chǎn)品的形象代言人，“公司是我的孩子，最能代表它個(gè)性的非我莫屬。”1984年，花甲之年的格特開(kāi)始兼任產(chǎn)品代言人。由董事會(huì )女主席出演廣告女一號，在全世界也是難得一見(jiàn)。

廣告中有一個(gè)題材取自于史泰龍的電影《絕嶺雄風(fēng)》：母親失足墜崖，兒子把全球熱賣(mài)的Bugabbo Parka外套一分為二，再將兩端捆在一起，拋給母親當繩索用。然而當母親爬上崖頂的一剎那，卻誤將兒子推翻，反過(guò)來(lái)要母親救援。

一開(kāi)始格特心里有些不安，畢竟戶(hù)外用品的主要消費者是男性，廣告中出現一位老太太是否會(huì )不倫不類(lèi)，但沒(méi)想到廣告效果出奇的好，“沒(méi)有人能比我更能展示哥倫比亞服飾的精神，它身上流的就是我的血！”格特毫不掩飾地說(shuō)。

意識到自身形象能對品牌起到正面作用后，這位白發(fā)蒼蒼的老太太以更活躍的形象出現在公眾面前。她到世界各地演講，寫(xiě)自傳、大談特談自己的人生經(jīng)歷，不斷地樹(shù)立自己強勢、不按常理、彪悍的性格形象。

在一次演講里，她回憶到：“記得有一次一位男性顧客打電話(huà)給我，說(shuō)想和我們的總裁通話(huà)。我答‘請說(shuō)’，他卻不屑道‘你是一個(gè)女人’。我回了他一句‘我知道，我今早起床時(shí)就注意到了’。”

她機智和強勢的回答迎來(lái)了陣陣掌聲，接下來(lái)的1個(gè)月，哥倫比亞的服飾戶(hù)外女裝的銷(xiāo)售額番了一倍。

格特今年91歲了，她說(shuō)自己“像活在50歲”。