位高權重：“外來(lái)和尚”李靖如何念好廣告經(jīng)

李明遠離職一個(gè)多月后，百度迎來(lái)了另一名史上更年輕的副總裁。2016年12月29日，百度宣布全資收購北京受教信息科技有限公司，該公司創(chuàng )始人李靖攜團隊加盟百度，出任副總裁一職，向百度高級副總裁向海龍匯報。

李靖真正令外界熟知的身份是營(yíng)銷(xiāo)公眾號“李叫獸”作者。2014年開(kāi)始，李靖就在微信公眾號發(fā)布原創(chuàng )內容，逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)圈里的知名人士。2016年2月，李靖從文案入手落實(shí)“營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)化”，并出版了電子書(shū)《李叫獸精選集》。

對于這位新晉百度副總裁，業(yè)內人士的評價(jià)趨向兩極。從李靖的經(jīng)歷來(lái)看，他本人缺乏實(shí)踐經(jīng)驗，公眾號文章大多屬于學(xué)院派理論。但亦有人認為，此時(shí)李彥宏和百度需要一個(gè)類(lèi)似張小龍式的人物來(lái)打破當下的僵局，尤

其是受新廣告法影響，百度的廣告營(yíng)收已跌至冰點(diǎn)，“空降兵”李靖有望重新盤(pán)活百度的廣告生意。

百度方面表示，招攬李靖是配合消費市場(chǎng)年輕化趨勢，百度在年輕化高端專(zhuān)業(yè)人才引進(jìn)上不遺余力。李靖的加盟會(huì )進(jìn)一步推動(dòng)百度在科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)、智能營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化上的探索，為行業(yè)創(chuàng )造更多價(jià)值。

職責是改進(jìn)百度廣告業(yè)務(wù)

根據向海龍發(fā)布的內部郵件，李靖加盟百度后其團隊主要負責廣告創(chuàng )意業(yè)務(wù)，在營(yíng)銷(xiāo)方法論和產(chǎn)品化上進(jìn)行探索和研發(fā)。

李靖在其公眾號確認了上述消息，稱(chēng)“希望在未來(lái)結合人工智能技術(shù)與大數據，開(kāi)發(fā)出幫助營(yíng)銷(xiāo)人洞察消費者行為，并啟發(fā)創(chuàng )意、生成方案的工具”。

在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，李靖透露百度的大數據是吸引其加盟的主要原因。“CFO（記者注：首席財務(wù)官）如果沒(méi)有會(huì )計數據是很難做決策的，廣告營(yíng)銷(xiāo)之前就面臨著(zhù)類(lèi)似的問(wèn)題。但隨著(zhù)人們在線(xiàn)時(shí)間的增加和信息量的擴大，為我們提供了實(shí)現‘營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)化’的機會(huì )。如果沒(méi)有數據，‘營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)化’的推進(jìn)會(huì )非常困難。”

百度是受新廣告法影響最大的企業(yè)之一。受《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的影響，目前百度搜索推廣左側的廣告位由原來(lái)的3-10個(gè)變成4個(gè)，右側廣告位則全部取消。在廣告位減少和不合格用戶(hù)遭到清理后，百度需要更加高效的營(yíng)銷(xiāo)方案提高廣告效率，這也許就是李靖受到李彥宏青睞的主要原因。

雖然李靖打破了李明遠的紀錄，成為百度史上最年輕的副總裁，但與李明遠相比，李靖的地位并沒(méi)有李明遠高。2013年二進(jìn)宮的李明遠回歸百度一年后就晉升為E-Staff成員，正式進(jìn)入百度的最高決策層，是當時(shí)百度三駕馬車(chē)中的其中一環(huán)。而李靖此次進(jìn)入的是百度搜索公司，向百度高級副總裁向海龍而不是李彥宏匯報。

值得注意的是，雖然百度在內部信中指李明遠是因參與公司某收購項目時(shí)，與被收購公司負責人存在巨額經(jīng)濟往來(lái)而提出辭職，但內部員工普遍認為，李明遠是百度內部斗爭的犧牲品。自從2016年百度調整組織架構后，李明遠改由向向海龍匯報工作，二人的明爭暗斗開(kāi)始凸顯，并最終以李明遠辭職收場(chǎng)?？梢灶A見(jiàn)的是，李靖入職百度后將面臨著(zhù)同樣的內斗困局。

最年輕副總裁擔子不輕

回顧2016年，百度的日子過(guò)得并不如意。先是年初因百度貼吧的商業(yè)化惹來(lái)非議，隨后5月的“魏則西”事件爆發(fā)嚴重影響百度的企業(yè)形象。再加上王湛、李明遠兩位副總裁因腐敗問(wèn)題離職，百度內外矛盾凸顯。在過(guò)去一年里，百度的股價(jià)較同期下跌超過(guò)14%，占總營(yíng)收超過(guò)九成的在線(xiàn)推廣業(yè)務(wù)增速下滑至負數，與騰訊和阿里的差距進(jìn)一步放大。

根據百度發(fā)布的2016年第三季度財報，百度該季度的總營(yíng)收為人民幣182.53億元，比上年同期下滑0.7%，這是百度自2005年赴美上市后首次出現負增長(cháng)。李彥宏曾表示，百度可能需要2-3個(gè)季度才能重新恢復之前的增長(cháng)。

業(yè)內人士分析，李靖屬于學(xué)院派人士，進(jìn)入百度后如何平衡各個(gè)團派的利益，以及如何領(lǐng)導手下的團隊是最大問(wèn)題。亦有人認為，李靖或許能成為張小龍式的人物，為百度帶來(lái)創(chuàng )新性產(chǎn)品。在2016年6月接受專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，李彥宏表示百度從當年一家受人尊敬的科技公司走到今天被很多人指責的地步，一個(gè)很重要的原因是這十幾年百度搜索沒(méi)怎么變過(guò)。“至少在用戶(hù)的感知上是這樣。從百度的角度，我們近幾年沒(méi)有給用戶(hù)提供一個(gè)真正創(chuàng )新性的新產(chǎn)品，沒(méi)有給用戶(hù)帶來(lái)驚喜。”

從近年開(kāi)始，百度的業(yè)務(wù)方向一直搖擺不定，先是2016年投入高達200億元試圖攻下O2O業(yè)務(wù)，2016年開(kāi)始又將O2O邊緣化，大力鼓吹人工智能方向，而現金牛搜索業(yè)務(wù)則多年沒(méi)有變動(dòng)。目前百度最熱門(mén)的產(chǎn)品依然是百度百科、貼吧、百度知道等，這些產(chǎn)品都是“百度貼吧之父”俞軍和李明遠多年前的遺產(chǎn)。“更多精彩內容，請點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4”

如今隨著(zhù)算法的崛起，今日頭條、一點(diǎn)資訊以及微信公眾號等平臺逐漸取代了百度搜索，成為信息分發(fā)的下一代形態(tài)。今日頭條創(chuàng )始人張一鳴更是直言，希望三四年內能做到中國廣告市場(chǎng)20%。“我們現在日活躍用戶(hù)體量大概是手機百度的2/3，我們用戶(hù)的停留時(shí)常也更長(cháng)。同時(shí)，我并不覺(jué)得百度有什么優(yōu)勢是我們所不具備的。”