喬布斯有個(gè)性而且很傲慢是公認的，但面對索尼創(chuàng )始人盛田昭夫時(shí)喬布斯卻恭敬有加。以下幾點(diǎn)，喬布斯和盛田昭夫如出一轍：引導消費者而不是被消費者引導、用極簡(jiǎn)主義設計產(chǎn)品、極其注重用戶(hù)體驗。

在《日本制造——盛田昭夫的日式經(jīng)營(yíng)學(xué)》一書(shū)里，盛田昭夫言無(wú)不盡地介紹了索尼是如何從一個(gè)廢墟上的小創(chuàng )業(yè)公司成為全球電子工業(yè)制造名企，同時(shí)也揭示了日本制造成功的秘密所在。

整理 | 蘭春姮

▌如果企業(yè)家無(wú)法從技術(shù)角度判斷產(chǎn)品是否有望，就會(huì )給公司帶來(lái)巨大損失

01.日本制造的經(jīng)營(yíng)管理者，往往也是產(chǎn)業(yè)界的科學(xué)家

盛田昭夫本人在少年時(shí)期就萌發(fā)對物理學(xué)的興趣，用課余時(shí)間閱讀大量物理學(xué)和電路相關(guān)的雜志，研究手邊的唱片機收音機興致盎然地搞DIY，向國內頂尖的物理學(xué)教授求學(xué)，并且在二戰結束以后去東京工業(yè)大學(xué)擔任物理講師。

他最重要的創(chuàng )業(yè)伙伴井深，也是一位出色的工程師。日本產(chǎn)業(yè)界第一位獲得諾貝爾獎的科學(xué)家江崎玲于奈，正是在早年為索尼做晶體管研發(fā)的過(guò)程中，驗證了電子的“隧道效應”，這為他后來(lái)更重要的研究——開(kāi)發(fā)隧道二極管——奠定了基礎。理論知識的研究和技術(shù)的實(shí)踐，能幫助制造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者從技術(shù)角度把控一個(gè)項目、一個(gè)產(chǎn)品是不是值得去做。

比如，黑膠密紋唱片的已故發(fā)明者皮特·戈德馬克，曾找索尼合作一種錄像裝置的開(kāi)發(fā)。當時(shí)，皮特試圖設計一種利用黑白膠片和電子束印刷來(lái)實(shí)現錄像。很多不懂技術(shù)的外行無(wú)法評估這個(gè)項目的價(jià)值。對技術(shù)和商業(yè)化都非常了解的盛田昭夫明白這種感光化學(xué)的錄像原理過(guò)于復雜，各個(gè)環(huán)節都容易出問(wèn)題，就否定了這個(gè)方案。后來(lái)美國哥倫比亞廣播公司在該項目上投入了大量資金，最終還是放棄了。所以如果企業(yè)家無(wú)法從技術(shù)角度判斷產(chǎn)品能不能做，就會(huì )給公司帶來(lái)巨大損失。

02.日本制造企業(yè)經(jīng)營(yíng)者懂技術(shù)，更重視技術(shù)的用途

日本制造一開(kāi)始就是民用的，這是相對于日本制造起步階段時(shí)期的美國和蘇聯(lián)的軍工制造而言。二戰后的半個(gè)多世紀以來(lái)，日本制造始終都注重市場(chǎng)的接受度。這種接受度，是就產(chǎn)品的本土化、功能的完善和易用性來(lái)說(shuō)的。日本人一直在不懈追求高效率和高生產(chǎn)流程，哪怕是生產(chǎn)像螺絲刀和電烙鐵這樣簡(jiǎn)單的工具，也會(huì )絞盡腦汁、仔細研究、審視用途，從而制造出最易用、最完美的產(chǎn)品。所以日本不光有馬桶蓋，也有修眉刀、陶瓷刀等數不清的讓國人去瘋狂采購的東西。

▌ 銷(xiāo)售其實(shí)是一種人與人的交流，關(guān)鍵是讓買(mǎi)家明白商品的價(jià)值

即使像盛田昭夫這樣的企業(yè)家，也不是生來(lái)就懂銷(xiāo)售的。起初，他和合伙人都覺(jué)得，只要技術(shù)和產(chǎn)品是獨一無(wú)二的，就會(huì )不費吹灰之力得到市場(chǎng)的認可。但事實(shí)狠狠地打臉了：他們生產(chǎn)的第一臺錄音機，價(jià)格昂貴，雖新奇，但人們不知道怎么用，所以無(wú)人買(mǎi)。

畢竟是有商業(yè)上的“悟性", 盛田昭夫很快明白，必須使人們像他自己那樣了解產(chǎn)品。他開(kāi)始像個(gè)賣(mài)藝人一樣，到處去做產(chǎn)品演示。給人們錄音并回放給他們聽(tīng)。但只是讓人覺(jué)得新奇有興趣，不一定促成購買(mǎi)。重要的是讓他們明白產(chǎn)品的價(jià)值。所以盛田昭夫給自己在公司的定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。他想到了會(huì )使用到這種錄音機的有哪些人，比如需要留存記錄的法院、需要反復練習學(xué)生聽(tīng)力的學(xué)校等。

盛田昭夫一早就認識到與消費者的溝通，對產(chǎn)品制造和銷(xiāo)售有重要意義。在盛田昭夫看來(lái)，日本傳統的銷(xiāo)售渠道，不僅增加了成本，提高了價(jià)格，關(guān)鍵的是阻礙了索尼和消費者的直接溝通。為了改變這種情況，索尼公司自建了銷(xiāo)售渠道，實(shí)現了對消費者的直接管理。

▌讓消費者用最簡(jiǎn)單的方式記住“SONY”

在打造“SONY”這個(gè)品牌上，盛田昭夫獨具慧眼，有自己的套路。既然要發(fā)展海外市場(chǎng)，就要讓外國人能輕易記住你產(chǎn)品的名字。“Sony”這個(gè)名字的來(lái)意是一群和“Sonus”打交道的“Sonny boy”。在日語(yǔ)的背景下，它能代表公司的業(yè)務(wù)，也具有明亮歡快的感覺(jué)。

盛田昭夫預見(jiàn)到不用商標是一個(gè)趨勢。因為要讓全世界的人記住一個(gè)商標，需要耗費許多金錢(qián)和時(shí)間。如果為了新商標而投入巨額廣告宣傳費，就沒(méi)錢(qián)宣傳好不容易制造出來(lái)的優(yōu)秀產(chǎn)品了。既然如此，還不如放棄圖形商標，直接使用全球通用的羅馬字母，像Ford(福特)、Cadillac(凱迪拉克)、Chevrolet(雪佛蘭)等知名車(chē)企，也是把商標換成簡(jiǎn)單的字母。讓消費者用最簡(jiǎn)單的方式記住“SONY”。

維護一個(gè)品牌在消費者心中的形象，和設計它一樣重要。為了維護索尼品牌，盛田昭夫不惜繁瑣的代價(jià)與盜用其品牌賣(mài)巧克力的公司法庭見(jiàn)面。品牌是企業(yè)的生命，必須排除萬(wàn)難、維護到底。并要做到不輕易改變。在索尼成立35周年的時(shí)候，盛田昭夫曾考慮更換“SONY”的字體，還面向市場(chǎng)開(kāi)展了有獎?wù)骷?。但?jīng)銷(xiāo)商們則反對更改，因此，在這一點(diǎn)上，盛田昭夫選擇保持不變。“因為它看起來(lái)依然年輕而充滿(mǎn)活力，對于還沒(méi)有壞的東西，干嗎要去修理呢?”這一做法保持了品牌視覺(jué)上的一致性。

▌如果你的員工有干勁兒、有能力、有精力，下一步就要激發(fā)他們的創(chuàng )造力。

01.學(xué)以致用也是創(chuàng )造

日本人是非常善于學(xué)習的。但他們并不把對歐美國家的學(xué)習和模仿看做是一種沒(méi)有創(chuàng )造力的表現，而是認為模仿學(xué)習是創(chuàng )造之前的一個(gè)過(guò)程。通過(guò)模仿，不斷學(xué)習，最后能將自身的天賦與所學(xué)的有機結合，這也是一種創(chuàng )造。比如日本在生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量管理方面的貢獻也是一種獨創(chuàng )。

日本制造的質(zhì)量目標幾乎是美國的軍用標準。在朝鮮戰爭(1950-1953年)期間，日本人負責生產(chǎn)聯(lián)合國軍所需的軍用物資，這不但讓日本人見(jiàn)識到了美國人對產(chǎn)品質(zhì)量的高標準，也一下子提升了日本的工業(yè)實(shí)力。美國的“軍工標準”和“零缺陷運動(dòng)”，對日本的品質(zhì)管理產(chǎn)生了深遠的影響。如今在日本在高品質(zhì)方面的最高殊榮就是“戴明質(zhì)量獎”，然而戴明并不為當時(shí)的美國所熟知。

02.用目標引導創(chuàng )造性

要想調動(dòng)創(chuàng )造性，設定目標是一個(gè)行之有效的方法。其實(shí)，放一句中國成語(yǔ)就是“有的放矢”。設定一個(gè)合理的目標，然后人的創(chuàng )造力就會(huì )被調動(dòng)起來(lái)，不斷朝著(zhù)這個(gè)目標靠攏。反之，沒(méi)有目標，人們并不知道該朝何種方向努力，可能過(guò)度地投入，也可能過(guò)早放棄，這是因為沒(méi)有目標作為投入的尺度。以美國的阿波羅計劃為例：當時(shí)的美國因為蘇聯(lián)發(fā)射了世界上第一枚人造衛星——斯普特尼克(Sputnik)而大受打擊，時(shí)任總統肯尼迪樹(shù)立了一個(gè)明確目標，十年內，美國要實(shí)現登月。

當時(shí)，登月只是一個(gè)理論上的可行計劃，沒(méi)人知道如何付諸實(shí)行，因此必須開(kāi)展大量的研究。如火箭需要多少推進(jìn)力，需要怎樣的宇航設備，需要開(kāi)發(fā)何種計算機等。此外，各種新材料也不可或缺。許多看似簡(jiǎn)單卻十分重要的發(fā)明(包括如今常用的尼龍搭扣)都是阿波羅計劃的產(chǎn)物。此外，當時(shí)基于全新原理，發(fā)明了慣性導航系統。如今，這一成果依然在民航客機上廣泛使用。

▌企業(yè)最關(guān)鍵的因素是人

企業(yè)最關(guān)鍵的因素，是靠員工，靠人。為了達成目標，首先需要眾多富有創(chuàng )造力的人才，然后要為他們分配好各自的崗位，做到責任到位、目標明確，最后要采取有效的激勵機制，從而使他們完成目標。只要有一個(gè)合理的目標，所有崗位上的人就能夠協(xié)同一致來(lái)實(shí)現它。

日本企業(yè)在用人上的終身雇傭制，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和員工親如一家的關(guān)系。當企業(yè)遇到經(jīng)營(yíng)困難，日本并不像美國企業(yè)一樣大量裁員，雇傭更有能力的人，而是通過(guò)調動(dòng)員工的多種能力，來(lái)度過(guò)難關(guān)。如果出現新技術(shù)對企業(yè)構成挑戰，日本企業(yè)也不會(huì )立刻雇傭懂新技術(shù)的人，而是對現有的人才進(jìn)行培訓，使他們出于生存的危機感，快速汲取知識。

事實(shí)上，日本的終身雇傭制度恰恰是戰敗后美國給日本輸送的一種制度，但日本把它很好地用起來(lái)了。這種制度，能保證員工利益和公司長(cháng)遠利益的協(xié)同，也能保證，日本始終有夠用的人才。因為，如果把不符合技術(shù)要求的人裁員掉，而不是再培訓他們，那他們可能通過(guò)自我學(xué)習另謀生路，也可能繼續找另外一家仍然使用舊技術(shù)的公司，如果是后者的話(huà)，市場(chǎng)就始終缺乏某一種人才，并難以實(shí)現充分的人才競爭來(lái)推動(dòng)技術(shù)的改進(jìn)。

▌信仰的力量：逝去的生命不可辜負

二戰后的日本，有一種哀兵必勝的信念。有一次盛天昭夫去歐美國家考察他們的電子制造業(yè)，對于他們先進(jìn)的技術(shù)頗為驚嘆。午餐的時(shí)候，餐廳服務(wù)員指著(zhù)擺盤(pán)上的一把精致的小傘，說(shuō)：這可是貴國特產(chǎn)哦。盡管對方這么說(shuō)是出于友好，盛田昭夫還是覺(jué)得難過(guò)：在他們看來(lái)，日本就只會(huì )生產(chǎn)這些好看的小玩意兒啊。盛田昭夫相信，做好的電子產(chǎn)品，美國可以，英國可以，法國也可以，日本也可以，這是一種使命感。

很多日本人在戰爭中失去了親人。“逝去的生命不可辜負，活下來(lái)的人要更好地生活”，這種信念使日本這個(gè)重視協(xié)同的民族，拼命學(xué)習，創(chuàng )造性地制造出大量生活所需的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并具有了國際競爭力。

日本制造走向全球，讓它變好的并不是日本的多災多難，而是戰后的改革和日本人的信仰。戰后的改革促進(jìn)了日本的繁榮，新勞動(dòng)法使企業(yè)難以解雇員工，日本企業(yè)與員工發(fā)展成為親如一家的共同體——當然，隨著(zhù)經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化，日本企業(yè)也有很多改變，但這種靠激發(fā)人的全部學(xué)習能力、創(chuàng )造力解決問(wèn)題——而不是粗暴地大量裁員——的方法，仍然是值得堅持的。

日本戰后的稅制改革，也使日本企業(yè)的高管在收入上與普通員工沒(méi)有過(guò)大的差入造成隔閡。除了對企業(yè)的兢兢業(yè)業(yè)，日本人對死者的敬重對民族未來(lái)的信仰，也使他們?yōu)榱四繕瞬粩喟l(fā)揮創(chuàng )造力。而目標的制定，則是依靠企業(yè)家對技術(shù)和商業(yè)的充分理解和預判。

正如盛田昭夫說(shuō)，索尼的成功在于他們始終預判市場(chǎng)下一步需要什么，如輕薄短小是大勢所趨。但過(guò)早放棄了計算器這種產(chǎn)品，使他們在數碼時(shí)代未能及時(shí)跟上，這是一次預判上的失敗。