×科×大只顧互懟，×利×地不怕事大，×桂園×達(dá)摻和一下，Duang的一聲P，中國地產(chǎn)圈迎來了新王者。

就在全國人民熱議重慶房價上漲、炒房可恥的2017年的第一個月，向來不乏新聞、八卦的中國地產(chǎn)圈突然就變了天。

2017年1月6日晨，中國恒大發(fā)布公告，集團(tuán)地產(chǎn)業(yè)務(wù)2016年完成銷售額3 733.7億元。恒大不但實現(xiàn)高達(dá)9成的驚人增長，更一鼓作氣把“宇宙第一大房地產(chǎn)公司”萬科拉下王座，超越后者百億元有余。

2017年1月12日，萬科A停牌。華潤所持萬科股份確定轉(zhuǎn)手王石、郁亮的白衣天使深鐵集團(tuán)。作為野蠻人角色的寶能、恒大形勢瞬間轉(zhuǎn)危，萬科股權(quán)大戰(zhàn)從3對1的一邊倒碾壓局面，走到了2對2的平衡對峙局面。

20多年了，順馳、合生、綠城、綠地、保利都動過挑戰(zhàn)萬科的心思。他們中有江湖猛人，亦有央企貴胄，可惜均因用力過猛，或因執(zhí)行不力而中道崩殂，敗于王石、郁亮的大刀之下。此刻恰逢許家印與姚振華在萬科股權(quán)江湖中翻江倒海，恒大、萬科也進(jìn)入公開“互懟”的緊張局面當(dāng)中，恒大超越萬科平添不少令人回味的意義。

開撕

江湖有一個傳言，2008年恒大IPO折戟最危急的時刻，許家印曾求助于王石，但被后者拒了。有道是君子報仇，十年不晚;又有雞湯云：有能力幫人一把時還是幫一把。恒大與萬科的梁子，沒準(zhǔn)就在那時結(jié)下了。

不過，許家印起初似乎是不屑于“復(fù)仇”的。2013年，借亞冠奪魁，恒大大張旗鼓開啟多元化戰(zhàn)略，一股腦投了水、米、油、奶、超市、百貨等一眾副業(yè)，似乎對挑戰(zhàn)萬科地產(chǎn)業(yè)務(wù)的王座毫無興趣。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2015年，當(dāng)時有兩件大事。其一，恒大副業(yè)虧損不止，多元化眼看前景不妙;其二，國家大力主張房地產(chǎn)市場去庫存。兩件事?lián)Q一個說法就是該回主業(yè)使勁賣房了。既然又重新擠在一處過日子，恒大與萬科難免擦槍走火，只是還缺一個點火的人。

2015年4月15日，是中國地產(chǎn)圈“神奇的一天”。

翌日上午11時8分，保利女掌門宋廣菊的新浪微博突然更新：

“保利是個P”。

此“P”為何“P”?這則匪夷所思的微博，立刻掀起軒然大波，網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、評論瞬間爆炸，保利地產(chǎn)股價也隨大盤應(yīng)聲下落。

2個小時后，微博才被刪除。24個小時后，保利官方給出一個由漢語拼音、英文夾雜的“5P”含義：Peiban、Promise、Partner、PloyApp 、Power。“保利是個P”究竟是自黑營銷，還是公關(guān)危機(jī)，外界無人清楚。但是，它所形成的盛大輿論局面，為后來恒大、萬科直接互懟提供了最早的公眾戰(zhàn)場。簡言之，這么多人看著，不能丟人。

借著“吃瓜群眾”攻陷宋廣菊微博的熱度，在毫無預(yù)兆的情況下，恒大突然官宣“4月16日起，全國樓盤無理由退房”。

以“無理由退房”吆喝賣房，可謂去了自己的庫存，卻礙了別人的生意。更何況，這“壞”了行業(yè)的規(guī)矩，蹭了別人的熱度，屬于無組織無紀(jì)律。

很快，王者萬科就來“收拾”恒大了，打出充滿攻擊性的廣告語：擁有好房子，何須退;擁有好服務(wù)，何須退;擁有好鄰居，何須退——買完再退，不如一次到位!

眼看自己的耀武揚威變成尷尬的“我無理由退房，他無退房理由”，恒大豈能坐視不理，直接打出大字報：恒大無理由退房，×科你敢嗎?還附帶一句嘲諷：無人買房，自然無人退房!

“老四”恒大與“老大”萬科公開互懟，此等戰(zhàn)事自然殃及池魚，也少不了聚眾鬧事者。被搶了頭條的保利首先開炮：退房是個P，×科才在意，若還不滿意，不如買保利!

事實上，就在恒大官宣“無理由退房”后不久，就有不明身份的網(wǎng)友貼出質(zhì)疑文章，指出“退房流程復(fù)雜”“實為自貼稅費把房賣回給恒大”等問題——退房太天真。

馬上，“老二”綠地不淡定了：退×大、買×科不重要;綠地帶你淘遍全球最重要!

據(jù)不完全統(tǒng)計，至少有32家地產(chǎn)商在隨后一周陸續(xù)加入“嘴炮大戰(zhàn)”。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)買賣仿佛一夜之間就進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營銷層面，一下子就抓住了各路“吃瓜群眾”的關(guān)注，制造了前所未有的熱度——一條戰(zhàn)績可做佐證：保利地產(chǎn)的市值后來竟又奇跡般地飛漲過百億元!

事實上，各路地產(chǎn)商公開互懟只有一個直接目的：去庫存，廣積糧，搶王座。

煮酒論英雄

去庫存實為一場輸不起的戰(zhàn)爭，也是一個千載難逢的機(jī)會。

去庫存可以理解為在短時間內(nèi)賣房—回款—儲地—建房—賣期房—儲地……它縮短了開發(fā)銷售周期，同時由于二、三流地產(chǎn)商“跟不上趟”，很容易造成強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱，最終會培育出一個“超級地產(chǎn)商”俱樂部，而被排除出俱樂部的成員無疑將失去問鼎江湖的機(jī)會。

對此，各大佬心知肚明。恒大董事局副主席夏海鈞就曾明確表示，當(dāng)今之計，只有龍頭才能立于不敗之地。事實上，也是恒大率先發(fā)難——

第一，擲1 600億元填海造陸，打造龐大旅游地產(chǎn)“?；◢u”;恒大內(nèi)部明令，?；◢u產(chǎn)業(yè)集團(tuán)還將在貴州、云南、湖南籌備文化旅游項目，不排除將來獨立上市。“海花島”項目其實就是與“老三”萬達(dá)王健林提出的萬達(dá)城文旅地產(chǎn)公開叫板，而其計劃布局省市全是王健林之前表白過的地方。

第二，在消費升級單元與“老大”萬科直接對抗。

比如，萬科剛剛宣布將開設(shè)三家兒童醫(yī)院，涉足醫(yī)療地產(chǎn)，而且是人氣很旺的兒科;恒大立即收購韓國最大的醫(yī)療整形機(jī)構(gòu)原辰，以需求同樣旺盛的美容整形殺入醫(yī)療地產(chǎn)。須知，相比兒童醫(yī)院，美容醫(yī)院審批更簡單，投資更小，又有韓方技術(shù)背書，很快就能為恒大業(yè)主服務(wù)。

又比如，萬科剛剛推出了精工3.0系統(tǒng)，為精裝修住宅提供了人臉識別、遠(yuǎn)程放行、自動呼梯等年輕人喜愛的“智慧元素”;恒大馬上喊出“嚼硬”(吃定你)的口號，提出十大精工細(xì)節(jié)，在主婦最看重的廚房大施拳腳，如永不生銹水槽、防濺出隔水沿、黃金動線設(shè)計……

顯然，許家印目光遠(yuǎn)大，望向前二，同時也折射出他一貫“以剛需、務(wù)實打天下”的風(fēng)格。對此，地產(chǎn)江湖廣為流傳一個段子，彰顯了廣東猛虎突飛猛進(jìn)的野心：

說姚某與家印煮酒論英雄。

家印曰，萬達(dá)王某，華夏首富，可為英雄乎?姚某曰，商業(yè)地產(chǎn)稱雄爾，何足為英雄。

家印曰，萬科王某，出身名門，乃地產(chǎn)老大，可為英雄乎?姚某曰，權(quán)大股小，游山玩水，非英雄也。

姚某以手指家印，后自指，曰：“今天下之英雄，唯使君與姚耳!”

對恒大的野心，萬科不得不防，2015年4月起連施新招：1.嘗試小股操盤，如與金隅合作開發(fā)金隅萬科，以10%股權(quán)撬動大收益。2.重拳打造萬科悅養(yǎng)老地產(chǎn)，萬科塾教育地產(chǎn)，對恒大功能地產(chǎn)圍追堵截。3.推出先租后買，租金可抵房款，創(chuàng)新了銷售模式……同時，萬科以6.6億港幣拿下綠景中國17.81%的股權(quán)，再次重啟當(dāng)年通過股權(quán)收購獲取被收購方優(yōu)質(zhì)廉價土地資源的招數(shù)。

但是，這些招數(shù)均為守勢。2015年8月，寶能“侵入”萬科，迅速成為第一大股東，開始了對恒大長達(dá)一年半的“神助攻”。王石、郁亮精力受到牽扯后，萬科再難言轉(zhuǎn)守為攻。

趁此良機(jī)，恒大開啟暴走模式，借?；◢u等項目龐大持續(xù)的回款，連續(xù)收購香港新世界、周大福、華人置地、信和置地位于北京、上海、青島等地的超大型項目。在此之前，恒大儲地尚在執(zhí)行“三線包圍一、二線”的保守戰(zhàn)略。而經(jīng)過2015年的跑馬圈地，恒大一、二線項目數(shù)目占比突破一半，實現(xiàn)儲地規(guī)模與在售面積雙雙大數(shù)量級超過萬科。

2015年結(jié)束，萬科以2614.7億元銷售額保住王座，但恒大已經(jīng)以2013.4億元銷售額殺到第二的位置，增幅超過50%。

最后的王者之戰(zhàn)一觸即發(fā)。

你追我趕扔一榔頭

進(jìn)入2016年，恒大加快開發(fā)銷售速度。上半年開盤的38個項目中，恒大竟有18個項目屬于當(dāng)年拿地、上半年就開盤的項目。“恒大節(jié)奏”的說法不脛而走。而恒大內(nèi)部具體要求為拿地6~8個月內(nèi)就要開盤，和萬科“互懟”的樓盤更要縮減到3~6個月。

恒大玩嗨，萬科索性玩命。僅僅6個月時間，萬科就在廈門、杭州、蘇州等12個城市增加了15個商住項目，并在成都、合肥新增2個物流項目。更為關(guān)鍵的是，萬科強(qiáng)調(diào)“城市配套服務(wù)商”戰(zhàn)略，雖然銷售面積已漸漸落后恒大，但是卻憑借配套高質(zhì)量以及高單價壓過恒大近500億元。

眼見與萬科的差距并沒有縮小，許家印的恒大終于使出了“殺手锏”——住宅、商業(yè)及車位等貨源都推出不同程度的折扣，全國房客競相簇?fù)矶鴣怼?/p>

——去庫存，去庫存，當(dāng)今樓市房價才是根本癥結(jié)。

以價換量，使得恒大自2016年7月以來的單月銷售額連續(xù)超過400億元。而就在這個關(guān)鍵時刻，萬科突然被扔了一把“榔頭”。

2016年6月，萬科披露重組方案，欲引入深鐵集團(tuán)，卻遭華潤、寶能反對，寶萬之爭再入高潮。

資本市場的禍水在地產(chǎn)業(yè)務(wù)前線迅速泛起漣漪。僅在2016年7~8月，萬科就有31個合作項目被要求變更條款、暫緩?fù)七M(jìn)和考慮終止合作。須知，萬科歷來強(qiáng)調(diào)“合作拿地”，甚少涉足“地王”新聞，此番“合作受阻”相當(dāng)于斷了萬科的糧草。

轉(zhuǎn)折點終于出現(xiàn)了。

在萬科陷入“停滯”的時間里，恒大一方面擴(kuò)大拿地規(guī)模。比如在成都，恒大每月均通過拍賣、增資擴(kuò)股、收購的方式拿地，新增持有或合作開發(fā)的商住用地迅速撐到約266公頃左右，罕見地壓過萬科。

另一方面，恒大啟動“全國82折”血拼戰(zhàn)略，并在央視鋪陳大量廣告。突如其來的陣勢迅速將萬科銷售團(tuán)隊“打蒙”。如在大連，恒大港灣、御景灣優(yōu)惠力度可達(dá)40萬元，被迅速搶購;相反，萬科樓盤竟然主要以電商渠道加推，通過自身和其他中介客源拉動賣房。不但不接地氣，利潤也被中介瓜分殆盡。

2016年8月，恒大突然買入萬科A股份4.68%加入寶萬之爭;隨后更增持到14.07%，位列第三大股東。

恒大此舉可以解釋成多種原因，但最現(xiàn)實、直接的效果就是：14.07%的萬科籌碼掌握在自己手里，至少暫時不會被支持王石、郁亮的勢力拿去。由此寶萬之爭就不會結(jié)束，萬科的困局就不會化解。

同時，恒大內(nèi)部會議精神下達(dá)，把主要精力置于地產(chǎn)業(yè)務(wù)。緊接著，2016年9月，已經(jīng)交了40億元學(xué)費的恒大冰泉等副業(yè)被賣，總價僅為27億元。這實際上意味著，恒大多元化戰(zhàn)略結(jié)束，未來將在地產(chǎn)業(yè)務(wù)上專心“謀王業(yè)”。

萬科自然不會束手就擒。趁2016年10月各地調(diào)控密集出臺，拿地降溫之時，萬科罕見地連續(xù)出手，在熱點城市大力度拿地。自2016年11月的數(shù)據(jù)顯示，萬科新增項目34個，支付土地出讓金323.47億元，刷新了單月拿地總額的紀(jì)錄。

顯然，萬科寧愿輸人也不愿輸陣，眼下?lián)醪蛔κ炙餍远诘匾源龑?。而且，王石、郁亮頻頻游走于股權(quán)大戰(zhàn)各方勢力及第三方意見領(lǐng)袖，抱著一副“攘外必先安內(nèi)”的從容態(tài)度。

2016年12月，在一個公開的經(jīng)濟(jì)論壇上，王石甩下一句意味深長的話：凡是要超萬科的，最后真正的下場都不太好。

這句話是不是喊給許家印的呢?自2016年9月以來，恒大事實上已經(jīng)實現(xiàn)總銷售額反超萬科。借助之前積攢的項目數(shù)量優(yōu)勢，恒大甚至可以按對手的實際反擊情況，根據(jù)市場需求、時機(jī)節(jié)點有計劃地從上海、深圳、濟(jì)南、重慶等地補(bǔ)充出貨量，完全是“調(diào)戲”萬科。

但是，王石的那句警告，也許意味著他另有后招。

下場與格局

“下場”果然來了。

2016年12月，監(jiān)管層連續(xù)對寶能、恒大“下手”，暫停前海人壽的萬能險新業(yè)務(wù)、恒大人壽的委托股票投資業(yè)務(wù)。萬科A大幅走低，恒大系持股由浮盈轉(zhuǎn)虧，虧損額度一度據(jù)傳達(dá)到約50億元。

2017年1月13日，中國恒大發(fā)布公告，無意進(jìn)一步收購萬科股份，對萬科的投資將列為可供出售金融資產(chǎn)。這意味著，恒大所持股份解禁后將撤離萬科。

雖然恒大交了“學(xué)費”，但是卻換來了霸業(yè)。事實上，根據(jù)2016年中期年報的數(shù)據(jù)，恒大不僅在銷售額上超過萬科，在資產(chǎn)規(guī)模、盈利能力、財務(wù)實力等方面都壓過萬科一頭。這彰顯著恒大緊密型集團(tuán)化管理模式、標(biāo)準(zhǔn)化運營模式對抗萬科合伙人制度的一次意義重大的勝利。

更重要的是，經(jīng)歷了兩年多的去庫存洗禮，中國房地產(chǎn)市場迎來了“超級地產(chǎn)商”的時代：恒大、萬科、碧桂園均站在3 000億元銷售額的高臺之上，綠地、保利也突破了2 000億元大關(guān)。

超級寡頭成形后，可以預(yù)見，中小房企有序退出甚至生死大逃亡的未來幾乎已經(jīng)無可避免。

中國房地產(chǎn)市場的下一戰(zhàn)，將是大魚吃小魚、小魚吃蝦米的整合之戰(zhàn)。