山東省威海市古寨東路，有一棟面積不大卻裝飾得古色古香的中式小樓，這里曾是威海人引以為傲的地方，它叫做“凈雅”。

然而，三十年河東三十年河西。凈雅的三十年經(jīng)歷了從小小的包子鋪，躍升為國內(nèi)高端餐飲的“扛把子”、行業(yè)內(nèi)的“魯菜盟主”，又仿佛過山車般一夜虧損到接連關(guān)閉了沈陽、濟南、北京等城市的多家分店，集團總經(jīng)理淚灑行業(yè)大會請求支援。

到底是什么成就了當年的風光無限?又是什么帶來如今的風雨蕭條?在嘆息的同時，從凈雅的浮沉中，我們又可以得到怎樣的啟示?

棄工從商

1988年的中國，個體經(jīng)濟還是一個新鮮事物。那時的人們對商人也多持睥睨的眼神和態(tài)度，“老板”一詞常常要在前面加個“小”字，多帶貶義。張永舵的父親希望兒子能到木器廠接自己的班，當一個“體面”的工人。然而，張永舵那顆不安分的心早已蠢蠢欲動，在母親的支持下，他東拼西湊了7000塊錢，在威海古寨路建了一間僅有30多平米的小房子，打算以飯店經(jīng)營為生。

“我當時想，飯店的名字一定要起好，還特意找來一本《飯店命名》的書，覺得顧客肯定喜歡飯店既干凈，環(huán)境又幽雅，才起了‘凈雅’這個名字。”張永舵曾這樣解釋“凈雅”的由來。

然而，新開張的飯店卻總是沒什么人氣，廚師沒幾天就辭職了。一個飯店沒有廚師就像一個人沒有了心臟，張永舵不得不放棄經(jīng)營炒菜，轉(zhuǎn)而鉆研比較容易上手的膠東大包。不久，一種獨具風味的牛肉餡包子在這個小店問世了，這些包子餡滿個勻，做工講究，再配以精致味美的小菜、熱情周到的服務(wù)，改行賣包子的凈雅飯莊很快吸引了一批又一批的回頭客。

幾年下來，張永舵終于有了自己第一筆不菲的積蓄——總共200萬元。此時，包子鋪已經(jīng)不能滿足張老板了，他要嘗試著走一條沒人走過的路。

不進北京就不算成功

威海雖是一個海濱城市，但憑那時的條件，海鮮上岸后并不容易存活，因此全市的大小飯店很少敢賣活海鮮。1992年5月，凈雅上馬活海鮮，張永舵成了第一個“吃螃蟹的人”。不僅如此，他還喊出“吃到一個死海鮮，飯店賠償100元”的口號，這一舉措使得凈雅飯莊名聲大震。很快，凈雅飯莊門庭若市、車水馬龍，公交車在店前的馬路上都無法順利進站。

越來越火的凈雅也讓張永舵的野心越來越大——進軍省城、瞄準首都、目標打敗麥當勞。

1998年3月，濟南第一家“凈雅大酒店”出現(xiàn)在濟南市英雄山南路205號。精致的店面裝修、貼心的服務(wù)，還有一道道獨具特色的凈雅海鮮菜，大大吸引了濟南人的眼球，此后，凈雅每天的上座率都達90%以上，一躍成為當?shù)刈畲蟮暮ｕr酒店。兩年后，張永舵又陸續(xù)在濟南開了兩家分店，家家生意興隆、座無虛席。2003年7月，僅開業(yè)4個月的凈雅養(yǎng)生苑便成為山東酒店中首家獲得“國家特級酒家”榮譽的餐飲企業(yè)。

凈雅雄踞齊魯后，進軍北京順理成章地成為下一步棋。2002年，凈雅集團成立，張永舵任總裁，他曾認為，“不在北京出名就不算成功”，而他這次的方式竟是“用房地產(chǎn)的方式做高端餐飲”。

張永舵一改租賃店鋪的做法，連貸帶借，斥資兩億元在京城繁華路段一口氣買了三塊地。當時，張永舵在山東的所有資產(chǎn)也不過1億元左右，兩億元的借貸，每個月僅利息就過百萬元，而張永舵卻認為，從長期資產(chǎn)增值角度考慮，買比租更合算。

在菜品方面，張永舵認為，“傳統(tǒng)魯菜黏糊糊、黑糊糊的做法，已不能適應(yīng)當今升級的餐飲消費環(huán)境。”2003年，凈雅成立專門的研發(fā)中心，每年撥款上百萬元用于新菜研發(fā)，嘗試融合現(xiàn)代元素。凈雅在威海建有天然海產(chǎn)養(yǎng)殖基地，又在國內(nèi)餐飲業(yè)率先推進標準化操作和ERP體系，每一款菜品的所有環(huán)節(jié)全部標準化。

高標準、嚴要求打造的菜品和服務(wù)自然要高消費，一位凈雅的合作伙伴回憶，“凈雅的金牌門店，光菜品單價就是600-1000元，配同比例酒水，人均消費接近2000元，單桌消費動輒過兩萬元。”在利潤比刀片還薄的餐飲行業(yè)，凈雅很多門店的毛利率超過50%。

作為高端餐飲業(yè)的標桿，凈雅大酒店打造過“公務(wù)消費”必選地的“繁華盛世”。凈雅曾擁有“凈雅餐飲”、“陽光海岸自助百匯”兩大餐飲品牌，總資產(chǎn)超過18億元，擁有22家全資控股公司，在山東、北京、遼寧、河南四省區(qū)擁有26家門店。

經(jīng)過20多年的創(chuàng)業(yè)打拼，張永舵以約8億元的財富位列2007胡潤餐飲富豪榜第8位，同時也成為山東餐飲首富。

高速發(fā)展之下的凈雅也啟動了資本助力之路。2009年，凈雅引入投資機構(gòu)，于2011年正式遞交中小板IPO申請，但卻在2013年戛然而止。據(jù)悉，此次終止IPO，為凈雅和順峰主動撤回申請所致。業(yè)界認為，這正是其經(jīng)營由盛轉(zhuǎn)衰的反映。

2012年12月，中央出臺“八項規(guī)定”，全國高端餐飲走低，凈雅在全國各門店的總營業(yè)收入同比下降了50%。張永舵當然看到了風頭，當年就決意轉(zhuǎn)型，發(fā)展海鮮火鍋、連鎖快餐、網(wǎng)上商城等多種餐飲業(yè)態(tài)，甚至曾放低姿態(tài)，向大眾餐飲靠攏，降低菜品價格，在店前擺攤賣包子。

可是，轉(zhuǎn)型并未帶來轉(zhuǎn)機，相反，2014年起關(guān)店、欠薪、股權(quán)債務(wù)糾紛的消息頻出。2016年12月，凈雅在北京關(guān)閉最后一家門店——五棵松店;2017年1月，凈雅濟南八一店暫停營業(yè)，全線關(guān)店退出濟南。

治大國若烹小鮮

張永舵烹得了小鮮，卻無法治理“凈雅”這個他一手打造的企業(yè)王國。凈雅瀕臨死亡，公務(wù)消費的衰減導致了凈雅營業(yè)收入的直線下滑，而除此之外，凈雅還有很多外人看不到的內(nèi)傷。轉(zhuǎn)型方向的錯誤，盲目擴張帶來的成本上升蠶食利潤，以及不斷關(guān)店造成的人才流失。

凈雅的境遇恰如我國高端餐飲企業(yè)過去幾年發(fā)展境遇的樣本。曾經(jīng)無比滋潤的高端餐飲企業(yè)過去幾年一路下行、急劇變化，湘鄂情、小南國、俏江南、順峰海鮮、金錢豹等主流品牌無一例外都遭受了嚴重打擊，至今仍未走出困局。

據(jù)中國旅游飯店業(yè)協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“八項規(guī)定”出臺后，2013年的高檔餐飲企業(yè)營業(yè)額同比降幅達40%-50%，此后幾年一路走跌，高端餐飲業(yè)是五種餐飲業(yè)態(tài)(大眾餐飲、快餐、老字號、高端餐飲、特色餐飲)中唯一下滑的一種。

除了“八項規(guī)定”的影響外，業(yè)內(nèi)有關(guān)專家認為，我國餐飲業(yè)進入深度轉(zhuǎn)型期也是高端餐飲遭遇經(jīng)營危機的重要原因，全國餐飲業(yè)的收入增長早已開始逐漸放緩。面臨這一問題的不止凈雅，湘鄂情以及小南國，都是因為政策變化，從高端餐飲的神壇跌入深淵。

北京商業(yè)經(jīng)濟學會秘書長賴陽認為，凈雅培育了一批個人高端消費者，但降低菜品質(zhì)量顯然使得這一消費群體對凈雅品牌的認可度有所下降。在他看來，凈雅之前多依賴公務(wù)消費，市場壓縮后又很難在品質(zhì)上進行市場競爭，這是凈雅潰敗的主要原因。

凈雅——這個一度令威海人驕傲的品牌，乘著公務(wù)招待的東風而起，也終因反腐之風而落下帷幕。或許在許多人眼中，它更是一個時代的見證。