紅利現(xiàn)象：在后流量時(shí)代，宜家對(duì)更多場(chǎng)景的渴望，已經(jīng)不是一個(gè)店面能包容的了。依托巨大的線(xiàn)下人流，宜家開(kāi)始尋找更多市場(chǎng)紅利。

紅利之后：宜家或許不會(huì)在線(xiàn)下商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失利，那些提供全套服務(wù)的裝修機(jī)構(gòu)還是會(huì)來(lái)逛宜家，前提是—如果顧客喜歡宜家的產(chǎn)品。

■文/張書(shū)樂(lè)，本刊特約撰稿

陳志偉，荷蘭鹿特丹商學(xué)院咨詢(xún)與創(chuàng)業(yè)學(xué)碩士

除了超級(jí)賣(mài)場(chǎng)，宜家正在成為一個(gè)萬(wàn)能的家庭“機(jī)器人”。

據(jù)宜家家居公布的2016財(cái)年報(bào)告顯示，宜家集團(tuán)總收入達(dá)351億歐元，比上年增長(zhǎng)了7.4%;宜家中國(guó)銷(xiāo)售額超過(guò)125億人民幣，相比上年增長(zhǎng)了18.9%。宜家集團(tuán)2016年全球商場(chǎng)共計(jì)迎來(lái)7.83億人次的到訪，而宜家中國(guó)每分鐘就會(huì)迎來(lái)339位顧客，比上年增加20%。在該公司全球28個(gè)市場(chǎng)中，中國(guó)增長(zhǎng)最快。

一連串利好的上揚(yáng)數(shù)據(jù)，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)的猛烈增幅，恰恰與近年來(lái)全球家居市場(chǎng)疲軟、國(guó)內(nèi)各類(lèi)零售大賣(mài)場(chǎng)關(guān)店潮、家居企業(yè)普遍盈利難的大背景形成迥異對(duì)比。

可宜家依然困難重重，外表的紅火背后是流量經(jīng)濟(jì)的難以為繼。

以規(guī)模換流量，如果沒(méi)地方擴(kuò)建了呢?

在宜家盈利和流量增長(zhǎng)的故事里，有一組數(shù)據(jù)其實(shí)并沒(méi)有很顯著地與之形成關(guān)聯(lián)—2012年開(kāi)始至2016年，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的布局速度是每年3家。在2012年之前，宜家在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量為9家。

宜家于1998年在上海開(kāi)了第一家店以來(lái)，一直有一個(gè)小目標(biāo)，即“要去中國(guó)149個(gè)城市開(kāi)店”。可直到2015年，也只是18年開(kāi)了18家店，距離目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

選擇從2012年加速開(kāi)店，除了其高管口中“此前的慢是為了熟悉中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)二線(xiàn)城市的市場(chǎng)發(fā)掘正在深入”的理由外，更多的則是對(duì)流量的憂(yōu)慮。

當(dāng)宜家這個(gè)全球家居巨頭品牌，在把賣(mài)場(chǎng)開(kāi)遍全球之后，流量即新增用戶(hù)的天花板已經(jīng)可見(jiàn)。選擇在中國(guó)這個(gè)全球最大消費(fèi)品市場(chǎng)加速開(kāi)店，本身就是出于“開(kāi)源”的考量。尤其是二線(xiàn)城市，對(duì)價(jià)格低廉、時(shí)尚雅致的家居需求，正在放量，且缺少具體的流量“接盤(pán)俠”。

為了給這些流量制造消費(fèi)場(chǎng)景，宜家可謂絞盡腦汁。加快市場(chǎng)拓展，尋找流量的邊界，是一種快速增加流量的法子。但伴隨而來(lái)的則是開(kāi)店成本、運(yùn)營(yíng)成本以及相關(guān)成本的激增。與其他零售商不同的是，每開(kāi)一個(gè)店宜家在中國(guó)均堅(jiān)持購(gòu)地自建而非物業(yè)租賃。此長(zhǎng)周期、高成本的模式也給宜家?guī)?lái)了一定壓力。

而且即使通過(guò)開(kāi)店來(lái)擴(kuò)張規(guī)模，進(jìn)而帶動(dòng)流量增長(zhǎng)，并有效地保持營(yíng)收平衡，但如果無(wú)店可開(kāi)了呢?再大的市場(chǎng)，流量的紅利空間總歸是有限的。

試水電商，為流量宜家拼了

2016年9月1日，宜家中國(guó)推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)目前只在上海地區(qū)試運(yùn)行。

彼時(shí)，宜家剛剛經(jīng)歷了7月“奪命抽屜柜”的負(fù)面事件，并且在北美地區(qū)啟動(dòng)召回后，以該系列產(chǎn)品因符合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)而在中國(guó)繼續(xù)銷(xiāo)售，而被中國(guó)消費(fèi)者視之為傲慢。

兩個(gè)事件間并沒(méi)有太多必然聯(lián)系，但坊間傳聞，盡管準(zhǔn)備多時(shí)，但宜家中國(guó)將電商平臺(tái)上線(xiàn)的時(shí)間提前，某種程度上也是為了消弭用戶(hù)的怨憤，對(duì)流量進(jìn)行挽留。

只是在企業(yè)自建電商平臺(tái)的熱浪早已消散多年，大多數(shù)品牌都選擇在天貓或京東之上開(kāi)設(shè)旗艦店的今日，“又一家電商平臺(tái)”能有多大施展空間?如果真的發(fā)展起來(lái)了，電商業(yè)務(wù)同時(shí)也會(huì)影響和沖擊現(xiàn)有的宜家商場(chǎng)模式，如何平衡?

其實(shí)許多人都想多了。宜家電商既不是為了做電商生意，也不是去搶“宜家代購(gòu)”淘寶店的份額，而是地地道道的又一個(gè)流量生意，而且還是線(xiàn)下。至少目前如此。

理解這一點(diǎn)并不困難。2015年9月1日到2016年8月10日，僅僅提供家裝家具信息的宜家官網(wǎng)訪問(wèn)量超過(guò)6 700萬(wàn)次。有人做過(guò)調(diào)查，許多官網(wǎng)訪問(wèn)者恰恰是因?yàn)楸镜貨](méi)有宜家，而選擇上官網(wǎng)查詢(xún)產(chǎn)品，再去代購(gòu)店找到同款;當(dāng)然也有逆向的，目的依然是確認(rèn)代購(gòu)網(wǎng)店的產(chǎn)品真是宜家出品。

僅僅服務(wù)上海的宜家電商，其實(shí)只是一個(gè)O2O模式的家居服務(wù)，更多的時(shí)候依然是充當(dāng)一個(gè)部分人能夠在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)、更多的人能夠查詢(xún)產(chǎn)品目錄的地方。須知，宜家的年度產(chǎn)品目錄年發(fā)行量達(dá)到2.11億冊(cè)，號(hào)稱(chēng)是除了《圣經(jīng)》之外散布最為廣泛的書(shū)籍。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這本產(chǎn)品目錄除了被數(shù)字化和加入互動(dòng)效果外，其實(shí)也可以被網(wǎng)站化和電商化。

無(wú)論是電商購(gòu)、到店購(gòu)還是代購(gòu)，最終這些都實(shí)打?qū)嵉刈兂闪艘思业牧髁?，并且覆蓋到了許多宜家實(shí)體店觸及不到的地圖邊緣，而已。

讓每一個(gè)可能的流量，都找到一個(gè)適合自己的實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景，最終幫助宜家變現(xiàn)，這才是一直很便宜、很節(jié)儉的宜家的標(biāo)準(zhǔn)玩法。

掏空流量的每一點(diǎn)需求

讓更多的流量能夠以不同的方式進(jìn)入宜家(代購(gòu)也要進(jìn)店來(lái)購(gòu)買(mǎi))，是一個(gè)增幅流量的方法。而宜家在增幅流量的同時(shí)，考慮得更多的還是如何讓進(jìn)來(lái)的每一滴流量，能夠釋放最多的需求。

宜家創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人就有句名言：“餓著肚子促不成好生意”，結(jié)果宜家就有了餐飲服務(wù)。而現(xiàn)在“去宜家吃頓飯順便逛逛”的顧客，據(jù)說(shuō)已經(jīng)趕超了“去宜家逛逛順便吃個(gè)飯”的人數(shù)。到底是為了去吃一頓高性?xún)r(jià)比的餐食，還是去逛一個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)，許多人對(duì)此的認(rèn)知邊界已經(jīng)模糊。

一個(gè)隱藏在家居賣(mài)場(chǎng)里的餐飲巨頭的成型，其實(shí)也是宜家用來(lái)留客、并想方設(shè)法讓每一個(gè)流量都能在宜家的每一個(gè)環(huán)節(jié)溜達(dá)一圈、并最好能有所共享的一貫商業(yè)邏輯，用通俗的話(huà)語(yǔ)，其實(shí)就是一站式服務(wù)。

只是宜家做得更為巧妙和貼心，不僅僅只是便宜。當(dāng)然，目的還是不變的。由此而來(lái)的“沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)”得到了刺激，據(jù)2015財(cái)政年宜家中國(guó)的餐飲銷(xiāo)售額已經(jīng)突破10億元，占據(jù)交易額9.5%。甚至在國(guó)外，這個(gè)餐飲都玩出了花樣。2016年9月在倫敦，宜家還在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)辟出一個(gè)自助式廚房及開(kāi)放式餐廳的快閃空間，鼓勵(lì)食客變身主廚身份，邀請(qǐng)朋友們?cè)诖朔窒砻朗场?/p>

家裝設(shè)計(jì)服務(wù)上線(xiàn)

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，宜家除了在商品上繼續(xù)用新奇特和品類(lèi)齊全、數(shù)量繁多來(lái)繼續(xù)保持規(guī)模和吸引力外，還針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上流行起來(lái)的個(gè)性化家居設(shè)計(jì)潮流，展開(kāi)進(jìn)擊。

位于北京大興區(qū)的西紅門(mén)商場(chǎng)是宜家在中國(guó)區(qū)第一個(gè)推出家裝設(shè)計(jì)服務(wù)(HFC，Home Furnishing Consultanry)的門(mén)店，這個(gè)被稱(chēng)為“南城”的商圈長(zhǎng)期以來(lái)不被看好。但現(xiàn)在，這里的宜家顧客可能會(huì)比其他任何地方都成長(zhǎng)得更快，他們有機(jī)會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)，了解在這個(gè)偌大商場(chǎng)的9 000多個(gè)單品里，該買(mǎi)什么，不該買(mǎi)什么。這其中除了找到最合心意的家居組合，還包括把宜家特有的家具自提、安裝、配送的活一股腦兒地托付給這個(gè)零售商。

服務(wù)的套路也很簡(jiǎn)約，申請(qǐng)、看房、設(shè)計(jì)、坐等。這其實(shí)就是在挖掘有更高端需求和想用個(gè)性化區(qū)別于大眾的部分人群的需求了。即使過(guò)去是宜家的粉絲，當(dāng)經(jīng)濟(jì)條件一旦穩(wěn)健上揚(yáng)，他們將最有可能成為宜家流失的流量，給他們一個(gè)留下的場(chǎng)景，很有必要。

“這是一項(xiàng)增值服務(wù)。”一位家居從業(yè)人員說(shuō)，“比起設(shè)計(jì)，這更像是高端導(dǎo)購(gòu)。”

這話(huà)說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)。北京西紅門(mén)商場(chǎng)負(fù)責(zé)人找來(lái)了5位設(shè)計(jì)師，并告訴他們：“你是有設(shè)計(jì)背景的銷(xiāo)售人員。”這意味著，從顧客開(kāi)始抱怨居住環(huán)境糟糕到完成設(shè)計(jì)方案，設(shè)計(jì)師一直都在盤(pán)算，該把哪件產(chǎn)品賣(mài)給你才能讓雙方皆大歡喜。這大概是可以想見(jiàn)的最賣(mài)力、也最得體的銷(xiāo)售。前提是，顧客來(lái)這里就是因?yàn)橄矚g宜家的產(chǎn)品。這和裝修公司的兜售產(chǎn)品截然不同。

刺激消費(fèi)的另一個(gè)原因是，宜家制訂了“有條件免費(fèi)”的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。打個(gè)比方，如果顧客需要為40平方米以下的房子置辦家居，宜家將收取人民幣2 000元的設(shè)計(jì)費(fèi)，但同時(shí)，它會(huì)告訴顧客，如果40平米以?xún)?nèi)的家居在宜家一次性購(gòu)買(mǎi)超過(guò)20 000元，設(shè)計(jì)免單(以現(xiàn)金返券的形式)。有數(shù)據(jù)顯示，在接受服務(wù)的200個(gè)家庭中，有80%享受免單，這意味著他們輕輕松松就在宜家花掉了一大筆錢(qián)。

可定制家居，看起來(lái)頗為小眾的市場(chǎng)，卻在宜家這個(gè)全球采購(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)件運(yùn)作的老牌企業(yè)中，開(kāi)始有限度地提供給了中國(guó)部分地區(qū)用戶(hù)。

2016年11月，宜家廣州商場(chǎng)正式推出一對(duì)一的裝飾設(shè)計(jì)服務(wù)，為個(gè)人家庭提供家具及家居用品搭配設(shè)計(jì)。成為繼北京享受此服務(wù)后的第二個(gè)城市。

宜家正在考慮把HFC發(fā)展得更大，在更多門(mén)店推廣。他們首先解決了這項(xiàng)全套軟裝服務(wù)在操作時(shí)間上的不可控。在過(guò)去的8個(gè)月，從顧客和“銷(xiāo)售人員”第一次見(jiàn)面，到安裝完成，最短的紀(jì)錄是2天，最長(zhǎng)的要4個(gè)半月來(lái)不停地修改設(shè)計(jì)方案?，F(xiàn)在，宜家需要顧客在45天內(nèi)結(jié)束這項(xiàng)服務(wù)。

更重要的是，顧客還需要花一點(diǎn)兒時(shí)間，才能意識(shí)到宜家的這項(xiàng)服務(wù)和百安居的“一站式裝修”不一樣，后者會(huì)想要了解“你的裝修何時(shí)開(kāi)始”，而前者首先需要你回答“你的裝修何時(shí)結(jié)束”。HFC的工作人員需要一次又一次地向推門(mén)而入的顧客解釋?zhuān)?ldquo;我們只是提供家居軟裝服務(wù)，不做所謂的水電硬裝。”軟裝所包含的物件都是可以任意移動(dòng)的，所以你也看不到宜家出售木地板和瓷磚。

在此基礎(chǔ)上，理解定制和電商服務(wù)為何最先覆蓋中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的北上廣三個(gè)一線(xiàn)城市，也就豁然開(kāi)朗了。

“除了鋼筋和水泥不能在宜家買(mǎi)到，其他所有家裝都能在宜家實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)和設(shè)計(jì)師定制服務(wù)。”這句宜家為了讓和天花板還有一定距離的流量紅利能進(jìn)入所夸下的海口，未來(lái)為了撞上天花板的流量紅利能夠留下并釋放更多能量，或許會(huì)變成“哪怕鋼筋水泥也能買(mǎi)到”。就如同，開(kāi)店是場(chǎng)景、餐飲是場(chǎng)景、電商是場(chǎng)景、定制還是場(chǎng)景一樣。

在后流量時(shí)代，宜家對(duì)更多場(chǎng)景的渴望，已經(jīng)不是一個(gè)店面能包容的了。你看，宜家連自行車(chē)都設(shè)計(jì)和定制，還有什么不可能呢!

[ 編輯 梁爽 E-mail:sjplls@163.com ]