憑借一顆小小堅果，來(lái)自安徽蕪湖的休閑零食品牌“三只松鼠”一戰成名，2016年營(yíng)收44億元，成為天貓商城不折不扣的電商“網(wǎng)紅”。

日前，這家“網(wǎng)紅”企業(yè)走到了IPO的重要關(guān)口，其已經(jīng)正式向證監會(huì )遞交其IPO有關(guān)申請，據有關(guān)披露信息顯示，其此次IPO擬募資14.4億元，投入營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設、供應鏈和物流的升級。

同日，另一家同樣以天貓或淘寶平臺起家的電商企業(yè)——御泥坊也發(fā)布招股說(shuō)明書(shū)預披露，擬沖擊創(chuàng )業(yè)板。

據記者梳理發(fā)現，2016年開(kāi)始，這些憑借低價(jià)、低門(mén)檻在線(xiàn)上獲得海量銷(xiāo)售并被統稱(chēng)為“淘品牌”的企業(yè)開(kāi)始告別野蠻生長(cháng)，謀求上市蝶變：麗人麗妝處于滬市在審階段，裂帛提交了招股書(shū)，阿芙、十月媽咪、林氏木業(yè)紛紛表達“出淘”計劃。

5月2日下午，阿里巴巴協(xié)助商家上市辦公室透露，“目前我們?yōu)槌^(guò)120家平臺商家提供上市協(xié)助服務(wù)，其中，已有37家企業(yè)（含服務(wù)商）上市”。

“對這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，上市意味著(zhù)從‘淘品牌’走向社會(huì )品牌，需要面對國內國際市場(chǎng)更大的挑戰。”已經(jīng)登陸新三板的“淘品牌”韓都衣舍集團副總經(jīng)理胡近東就此評價(jià)。

“出淘”之旅

曾以單日成交額4.35億元躍居2016年雙十一天貓堅果類(lèi)日銷(xiāo)榜第一的三只松鼠，野心絕不止于互聯(lián)網(wǎng)。

借助上市進(jìn)一步拓展線(xiàn)下渠道，成為其“出淘”的關(guān)鍵一局。

招股書(shū)披露，其擬在創(chuàng )業(yè)板發(fā)行不低于4000萬(wàn)股票，占發(fā)行后總股本10%，募資14.4億元，主要用于“拓展銷(xiāo)售渠道，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展，增強物流配送能力”。

早在2016年9月，三只松鼠在安徽蕪湖啟動(dòng)首家線(xiàn)下“三只松鼠投食店”，面積300平方米，除了銷(xiāo)售產(chǎn)品區，還設置了休息座椅和吧臺，同時(shí)售賣(mài)三只松鼠動(dòng)漫等周邊衍生品。數據顯示，12月吸引客流120萬(wàn)，銷(xiāo)售額達到1200萬(wàn)。

按照三只松鼠的計劃，線(xiàn)下體驗店模式將在各地復制推廣，甚至提出未來(lái)兩年開(kāi)設100家線(xiàn)下體驗店的目標。

“線(xiàn)下實(shí)體店，存在商業(yè)地產(chǎn)租金、裝修和人工成本高昂等‘痛點(diǎn)’，資金投入大、回報周期長(cháng)，未來(lái)是否盈利、何時(shí)盈利、盈利規模等存在很大不確定性。”中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出。

目前，三只松鼠有堅果、零食（肉類(lèi)即食品、糕點(diǎn)、烘培類(lèi)）、干果（葡萄干及紅棗制品等）、果干（芒果干、榴蓮干等）、花茶等六類(lèi)200多種細分品類(lèi)，不過(guò)堅果類(lèi)產(chǎn)品仍是其主要銷(xiāo)售來(lái)源，2016年營(yíng)收占比為69.83%。

此外，2014-2016年，三只松鼠主要陣地仍然是天貓商城，銷(xiāo)售收入占營(yíng)收比重分別高達78.55%、75.72%和63.69%。而這三年主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為24.16%、26.94%、30.14%，遠遠低于傳統堅果行業(yè)45%-50%的毛利率水平。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊就此分析認為，三只松鼠對天貓單一渠道的嚴重依賴(lài)性、行業(yè)存在的低價(jià)競爭都是其需要改善的現狀。

而同日遞交招股說(shuō)明書(shū)的御泥坊，也以阿里平臺（天貓、淘寶、速賣(mài)通等）為主要陣地，主打面膜等護膚品研發(fā)，旗下有 “御泥坊”“小迷糊”“花瑤花”等品牌。

2014年-2016年，御泥坊營(yíng)收分別為4.35億、7.78億和11.68億，凈利潤分別為3351萬(wàn)元、3088萬(wàn)元和7248萬(wàn)元。其中，“御泥坊”“小迷糊”營(yíng)收分別達到9.58億和1.11億，成為旗下兩個(gè)億元級品牌，占主營(yíng)收入90%以上。

不過(guò)，品牌和渠道或許是御泥坊急于通過(guò)上市突破的地方。

招股書(shū)顯示，其擬募資8.57億元，其中品牌建設與推廣項目占4.65億，用于電商平臺廣告投放、影視投放、新媒體推廣等項目。

此外，御泥坊從2015年1月開(kāi)始組建線(xiàn)下招商團隊，當年 7月宣布全面進(jìn)軍線(xiàn)下CS渠道。招股書(shū)顯示，其布局了33 家線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，布局在山東、山西、陜西、新疆、安徽、湖南、湖北、浙江等16個(gè)省份。

“淘品牌”蛻變

在眾多淘品牌淘得“第一桶金”、進(jìn)一步謀求上市計劃時(shí)，他們都提到了一個(gè)關(guān)鍵角色：阿里巴巴協(xié)助商家上市辦公室。

成立一年有余的阿里巴巴協(xié)助商家上市辦人士透露，目前已經(jīng)為超過(guò)120家平臺商家提供上市協(xié)助服務(wù)，其中，已有37家企業(yè)（含服務(wù)商）上市。

“為方便券商的盡職調查，我們可以快速準確為企業(yè)提供天貓等平臺上的經(jīng)營(yíng)數據相關(guān)證明，目前也期望通過(guò)技術(shù)手段將數據產(chǎn)品化，滿(mǎn)足更多擬上市企業(yè)的需求。此外，對于一些有上市意圖的公司，協(xié)助商家上市辦公室也建立擬上市商家與交易所、券商、投資機構、已上市商家等溝通的平臺”，上述人士透露。

從天貓平臺起步的茵曼就是該協(xié)助上市辦公室的發(fā)起企業(yè)之一。

茵曼母公司匯美集團在2016年中旬遞交了招股申請書(shū)，擬在創(chuàng )業(yè)板上市，不過(guò)近期，其“因其自身戰略發(fā)展需要，擬對股權結構作出相應調整”，主動(dòng)向證監會(huì )申請終止發(fā)行。

“公司正在積極推進(jìn)上市計劃”，5月2日，匯美集團首席市場(chǎng)官肖海坤告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。

數據顯示，2015年，匯美集團來(lái)自天貓、淘寶網(wǎng)收入占比為56.6%，來(lái)自唯品會(huì )收入占32%，京東商城收入占6.3%。2015年主營(yíng)收入占比中，線(xiàn)上營(yíng)收為11.1億元，占比97.99%，而線(xiàn)下渠道的營(yíng)收2297萬(wàn)元，占比僅為2.01%。

2015年以來(lái)，茵曼正打造“千城萬(wàn)店”計劃，試水進(jìn)入線(xiàn)下渠道，簽約163家，其中開(kāi)業(yè)101家。此前招股書(shū)披露，其IPO融資有三項計劃，一是信息化建設項目，二是時(shí)尚品牌孵化建設項目，三是交易與交互全渠道升級改造項目。

“我們是從阿里的平臺上從無(wú)到有，從有到壯大，不過(guò)，申請上市是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必經(jīng)之路，并不會(huì )過(guò)多考慮是不是‘淘品牌’這個(gè)標簽。走線(xiàn)下渠道，是我們對行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢的一個(gè)判斷。”肖海坤表示。

登陸新三板的韓都衣舍則是“淘品牌”上市的先鋒軍。

韓都衣舍集團副總經(jīng)理胡近東用“闖關(guān)”一詞形容這些淘品牌的發(fā)展路徑。 更多精彩內容，請點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4

“這些企業(yè)以前是淘品牌，現在一路闖關(guān)，如果上市后，更多成為一個(gè)社會(huì )品牌，面對競爭對手更加多元化，面對的挑戰也更多，一方面要追求產(chǎn)品和供應鏈提升， 另一方面要有足夠的創(chuàng )新能力，在人才和研發(fā)上有更多投入。”胡近東提到。