不僅資本和對手需要讀懂鏈家，消費者更應該讀懂鏈家，畢竟將來(lái)我們身邊的大多數人，很可能會(huì )把自家的房產(chǎn)證，或者幾十年的積蓄，交給這家公司。

■文/本刊記者 陳志強

賣(mài)不賣(mài)?你到底賣(mài)不賣(mài)?”

陳大星被分別來(lái)自北京、深圳和保定的3個(gè)男子圍著(zhù)追問(wèn)，他手里有雄安縣一套價(jià)值30萬(wàn)元的小產(chǎn)權房，短短10分鐘內被三個(gè)人抬價(jià)到100萬(wàn)元。

2017年4月1日以前，大部分中國人都不知道在河北有一個(gè)叫雄安的地方。4月1日之后，大批帶著(zhù)銀行卡和現金的人，從天而降出現在雄安，這些用最快速度從全國各地趕來(lái)的人，恨不能用全部家當換一套雄安的房子。

在房地產(chǎn)市場(chǎng)，總是能看到各種瘋狂。

鏈家董事長(cháng)左暉這一年身體不太好，能推的應酬都推掉了。但他推不掉叫孫宏斌的人，曾經(jīng)的順馳集團創(chuàng )始人，如今的融創(chuàng )中國董事長(cháng)。

“再多一點(diǎn)，5個(gè)億太少了，沒(méi)什么意思，要弄就弄50個(gè)億。”就像那些不計代價(jià)要買(mǎi)到一套雄安房子的人一樣，孫宏斌抱定決心，要投資左暉的公司——鏈家。

2017年1月16日，孫宏斌在解釋融創(chuàng )投資樂(lè )視緣由時(shí)說(shuō)到鏈家，“鏈家不是想投就能投的”。

與左暉談了一年，融創(chuàng )才在2017年初拿到26億元的投資額度，此時(shí)的鏈家股東名單上幾乎是半個(gè)投資圈與科技圈：經(jīng)緯中國、諾亞財富、深圳海峽基金、招商局資本、執一資本、格上財富;騰訊、百度、光線(xiàn)傳媒、新希望、平安金融、九陽(yáng);張一鳴(今日頭條)、王興(新美大)、姚勁波(58趕集)。

與此同時(shí)，鏈家的估值達到416億元。

IPO的計劃已然上線(xiàn)，鏈家就像是成立新區前夜的雄安。大家不怕瘋狂之下做錯決定，只怕天亮了就沒(méi)機會(huì )瘋狂。

口碑與資本的兩極

2015年以前，鏈家都只是一個(gè)北京地區的房產(chǎn)中介。以2015年為起點(diǎn)，左暉率領(lǐng)鏈家走出北京，并購全國20多個(gè)城市的中介企業(yè)。

全國擴張的過(guò)程中，鏈家得到的更多是質(zhì)疑。

“壟斷市場(chǎng)、抬高房?jì)r(jià)”“瘋狂開(kāi)店對沖虧損”“經(jīng)紀人素質(zhì)參差不齊”“交易不透明”……

這種質(zhì)疑不僅僅是針對鏈家。復雜多變但又利益四伏的房地產(chǎn)行業(yè)，讓大多數中國用戶(hù)對它抱著(zhù)糾結的情緒。

2016年2月，鏈家上海公司被處罰、金融類(lèi)業(yè)務(wù)遭叫停，指責聲蜂擁而至。

在許多鏈家上市計劃的新聞下邊，都還能看到用戶(hù)的留言，“鏈家這種無(wú)德公司要上市，大家一定不能答應”“如果鏈家都能上市，以后不知道還會(huì )做出什么事情來(lái)”“鏈家把消費者推到坑里，自己卻想上市”……

鏈家依然在高速增長(cháng)，僅僅是走出北京的2015年，鏈家就拿下24個(gè)城市、8 000家門(mén)店、13萬(wàn)經(jīng)紀人、7 090億元交易額、凈利潤12億元。鏈家已經(jīng)是行業(yè)第一，2016年以后的鏈家，更是成為了資本的寵兒。

一邊是圍觀(guān)者的痛罵，一邊卻是投資者的瘋狂追捧，我們究竟應該如何看待鏈家?

門(mén)店才是核心“武器”

對比行業(yè)情況，我們發(fā)現，鏈家其實(shí)是一個(gè)反趨勢的公司。

早在2005年，“國八條”引發(fā)地產(chǎn)寒流，其他中介公司紛紛關(guān)店減員，鏈家卻逆市擴張;在“互聯(lián)網(wǎng)+”最火的2015年，卻在通過(guò)并購不斷夯實(shí)線(xiàn)下基礎。這種反趨勢行動(dòng)，讓業(yè)內外人士都看不太懂。

鏈家的成功，事后總結出了太多邏輯：代表著(zhù)市場(chǎng)資源的房源數、代表著(zhù)大數據的樓盤(pán)字典、代表著(zhù)團隊的經(jīng)紀人隊伍……但這些都以某一個(gè)點(diǎn)為基礎，鏈家真正的核心還是8 000多家線(xiàn)下門(mén)店。

2015年，鏈家的二手房銷(xiāo)售冠軍全年成交了52套房子，幾乎一周一套。在二手房市場(chǎng)，這個(gè)數字相當了不得。要知道，平均每個(gè)買(mǎi)家每買(mǎi)一套二手房，需要6周時(shí)間反復考量，咨詢(xún)11個(gè)經(jīng)紀人各種信息后，才會(huì )主動(dòng)打出第一個(gè)電話(huà)。

另一組數據是，這位銷(xiāo)售冠軍在北京榮豐小區店工作了6年，知道該小區共有17棟樓，共計52種戶(hù)型，面積從最低的19.16平方米到最高61平方米，價(jià)格區間從120萬(wàn)~750萬(wàn)元。

他還知道周邊有5個(gè)超市，能徒手畫(huà)出整個(gè)小區的布局與所有戶(hù)型圖。

沒(méi)有門(mén)店作為基礎，游兵散勇的員工們不可能這么了解周邊的所有信息。也許門(mén)店不是鏈家的全部，卻是其商業(yè)模式的關(guān)鍵。

其實(shí)開(kāi)門(mén)店沒(méi)有想象中那么貴，鏈家門(mén)店成本平均每天每平方米在8~10元，比寫(xiě)字樓便宜多了。一個(gè)門(mén)店的成本攤到每個(gè)經(jīng)紀人是1 500元/月，如果不要門(mén)店，成本是每個(gè)經(jīng)紀人1 000元/月。

但鏈家要獲得更多的房源、與消費者更近，都取決于門(mén)店的數量和覆蓋半徑。用戶(hù)的所有行為都是與位置相關(guān)的，信息的獲取、決策的影響、互動(dòng)的成本、信任的建立……門(mén)店帶來(lái)的價(jià)值要遠遠大于成本。

對于門(mén)店這個(gè)核心要素，鏈家有一套十分嚴格的要求。

門(mén)店面積比同行更大，工位也更寬敞整潔，不需要經(jīng)紀人肩并肩擠在一起工作;門(mén)窗都是玻璃的，遠遠就能望見(jiàn)里邊的工作人員……

甚至連洗手間也要達到對外開(kāi)放的標準，重慶市的一家門(mén)店，總監巡店時(shí)發(fā)現洗手間里擺著(zhù)盒裝的空氣清新劑，他直接找來(lái)門(mén)店經(jīng)理，“這個(gè)不夠高級，必須換成更有檔次的香薰。”

經(jīng)紀人“客戶(hù)”

左暉已經(jīng)入行近20年了。46歲的他往門(mén)店一站，身邊依然是20多歲的年輕人。也有人在行業(yè)內待了十年，但他們沒(méi)有實(shí)現增值，反而學(xué)會(huì )了一身的臭毛病。對他們而言，房地產(chǎn)經(jīng)紀人到底是個(gè)職業(yè)，還是只是一個(gè)賺錢(qián)的活兒?

左暉最怕看到的，就是消費者與經(jīng)紀人之間那種互相防備的眼神。

我們身邊的大多數人，都難免會(huì )把自家的房產(chǎn)證，或者幾十年的積蓄，交給脖子上掛著(zhù)可能是鏈家工牌，也可能是房天下工牌的經(jīng)紀人群體。

過(guò)去，企業(yè)對房產(chǎn)經(jīng)紀人的關(guān)注是缺失的，這個(gè)重要的連接用戶(hù)和企業(yè)(平臺)的群體，在過(guò)去就像消失了一樣，只有默許和指責兩種聲音。

信任與尊重不只應該是消費者與經(jīng)紀人之間的，鏈家網(wǎng)CEO彭永東第一次見(jiàn)左暉時(shí)，身份還是IBM的戰略咨詢(xún)顧問(wèn)。左暉問(wèn)彭永東的問(wèn)題是，“對于鏈家而言，經(jīng)紀人到底應該是客戶(hù)，還是員工?”

如果經(jīng)紀人是員工，意味著(zhù)13萬(wàn)經(jīng)紀人是公司的一項巨額成本，公司自然希望他們能在單位時(shí)間內創(chuàng )造出最大效益。

如果經(jīng)紀人是客戶(hù)，企業(yè)考慮問(wèn)題的邏輯就變成了，我能幫客戶(hù)、以及客戶(hù)的客戶(hù)創(chuàng )造什么價(jià)值，然后客戶(hù)能給我帶來(lái)什么回報。

鏈家變成了經(jīng)紀人幕后的平臺，提供基礎服務(wù)和產(chǎn)品支持。所以鏈家從根本上反對那些口吐蓮花的經(jīng)紀人，而是喜歡那些信奉程序正確，夠專(zhuān)業(yè)、有操守的經(jīng)紀人。與這樣的客戶(hù)打交道，平臺才能獲得更高效的價(jià)值。

這可能是瘋狂行業(yè)里難得一見(jiàn)的冷靜邏輯。

[ 編輯 王宇航 E-mail：sjplwyh@163.com ]