對快速消費品企業(yè)來(lái)說(shuō)，主打產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑是個(gè)悲催的消息，而更悲催的是整個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)面臨被淘汰甚至消亡的危險。這好比手機領(lǐng)域曾經(jīng)發(fā)生的，不是蘋(píng)果淘汰了諾基亞，而是智能手機淘汰了功能機。

在香港主板上市的中國旺旺(0151.HK)似乎正局部遭遇著(zhù)這樣的困境。過(guò)去兩年中國旺旺的營(yíng)收持續下滑，總市值較巔峰時(shí)期蒸發(fā)超過(guò)千億港元。更麻煩的是，占據公司“半壁江山”的超級單品—— “旺仔牛奶”銷(xiāo)售收入持續下滑，并且還看不出明顯止跌回升的跡象。

中國旺旺持續斥巨資回購股票，并且推出了幾款新型乳品，希望以此成為新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)。但真正的焦點(diǎn)其實(shí)在于，中國旺旺遭遇的到底是短期的市場(chǎng)壓力，還是更為深重的品類(lèi)危機?如果這場(chǎng)危機的最終導向是淘汰整個(gè)品類(lèi)，那恐怕下落的刀子，不是幾十億港元回購就能接住的。

重新找到一個(gè)能填補旺仔牛奶空缺的超級爆款，真的不容易。如果找不到，中國旺旺面臨的很可能將是估值中樞的長(cháng)期下移。

中年危機 中國旺旺市值蒸發(fā)千億

中國旺旺發(fā)源于臺灣宜蘭，于1992年正式投資大陸市場(chǎng)，是最早在大陸注冊商標的臺灣公司之一。

90年代初進(jìn)入中國市場(chǎng)的旺旺，恰好趕上了之后長(cháng)達20多年的大陸消費市場(chǎng)大爆發(fā)。2013年營(yíng)業(yè)收入超過(guò)230億人民幣，達到頂峰。不過(guò)也正是從此時(shí)開(kāi)始，中國旺旺的營(yíng)收連續下滑，至2016年營(yíng)業(yè)收入197.87億元，只相當于2013年的84.28%，累計減少約36.76億元。受此影響，盡管中國旺旺這兩年斥巨資回購，卻沒(méi)能阻止股價(jià)的持續下跌。當前市值較2014年的峰值已經(jīng)蒸發(fā)超過(guò)1000億港元?！?/p>

在收入下滑的情況下，中國旺旺2016年凈利潤卻逆勢增長(cháng)4.04%至35.19億元。但這主要受惠于部分原材料，如全脂奶粉，糖類(lèi)的價(jià)格下跌，導致公司毛利率有所上升。銷(xiāo)售毛利率47.8%，較2015年增加3.9個(gè)百分點(diǎn)。

不過(guò)從2016年下半年開(kāi)始，全脂奶粉和糖類(lèi)價(jià)格開(kāi)始回升，中國旺旺將繼續面臨成本壓力。

支柱崩塌 旺仔牛奶是否將成為消亡的品類(lèi)?

中國旺旺更大危機在于其超級單品——旺仔牛奶的持續下跌，而且至少到去年底，還看不出止跌的跡象。

旺旺旗下三大產(chǎn)品品類(lèi)：米果、休閑食品及乳品飲料，其主打品牌“旺仔牛奶”占乳品及飲料收益的約90%。過(guò)去八年，旺旺米果與休閑食品業(yè)務(wù)收入增長(cháng)幅度并不算大，業(yè)績(jì)主要靠旺仔牛奶推動(dòng)。

從時(shí)間上來(lái)看，2008年之前旺旺三種產(chǎn)品品類(lèi)收入接近，沒(méi)有主次之分。而在2008年之后，旺仔牛奶銷(xiāo)量猛增，到2012年占到旺旺約一半的收入，成為公司的支柱產(chǎn)品。

從某種意義上講，從2008年在香港上市之后，中國旺旺氣勢如虹的股價(jià)走勢，超過(guò)千億市值的增量，主要依靠旺仔牛奶的推動(dòng)。

不過(guò)從2013開(kāi)始，旺仔牛奶收入開(kāi)始走下坡路，直接導致了旺旺整體收入下滑。乳品及飲料業(yè)務(wù)2016年收入92.98億元，對比2013年下滑23.7%。

而且這種下滑還有加速的跡象。2015年旺仔牛奶收入同比下降8.36%，2016年收人同比下降13.4%。

從2008年起，旺旺的乳品及飲料業(yè)務(wù)收入開(kāi)始增長(cháng)是內因和外因共同作用的結果。

外因：2008年傳統奶制品行業(yè)內發(fā)生三氯氰胺毒奶粉事件，國產(chǎn)奶制品失去消費品的信任，奶制品替代品市場(chǎng)擴大。

內因：旺旺向三、四、五線(xiàn)城市加速拓展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，產(chǎn)品滲透鄉鎮和中小城市，率先搶占市場(chǎng)。

在三氯氰胺事件過(guò)去幾年后，國產(chǎn)奶制品質(zhì)量不斷提高，逐漸贏(yíng)回消費者的信任。同時(shí)，再加上消費者健康意識的提高，消費升級，以旺旺牛奶為代表的兒童風(fēng)味乳類(lèi)收益整體下挫，旺旺認為：消費需求向常溫酸奶等細分領(lǐng)域轉移，是公司乳品及飲料業(yè)務(wù)收入下降的原因。

同時(shí)在幾年的鋪設二三城市的線(xiàn)下渠道之間，市場(chǎng)存量也已經(jīng)所剩無(wú)幾。市場(chǎng)正在被常溫酸奶擠占，而自身市場(chǎng)卻已很難再有所擴大，是旺仔牛奶面臨的難題。

巨額回購硬挺股價(jià) 旺旺是否能夠王者歸來(lái)?

為了扭轉局面，旺旺在2016年下半年推出了3款新型乳品——450毫升乳酸菌飲料(PET瓶裝)、花生奶和135毫升常溫酸奶，向酸奶及乳酸菌領(lǐng)域進(jìn)軍。不過(guò)新產(chǎn)品投向市場(chǎng)，到產(chǎn)品成熟需要不短的時(shí)間。目前新品收入占比極低，尚難以對旺旺業(yè)績(jì)產(chǎn)生大的影響。

在資本市場(chǎng)上，旺旺從2015年初起，在二級市場(chǎng)上百次回購股票，累計耗資超過(guò)30億港元，但依然未能支撐住股價(jià)。2015年一二月份，最高回購價(jià)格一度超過(guò)9港元，而當前股價(jià)仍徘徊在5港元附近，近乎腰斬。

除了營(yíng)收和利潤數據外，中國旺旺的預收款水平維持在低位，這尤其值得關(guān)注。

中國旺旺對大多數經(jīng)銷(xiāo)商以款到發(fā)貨的形式銷(xiāo)售產(chǎn)品。2016年預收客戶(hù)款項7.98億元(折合美元1.2億)，按年增加了48.6%。

然而從長(cháng)期來(lái)看，2016年底的預收款僅相當于2013年旺旺巔峰時(shí)刻的三分之一左右。預收款水平某種意義上可以用來(lái)衡量渠道商對品牌的態(tài)度。當產(chǎn)品供不應求時(shí)，渠道商為了能盡快拿到充足的貨源，往往愿意提前預付款項，以鎖定貨源。而當預付款金額下跌時(shí)，則往往意味著(zhù)渠道商的態(tài)度開(kāi)始變的謹慎。這一點(diǎn)，在貴州茅臺身上，有淋漓盡致的提現。

銷(xiāo)售渠道的變化也可以帶來(lái)預付款的波動(dòng)，比如給予現代分銷(xiāo)渠道更長(cháng)的信貸周期。但無(wú)論如何，對于一個(gè)零售品牌而言，預付款的減少都不能算是太好的消息。

與此前被宣布私有化的百麗國際相比，中國旺旺似乎護城河更深，百麗更強于渠道，產(chǎn)品品牌的附加值并不高，而品牌才是消費品的根基。旺旺則在渠道之外，擁有旺仔牛奶這樣的超級單品。

但成也蕭何敗也蕭何。如果旺仔牛奶這一現金奶牛遭遇的真是品類(lèi)危機，而不僅僅是短期的市場(chǎng)銷(xiāo)售下滑。那么這意味著(zhù)，中國旺旺的市值將在新的基礎上重新估值。

旺旺雪餅、仙貝的情況仍然保持相對穩定，一系列新產(chǎn)品也陸續推出。但旺仔牛奶才是關(guān)鍵，只有超級單品才能支持超級市值。

打造一個(gè)新品牌，甚至締造一個(gè)新品類(lèi)來(lái)填補旺仔牛奶的空缺?這是一項異常艱巨的工程。