早衰時(shí)刻

電影票房的極大不確定性，讓王氏兄弟在2014年開(kāi)啟“多元化”與“去電影化”，錯(cuò)過(guò)了電影業(yè)上下游融合的黃金時(shí)期，把人力、物力用在了手游投資、文化小鎮(zhèn)建設(shè)上。

下滑內(nèi)核

主營(yíng)業(yè)務(wù)“去”得很成功，但是多元化業(yè)務(wù)卻不理想。華誼兄弟沒(méi)有達(dá)到通過(guò)電影IP優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)周邊衍生產(chǎn)品收入的目的。

■文/張書樂(lè)，本刊特約撰稿

2014年，華誼兄弟讓出票房冠軍寶座;2016年，出現(xiàn)首次凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng);2017年一季度，首次出現(xiàn)了虧損。

電影本是一個(gè)可以“活久見(jiàn)”的行業(yè)，米高梅、派拉蒙、20世紀(jì)?？怂埂⒏鐐惐葋?、華納兄弟等百歲影業(yè)公司，仍活躍在大銀幕上。然而上市才9年的華誼兄弟，卻成功將自己從電影業(yè)內(nèi)“除名”。這一切，始于其盲目實(shí)施“去電影化”，癡迷于資本運(yùn)作與多元化，忘記了優(yōu)秀內(nèi)容的生產(chǎn)能力才是華誼兄弟最強(qiáng)的核心發(fā)動(dòng)機(jī)。

光榮與夢(mèng)想

華誼兄弟，這個(gè)一直在跨界中野蠻生長(zhǎng)的文創(chuàng)企業(yè)，有屬于它的光榮與夢(mèng)想。

1994年，王中軍和弟弟王中磊創(chuàng)立的華誼兄弟，借助為中國(guó)銀行、華夏銀行、國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)石油等大型企業(yè)安裝統(tǒng)一形象識(shí)別標(biāo)志，迅速完成了千萬(wàn)元級(jí)資金的原始積累。

1998年，通過(guò)和馮小剛合作推出馮氏賀歲片，華誼兄弟從廣告界跳入影視圈，馮小剛的賀歲之路，其實(shí)也就是華誼兄弟的崛起之路。在馮氏電影備受追捧的年景，華誼兄弟保持每年20%~30%的全國(guó)電影票房占比。王氏兄弟當(dāng)時(shí)的專注、執(zhí)著、對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的極致追求是華誼兄弟成功的關(guān)鍵。

“我和中軍設(shè)立了一個(gè)目標(biāo)，希望華誼兄弟變成一個(gè)百年老店。”

巔峰時(shí)期，王中磊夢(mèng)想他的華誼兄弟能像米高梅、派拉蒙、20世紀(jì)?？怂?、哥倫比亞、華納兄弟等影業(yè)公司，歷經(jīng)百歲淪桑仍活躍在大銀幕上。

可惜，“百年老店”夢(mèng)在2016年戛然而止。

華誼兄弟的2016年業(yè)績(jī)可以用潰敗來(lái)形容。營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)金額為-4018.28萬(wàn)元，同比下滑108.52%。而在35.03億元的營(yíng)收中，又有約1/3的收入(11.19億元)來(lái)自投資收益。

從2016年的票房收入看，當(dāng)年的中國(guó)電影龍頭僅排在光線傳媒、博納影業(yè)、樂(lè)視影業(yè)、萬(wàn)達(dá)影業(yè)之后，幾乎從電影產(chǎn)業(yè)版圖中銷聲匿跡。

偶然成功催生“多元化”

2010年，華誼兄弟以1.48億元投資手游廠商掌趣科技，6年累計(jì)增值了接近30倍。

電影是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的文化商品。相較于電影票房具有的極大不確定性，資本投資帶來(lái)的奇高回報(bào)率，讓王氏兄弟覺(jué)得自己已然是資本運(yùn)作高手。運(yùn)用資本杠桿對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)收購(gòu)、套現(xiàn)、獲利的模式成了華誼兄弟的另一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極。

投資游戲產(chǎn)業(yè)的成功，讓王氏兄弟堅(jiān)定了華誼兄弟的多元化布局。

2014年，華誼兄弟提出了“多元化”路線，并開(kāi)始“去電影化”，并宣布公司重心從打造精品影視作品，轉(zhuǎn)移到通過(guò)品牌、IP授權(quán)，把內(nèi)容制作能力、龐大的知識(shí)產(chǎn)權(quán)庫(kù)等優(yōu)質(zhì)資源轉(zhuǎn)化成實(shí)景娛樂(lè)、手游娛樂(lè)的商業(yè)模式。

于是，在其他影業(yè)公司忙于建立院線、并購(gòu)線上票務(wù)以及整合電影制作公司之際，華誼兄弟另辟蹊徑。先是大規(guī)模投資游戲公司，后來(lái)又瞄準(zhǔn)實(shí)景娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，工程簽了一個(gè)又一個(gè)，完全停不下來(lái)。

2014年，斥資55億元建設(shè)“觀瀾湖·華誼·馮小剛電影公社”，以《一九四二》《唐山大地震》《非誠(chéng)勿擾》系列馮氏電影場(chǎng)景為建筑規(guī)劃元素，打造綜合娛樂(lè)主題公園和商業(yè)街區(qū);2015年，投資150億元，在河南開(kāi)建“建業(yè)·華誼兄弟電影文化小鎮(zhèn)”;投資30億元，在青島嶗山開(kāi)建“嶗山·華誼兄弟電影文化小鎮(zhèn)”。

華誼兄弟年報(bào)顯示，截至2016年11月底，華誼兄弟品牌授權(quán)與實(shí)景娛樂(lè)板塊共實(shí)現(xiàn)簽約項(xiàng)目13個(gè)。其實(shí)景娛樂(lè)公司董事總經(jīng)理秦開(kāi)宇對(duì)此的解讀是：要在14個(gè)省份布局20個(gè)結(jié)合影視IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán))及各城市ID(城市形象)的電影文化小鎮(zhèn)。

跟風(fēng)者容易吃土

跟風(fēng)，這兩個(gè)字似乎可以很好地用來(lái)界定華誼的多元化路線。2010年，是手游崛起年，華誼兄弟投資手游;2015年末，直播剛盛，華誼兄弟斥資19億元投資英雄互娛;而在主題公園概念大熱的2015年前后，用文化小鎮(zhèn)催生電影IP落地的方案，又成為了華誼兄弟下重注的突破方向……

王氏兄弟非常善于制造概念，在去電影化的同時(shí)，他們亦喜歡強(qiáng)調(diào)另一個(gè)“華誼系”的概念，即用投資、控股的方式進(jìn)行更大范圍的多元化布局：“華誼系兩年內(nèi)一定有幾家百億元級(jí)的上市公司，綜合做到3 000億元市值，媲美時(shí)代華納”。

但跟風(fēng)的問(wèn)題并沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)性解決，盡管藥方已經(jīng)開(kāi)出—用強(qiáng)IP來(lái)串聯(lián)所有的多元化路線，形成真正意義上的IP跨界聯(lián)動(dòng)。

華誼兄弟跟風(fēng)投資手游，目前看上去僅算是一筆成功的財(cái)務(wù)投資。在掌趣科技推出的200多款手游之中，并沒(méi)有看到與華誼兄弟有關(guān)的IP身影。迄今為止，華誼兄弟還沒(méi)有一部知名的影游互動(dòng)作品來(lái)支撐影音娛樂(lè)和互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)板塊的協(xié)同化反，所謂“IP跨界聯(lián)動(dòng)”僅僅停留在口頭，抑或是為華誼兄弟在手游市場(chǎng)圈錢背書。

至于實(shí)景娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，華誼兄弟最為看重這塊業(yè)務(wù)，它的本意是想讓自己畫在銀幕上的IP們，落到現(xiàn)實(shí)中。

遺憾的是，雖然如今實(shí)景娛樂(lè)已是遍地開(kāi)花，但目前國(guó)內(nèi)超半數(shù)實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目尚處于虧損狀態(tài)。

華誼兄弟的樣板工程，“觀瀾湖·華誼·馮小剛電影公社”看似是華誼兄弟運(yùn)籌帷幄，實(shí)則為他人作了嫁妝。據(jù)華誼兄弟年報(bào)顯示，海南觀瀾湖華誼馮小剛文化旅游實(shí)業(yè)有限公司凈利潤(rùn)僅百萬(wàn)元，但其帶來(lái)的文旅地產(chǎn)概念卻使得周邊住宅地產(chǎn)商賺得盆滿缽滿。2014年觀瀾湖地產(chǎn)項(xiàng)目問(wèn)鼎?？?ldquo;銷冠”，總銷售額達(dá)8.25億元……

在一系列“多元化”的布局里，華誼兄弟依然沒(méi)有找到IP跨界聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。而其早年成功的經(jīng)驗(yàn)中，真正的關(guān)鍵詞不是IP，而是先驅(qū)，即在形象識(shí)別未起之時(shí)，成為第一人;在電影商業(yè)化初潮時(shí)，成為領(lǐng)軍者。

屬于先驅(qū)的結(jié)果中，盡管有變成先烈的可能，但簡(jiǎn)單的跟風(fēng)投資，除了在資本市場(chǎng)上有可能斬獲一些暫時(shí)性紅利外，往往也只能淪為尾隨先驅(qū)的吃土角色。

除非，華誼真的能找到IP跨界聯(lián)動(dòng)的化學(xué)反應(yīng)，將彼此靠攏的兩個(gè)領(lǐng)域結(jié)合在一起，變成一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)。否則，就會(huì)如2010年出品的那部《讓子彈飛》中的臺(tái)詞一樣：步子邁大了，容易扯到蛋。