服裝領(lǐng)域產(chǎn)能過剩、過度擴(kuò)張、品牌形象模糊、產(chǎn)品差異化不足以及電商沖擊等因素，加上市場競爭激烈，消費(fèi)者選擇繁多，市場經(jīng)營環(huán)境充滿挑戰(zhàn)。

波司登集團(tuán)由董事局主席高德康于1976年在江蘇省常熟市創(chuàng)立，是一家以羽絨服為主的多品牌綜合服裝經(jīng)營集團(tuán)，自1995年開始崛起，成為國內(nèi)羽絨服行業(yè)的標(biāo)桿，曾擁有“中國最具品牌企業(yè)”、“中國市值最高的服裝行業(yè)”等稱號。除波司登、雪中飛和冰潔等羽絨服品牌外，旗下還擁有波司登男裝、杰西女裝、邦寶女裝、柯利亞諾及柯羅芭等非羽絨服品牌。

隨著近幾年，服裝領(lǐng)域產(chǎn)能過剩、過度擴(kuò)張、品牌形象模糊、產(chǎn)品差異化不足以及電商沖擊等因素，加上市場競爭激烈，消費(fèi)者選擇繁多，市場經(jīng)營環(huán)境充滿挑戰(zhàn)。服裝品牌發(fā)展受挫頗深也見怪不怪，即便作為國內(nèi)羽絨服行業(yè)大佬的波司登，也與其他眾多服飾企業(yè)一樣難逃業(yè)績下滑的態(tài)勢。

波司登在2013年錄得全年93.25億元的營收，凈利為10.79億元，此后業(yè)績出現(xiàn)下滑，2014財(cái)年?duì)I收雖然達(dá)到82.38億元，但同比卻下跌11.7%，凈利潤為6.95億元，卻同比下跌35.6%；2015財(cái)年?duì)I收為62.93億元，直接減少近20億元，同比下跌23.6%，凈利潤減少近5億元只有1.32億元，同比直跌81%。2016財(cái)年，波司登收入僅為57.87億元，同比下跌約8%。

瘋狂關(guān)店近千家，波司登終于有了回暖跡象

波司登之所以業(yè)績連續(xù)虧損，不外乎其主營業(yè)務(wù)羽絨服極強(qiáng)的季節(jié)依賴性、設(shè)計(jì)落后不時(shí)尚、過度擴(kuò)張店鋪、業(yè)務(wù)單一淡旺季明顯等因素影響其利潤下滑嚴(yán)重。

在面對業(yè)績下滑時(shí)，波司登積極從傳統(tǒng)的批發(fā)業(yè)務(wù)模式，逐步探索向更貼近市場和消費(fèi)者的零售模式轉(zhuǎn)型。剝離了康博、摩高、海外自營旗艦店等部分虧損業(yè)務(wù)，并在在清理庫存和優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)上發(fā)力。

波司登庫存從16.29億元下降至14.37億元，其中制成品從14.2億元下降到11.61億元。在銷售網(wǎng)絡(luò)上波司登延續(xù)了關(guān)店策略，羽絨服零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少979家至4292家，相較于前一財(cái)年的1300余家已經(jīng)大幅度縮小，目前其羽絨服主品牌的庫存清理以及整體的門店調(diào)整已經(jīng)基本穩(wěn)定。

在嚴(yán)格控制生產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃下，避免產(chǎn)生不必要的庫存，確保庫存維持健康水平。隨著庫存結(jié)構(gòu)得到改善，波司登逐步增加羽絨服新產(chǎn)品的開發(fā)，并提高產(chǎn)品的時(shí)尚度以滿足市場需求，為消費(fèi)者帶去新鮮感，使得今年產(chǎn)品適應(yīng)性增強(qiáng)，提高了羽絨服業(yè)務(wù)的銷售額。

根據(jù)波司登發(fā)布截至2017年3月31日業(yè)績公告顯示，波司登總體收入為68.17億元，同比上漲17.8%，毛利率上升1.3個(gè)百分點(diǎn)達(dá)46.4%，凈利潤為3.92億元，同比上升39.5%。這是近五年來，首度實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收和凈利潤雙增長，刷新了集團(tuán)營收、凈利潤、毛利率等重要業(yè)績指標(biāo)的增幅記錄。

從公告看，目前，羽絨服業(yè)務(wù)、非羽絨業(yè)務(wù)、貼牌加工已是波司登收入的重要組成。

羽絨服業(yè)務(wù)仍為波司登集團(tuán)主要收入來源，其經(jīng)營的三大羽絨服品牌波司登、雪中飛和冰潔，共收入為45.792億元，占集團(tuán)收入的67.2%。貼牌加工制造業(yè)業(yè)務(wù)收入7.777億元，按年大跌21.0%，占比11.4%；非羽絨服業(yè)務(wù)占比上升至21.4%，收入同比暴漲76.7%至14.597億元。去年同期上述三項(xiàng)分別占集團(tuán)收入的68.7%、17%及14.3%。

非羽絨服業(yè)務(wù)的大幅提升，由男裝、女裝、居家生活服裝等組成。波司登男裝是非羽絨服品牌中銷量最好的品牌，報(bào)告期內(nèi)銷售額為3.30億元，占非羽絨服品牌22.5%的銷售份額；

其余依次為女裝品牌杰西、邦寶、男裝品牌摩高（已于今年2月售出）、家居品牌波司登家居等，銷售額分別為3.26億元、2.99億元、2.48億元及1.86億元。

可以說，2016年的波司登似乎更懂消費(fèi)者，在產(chǎn)品方面做了許多的新嘗試和創(chuàng)新，推出更多新產(chǎn)品系列，更加注重時(shí)尚元素的運(yùn)用，為市場和消費(fèi)者帶來新鮮感，成功為波司登品牌注入年輕、活潑和時(shí)尚的形象。

進(jìn)軍女裝市場，試圖擺脫固有的羽絨服品牌形象

盡管2017財(cái)年波司登集團(tuán)的銷售額有所復(fù)蘇，下滑最嚴(yán)重的品類就是波司登核心的羽絨服部門，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，波司登集團(tuán)銷售額從2013財(cái)年的93.25億元連續(xù)3年下跌至2016財(cái)年的57.87億元，復(fù)合年跌幅超過20%，2017財(cái)年更是僅錄得45.79億元。

對于羽絨服來說，很顯然季節(jié)性的地域性都比其他服飾要來的更為明顯。不論波司登業(yè)績做的在如何出色，廣告打的有多頻繁，或是代言明星有多走紅，其產(chǎn)品銷售只能是針對特定的季節(jié)和特定的地區(qū)，波司登開始越來越重視多品牌策略。

集團(tuán)執(zhí)行董事麥潤權(quán)在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會議中表示，女裝市場將成為公司未來發(fā)展重點(diǎn)，而他本人已于本月26日起調(diào)任集團(tuán)女裝事業(yè)部總經(jīng)理。

對于麥潤權(quán)的職務(wù)轉(zhuǎn)換，公司稱，將業(yè)務(wù)延伸至非羽絨服領(lǐng)域，實(shí)行業(yè)務(wù)多元化，以降低對季節(jié)性產(chǎn)品依賴。并預(yù)計(jì)2018財(cái)年女裝將會取代貼牌加工管理業(yè)務(wù)，成為集團(tuán)第二大盈利貢獻(xiàn)來源，未來收入占比可增至20%至25%左右。

事實(shí)上，過去幾年，波司登積極通過收購不斷擴(kuò)大女裝業(yè)務(wù)。2009年，波司登集團(tuán)成立合資公司買下了美國街頭潮流品牌洛卡薇爾經(jīng)營權(quán)，并投資打造中高端時(shí)尚女裝品牌瑞琦。

2011年，波司登收購獲得中高端女裝品牌杰西。2016年，將其在女裝邦寶公司的股權(quán)從30%增持至70%，正式將該品牌收入囊中。今年3月以6.8億元收購了女裝品牌柯利亞諾及柯羅芭。

除女裝業(yè)務(wù)外，國內(nèi)校服市場也成為波司登集團(tuán)新開發(fā)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并透露已與內(nèi)地國際學(xué)校達(dá)成合作協(xié)議，校服業(yè)務(wù)收入將在下財(cái)年報(bào)表獨(dú)立顯示。

同時(shí)，波司登集團(tuán)已將此前授權(quán)第三方經(jīng)營波司登內(nèi)衣的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為直接營運(yùn)，并把業(yè)務(wù)從原本的保暖內(nèi)衣延伸至多品類的居家生活服裝方向發(fā)展，把單季經(jīng)營模式成功轉(zhuǎn)化為四季經(jīng)營。波司登家居生活館目前在國內(nèi)已開設(shè)了15家門店，集團(tuán)預(yù)計(jì)今年將增加到50家。

在面對業(yè)績下滑，很多服裝品牌意圖通過業(yè)務(wù)調(diào)整緩解尷尬。這也是波司登加大女裝品牌發(fā)展，致力于品牌多元化發(fā)展的原因。但對于波司登集團(tuán)的品牌擴(kuò)張計(jì)劃，有分析師認(rèn)為似乎過于激進(jìn)，未能把握優(yōu)勢，對傳統(tǒng)強(qiáng)勢羽絨服業(yè)務(wù)進(jìn)行有效革新升級，轉(zhuǎn)而擴(kuò)張非季節(jié)服裝品牌，容易造成消費(fèi)者定位混亂，最終可能影響品牌的持續(xù)發(fā)展。

走多元化之路，并不意味著就能進(jìn)入安全區(qū)

正當(dāng)波司登偃旗息鼓之時(shí)，國外兩個(gè)同樣以羽絨服產(chǎn)品為核心的品牌Canada Goose與Moncler，近年來的業(yè)績一直維持著積極的上漲趨勢，始終在拳頭產(chǎn)品上不斷押寶，更成為明星與時(shí)尚博主的冬季必備單品，正不斷獲得消費(fèi)者的追捧，使波司登漸漸喪失了在羽絨服領(lǐng)域的霸主地位。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，法國羽絨品牌Moncler第一季度銷售額較去年同期的2.37億歐元增長16%至2.76億歐元，計(jì)劃今年新增15家門店，去年銷售額更是大漲18%挺近10億歐元俱樂部。

加拿大羽絨品牌Canada Goose也陸續(xù)出現(xiàn)在紐約各路明星和超模身上，緊接著又出現(xiàn)在周冬雨、胡歌、井柏然等中國明星的微博自拍照里；據(jù)谷歌趨勢統(tǒng)計(jì)顯示，全球用戶對Canada Goose的搜索熱度每年冬天出現(xiàn)一次高峰，且從2013年至今峰值越來越高。

將功能主導(dǎo)的羽絨服轉(zhuǎn)化為一種時(shí)尚消費(fèi)品，是這家公司的升值之道。截至12月31日的財(cái)年內(nèi)，Canada Goose銷售額則大漲38.8%至4.038億加元，毛利率達(dá)52.5%，今年3月上市至今股價(jià)累積漲幅已達(dá)38%，目前市值約24億美元。

服裝是時(shí)尚度比拼的殘酷生意，波司登在羽絨行業(yè)已樹立了口碑，產(chǎn)品與品牌之間具有良好的關(guān)聯(lián)，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是更精深地深入羽絨服領(lǐng)域，完善設(shè)計(jì)與品牌營銷，維持自身形象。作為國內(nèi)羽絨服龍頭品牌波司登，卻在服裝行業(yè)的陣陣寒意還尚未消退之時(shí)，宣布進(jìn)軍女裝業(yè)務(wù)，似乎正在想方設(shè)法的擺脫“羽絨服”這一固有印象。

雖然女裝是服裝行業(yè)里最活躍的板塊，但早已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)激烈競爭的狀態(tài)，快時(shí)尚品牌以豐富多樣的款式不斷占領(lǐng)女裝市場，中高端女裝則扎堆上市，謀求更大的市場份額。僅2017年第一季度以來，太平鳥、日播時(shí)尚、安正股份三家女裝品牌上市成功。

拉夏貝爾也于近期沖刺A股成功。而且在我國女裝市場居前十位的品牌中，前五名全部為國外品牌，依次為艾格、ONLY、ESPRIT、艾格周末和VEROMODA。

此前，波司登已經(jīng)在女裝行業(yè)的布局發(fā)展，都未能達(dá)到理想的發(fā)展目標(biāo)。根據(jù)公告顯示，2017財(cái)年內(nèi)，雖然新收購的邦寶女裝業(yè)績表現(xiàn)不錯(cuò)，但杰西收入為3.24億元，下跌2.8%。而其余兩個(gè)新增品牌柯利亞諾、柯羅芭有還待市場觀察。

未來波司登要在女裝行業(yè)有所作為，首先要分析市場格局，找準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域，突出自己的優(yōu)勢。更重要的要細(xì)化市場運(yùn)營，不斷延伸已有的品牌價(jià)值。

對集團(tuán)來說多品牌戰(zhàn)略是一把雙刃劍，布局女裝一方面會增加品牌協(xié)同效應(yīng)，獲得更多的市場資源，但另一方面要注意多品牌運(yùn)作帶來的管理和資金分散問題。而且在中國服裝品牌趨于飽和的激烈競爭下，新創(chuàng)服裝品牌的難度非常大。波司登推行多品牌戰(zhàn)略，而不是借助波司登原有的影響力推出新品牌，成功的可能性非常低。

總之，“多條腿走路”并不代表品牌就能進(jìn)入安全區(qū)。不過對于波司登而言，把業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至多品類的居家生活服裝領(lǐng)域，從只賣羽絨服的單季經(jīng)營模式轉(zhuǎn)為四季經(jīng)營模式總歸是件好事。