服裝領(lǐng)域產(chǎn)能過(guò)剩、過(guò)度擴張、品牌形象模糊、產(chǎn)品差異化不足以及電商沖擊等因素，加上市場(chǎng)競爭激烈，消費者選擇繁多，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境充滿(mǎn)挑戰。

波司登集團由董事局主席高德康于1976年在江蘇省常熟市創(chuàng )立，是一家以羽絨服為主的多品牌綜合服裝經(jīng)營(yíng)集團，自1995年開(kāi)始崛起，成為國內羽絨服行業(yè)的標桿，曾擁有“中國最具品牌企業(yè)”、“中國市值最高的服裝行業(yè)”等稱(chēng)號。除波司登、雪中飛和冰潔等羽絨服品牌外，旗下還擁有波司登男裝、杰西女裝、邦寶女裝、柯利亞諾及柯羅芭等非羽絨服品牌。

隨著(zhù)近幾年，服裝領(lǐng)域產(chǎn)能過(guò)剩、過(guò)度擴張、品牌形象模糊、產(chǎn)品差異化不足以及電商沖擊等因素，加上市場(chǎng)競爭激烈，消費者選擇繁多，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境充滿(mǎn)挑戰。服裝品牌發(fā)展受挫頗深也見(jiàn)怪不怪，即便作為國內羽絨服行業(yè)大佬的波司登，也與其他眾多服飾企業(yè)一樣難逃業(yè)績(jì)下滑的態(tài)勢。

波司登在2013年錄得全年93.25億元的營(yíng)收，凈利為10.79億元，此后業(yè)績(jì)出現下滑，2014財年營(yíng)收雖然達到82.38億元，但同比卻下跌11.7%，凈利潤為6.95億元，卻同比下跌35.6%；2015財年營(yíng)收為62.93億元，直接減少近20億元，同比下跌23.6%，凈利潤減少近5億元只有1.32億元，同比直跌81%。2016財年，波司登收入僅為57.87億元，同比下跌約8%。

瘋狂關(guān)店近千家，波司登終于有了回暖跡象

波司登之所以業(yè)績(jì)連續虧損，不外乎其主營(yíng)業(yè)務(wù)羽絨服極強的季節依賴(lài)性、設計落后不時(shí)尚、過(guò)度擴張店鋪、業(yè)務(wù)單一淡旺季明顯等因素影響其利潤下滑嚴重。

在面對業(yè)績(jì)下滑時(shí)，波司登積極從傳統的批發(fā)業(yè)務(wù)模式，逐步探索向更貼近市場(chǎng)和消費者的零售模式轉型。剝離了康博、摩高、海外自營(yíng)旗艦店等部分虧損業(yè)務(wù)，并在在清理庫存和優(yōu)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )上發(fā)力。

波司登庫存從16.29億元下降至14.37億元，其中制成品從14.2億元下降到11.61億元。在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )上波司登延續了關(guān)店策略，羽絨服零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少979家至4292家，相較于前一財年的1300余家已經(jīng)大幅度縮小，目前其羽絨服主品牌的庫存清理以及整體的門(mén)店調整已經(jīng)基本穩定。

在嚴格控制生產(chǎn)產(chǎn)品規劃下，避免產(chǎn)生不必要的庫存，確保庫存維持健康水平。隨著(zhù)庫存結構得到改善，波司登逐步增加羽絨服新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，并提高產(chǎn)品的時(shí)尚度以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，為消費者帶去新鮮感，使得今年產(chǎn)品適應性增強，提高了羽絨服業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額。

根據波司登發(fā)布截至2017年3月31日業(yè)績(jì)公告顯示，波司登總體收入為68.17億元，同比上漲17.8%，毛利率上升1.3個(gè)百分點(diǎn)達46.4%，凈利潤為3.92億元，同比上升39.5%。這是近五年來(lái)，首度實(shí)現全年營(yíng)收和凈利潤雙增長(cháng)，刷新了集團營(yíng)收、凈利潤、毛利率等重要業(yè)績(jì)指標的增幅記錄。

從公告看，目前，羽絨服業(yè)務(wù)、非羽絨業(yè)務(wù)、貼牌加工已是波司登收入的重要組成。

羽絨服業(yè)務(wù)仍為波司登集團主要收入來(lái)源，其經(jīng)營(yíng)的三大羽絨服品牌波司登、雪中飛和冰潔，共收入為45.792億元，占集團收入的67.2%。貼牌加工制造業(yè)業(yè)務(wù)收入7.777億元，按年大跌21.0%，占比11.4%；非羽絨服業(yè)務(wù)占比上升至21.4%，收入同比暴漲76.7%至14.597億元。去年同期上述三項分別占集團收入的68.7%、17%及14.3%。

非羽絨服業(yè)務(wù)的大幅提升，由男裝、女裝、居家生活服裝等組成。波司登男裝是非羽絨服品牌中銷(xiāo)量最好的品牌，報告期內銷(xiāo)售額為3.30億元，占非羽絨服品牌22.5%的銷(xiāo)售份額；

其余依次為女裝品牌杰西、邦寶、男裝品牌摩高（已于今年2月售出）、家居品牌波司登家居等，銷(xiāo)售額分別為3.26億元、2.99億元、2.48億元及1.86億元。

可以說(shuō)，2016年的波司登似乎更懂消費者，在產(chǎn)品方面做了許多的新嘗試和創(chuàng )新，推出更多新產(chǎn)品系列，更加注重時(shí)尚元素的運用，為市場(chǎng)和消費者帶來(lái)新鮮感，成功為波司登品牌注入年輕、活潑和時(shí)尚的形象。

進(jìn)軍女裝市場(chǎng)，試圖擺脫固有的羽絨服品牌形象

盡管2017財年波司登集團的銷(xiāo)售額有所復蘇，下滑最嚴重的品類(lèi)就是波司登核心的羽絨服部門(mén)，據數據顯示，波司登集團銷(xiāo)售額從2013財年的93.25億元連續3年下跌至2016財年的57.87億元，復合年跌幅超過(guò)20%，2017財年更是僅錄得45.79億元。

對于羽絨服來(lái)說(shuō)，很顯然季節性的地域性都比其他服飾要來(lái)的更為明顯。不論波司登業(yè)績(jì)做的在如何出色，廣告打的有多頻繁，或是代言明星有多走紅，其產(chǎn)品銷(xiāo)售只能是針對特定的季節和特定的地區，波司登開(kāi)始越來(lái)越重視多品牌策略。

集團執行董事麥潤權在財報發(fā)布后的電話(huà)會(huì )議中表示，女裝市場(chǎng)將成為公司未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)，而他本人已于本月26日起調任集團女裝事業(yè)部總經(jīng)理。

對于麥潤權的職務(wù)轉換，公司稱(chēng)，將業(yè)務(wù)延伸至非羽絨服領(lǐng)域，實(shí)行業(yè)務(wù)多元化，以降低對季節性產(chǎn)品依賴(lài)。并預計2018財年女裝將會(huì )取代貼牌加工管理業(yè)務(wù)，成為集團第二大盈利貢獻來(lái)源，未來(lái)收入占比可增至20%至25%左右。

事實(shí)上，過(guò)去幾年，波司登積極通過(guò)收購不斷擴大女裝業(yè)務(wù)。2009年，波司登集團成立合資公司買(mǎi)下了美國街頭潮流品牌洛卡薇爾經(jīng)營(yíng)權，并投資打造中高端時(shí)尚女裝品牌瑞琦。

2011年，波司登收購獲得中高端女裝品牌杰西。2016年，將其在女裝邦寶公司的股權從30%增持至70%，正式將該品牌收入囊中。今年3月以6.8億元收購了女裝品牌柯利亞諾及柯羅芭。

除女裝業(yè)務(wù)外，國內校服市場(chǎng)也成為波司登集團新開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并透露已與內地國際學(xué)校達成合作協(xié)議，校服業(yè)務(wù)收入將在下財年報表獨立顯示。

同時(shí)，波司登集團已將此前授權第三方經(jīng)營(yíng)波司登內衣的業(yè)務(wù)轉為直接營(yíng)運，并把業(yè)務(wù)從原本的保暖內衣延伸至多品類(lèi)的居家生活服裝方向發(fā)展，把單季經(jīng)營(yíng)模式成功轉化為四季經(jīng)營(yíng)。波司登家居生活館目前在國內已開(kāi)設了15家門(mén)店，集團預計今年將增加到50家。

在面對業(yè)績(jì)下滑，很多服裝品牌意圖通過(guò)業(yè)務(wù)調整緩解尷尬。這也是波司登加大女裝品牌發(fā)展，致力于品牌多元化發(fā)展的原因。但對于波司登集團的品牌擴張計劃，有分析師認為似乎過(guò)于激進(jìn)，未能把握優(yōu)勢，對傳統強勢羽絨服業(yè)務(wù)進(jìn)行有效革新升級，轉而擴張非季節服裝品牌，容易造成消費者定位混亂，最終可能影響品牌的持續發(fā)展。

走多元化之路，并不意味著(zhù)就能進(jìn)入安全區

正當波司登偃旗息鼓之時(shí)，國外兩個(gè)同樣以羽絨服產(chǎn)品為核心的品牌Canada Goose與Moncler，近年來(lái)的業(yè)績(jì)一直維持著(zhù)積極的上漲趨勢，始終在拳頭產(chǎn)品上不斷押寶，更成為明星與時(shí)尚博主的冬季必備單品，正不斷獲得消費者的追捧，使波司登漸漸喪失了在羽絨服領(lǐng)域的霸主地位。

據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據，法國羽絨品牌Moncler第一季度銷(xiāo)售額較去年同期的2.37億歐元增長(cháng)16%至2.76億歐元，計劃今年新增15家門(mén)店，去年銷(xiāo)售額更是大漲18%挺近10億歐元俱樂(lè )部。

加拿大羽絨品牌Canada Goose也陸續出現在紐約各路明星和超模身上，緊接著(zhù)又出現在周冬雨、胡歌、井柏然等中國明星的微博自拍照里；據谷歌趨勢統計顯示，全球用戶(hù)對Canada Goose的搜索熱度每年冬天出現一次高峰，且從2013年至今峰值越來(lái)越高。

將功能主導的羽絨服轉化為一種時(shí)尚消費品，是這家公司的升值之道。截至12月31日的財年內，Canada Goose銷(xiāo)售額則大漲38.8%至4.038億加元，毛利率達52.5%，今年3月上市至今股價(jià)累積漲幅已達38%，目前市值約24億美元。

服裝是時(shí)尚度比拼的殘酷生意，波司登在羽絨行業(yè)已樹(shù)立了口碑，產(chǎn)品與品牌之間具有良好的關(guān)聯(lián)，當務(wù)之急應該是更精深地深入羽絨服領(lǐng)域，完善設計與品牌營(yíng)銷(xiāo)，維持自身形象。作為國內羽絨服龍頭品牌波司登，卻在服裝行業(yè)的陣陣寒意還尚未消退之時(shí)，宣布進(jìn)軍女裝業(yè)務(wù)，似乎正在想方設法的擺脫“羽絨服”這一固有印象。

雖然女裝是服裝行業(yè)里最活躍的板塊，但早已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)激烈競爭的狀態(tài)，快時(shí)尚品牌以豐富多樣的款式不斷占領(lǐng)女裝市場(chǎng)，中高端女裝則扎堆上市，謀求更大的市場(chǎng)份額。僅2017年第一季度以來(lái)，太平鳥(niǎo)、日播時(shí)尚、安正股份三家女裝品牌上市成功。

拉夏貝爾也于近期沖刺A股成功。而且在我國女裝市場(chǎng)居前十位的品牌中，前五名全部為國外品牌，依次為艾格、ONLY、ESPRIT、艾格周末和VEROMODA。

此前，波司登已經(jīng)在女裝行業(yè)的布局發(fā)展，都未能達到理想的發(fā)展目標。根據公告顯示，2017財年內，雖然新收購的邦寶女裝業(yè)績(jì)表現不錯，但杰西收入為3.24億元，下跌2.8%。而其余兩個(gè)新增品牌柯利亞諾、柯羅芭有還待市場(chǎng)觀(guān)察。

未來(lái)波司登要在女裝行業(yè)有所作為，首先要分析市場(chǎng)格局，找準細分領(lǐng)域，突出自己的優(yōu)勢。更重要的要細化市場(chǎng)運營(yíng)，不斷延伸已有的品牌價(jià)值。

對集團來(lái)說(shuō)多品牌戰略是一把雙刃劍，布局女裝一方面會(huì )增加品牌協(xié)同效應，獲得更多的市場(chǎng)資源，但另一方面要注意多品牌運作帶來(lái)的管理和資金分散問(wèn)題。而且在中國服裝品牌趨于飽和的激烈競爭下，新創(chuàng )服裝品牌的難度非常大。波司登推行多品牌戰略，而不是借助波司登原有的影響力推出新品牌，成功的可能性非常低。

總之，“多條腿走路”并不代表品牌就能進(jìn)入安全區。不過(guò)對于波司登而言，把業(yè)務(wù)范圍擴展至多品類(lèi)的居家生活服裝領(lǐng)域，從只賣(mài)羽絨服的單季經(jīng)營(yíng)模式轉為四季經(jīng)營(yíng)模式總歸是件好事。