互聯(lián)網(wǎng)紅利流失，從內容紅海里廝殺出來(lái)的自媒體，困境接踵而至。

7月31日，微信公眾號數量超過(guò)2000萬(wàn)。微信一躍成為內容生產(chǎn)的權力中心，成為一個(gè)虛擬且真實(shí)的系統：在這套系統，讀者、創(chuàng )作者、廣告主、電商各自排列，匯成了中國五年內的內容創(chuàng )業(yè)風(fēng)暴。

2012年，微信開(kāi)啟一個(gè)新的內容創(chuàng )作時(shí)代，五年之后，曾無(wú)法阻擋的內容創(chuàng )業(yè)終于迎來(lái)了腳步遲緩的一天。打開(kāi)率下滑，關(guān)注人數下降、蘋(píng)果取消贊賞功能、大批賬號因為內容違規而遭下架。

搜狐號封禁違規賬號637個(gè)；頭條號封禁賬號51個(gè)；一點(diǎn)號清理違規賬號92個(gè)，用戶(hù)舉報11起，清理違規文章673篇；受處罰的企鵝號達305個(gè)；425個(gè)網(wǎng)易號涉嫌低俗、散布虛假信息、標題黨、違法違規營(yíng)銷(xiāo)、挑戰公訴良俗，而被封禁。

互聯(lián)網(wǎng)紅利流失，從內容紅海里廝殺出來(lái)的自媒體，困境接踵而至。

然而，就在一年半前，無(wú)數內容創(chuàng )作者還在滿(mǎn)懷期待迎接一個(gè)春天的到來(lái)。

五年時(shí)光，內容創(chuàng )業(yè)者終于經(jīng)歷了菲茨杰拉德的感慨，“我們繼續奮力向前，逆水行舟，被不斷地被向后推，直至回到往昔歲月。”

輝煌

主編不死，只是內容創(chuàng )業(yè)去了

2016年1月22日，尚處濃冬，北京香格里拉大酒店里，卻是另一番光景，屋外寒風(fēng)陡峭，場(chǎng)內熱情澎湃。

這是內容創(chuàng )業(yè)服務(wù)商“新榜”舉辦的內容創(chuàng )業(yè)大會(huì )，主題是“內容創(chuàng )業(yè)者之春”。

大會(huì )始于早八點(diǎn)半。

有著(zhù)13年商業(yè)記者生涯的吳曉波、去職央視的羅振宇，大咖輪番上場(chǎng)，還有估值上億的“關(guān)八”馬睿、作家陸奇、六神磊磊等行業(yè)新貴，以及正為搶奪頭部資源的各大新聞平臺，在那天竟同臺了。

新榜創(chuàng )始人徐達內，2004年至今，11年內創(chuàng )立3個(gè)項目。他曾是《文匯報》歷史上最年輕的主任助理、《東方早報》的副總編，以《媒體札記》聞名輿論場(chǎng)。

有人說(shuō)“他做什么能火什么”，比起“火什么做什么”的評價(jià)，這句評判背后，也潛藏著(zhù)對內容創(chuàng )業(yè)的樂(lè )觀(guān)預期。

新榜正立于風(fēng)口之上。這家起始于內容創(chuàng )業(yè)興盛之時(shí)的服務(wù)平臺，在13個(gè)月內完成了兩輪融資，到2017年B輪時(shí)，融資金額超過(guò)兩億。

徐達內給“新媒體”下了一個(gè)注解——超級入口。“傳統意義上的主編已死，新媒體成為裹挾和影響人們生活的重要載體，成為面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的渠道與容器。”

主編們沒(méi)有死，只是轉向了超級入口。

《一條》創(chuàng )始人徐滬生、《秦朔朋友圈》創(chuàng )始人秦朔、《大象公會(huì )》創(chuàng )始人黃章晉、《好奇心日報》創(chuàng )始人伊險峰、咪蒙馬凌、高樟資本創(chuàng )始人范衛峰、《新世相》創(chuàng )始人張偉……這個(gè)名單幾乎無(wú)窮無(wú)盡。

往前翻，這些名字都印在各式各樣風(fēng)行南北的新聞紙上，把他們的履歷列出來(lái)，你大概可以總結出一部中國當代新聞寫(xiě)作史。

除了“老主編們”，初入新聞行業(yè)的青年才俊，也按捺不住涌入了內容創(chuàng )業(yè)的大潮。

曾是《南方周末》、《GQ》記者的雷磊冷眼旁觀(guān)了一年多，身邊好友紛紛去創(chuàng )業(yè)、去大公司，留在媒體一線(xiàn)已不多，令人唏噓。最后，他也“超不情愿”地跳進(jìn)了池子里，要為熱愛(ài)寫(xiě)作的人搭建一個(gè)平臺——真實(shí)故事計劃。

相繼而來(lái)的創(chuàng )業(yè)者們，代表著(zhù)這個(gè)精神產(chǎn)品時(shí)代敏銳的嗅覺(jué)，旺盛的創(chuàng )作力，以及被制度壓抑許久而要重新釋放的活力。

“我以為自己至少會(huì )干到年底。但是一想到將要面臨的是裁員、減薪、壓縮空間，這些都是我不愿意去面對的事。我惟一能選擇的就是先把自己裁掉”。”前《新周刊》主筆胡赳赳一度將此解釋為“形式比人急”，離職后，他在喜馬拉雅FM上創(chuàng )辦了漢字解說(shuō)節目《赳赳說(shuō)字》。

在他們眼中，新媒體是一個(gè)超級入口，也是一條內容人才的出路。

2016年，6家報紙和12本期刊宣布休刊、?？?，告別紙質(zhì)閱讀時(shí)代，《京華時(shí)報》、《外灘畫(huà)報》等名字邁進(jìn)數字化時(shí)代。

紙媒的衰落來(lái)得更早，在2014年全國報紙印刷用紙量約為270萬(wàn)噸，比2013年減少了近1/4，發(fā)行量下降了25%左右。新媒體被吹上風(fēng)口，資本在加速。2016年，新媒體融資數目125家，約為2015年（42家）的三倍，近21億的熱錢(qián)涌入，其中估值過(guò)億的超過(guò)10家，單筆融資金額過(guò)億的就有4家。

2016年年底，“同道大叔”、“李叫獸”相繼出售公司套現過(guò)億元。一度有所消沉的微博在2016年10月18日，市值達113億美元，超過(guò)Twitter成為全球市值最高的社交媒體。

內容創(chuàng )業(yè)的資本故事講到了高潮。

前兆

白刀子進(jìn)，紅刀子出

明面上的好日子，暗地里已是地下河，暗流洶涌。

那場(chǎng)春天里的大會(huì )剛過(guò)去半年，2016年6月，“內容創(chuàng )業(yè)”概念的提出者之一、天奇阿米巴基金投資合伙人的魏武揮說(shuō)，“內容創(chuàng )業(yè)之春已經(jīng)過(guò)去了，我們已經(jīng)來(lái)到了夏天，已經(jīng)來(lái)到了白刀子進(jìn)紅刀子出的時(shí)候。”

橘色、黃色的共享單車(chē)火了之后，綠的、金的也蜂擁而至，趕走了三蹦子，也成功占領(lǐng)了人行道。在中國的創(chuàng )業(yè)故事里，一旦出現風(fēng)口，百團大戰勢必到來(lái)，內容創(chuàng )業(yè)的賽道也不例外。

2016年，微信公眾賬號數量接近2300萬(wàn)，今日頭條賬號數量達35萬(wàn)。而獲得資本寵幸的幸運兒是142個(gè)，已經(jīng)不是冰山一角，而是神的一筆。

平臺間的較量開(kāi)始提速。早早跑在前頭的微信公眾號，后面跟著(zhù)第二梯隊的頭條號和百度百家號，到了2016年，網(wǎng)易號、鳳凰號、一點(diǎn)號相繼上線(xiàn)，唯恐被公眾號的時(shí)代遺棄。

騰訊、今日頭條在2016年向內容創(chuàng )作者送出兩億后，到了2017年，騰訊追加到12億。資本富足的平臺用最合適的方式吸引創(chuàng )作者到自身的內容體系內，就是砸錢(qián)。

砸錢(qián)沒(méi)有砸出內容的護城河，相反，成了洗稿者、抄襲者的滋養地。一天20篇、每篇5分鐘、月入5萬(wàn)，原創(chuàng )作者和做號者站在了同一片江湖。最后，原創(chuàng )者發(fā)現和自己競爭的是，機器。

與此同時(shí)，公眾號漲粉陷入困境，緊張的平臺爭奪戰卻難掩創(chuàng )業(yè)者的焦慮。文章打開(kāi)率從10%降到2%，粉絲數不升返降，行業(yè)的低谷并沒(méi)有想象的繁榮。刷閱讀數、刷點(diǎn)贊數倒成了另一條黑色產(chǎn)業(yè)鏈，微信接二連三出臺規范，打擊刷屏和誘導關(guān)注。

“知識付費”接踵而至，成了內容創(chuàng )業(yè)者的福音。在傳統媒體的商業(yè)模式中，內容帶來(lái)訂閱數，帶來(lái)流量和廣告，但內容從沒(méi)被明碼標價(jià)。

當流量模式頂上天花板，內容生產(chǎn)者以為，在流量紅利耗盡的前提下，知識付費成了另一條出口。

《李翔商業(yè)內參》，這個(gè)國內罕見(jiàn)的以媒體人名字命名的商業(yè)服務(wù)類(lèi)內容產(chǎn)品，登陸得到時(shí)，20天內營(yíng)收突破千萬(wàn)。馬云成為它的第一號用戶(hù)，甚至準備了60秒的推薦語(yǔ)。

2017年3月8日，得到上線(xiàn)八個(gè)月時(shí)，羅輯思維的視頻節目停在了第205期。2012年12月21日開(kāi)播，五年來(lái)，羅振宇成了自媒體第一人，社群、電商都是他曾玩過(guò)的游戲。

最后，離開(kāi)自媒體的內容紅海，羅振宇轉身做起了知識付費平臺。

但是擺在創(chuàng )業(yè)者面前的是一個(gè)更現實(shí)的問(wèn)題，能斷臂“羅輯思維”，轉戰“得到”的將軍，只有羅振宇一人，誰(shuí)能成為下一個(gè)羅振宇？

危機

爆款是靈感，持續爆款卻很難

提到知識付費，《李翔商業(yè)內參》是繞不開(kāi)的，他成為成功的典范。但同時(shí)，很多人也在等一個(gè)笑話(huà)。

這個(gè)心理折射了人們對知識付費模式的不信任，人們在觀(guān)望未來(lái)的復購率，在質(zhì)疑模式的可持續性。而就在一年后，當羅振宇宣布《李翔商業(yè)內參》免費時(shí)，人們失望了，甚至一段時(shí)間后評論內參質(zhì)量不如從前。

不同于實(shí)體商品，內容產(chǎn)品實(shí)際是非標品，虛擬經(jīng)濟所要抵抗的不是可見(jiàn)的閱評贊數，而是人心。

泡沫在2016年9月28日晚，被無(wú)意間戳破，原因是“微信臨時(shí)調整接口”。

一時(shí)間，所有在裸泳的公眾號浮出水面，不乏行業(yè)大V和意見(jiàn)領(lǐng)袖，一批靠刷閱讀數的公號就此被曝光，得以讓圍觀(guān)者窺見(jiàn)其中登不上臺面的那點(diǎn)事。

閱讀數、打開(kāi)率、用戶(hù)數等等數據一直最好的資本故事。一場(chǎng)顯而易見(jiàn)的傻子和騙子的合謀，最后，故事要講給誰(shuí)聽(tīng)？有人評論，“甲方應該清醒了：趕快從迷戀閱評贊數的云端降落到真實(shí)地面上來(lái)吧。”

如魏武揮所言的，沒(méi)有團隊，沒(méi)有機構化，沒(méi)有資金，偶爾出現的爆款是靈光乍現，但是想要持續生產(chǎn)10萬(wàn)+會(huì )碰到很?chē)乐氐膯?wèn)題。盡管如李翔這樣的超級爆款，也有被質(zhì)疑、反復驗證的時(shí)刻。

papi醬在俘獲一筆1200萬(wàn)的融資和一支2200萬(wàn)的貼片廣告前，已經(jīng)是微博上紅極一時(shí)的“低配版”索菲·瑪索。犀利的話(huà)題、個(gè)性化表達、專(zhuān)業(yè)的鏡頭語(yǔ)言，papi醬用個(gè)性俘獲了人心。

在商業(yè)社會(huì )里，個(gè)性是敲門(mén)磚，只見(jiàn)內容不見(jiàn)模式，是行不通的。

微博主辦的“2017年度中國紅人價(jià)值榜”最具商業(yè)價(jià)值紅人第一名不是papi醬，不是思聰前女友、淘寶主雪梨，而是一個(gè)1991年出生的小姑娘——張沫凡。去年，她創(chuàng )立的美妝品牌“美沫艾莫爾”年營(yíng)收達到1.2億。

表達在這個(gè)時(shí)代是沒(méi)有成本的，但一走上創(chuàng )業(yè)的荊棘路，回報和盈利成了必須面對的關(guān)卡，時(shí)間即是最大的成本。

總有事情讓創(chuàng )業(yè)者意識到，時(shí)間是不等人的。

分答大熱之后，遭遇停擺47天。曾經(jīng)被分答提前打響的“內容付費”的戰場(chǎng)，再回來(lái)，已經(jīng)物是人非。官方給出解釋停擺出于技術(shù)升級，但是外界猜測遭遇監管危機。

媒體人對此類(lèi)的兵荒馬亂早不陌生，那些美好的戰役他們已經(jīng)打過(guò)。他們換了塊土地揮汗如雨，理所當然結出果實(shí)后，卻只能站在地頭發(fā)呆。

重創(chuàng )

媒體型打法的危機來(lái)了

2017年6月8日，25個(gè)公眾號被封了。紅色圓框內白色感嘆號，下方一欄小字，“此賬號已被屏蔽，內容無(wú)法查看。”被禁言的還有咪蒙，因為高考前的一篇推文涉黃。

隨后，影視網(wǎng)站bilibili因部分版權問(wèn)題自查，下架一批影視??；小密圈因技術(shù)升級關(guān)停程序、在A(yíng)pp Store下架，而外界流出其涉黃傳聞。

搜狐、網(wǎng)易、鳳凰、騰訊、百度、今日頭條、一點(diǎn)資訊等網(wǎng)站開(kāi)展了針對自媒體平臺存在的八大亂象進(jìn)行專(zhuān)項清理整治，一批自媒體號被處理。

對于許多自媒體創(chuàng )作者來(lái)說(shuō)，他們習慣了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺上野蠻生長(cháng)，但如何在法律和規章的圈子里跳舞，技能似乎已被遺忘。

這是個(gè)危險的征兆。過(guò)往的五年，很多自媒體并沒(méi)有尋找到更靠譜的商業(yè)模式。依賴(lài)傳統的廣告模式，便有可觀(guān)的收入。咪蒙單月收入超過(guò)400萬(wàn)，papi醬貼片廣告拍賣(mài)2200萬(wàn)元。據企鵝智酷2017年的調研顯示，自媒體的收入來(lái)源中，廣告收入占到88.8%。

但這也意味著(zhù)，一旦在內容創(chuàng )作上涉足風(fēng)險禁區，賴(lài)以維生的公號很可能一夜之間蕩然無(wú)存。

已然成為少女心自媒體代表的胡辛束一開(kāi)始也這么以為，自媒體沒(méi)必要融資，廣告盈利便可以實(shí)現自給自足。

但很快，胡辛束寫(xiě)累了。在韓國酒店里，搭檔劉笑辰追著(zhù)她跑，“必須寫(xiě)出來(lái)，答應好別人的”。當時(shí)，胡辛束一天接一至兩條定制廣告，找來(lái)的甲方越來(lái)越多，不乏奢侈品牌。她們站在香港商場(chǎng)一層，掃一眼看，“這些牌子基本都接過(guò)”。

胡辛束走得更快一步。寫(xiě)累了之后，她意識到，自媒體的公司化、團隊化運作刻不容緩。今天的胡辛束，不再能用“自媒體人”來(lái)定義，而是辛里有束的CEO。她們簽下多位情感博主、時(shí)尚博主，孵化辣寶、胡炮兒、山口三姨太等多款I(lǐng)P。

作為資本市場(chǎng)的寵兒，毒舌電影同樣遭遇了微信公號被封，但與其他自媒體相比，毒舌電影早早地就開(kāi)發(fā)了App，并運作了多個(gè)IP，這使得毒舌電影擁有了重整旗鼓的陣地。

更好的案例，也證明了媒體型內容創(chuàng )業(yè)的束縛所在。

關(guān)注嘻哈和公路文化的自媒體“公路商店”，早早就上線(xiàn)了電商“黑市”，一年來(lái)，做到了幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

這正是內容創(chuàng )業(yè)的商業(yè)出路：內容是流量入口，而不是全部模式本身。所以?xún)热輨?chuàng )業(yè)的后面，必須是“內容+”，內容電商、內容社群等等。

成為頭部IP的papi醬僅是少數，大多數人所要學(xué)習的是網(wǎng)紅張沫凡，開(kāi)鑿出一條自我造血的商業(yè)品牌之路。

出路

不做銷(xiāo)售代表的主編不是好網(wǎng)紅

7月5日，咪蒙回來(lái)了，在被禁言的第28天。

結果是以蹭一條雙宋結婚熱點(diǎn)的方式回來(lái)。在文末，她好好地煽情了一把，“我想對你們說(shuō)，好久不見(jiàn)。真的是好久好久好久啊。很想你們。”

咪蒙沒(méi)有停下來(lái)，在回歸的第四天（7月8日），她發(fā)布了新一輪的招聘。招聘文中，提到“電商運營(yíng)”。不少人好奇，電商會(huì )是咪蒙的下一步？

到了2017年，有創(chuàng )業(yè)者抱怨，投資人都不看自媒體了。資本市場(chǎng)冷了，截止2017年上半年，融資成功數目是22個(gè)，占2016年全年的1/8。

考慮下一步的不止咪蒙，還有更多的內容創(chuàng )業(yè)者。

冷卻下來(lái)的市場(chǎng)，需要創(chuàng )業(yè)者們回歸理性：如何擁有在垂直領(lǐng)域深耕、變現的能力。

流量紅利向頭部集中，內容創(chuàng )業(yè)者已經(jīng)不再滿(mǎn)足廣告變現，這里的天花板太低。內容的下一步是社群、電商、營(yíng)銷(xiāo)、影視、內容付費……每一條路都在要求一個(gè)內容團隊換血、迭代、快速奔跑。

每一步轉型都是血淚史。社群要求運營(yíng)能力，電商要求銷(xiāo)售的能力，營(yíng)銷(xiāo)要求造勢的能力，影視則是一個(gè)更難切入的行當，一直沒(méi)有把公眾號當作主業(yè)的咪蒙在影視項目上摔了一跤，才又重新拾起公眾號的寫(xiě)作。

內容，這兩個(gè)字講起來(lái)含糊不清，毫無(wú)魅力可言。內容是知識，是才華，是頭腦，是創(chuàng )作者本人。

讀者在每一次閱讀、每一次點(diǎn)擊、每一次訂閱、每一次購買(mǎi)背后的欣喜和緊張，以及那些隨之迸發(fā)的細密情緒，那些被閃亮光芒擊中的決定性瞬間，都是這道窄門(mén)后獨有的榮光。

只是，要穿越創(chuàng )業(yè)的窄門(mén)，是否也意味著(zhù)，這個(gè)時(shí)代最偉大的創(chuàng )作者必須陷入資本市場(chǎng)的瘋狂？