生而不同卻糾纏撕斗，誰(shuí)能問(wèn)鼎閑置交易市場(chǎng)的王座?

文/本刊記者 唐亮

龍爭虎斗又向來(lái)暗潮洶涌的閑置交易市場(chǎng)，終于迎來(lái)一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)。

根據易觀(guān)數據統計：2017年5月以來(lái)，閑魚(yú)月活躍用戶(hù)數持續走低，月環(huán)比下降超過(guò)兩位數;相反，后來(lái)的追趕者轉轉月活躍用戶(hù)數快速增長(cháng)，目前已突破1 500萬(wàn)，與閑魚(yú)相差無(wú)幾。

閑魚(yú)背后的阿里巴巴，轉轉背后的58同城、騰訊，誰(shuí)能主宰價(jià)值4 000億元、且仍在持續增長(cháng)的閑置交易市場(chǎng)，眼下正成為中國互聯(lián)網(wǎng)圈子最大的懸念。

因為，閑置交易市場(chǎng)之爭，實(shí)際上是AT各自的基因、價(jià)值觀(guān)與其秉持方法論的一次“無(wú)差別對壘”。

執念，從未放下

執念，就是一個(gè)人不能放下的事。人生彪悍如馬云、馬化騰、姚勁波者也概莫能外。

馬云以電商發(fā)家，卻始終對用戶(hù)忠誠度更高的社交心心念;馬化騰從社交起步，構筑騰訊游戲現金流大壩，但仍覬覦離錢(qián)最近的消費場(chǎng)景;而姚勁波，始終寄望于跳出“苦差事”分類(lèi)信息，到電商淘一份金。

2014年6月，在來(lái)往挑戰微信失敗、釘釘還在醞釀的間隙里，閑魚(yú)在阿里巴巴立項。閑魚(yú)負責人諶偉業(yè)(花名處端)高度領(lǐng)會(huì )并遵從了企業(yè)領(lǐng)袖馬云的執念：

“閑魚(yú)不是做二手，而是做社交。”

與其他二手交易平臺不同，閑魚(yú)App、網(wǎng)站都是以“魚(yú)塘”為基本組成單位。魚(yú)塘就是一個(gè)小型交易社區，在一個(gè)社區或學(xué)校賣(mài)閑置物品的用戶(hù)多了，閑魚(yú)就會(huì )把這些用戶(hù)歸為一個(gè)魚(yú)塘，用戶(hù)在魚(yú)塘里可以發(fā)帖、交易。

與專(zhuān)攻辦公社交的釘釘相似，立志做社區社交的閑魚(yú)是阿里突破騰訊社交封鎖的一支垂直奇兵。但是，首先緊張起來(lái)的卻是58同城姚勁波。

姚勁波敏銳地覺(jué)察到，魚(yú)塘以地理區隔構建線(xiàn)上社區，空間距離近的用戶(hù)可以走到線(xiàn)下進(jìn)行交易，這就與以城市構建分類(lèi)信息生態(tài)的58相沖突。當閑魚(yú)不再滿(mǎn)足二手交易，它也可以游到租房、招聘、家政等58的地盤(pán)。

姚勁波的擔心是完全成立的——2017年初，閑魚(yú)便殺入租房與信息買(mǎi)賣(mài)。然而，閑魚(yú)初生之時(shí)正是58與趕集網(wǎng)決斗時(shí)刻，姚勁波錯過(guò)了捕殺閑魚(yú)的最佳時(shí)機。

正是趁難得的天時(shí)，閑魚(yú)借助淘寶引流，迅速撐大到千萬(wàn)活躍用戶(hù)。

2015年11月，在吞并、消化掉趕集網(wǎng)后，58迫不及待地推出閑置交易平臺轉轉。從不輕易公開(kāi)露面的姚勁波竟親自出場(chǎng)代言，為轉轉拍攝廣告片。

轉轉寄望于短時(shí)間內彌補與閑魚(yú)的差距，進(jìn)而超越。

在閑置交易市場(chǎng)挑戰馬云，姚勁波是有底氣的。與零售市場(chǎng)不同，二手交易屬于非標準化市場(chǎng)，商品信息復雜零亂。分類(lèi)信息巨頭58治下的轉轉，在信息覆蓋面、商品信息呈現及去除冗余信息等方面，都要比閑魚(yú)能力占優(yōu)。

比如，轉轉比閑魚(yú)多了一個(gè)“頭條功能”，以大數據形式向用戶(hù)精準推薦信息流內容，增添二手交易深度。

閑魚(yú)的魚(yú)塘則因為地理信息呈現方式單一，略顯重復單調，信息查找效率偏低。

憑借天然優(yōu)勢，轉轉對閑魚(yú)展開(kāi)兇猛的追趕。不過(guò)，閑魚(yú)負責人處端手里還有一張王牌。

AT遭遇戰

閑魚(yú)剛問(wèn)世時(shí)，阿里未投一分錢(qián);轉轉展開(kāi)追趕后，阿里迅速提供閑魚(yú)一個(gè)億的金援。

顯然，閑魚(yú)的王牌，就是大老板阿里巴巴。

處端拿到錢(qián)的第一件事，就是投入大量引流費用，深挖魚(yú)塘。

閑魚(yú)增添了“興趣型魚(yú)塘”，類(lèi)似3C產(chǎn)品、Cosplay、平衡車(chē)等，基于一個(gè)共同興趣不分地理區隔吸引全國用戶(hù)。興趣型魚(yú)塘就像阿里版的貼吧，豐富了閑魚(yú)的信息分類(lèi)，并消滅了不太活躍的地理區隔魚(yú)塘，激活了交流與交易頻次。

更關(guān)鍵的是，閑魚(yú)不再避嫌：用戶(hù)在淘寶搜索商品，實(shí)時(shí)呈現二手價(jià)格參考;淘寶購物完成，實(shí)時(shí)提供二手交易鏈接……也就是說(shuō)，淘寶天貓的流量與閑魚(yú)的魚(yú)塘完成直接對接，強大的引流使閑魚(yú)活躍用戶(hù)數一度逼近2 000萬(wàn)大關(guān)。

閑魚(yú)選擇背靠大山，轉轉掌門(mén)人黃煒在姚勁波授意下，選擇倒向騰訊。

敵人的敵人就是朋友。

轉轉把微信賬號作為用戶(hù)唯一注冊、登錄入口，二手商品頁(yè)面相應增加“好友在賣(mài)”“好友的好友(在賣(mài))”等功能。此舉雖是為微信做了嫁衣，但是依托微信熟人社交，轉轉獲得部分社交屬性，且交易安全性相對閑魚(yú)更高。

這無(wú)疑為陌生人社交成分更重的閑魚(yú)以重擊。作為應對，閑魚(yú)從交易安全方面補強，完全連接了淘寶網(wǎng)的個(gè)人信息認證：用戶(hù)不但可以使用淘寶賬號登錄，也能實(shí)時(shí)顯示淘寶賬號等級、支付寶實(shí)名認證、芝麻信用等信息。

閑魚(yú)倒向阿里巴巴，轉轉倒向騰訊，閑置交易市場(chǎng)就成為AT直面的戰場(chǎng)。

阿里自然有借閑魚(yú)突破社交的進(jìn)取心，騰訊則站在防御角度扶持轉轉。更何況，阿里、騰訊、58都看上了閑置交易市場(chǎng)這塊肥肉，視之為當下為數不多的流量藍海市場(chǎng)。

在淘寶網(wǎng)為閑魚(yú)提供安全背書(shū)后，黃煒為轉轉營(yíng)造了“敢買(mǎi)”的平臺印象。

簡(jiǎn)單說(shuō)，閑魚(yú)背負了馬云的社交執念，平臺內充斥了大量用戶(hù)的曬、賣(mài)和各種經(jīng)驗分享，交易反而成為次要需求。一個(gè)突出例子是：轉轉上只需點(diǎn)擊直接購買(mǎi)就能交易，閑魚(yú)卻設想用戶(hù)與賣(mài)家進(jìn)行多層多次溝通后，再點(diǎn)擊“我想要”才能交易。

與閑魚(yú)完全相反，騰訊扶持的轉轉沒(méi)有社交焦慮，以交易為先，專(zhuān)注提高交易率。

轉轉毫不避諱地引入了阿里旗下的芝麻信用，以此提升交易安全性，并設置“第三方名企郵箱認證”：買(mǎi)家可以通過(guò)名企郵箱鑒別賣(mài)家信譽(yù)。

更重要的是，轉轉在二手3C交易中設計了B2C的京東模式，即轉轉優(yōu)品：轉轉作為第三方為二手手機進(jìn)行質(zhì)檢，確認沒(méi)有翻新、進(jìn)水等問(wèn)題后再上架售賣(mài)，并保證售后質(zhì)保。

轉轉優(yōu)品，成為轉轉與閑魚(yú)在商業(yè)模式上的本質(zhì)區別：閑魚(yú)是C2C，轉轉是C2C+B2C。

須知，交易的安全性、保障性，才是閑置交易最大痛點(diǎn)。轉轉提高交易率的舉措切中要害。

閑魚(yú)的反擊，就是投靠有完整支付、擔保與信用基礎的支付寶：所有貨款均可保存在支付寶第三方賬戶(hù)，而不直接到對方賬戶(hù)，從而在支付安全性上優(yōu)于轉轉。

但是，閑魚(yú)在支付端的設卡，無(wú)法規避C2C模式中不良賣(mài)家在交易上游的欺詐行為。因此，在網(wǎng)絡(luò )風(fēng)評上，閑魚(yú)總是陷入“套路”的糾紛里。

2016年4月，京東關(guān)閉從騰訊接手的拍拍二手，劉強東公然聲稱(chēng)原因是“C2C模式假貨太多”。此番表態(tài)很容易被外界臆測為“對采取京東模式的轉轉神助攻”。

面對風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)，閑魚(yú)仍可嗤之以鼻。

須知，閑魚(yú)比轉轉先發(fā)一年有余，淘寶引流持續增加;閑魚(yú)的社交功能也比轉轉突出，在用戶(hù)中的名聲更響。

2016年6月，閑魚(yú)用戶(hù)數率先突破億級，散布在各地的“魚(yú)塘”有20萬(wàn)之眾，成交量累計1.7億件，領(lǐng)先轉轉數個(gè)身位。

然而，局面卻很快從“單一巨頭”演變成“雙寡頭相持”。

加法與減法，輸血與造血

閑魚(yú)，本質(zhì)上是做加法，二手交易+社交;轉轉，實(shí)際上在做減法，從UI設計、單一登錄方式、安全認證等方面清除二手交易復雜性。

兩種截然不同的方法論：按照處端的說(shuō)法，用戶(hù)交流頻次與時(shí)間長(cháng)度重于交易量;按照姚勁波與黃煒的說(shuō)法，交易就是一種社交，朋友圈已經(jīng)足夠了。

體現在運營(yíng)思路上：閑魚(yú)看中用戶(hù)增長(cháng)、活躍程度與滯留時(shí)間，轉轉看中交易量。

問(wèn)題就在于：究竟是哪一種模式更貼合閑置交易的本質(zhì)?

2016年11月，在阿里的“雙十一”節日里，轉轉借勢發(fā)動(dòng)總攻，在地鐵、公交、電梯等線(xiàn)下場(chǎng)景鋪陳大量“反轉雙11”活動(dòng)廣告。僅11.10-11.12三天，就有150萬(wàn)物品發(fā)布到轉轉上，轉轉優(yōu)品賣(mài)出3萬(wàn)臺二手手機。

雖然數據上仍與閑魚(yú)有較大差距，但是通過(guò)線(xiàn)下廣告狂轟亂炸，用戶(hù)逐漸建立了一個(gè)“買(mǎi)放心的二手手機就去轉轉”的印象。

閑魚(yú)也不閑著(zhù)，把反擊放到線(xiàn)上，贊助近年來(lái)最火爆的網(wǎng)綜《奇葩說(shuō)》。有意思的是，轉轉隨后又打擦邊球，邀請了《奇葩說(shuō)》主持人何炅擔任代言人。

“我去，這也能賣(mài)得出去!”在《奇葩說(shuō)》花式廣告轟炸下，閑魚(yú)成功地新建了一個(gè)難忘的社交屬性：奇葩。閑魚(yú)上有奇葩的賣(mài)家與買(mǎi)家，有各種奇葩的二手商品與話(huà)題。比如，策劃營(yíng)銷(xiāo)“馬東的秋褲”，閑魚(yú)吸引了大量90后、95后用戶(hù)?！镀孑庹f(shuō)》第四季播出期間，閑魚(yú)活躍用戶(hù)數捅破2 000萬(wàn)、直逼2 500萬(wàn)。

據傳，第四季《奇葩說(shuō)》總贊助收入高達4億元，平攤到5家贊助商身上為8 000萬(wàn)元。閑魚(yú)無(wú)疑下了血本，卻也非常值得。

然而，當觀(guān)察的時(shí)間延長(cháng)，情況發(fā)生了變化：轉轉“減法”逐漸占了閑魚(yú)“加法”的上風(fēng)。

閑魚(yú)寄望于“興趣魚(yú)塘”“奇葩”等社交屬性黏住用戶(hù)，但用戶(hù)的興趣飄忽不定，在漫長(cháng)的交易鏈條中容易失去耐心。相反，轉轉不浪費用戶(hù)時(shí)間，交易簡(jiǎn)單，借助轉轉優(yōu)品二手手機交易贏(yíng)得的回頭客更多。

同時(shí)，“奇葩”使閑魚(yú)容易陷入低價(jià)值交易，轉轉相對“嚴肅”的平臺性格反而吸引了更多高價(jià)值交易。

雙方比拼的結果直接反映在數據上：《奇葩說(shuō)》第四季播出結束后，閑魚(yú)活躍用戶(hù)數大起后又大落，很快跌破2 000萬(wàn)，轉轉卻始終穩步上升突破1 500萬(wàn)。

差距越來(lái)越小，轉轉又來(lái)了一記殺手锏：變“輸血”為“造血”。

閑魚(yú)依靠淘寶天貓引流、轉轉依靠微信引流，本質(zhì)上都是依賴(lài)AT的流量輸血，不但容易淪為巨頭的商業(yè)模式下游補充，也始終會(huì )有引流上限。

因此，轉轉及時(shí)地整合了58同城已有的相關(guān)業(yè)務(wù)，發(fā)展出了自我引流能力。比如，轉轉針對家具家電品類(lèi)，接入58速運，解決了大件物流痛點(diǎn)。

處端團隊也意識到閑魚(yú)在造血能力上的不足。2016年底，閑魚(yú)發(fā)展話(huà)題功能，向魚(yú)塘塘主釋放更多權利，使他們能夠自由地發(fā)布話(huà)題觸發(fā)交流，以此實(shí)現二次引流。

不過(guò)，一些塘主卻利用閑魚(yú)給自己的自媒體引流，其中就包括微信自媒體賬號，相關(guān)攻略一度成為搜索引擎熱門(mén)話(huà)題。這實(shí)際上意味著(zhù)，閑魚(yú)仍依賴(lài)阿里輸血，魚(yú)塘范圍之外并沒(méi)有真正的造血能力。

2017年初，轉轉通過(guò)微信小程序一鍵打通登錄機制，“轉轉小集市”的小程序也圍繞微信社交進(jìn)行了更為深入的滲透。

在所仰仗的“流量模式”上，轉轉逐漸顯示出相對閑魚(yú)的優(yōu)勢。

2017年4月，騰訊斥資2億美元投資轉轉。此時(shí)，轉轉與閑魚(yú)，騰訊與阿里巴巴，已經(jīng)幾乎走到了閑置交易市場(chǎng)同一條起跑線(xiàn)上。

互相干不死就繼續糾纏

目前，轉轉距閑魚(yú)只差半個(gè)身位，約100~200萬(wàn)活躍用戶(hù)數，但閑魚(yú)仍有再次甩開(kāi)對手的制勝機會(huì )。

憑借社交黏性，閑魚(yú)在滲透率、用戶(hù)使用時(shí)間等數據上遠超轉轉，反戈一擊的關(guān)鍵就在于“引爆”流量，把“加法”做成“乘法”。

為此，閑魚(yú)迅速施以三記重拳：

1.發(fā)展阿里旗下拍賣(mài)業(yè)務(wù)，通過(guò)“雷士照明創(chuàng )始人股票拍賣(mài)”等爆點(diǎn)博取關(guān)注。

2.上線(xiàn)知識與技能服務(wù)變現，比如留學(xué)生陪練口語(yǔ)，陪練王者榮耀，吸引大量年輕用戶(hù)加入。

3.上線(xiàn)租賃業(yè)務(wù)，包括寫(xiě)字樓、整租房、車(chē)位等小類(lèi)。憑借社交功能、數據優(yōu)勢，很快獲得相對58、鏈家等“弱社交友商”更優(yōu)的用戶(hù)體驗，成為新爆點(diǎn)。

面對閑魚(yú)找“爆點(diǎn)”的新招數，轉轉找起了“熱點(diǎn)”，向二手3C產(chǎn)品除外的熱點(diǎn)市場(chǎng)發(fā)力。

比如，轉轉新開(kāi)辟母嬰閑置共享，解決母嬰產(chǎn)品使用周期短的痛點(diǎn)。

轉轉發(fā)力代步工具、生活家居等閑置共享，致力于改善產(chǎn)品替代性強的痛點(diǎn)。

上述熱點(diǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，與轉轉優(yōu)品類(lèi)似偏“京東模式”，發(fā)布商品信息需經(jīng)過(guò)層層審核。甚至從主頁(yè)面上，轉轉也逐漸變成手機、母嬰、生活家居等熱點(diǎn)分類(lèi)的簡(jiǎn)單拼盤(pán)。這些舉措，進(jìn)一步簡(jiǎn)化了交易流程，突出了“必須性”要素。

顯然，閑魚(yú)與轉轉的競爭正走向“爆點(diǎn)”對抗“熱點(diǎn)”的新階段。雙方原本秉持的價(jià)值與方法論，正趨向于市場(chǎng)有利的功利化原則。

大戰在即，盈利就成為次要選項。姚勁波說(shuō)，轉轉在5-10年內不考慮傭金與廣告費;處端說(shuō)，閑魚(yú)壓根還沒(méi)有考慮賺錢(qián)這檔子事——可以預見(jiàn)，閑置交易市場(chǎng)很快將進(jìn)入燒錢(qián)大戰的序幕。

不過(guò)，與滴滴大戰快的，摩拜大戰ofo，美團大戰餓了嗎不同，閑魚(yú)與轉轉的商業(yè)模式差異較大，奮斗目標也南轅北轍：前者要做社交大鱷，后者要做細分市場(chǎng)的電商巨頭，只是因為出發(fā)點(diǎn)均是閑置交易而糾纏在一起。

生而不同，或注定一決生死。

編 輯:彭 靖  liqing326@163.com