近期，《法治周末》發(fā)布的《十大功能性飲料網(wǎng)絡(luò )口碑報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》）引起了筆者注意。

報告稱(chēng)，在2017年上半年功能飲料業(yè)界，紅牛市場(chǎng)占有率接近80%，20年如一日的霸主地位無(wú)可撼動(dòng)，但“市場(chǎng)老二”卻變成了東鵬特飲。

不是說(shuō)消費升級，消費者轉向更高端的產(chǎn)品嗎？不是說(shuō)山寨不行，中國人要拋棄所有山寨貨了嗎？

可是東鵬特飲還活著(zhù)？不僅活著(zhù)，還越活越紅火，拼成了行業(yè)口碑第二？

飲料品牌尸骨成山，它卻20年屹立不倒

老實(shí)說(shuō)，在筆者印象中，東鵬特飲一直給人土土、有點(diǎn)low的感覺(jué)。

先說(shuō)名字，“東鵬”這樣兩個(gè)字，實(shí)在算不上特別響亮的名字，人家都是牛啊虎啊的，您這乍一聽(tīng)上去像個(gè)人名，廣東人再一聽(tīng)，以為是賣(mài)瓷磚的（廣東有個(gè)東鵬瓷磚）。

再說(shuō)包裝造型，塑料瓶裝的選擇自然是為了避開(kāi)紅牛金罐的鋒芒，打出差異化。但不可否認，這個(gè)包裝無(wú)論從色調還是產(chǎn)品“大鵬”logo，都與新潮一詞搭不上邊。

最后，東鵬十年如一日鐘愛(ài)的代言人謝霆鋒，永遠梳著(zhù)90年代發(fā)型，“土帥”的眼神、立起來(lái)的領(lǐng)子、紅黃橙的配色……總是給人一種“穿越”的既視感。

可就是這樣一個(gè)造型有點(diǎn)low，喝上去有點(diǎn)“山寨味”的品牌，從1997年誕生至今20年，市場(chǎng)大浪淘沙身邊死掉一批又一批的飲料品牌，它愣是屹立不倒。

瞄準紅牛價(jià)格“劣勢” 打出差異化

東鵬飲料成立于1987年，原本是深圳一家國有老字號飲料企業(yè)，以生產(chǎn)、銷(xiāo)售涼茶與飲用水為主。1997年，東鵬飲料推出了“東鵬特飲”，喝過(guò)的人都公認這口味和紅牛是很像的。

2003年，東鵬飲料通過(guò)“員工集資持股”的方式實(shí)現了“國有轉民營(yíng)”。

2007年，廣州東鵬正式投產(chǎn)。東鵬飲料董事長(cháng)林木勤認為，東莞是東鵬的樣板市場(chǎng)，要先在東莞站穩腳跟，比如先一年賣(mài)到1一個(gè)億的規模。“如果做不到1個(gè)億，就不要走出去。”

2011年前，東鵬特飲一直跟在紅牛背后亦步亦趨，“撿漏”華南地區，吃點(diǎn)紅牛的殘羹剩飯。

2011年，東鵬特飲突然發(fā)力，帶頭沖破了由紅牛引領(lǐng)的“罐子”飲料局面，決心跟紅牛走出差異化路線(xiàn)，推出了現在大家熟知的有個(gè)“蓋子”的瓶裝。

從研發(fā)、生產(chǎn)起家的林木勤，從一開(kāi)始就想到：東鵬特飲要想贏(yíng)，要從競爭對手的劣勢開(kāi)始。

紅牛的“劣勢”和其他家如樂(lè )虎、啟力的“劣勢”是啥？

是價(jià)格！紅牛6元一罐雷打不動(dòng)，樂(lè )虎和啟力就比紅牛便宜1塊錢(qián)，東鵬特飲多少錢(qián)？只要3.5元！

高端拼不過(guò)，干脆搶占中低端市場(chǎng)打一開(kāi)始，林木勤就有清晰的定位，自家實(shí)力暫時(shí)還挑戰不了紅牛的高端霸主地位，干脆不跟紅?；炝?，另立山頭打出差異化。你不是高端嗎？那我就把中低端市場(chǎng)搶了先。

打出“同樣的品質(zhì)，零售價(jià)只有別人一半”的旗號，東鵬特飲頑強地活了下來(lái)。

任何一個(gè)市場(chǎng)都有兩個(gè)機會(huì )，高端品牌領(lǐng)導者、低端品牌領(lǐng)導者。無(wú)疑，紅牛是功能性飲料的領(lǐng)導者，而東鵬特飲則在中低端上走得虎虎生風(fēng)。

6元一罐的紅牛都市白領(lǐng)買(mǎi)時(shí)都要躊躇下，那搬磚工、技術(shù)工這些“藍領(lǐng)”呢？

走一線(xiàn)勞動(dòng)者群體的“低端紅牛”路線(xiàn)，讓3.5元的東鵬特飲收割一批社會(huì )基層擁躉。

更何況，現在白領(lǐng)是死愛(ài)面子活受罪，月光族有品牌觀(guān)念在，但是藍領(lǐng)一個(gè)月領(lǐng)個(gè)五千一萬(wàn)的很正常，反而不太計較牌子反正關(guān)了燈都一樣，呃不……是反正味道都差不多，還省下兩塊多血汗錢(qián)，當然是買(mǎi)東鵬。

千金買(mǎi)你聽(tīng)過(guò)我，鎖定年輕人群體

在品牌認知度上，東鵬特飲似乎是你覺(jué)得我low不要緊，關(guān)鍵是你要聽(tīng)過(guò)我！

廣告轟炸帶來(lái)的效果是顯而易見(jiàn)的。東鵬特飲這幾年是下血本在贊助綜藝節目。綜藝節目冠名包括《中國夢(mèng)想秀》、《歡樂(lè )喜劇人》、《極速前進(jìn)》、《我們來(lái)了》等。

在網(wǎng)劇大熱的環(huán)境下，東鵬特飲選擇通過(guò)網(wǎng)劇植入的方式來(lái)表達自己的“年輕化”戰略。從2016年初開(kāi)始的《好先生》到《老九門(mén)》、《十宗罪》，東鵬特飲的身影在這些劇中無(wú)處不在。

得年輕人者得天下，這是鐵一樣的定律。

在當下，“90后”年輕群體的消費能力不可小覷。別看人東鵬特飲包裝設計理念有待更新，“年輕就要醒著(zhù)拼”的口號已經(jīng)堅定站在年輕人一邊了。

民族自信提高 當下正是國貨崛起好時(shí)機

2016年，東鵬特飲年銷(xiāo)達到30億元，這在國內功能飲料中已經(jīng)是不錯的成績(jì)，但沒(méi)有對比就沒(méi)有傷害，這個(gè)數字僅僅是紅牛的一個(gè)零頭。

作為中國功能飲料市場(chǎng)的“先鋒”，2016年紅牛銷(xiāo)售額超過(guò)230億，市場(chǎng)占有率接近80%。

歸根到底，由泰籍華人創(chuàng )辦的紅牛為何能長(cháng)期占領(lǐng)中國功能飲料市場(chǎng)，是因其確實(shí)能提神醒腦。在熬夜工作的人、司機、從事腦力勞動(dòng)的人的認知中，喝紅牛就等于緩解疲勞。

因此要追趕紅牛，不論是在品牌塑造上，還是功能研發(fā)上，東鵬特飲還有很長(cháng)的路要走。

好在，如今的中國市場(chǎng)消費升級是沒(méi)錯，但消費升級不代表價(jià)格較便宜的單品就沒(méi)人要，現在消費者更看重的是“物美價(jià)廉”。

事實(shí)上，與消費升級相伴隨行的，還有國產(chǎn)品牌崛起，以及國民對“國貨”的認知態(tài)度在悄然改變。

以往國貨多被貼上廉價(jià)、山寨、低端、質(zhì)量不佳的標簽，現在隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展與民族自信心提高、國產(chǎn)品牌的轉型升級等，這些標簽正在被一個(gè)個(gè)淡化，甚至撕掉。

放眼望去，手機領(lǐng)域華為、OPPO、Vivo、小米等已經(jīng)奪回了三星和蘋(píng)果手中的大部分市場(chǎng)份額；

家電、數碼領(lǐng)域，老牌的日貨松下、東芝、索尼等，已經(jīng)被崛起的中國美的、格力等打得驚慌；

在“民以食為天”的中國餐飲市場(chǎng)，受真功夫、海底撈等沖擊，麥當勞與肯德基、必勝客等洋品牌在中國躺著(zhù)掙錢(qián)的好日子已經(jīng)到頭……

綜上，當下正是“國貨”崛起的好時(shí)機。東鵬特飲等若能把握住機會(huì )，尊重消費者、尊重市場(chǎng)價(jià)值規律，重視品牌塑造，走出華南地區走向全國“斗一斗牛”還大有可為。