農村差異化的生意，需要有人用非典型的方式，找到它的規律性。

文/本刊記者 孫鋒

行駛在從深圳到廣西桂林下鄉的路上，一道閃電劈過(guò)，遠處特有的喀斯特山峰，亮出黝黑的剪影，周單覺(jué)得，那像一座座墓碑。

早在2015年左右，不下500家創(chuàng )業(yè)公司，想用互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)改造農村。2年后的今天，他們的大多數都成了“墓碑”，甚至在“雁過(guò)留毛”的互聯(lián)網(wǎng)上，也沒(méi)有留下只言片語(yǔ)。

當年，閆子銅找到譚澤鑫、周單、李佳俐等幾個(gè)校友，創(chuàng )立了農資電商平臺“大豐收農資商城”。他們想搭建一個(gè)平臺，直接連接農資廠(chǎng)商與農戶(hù)，用“去中間商”的辦法，解決化肥、農藥等農資入戶(hù)問(wèn)題。

交流障礙、區域差異、意識隔閡，一系列非商業(yè)化、非標準化的問(wèn)題，讓大豐收高舉高打的商業(yè)模式如遇泥沼。最終，閆子銅選擇撮合傳統農資供貨商與線(xiàn)下服務(wù)商、農民，用透明與標準化的流程，簡(jiǎn)化傳統農資交易模式，實(shí)現了農資B2C的輕中間化。而后，大豐收又圍繞農技、新型農資、農產(chǎn)品B2B、農村金融等組成平臺式服務(wù)布局。

不過(guò)，盡管2017年6月，大豐收獲得蘭馨亞洲、華創(chuàng )資本、經(jīng)緯中國等近3億元B輪系列融資之后，周單依然在擔心，大豐收也會(huì )在某個(gè)偶然事件或者進(jìn)程中成為“墓碑”。

這是一個(gè)希望與失望交織的市場(chǎng)。因為互聯(lián)網(wǎng)工具的下滲與“新農人”的崛起，讓這片土地顯得“錢(qián)景無(wú)限”，卻又鮮有成熟的模式可以借鑒。同時(shí)，這里還擠滿(mǎn)了包括京東、阿里在內的大大小小玩家——與其說(shuō)他們是一群刈麥人，不如說(shuō)是麥田里的守望者。

這根本就不是農業(yè)的問(wèn)題

像開(kāi)車(chē)撞護欄、拜訪(fǎng)農戶(hù)被放狗咬、刷墻反被刷的事情，在大豐收不是什么稀罕事兒。

真正的稀罕事兒，發(fā)生在2016年初。

那年，周單組織了一場(chǎng)大豐收產(chǎn)品推介會(huì )。按照慣例，這個(gè)針對華南地區200多位農戶(hù)的的會(huì )場(chǎng)，他租用了一臺可以連接200多臺手機的大型Wi-Fi設備。沒(méi)曾想，參會(huì )的農戶(hù)大大超過(guò)了預定人數，并且都用起了智能手機，200多個(gè)接口明顯不夠用。

就在這時(shí)，一位廣西來(lái)的60多歲的老大爺，拿著(zhù)智能手機，啪啪啪點(diǎn)了幾下，熟練地打開(kāi)了“Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙”，連接上了酒店附近的一處熱點(diǎn)。

農村互聯(lián)網(wǎng)工具與知識的迅速普及，是大豐收等農村電商，能夠生存的根本。但放在1年以前，這個(gè)場(chǎng)面周單想都不敢想。

曾經(jīng)為了推廣大豐收App，大豐收幾個(gè)合伙人一起測算了一下：由于農戶(hù)用的手機五花八門(mén)，各個(gè)廠(chǎng)家又預置了不同的應用市場(chǎng)，大豐收很難兼顧到各個(gè)品牌，導致農戶(hù)需要先下載騰訊應用寶，再下載大豐收App，每個(gè)人的裝機成本在15分鐘左右。

這還不算農村Wi-Fi沒(méi)普及的情況下，農戶(hù)用每月幾百兆的2G、3G流量，下載一個(gè)幾十兆App的機會(huì )成本。

于是大豐收果斷放棄App，先在PC端建立了網(wǎng)站。網(wǎng)站還不能有搜索，點(diǎn)擊菜單不能做得太深——因為“很多農民不知道怎么返回跳出”，所以首頁(yè)推薦必須精準。這又逼著(zhù)大豐收團隊利用大數據，根據當季、各個(gè)地區的種植情況精準推薦產(chǎn)品。

這種類(lèi)似于直播App“快手”所見(jiàn)即所得的界面風(fēng)格，延續到了大豐收后來(lái)的移動(dòng)端——大豐收微信服務(wù)號。配合微信紅包、群組等社群屬性，一年多時(shí)間，大豐收的移動(dòng)流量已經(jīng)是PC端的2倍左右。

但關(guān)于農村的生意，遠遠不是在工具層面達成同步那么簡(jiǎn)單。

作為一種新興的農資電商模式，大豐收首先要打破農民習慣依賴(lài)熟人經(jīng)濟的信任藩籬。周單總結，一面好的廣告墻一天“客流量”應該達到1 000人次以上，國道、鄉鎮干線(xiàn)等兩側必然是寶地。

所以，刷墻做廣告成了建立信任感和品牌認知度的第一步。不過(guò)，好地段的墻大多都被承包，于是周單找到為大豐收做代銷(xiāo)員的本地合作者，尋找那些無(wú)主的墻，刷上大豐收的廣告語(yǔ)。

廣告語(yǔ)換了好幾次，一開(kāi)始是“正品省錢(qián)送到家，網(wǎng)購農資上大豐收”，現在直接用九個(gè)字“大豐收，農資好，花錢(qián)少”。簡(jiǎn)單明了。

無(wú)主墻的代價(jià)就是“競爭激烈”，好不容易刷上，第二天就被其他廣告蓋住了。最后，周單想出了一個(gè)竅門(mén)，每次都在廣告語(yǔ)后面加上當地合作方的姓名和聯(lián)系方式。

這招確實(shí)有用。本地人起到的KOL震懾作用，讓反刷率迅速降了下來(lái)。

不過(guò)，真的要與農民面對面交流，周單又遇到了意想不到的問(wèn)題。

作為大豐收的第一站，閆子銅等4個(gè)合伙人，同時(shí)當起了市場(chǎng)拓展員來(lái)到江西。這4個(gè)來(lái)自東北、四川的創(chuàng )業(yè)者，遇到的同一個(gè)問(wèn)題是，聽(tīng)不懂當地農民在講什么。

合伙人譚澤鑫做地推想了一些法子。比如，晚上找個(gè)當地年輕人聊，喝點(diǎn)小酒，交個(gè)朋友;第二天給他幾十塊錢(qián)，讓他騎著(zhù)摩托車(chē)當翻譯，走街串巷做陌拜。

盡管做了充足的準備，但仍然會(huì )有農戶(hù)不愿意接受新鮮事物，“嫌去得多了，煩”，放狗咬。

硬生生的，這個(gè)來(lái)自深圳，代表科技與技術(shù)的公司，為了取得農戶(hù)的信任，不得不彎下腰。

每隔半個(gè)月就要下鄉調研，每隔3個(gè)月就要換一次輪胎，終于在拿下江西之后，大豐收沿著(zhù)經(jīng)濟作物生產(chǎn)周期和地域挨個(gè)擊破，憑借上萬(wàn)個(gè)代購員，開(kāi)拓了廣東、廣西、安徽等地區，培育出了市場(chǎng)。

把農業(yè)變得時(shí)尚

在贛南，有個(gè)種植大戶(hù)(種植面積達50畝以上)，種了五六千棵臍橙，一年能掙幾十萬(wàn)元。這類(lèi)大戶(hù)，掌握著(zhù)農業(yè)的頭部資源，是生產(chǎn)主體。他們對于農資要求更高，付費能力更強，于是成了大豐收的服務(wù)主體。

而在上游，傳統大型農資廠(chǎng)商，握著(zhù)農資流通的倉儲和物流，但是由于渠道和信息不足，需要通過(guò)代理商和零售商銷(xiāo)給農戶(hù)，利潤空間有限。他們也是大豐收的服務(wù)主體。

所以作為平臺，大豐收做的應該是用技術(shù)，去中間商化，消除B端與C端之間的信息差。但一個(gè)現實(shí)問(wèn)題是，農資區域性嚴重，運輸難以打通，加上農戶(hù)容易賒銷(xiāo)，廠(chǎng)商和農戶(hù)兩者之間必須有渠道方疏通。因此，大豐收的商業(yè)模式就變成了，對傳統農資渠道的瘦身——搭建平臺，連接農戶(hù)、供貨商和代購員——更像農資版的京東。

不過(guò)，這個(gè)角色定位正在發(fā)生根本性的改變。

根據國家有關(guān)規定，傳統化肥、農藥等農資產(chǎn)品，需要加快去產(chǎn)能，提高對有機類(lèi)、生物類(lèi)等對環(huán)境友好的新型農資企業(yè)的投入。新型農資所占總農資比例，要從2016年的10%，達到2020年的30%。同時(shí)，減少大田作物，提高水果、花卉等高附加值經(jīng)濟作物的種植。

而高附加值經(jīng)濟作物的增長(cháng)，預示著(zhù)作用和效果更精準與專(zhuān)業(yè)的新型農資需求大爆發(fā)。

2016年，周單在大豐收內部，負責成立了一個(gè)農化服務(wù)小組。小組會(huì )向合作的農戶(hù)“借”幾畝田，試驗一些植物生長(cháng)調節劑、氨基酸等新型農資的效果。同時(shí)，他們也會(huì )根據當地產(chǎn)品、土壤環(huán)境，反向尋找更適宜的新型農資廠(chǎng)商進(jìn)行OEM生產(chǎn)。

一年幾百次農化試驗，周單的膚色，成了合伙人里“最像農民的那一個(gè)”。但農化試驗，卻成了大豐收商業(yè)模式的一個(gè)突破口。

一方面，新型農藥、肥料等農資，有嚴格的使用、配比方法，大豐收在產(chǎn)品的基礎上，與40多家新型農資廠(chǎng)商合作，推出套餐服務(wù)，為農戶(hù)提供輕品牌、重服務(wù)的農資解決方案。另一方面，大豐收將非標準化的新型農資，用試驗的手段，進(jìn)行了本地化。

對上游廠(chǎng)商，去農資的品牌化，讓大豐收有了基于解決方案的話(huà)語(yǔ)權;對下游農戶(hù)，大豐收有了獨立于農資廠(chǎng)商，專(zhuān)業(yè)性的品牌形象。

—每天晚上8點(diǎn)，是大豐收旗下，“大豐收葡萄植保”“大豐收柑橘植保”等6、7個(gè)微信訂閱號，組成的自媒體矩陣發(fā)文的時(shí)刻。這種新型的互聯(lián)網(wǎng)農技服務(wù)，已經(jīng)成了種植大戶(hù)，除娛樂(lè )、運勢之外，關(guān)注的第三大資訊。

隨著(zhù)農戶(hù)獲取資訊欲望的爆發(fā)與渠道的增加，大豐收還在線(xiàn)上開(kāi)展了音頻直播課堂，每周二、四邀請植保站專(zhuān)家、農技教授等進(jìn)行專(zhuān)題化的農技、農產(chǎn)品種植銷(xiāo)售方面的講解。同時(shí)，大豐收官網(wǎng)也開(kāi)辟了二級頁(yè)面，提供農資、農技版的“知乎”問(wèn)答服務(wù)。

此外，除了化肥、農藥等一般性農資，水溶性、葉施肥等新型農資的誕生，也讓施肥方式變得多樣化。譚澤鑫找到自己之前供職的無(wú)人機企業(yè)大疆科技，合作培養了一批無(wú)人機操作手，推出了無(wú)人機植保服務(wù)。

讓農業(yè)變得更時(shí)尚的同時(shí)，大豐收也從渠道、數據、服務(wù)等方面，建立了自己的壁壘。

倒逼出來(lái)的生意

回頭看來(lái)，農村創(chuàng )業(yè)環(huán)境的估計不足，導致關(guān)于農村的電商生意，成了一連串隨機死亡事件。

盡管大豐收做了諸多的創(chuàng )新，但在農村電商整體節節敗退時(shí)，資本市場(chǎng)也同時(shí)趨冷。流動(dòng)資金的匱乏，讓大豐收在2015年，險些“絕收”。那一刻，閆子銅把創(chuàng )業(yè)前留給妻子的200萬(wàn)元又要了回來(lái)。

轉機或許就是60多歲的老農會(huì )用“Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙”帶來(lái)的觀(guān)念進(jìn)步，農戶(hù)不放狗開(kāi)始發(fā)放結婚請柬建立的信任，又或者是訂閱號幾十萬(wàn)的粉絲和每天上萬(wàn)的閱讀量顯示的需求增長(cháng)。

但更本質(zhì)上，是大豐收與農民連接的增強，讓他們成了農戶(hù)想創(chuàng )新和進(jìn)步的“大腦”。

不斷有農戶(hù)問(wèn)閆子銅，你們不是深圳的嗎，我們買(mǎi)你們的農資，你們能不能幫我們把產(chǎn)品賣(mài)到深圳去?

對于農戶(hù)來(lái)講，他們飽受農產(chǎn)品信息不對稱(chēng)造成的滯銷(xiāo)問(wèn)題。比起價(jià)格，他們更關(guān)心當季農產(chǎn)品能不能穩定地賣(mài)出去。而另一面，商超等需求端，也希望能夠有高質(zhì)量的產(chǎn)品、可溯源的貨源和合理的價(jià)格。

而大豐收從化肥、農藥等農資階段就開(kāi)始介入，并從農技上輔導，不僅了解農產(chǎn)品布局，還能對當季農產(chǎn)品的產(chǎn)量、品質(zhì)，農戶(hù)的生產(chǎn)水平等做一個(gè)合理的預估。具有天然的渠道屬性。

于是，閆子銅成立“豐誠上品”農產(chǎn)品B2B品牌，上游對接廣州線(xiàn)下商超人人樂(lè )、線(xiàn)上電商易果生鮮、每日優(yōu)鮮;下游對接廣東荔枝、江西臍橙、海南火龍果等農產(chǎn)品，用第三方物流搭建起了農產(chǎn)品原產(chǎn)地直供平臺。

銷(xiāo)路不成問(wèn)題后，農戶(hù)就有了擴大生產(chǎn)的需求，也就有了對資金的進(jìn)一步要求。丟到閆子銅這里，就是你們能不能先賒一點(diǎn)化肥啦、農藥啦給我們，等賣(mài)了錢(qián)再還給你們?

但大豐收商業(yè)模式的核心之一，就是為解決賒銷(xiāo)問(wèn)題。這可怎么辦?

舉個(gè)種稻子的例子。在江西，稻子分早、中、晚稻，分別有三個(gè)收獲時(shí)間。如果統一給他們賒賬和規定還款時(shí)間，種晚稻的農戶(hù)還沒(méi)收獲，那么種早稻的農戶(hù)，可能已經(jīng)賣(mài)了稻子之后，拿了錢(qián)去種了小麥。所以必須為他們設計不同的產(chǎn)品。

同時(shí)，農村地區并無(wú)完善的征信記錄。讓他們打印個(gè)銀行流水，都需要趕幾個(gè)小時(shí)路，從村里走到縣城，“農戶(hù)怕的就是麻煩”。

征信難、量化難，這也是為什么農村金融大多數是供應鏈金融，而非C端金融的原因。

不過(guò)，這對于大豐收來(lái)講，難度小了一點(diǎn)。來(lái)自于早期農資階段的介入，大豐收可以量化具體農戶(hù)的經(jīng)營(yíng)能力。同時(shí)，有大豐收交易數據的支持，可以記錄農戶(hù)買(mǎi)農資的具體數量與時(shí)間節點(diǎn)。

因此，閆子銅也在嘗試一些基于農資的C端農村金融產(chǎn)品。比如，在大豐收自營(yíng)商品的基礎上，推出類(lèi)似于京東白條的“豐收白條”，針對不同的作物生長(cháng)期，授信平臺會(huì )員額度與償還期限不同的免抵押、快速審核、分期還款等金融產(chǎn)品。

媒介理論家麥克盧漢說(shuō)，“我們塑造了工具，工具又反過(guò)來(lái)塑造了我們”。大豐收塑造了具有互聯(lián)網(wǎng)思維的農戶(hù)，反過(guò)來(lái)，農戶(hù)又塑造了新的大豐收。

關(guān)于坑的故事

有次閆子銅去拜訪(fǎng)一個(gè)農場(chǎng)主，他家門(mén)口那條水泥路非常窄。車(chē)開(kāi)過(guò)去的時(shí)候，兩邊的輪胎剛好都在外邊。車(chē)子就這樣陷下去了。后來(lái)這個(gè)農戶(hù)成了大豐收的代購員，閆子銅開(kāi)車(chē)去喝喜酒的時(shí)候，忘記了坑，車(chē)子又陷進(jìn)去了。再后來(lái)，閆子銅帶著(zhù)投資機構去做盡調，進(jìn)到這個(gè)農戶(hù)家，出來(lái)的時(shí)候，車(chē)子再次陷了進(jìn)去。

同一個(gè)坑，換個(gè)不同的場(chǎng)景，可以陷進(jìn)去三次。而在農資這條路上，大豐收就沒(méi)有走過(guò)平路。

比如物流。大豐收做自營(yíng)業(yè)務(wù)剛開(kāi)始進(jìn)村時(shí)，農戶(hù)覺(jué)得手機上一點(diǎn)，7天內收到化肥是一件棒棒的、不可思議的事情。但隨著(zhù)京東、天貓等農村電商的下沉，農民的需求更嚴苛，選擇也更多樣化，于是就開(kāi)始要求大豐收3天到貨，甚至1天到貨。

因此，大豐收開(kāi)始圍繞各地代購員，建立前置倉，針對當地當季農產(chǎn)品有針對性地備貨，應對農戶(hù)越來(lái)越強烈的物流需求。同時(shí)，配合大豐收微信訂閱號、網(wǎng)站以及線(xiàn)下推廣等農技服務(wù)，將與農戶(hù)單純的產(chǎn)品連接，用服務(wù)進(jìn)一步黏合。

再比如金融。為了提高風(fēng)控與迎合農村金融的增長(cháng)，大豐收開(kāi)始建立實(shí)驗室，做土壤檢測、病蟲(chóng)害檢測，用更專(zhuān)業(yè)的手段，幫助農戶(hù)整體提高產(chǎn)品質(zhì)量，并到田間地頭指導農戶(hù)種植，不僅降低了征信風(fēng)險，也為大豐收農村消費大數據的采集，指導農戶(hù)種什么，預測哪些區域農產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格等，建立了基礎。

此時(shí)的大豐收，似乎又回到了它最初想成為的樣子——用技術(shù)讓農業(yè)變得更科技和時(shí)尚。

據統計，中國目前有2.1億從事種植業(yè)的農民，有470萬(wàn)以上的種植大戶(hù)。土地流轉的大幅度推進(jìn)，已經(jīng)讓全國家庭承包1/3的土地，流轉到了種植大戶(hù)手中。而這些普遍年齡在45-55歲的老一代農民，又迎來(lái)了“新農人”的接班。

這種斷層式的發(fā)展，對新技術(shù)的需求，才是大豐收們等待的未來(lái)。

編 輯:彭 靖  liqing326@163.com