在線(xiàn)簽證背后生意經(jīng)

飛豬、攜程旅游等紛紛推出在線(xiàn)簽證服務(wù)，專(zhuān)家認為，將簽證用戶(hù)轉化成平臺用戶(hù)尤其重要。

隨著(zhù)線(xiàn)上辦理技術(shù)的發(fā)展和成熟，國內在線(xiàn)簽證辦理服務(wù)成為在線(xiàn)旅游企業(yè)(OTA)競爭的焦點(diǎn)之一。但實(shí)際上簽證對于前端平臺的利潤并不樂(lè )觀(guān)，競爭多是希望借簽證這一流量入口搶占出境游市場(chǎng)，獲得用戶(hù)后再銷(xiāo)售機票以及目的地等相關(guān)產(chǎn)品補貼利潤。那如何將簽證用戶(hù)轉化成平臺用戶(hù)就變得尤其重要，優(yōu)質(zhì)的簽證服務(wù)只是打動(dòng)用戶(hù)的第一步，更重要的是提高關(guān)聯(lián)產(chǎn)品與用戶(hù)需求的匹配精準度，滿(mǎn)足個(gè)性化的需求。

在線(xiàn)旅企角力簽證業(yè)務(wù)，60%游客手機端申辦

隨著(zhù)中國出境游人數的增加和線(xiàn)上辦理技術(shù)的變革，簽證辦理的生意爭奪從線(xiàn)下蔓延至線(xiàn)上，簽證的相關(guān)話(huà)題也備受關(guān)注。10月底，飛豬推出“在線(xiàn)簽證中心”功能，又引起旅游企業(yè)在線(xiàn)簽證業(yè)務(wù)的一輪比拼。據飛豬介紹，“在線(xiàn)簽證中心”實(shí)現了OCR識別極速填表、在線(xiàn)自拍簽證照、進(jìn)度跟蹤等功能，用戶(hù)可以用手機掃描護照或身份證，相應信息會(huì )自動(dòng)識別填寫(xiě)到申請表，生成符合各國使領(lǐng)館要求的申請表。

除了飛豬，攜程也在11月初公布了自己簽證業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況，稱(chēng)已獲得84個(gè)國家使領(lǐng)館簽證辦理資質(zhì)，提供材料預審、在線(xiàn)填表、刷臉自拍的在線(xiàn)簽證業(yè)務(wù)辦理，并在線(xiàn)下設立了專(zhuān)門(mén)的簽證服務(wù)團隊。百程旅游也是國內較早提供在線(xiàn)簽證服務(wù)的平臺，據百程旅游對新京報記者的回復中提到，簽證辦理日趨智能化和信息化，百程目前也在升級自身的簽證服務(wù)系統，做平臺的同時(shí)也成為眾多前端流量方的供應商。

簽證辦理便捷化為在線(xiàn)企業(yè)提供商機

近些年來(lái)，市場(chǎng)的需求和競爭可以說(shuō)推動(dòng)了簽證流程的日益簡(jiǎn)化和方便。在2000年前后，護照簽證還“一證難求”，獲得國家旅游局授權可以承接中國公民出境游旅游服務(wù)的旅行社主要是中青旅、國旅等國有旅行社。隨后隨著(zhù)國內出境游需求的提高，凱撒、眾信等民營(yíng)旅行社也獲得了出境游服務(wù)的資格，同時(shí)一些不具備送簽資質(zhì)的旅行社也開(kāi)始承接簽證業(yè)務(wù)，把客人的材料轉交到有送簽權的旅行社。簽證業(yè)務(wù)從旅游產(chǎn)品的配套服務(wù)，成為可以提供單辦簽證的獨立服務(wù)。

當前，在線(xiàn)簽證再一次提升了簽證辦理的便利程度，也同時(shí)給在線(xiàn)旅游企業(yè)(OTA)帶來(lái)了機會(huì )。據攜程提供的數據顯示，我國在線(xiàn)旅游者六成以上使用手機端完成簽證申請，75%通過(guò)“刷臉自拍”辦簽證。對此，中國社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒表示，隨著(zhù)中國游客數量的增多，使領(lǐng)館需要利用科技的手段提升運作效率，具有研發(fā)能力的企業(yè)通過(guò)技術(shù)研發(fā)投資可以進(jìn)一步簡(jiǎn)化審核審批的流程，與各個(gè)使領(lǐng)館以及簽證代辦中心達成協(xié)議，這將可以促進(jìn)平臺整體業(yè)務(wù)能力的提升，獲得更多用戶(hù)。

簽證服務(wù)利潤低，流量入口是重點(diǎn)

簽證服務(wù)越來(lái)越簡(jiǎn)化的同時(shí)，簽證費用等信息越來(lái)越透明化，簽證代理之前的灰色生存地帶被壓縮，簽證服務(wù)的利潤空間也大幅降低。2014年，攜程、百程等多家在線(xiàn)旅行社和線(xiàn)下代理商下調簽證代理價(jià)格，當時(shí)有報道稱(chēng)有些簽證服務(wù)費甚至從數百元下調至數十元。楊彥鋒坦言，在線(xiàn)平臺其實(shí)作為前端流量方在簽證服務(wù)上利潤很低甚至不賺錢(qián)，簽證所具備的導流功能和與客戶(hù)直接接觸的作用，才是各個(gè)平臺所關(guān)注的。

也就是說(shuō)，簽證服務(wù)品質(zhì)的提升只是“討好”用戶(hù)的第一步。簽證作為用戶(hù)出境行程的首個(gè)環(huán)節，被認為是非常重要的出境游客源流量的入口，當平臺的簽證服務(wù)做好以后，很可能帶來(lái)其他目的地產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售。

實(shí)際上，飛豬自成立就把簽證業(yè)務(wù)看得尤為重要，這與飛豬的平臺化戰略息息相關(guān)。易觀(guān)分析師姜昕蔚認為，飛豬所依托的是淘寶會(huì )員體系的可追溯性，每個(gè)用戶(hù)對應的是一個(gè)綜合的購物能力，簽證訂單之后其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的推薦力度大、成功率較高，目前成立在線(xiàn)簽證中心，可見(jiàn)這兩年所做的效果可觀(guān)。

攜程方面稱(chēng)，攜程不僅僅是為旅游者辦理簽證，優(yōu)勢更在于提供全面的產(chǎn)品線(xiàn)和一站式服務(wù)，從簽證擴展到全產(chǎn)品鏈;靠簽證業(yè)務(wù)發(fā)展起來(lái)的百程旅游，從2014年起也開(kāi)始以簽證為入口進(jìn)行關(guān)聯(lián)商品的轉化銷(xiāo)售，百程旅游相關(guān)負責人告訴新京報記者，百程目前各項數據的增長(cháng)也得益于簽證流量帶來(lái)的用戶(hù)對其他品類(lèi)產(chǎn)品交叉購買(mǎi)率的提升。

“各平臺在經(jīng)歷過(guò)燒錢(qián)階段以后，如何找到用戶(hù)很重要，尤其是出境游游客這種高凈值用戶(hù)。”姜昕蔚對新京報記者稱(chēng)，簽證入口類(lèi)似機票入口，是一種通過(guò)產(chǎn)品來(lái)尋找客戶(hù)的手段。比如在機票入口上，2016年底攜程出資17.4億美元收購skyscanner(天巡)，但天巡帶來(lái)的不僅僅是機票預訂的增長(cháng)，同時(shí)也帶動(dòng)了綜合性服務(wù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，尤其是2016年天巡在酒店和汽車(chē)租賃方面的業(yè)務(wù)增長(cháng)速度加快，與簽證服務(wù)具有異曲同工的流量入口功效。

■ 發(fā)展建議

爭搶在線(xiàn)簽證實(shí)際是爭奪流量入口

爭搶在線(xiàn)簽證服務(wù)市場(chǎng)實(shí)際上是在爭奪出境游市場(chǎng)的流量入口，歸根結底，還是回歸到各平臺對于出境游市場(chǎng)的關(guān)注。中國出境游人數2016年達到1.22億，增長(cháng)速度迅速。但到2017年，中國人的護照持有率不到總人口的10%，業(yè)內預計，出境游的熱潮預計將保持穩定增長(cháng)的新常態(tài)。

姜昕蔚表示，出境游在整個(gè)旅游批發(fā)市場(chǎng)份額中是一個(gè)增量比較大的市場(chǎng)，具有不小的拉動(dòng)作用，所以很多平臺都在發(fā)力出境游市場(chǎng)。比如2016年攜程進(jìn)軍美國市場(chǎng)，與美國縱橫、海鷗旅游、途風(fēng)網(wǎng)三家旅行社達成戰略投資。日前，攜程也將簽證的進(jìn)展視為國際化戰略的突破。同時(shí)飛豬自成立以來(lái)，就把年輕人和出境游作為發(fā)展的重點(diǎn)，歐洲多個(gè)國家陸續在飛豬上開(kāi)設中文國家館，業(yè)務(wù)線(xiàn)布局境外目的地。

轉化簽證用戶(hù)是關(guān)鍵

將簽證或者在線(xiàn)簽證當成出境游的重要一環(huán)考慮，那如何將簽證用戶(hù)轉化成流量用戶(hù)就變得尤其重要，優(yōu)質(zhì)的簽證服務(wù)是打動(dòng)用戶(hù)的第一步，讓消費者的體驗滿(mǎn)意度提升以及高效化。百程旅游方面對新京報記者表示，就業(yè)務(wù)層面來(lái)看，相對于傳統的簽證打包服務(wù)，目前用戶(hù)需求更趨向于非標準化及碎片化服務(wù)。個(gè)性化需求下，用戶(hù)的簽證服務(wù)無(wú)法按照正常的流程來(lái)進(jìn)行，需要線(xiàn)下的溝通與處理，滿(mǎn)足個(gè)性化的需求。

更重要的是，由簽證實(shí)現交叉銷(xiāo)售需要提高推薦產(chǎn)品與用戶(hù)需求的匹配精準度。行業(yè)內人士稱(chēng)，簽證服務(wù)能夠給平臺帶來(lái)大量的終端數據，比如消費習慣以及消費周期等，這些數據通過(guò)技術(shù)手段分析利用，和需求做相應的配置，轉化為生產(chǎn)力。在簽證服務(wù)的前后根據客戶(hù)的延展需求提供對應的商品，滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化要求，打造“一站式”服務(wù)平臺。