“老炮兒”叛逆、請梵高代言、共享渠道，這個(gè)零食品牌套路玩得有點(diǎn)6。

文/本刊記者　徐 璐

在2017年12月8日，世界首部全手繪油畫(huà)電影《至愛(ài)梵高·星空之謎》正式上映，藝術(shù)性與話(huà)題性十足，讓這部電影刷爆了朋友圈。值得一提的是，電影開(kāi)場(chǎng)的映前廣告，出現了一款打著(zhù)梵高旗號，名為a1堅果集的零食。

一款零食為什么能和梵高同框?這大概是留在觀(guān)影者心中一個(gè)大大的疑問(wèn)。

a1堅果集是愛(ài)逸(廈門(mén))食品科技有限公司(后文簡(jiǎn)稱(chēng)a1)推出的新品。其背后的領(lǐng)頭人——周煒平，在一手打造了“雅客V9”“愛(ài)尚非蛋糕”“雪榕生態(tài)菇”等多個(gè)爆款產(chǎn)品后，2016年創(chuàng )立a1，想以a1堅果集切入中高端食品領(lǐng)域。

數據顯示，我國普通休閑食品市場(chǎng)每年需求額超過(guò)2 000億元，而其中高端休閑食品2015年的市場(chǎng)規模已突破250億元，年增幅超過(guò)30%。但數據的背后，是食品領(lǐng)域無(wú)數看不見(jiàn)的殘酷競爭。

作為行業(yè)“小鮮肉”，a1堅果集在僅有陳列的情況下，單天單店的銷(xiāo)售金額便達到了6 800元，11天內銷(xiāo)售額便高達68 000元，在電商平臺僅1個(gè)月銷(xiāo)量便突破22 000多件。周煒平在2017年10月，順利拿到了今日資本、德屹資本共同投資的千萬(wàn)美元級A輪融資。a1堅果集，也被稱(chēng)為最有實(shí)力的演技派。

“老炮兒”的叛逆

在過(guò)去，很多品牌都愿意與單一品類(lèi)進(jìn)行捆綁，但周煒平不希望自己的品牌成為某一個(gè)產(chǎn)品的代名詞。

所以，在食品行業(yè)18年，他歷任雅客集團、福馬集團、雪榕生物等企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負責人，打造了糖果、蛋糕等多個(gè)品類(lèi)和品牌。

如今他把這種“叛逆”，帶到了a1，摒棄行業(yè)普適的“以符合國家或行業(yè)標準為標準，以能吃而不是好吃為標準，以和競品差不多為標準”，打算做一個(gè)對標進(jìn)口產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品牌。

優(yōu)質(zhì)往往意味著(zhù)價(jià)高，周煒平很認同這個(gè)觀(guān)念。他“從不相信在食品行業(yè)存在物美價(jià)廉。”在他看來(lái)，傳統食品行業(yè)“以?xún)r(jià)定質(zhì)”是很主流的做法—先預設零售價(jià)格，再逐層去掉渠道商利潤、推廣成本、物流費、預留利潤空間等費用，最后剩下的才是原材料成本。“那研發(fā)經(jīng)理一看玩不動(dòng)了，就只能味道不夠香精來(lái)湊了。”

因此，周煒平打破舊有思維，提出“以質(zhì)定價(jià)”，即在保證品質(zhì)標準，口味好吃的前提下，再來(lái)核算價(jià)格。

于是，周煒平將a1的主要消費人群鎖定在了中等收入群體，線(xiàn)下客單價(jià)在30元左右。

相應的，周煒平首先從選擇原料開(kāi)始建立高標準。舉個(gè)例子，3千元每噸和3萬(wàn)元每噸的黃油都合格，但做出來(lái)的產(chǎn)品味道必然不同。而a1的軟奶牛軋餅選用的是新西蘭進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)黃油，和低甜度、易代謝的海藻糖。

其次，盡最大可能用物理保鮮的方式來(lái)替代化學(xué)防腐。不使用或者盡量少使用添加劑，而是利用包材、充氮、酒精片等物理方式解決食品的保質(zhì)期問(wèn)題。

但或許也是小心機，無(wú)論是周煒平在口味還是在保鮮方式上做的升級，消費者都可以品嘗得到或者看得到。這無(wú)疑迎合了他做中高端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需求。

除了品質(zhì)定位，周煒平也在工藝和選品方面做了許多“叛逆”的事情。比如，a1第一款產(chǎn)品做的是軟奶牛軋餅。但他看重的不是餅干超過(guò)2 000億元的市場(chǎng)規模，而是認為市面上的所有牛軋餅都又甜又膩，早就不符合現代人口味，所以就調整了原料和加工工藝，讓a1的軟奶牛軋餅不那么甜膩，切入并打開(kāi)了市場(chǎng)。

而當行業(yè)都一頭扎進(jìn)棗夾核桃、每日堅果等混合堅果的爆品潮中時(shí)，周煒平又帶著(zhù)a1從側面突圍，在混合堅果的基礎上做“輕加工”，即通過(guò)蜂蜜將6種堅果融合起來(lái)，開(kāi)發(fā)出全新堅果集——美利堅合眾果。而這個(gè)堅果集的一大特點(diǎn)是，它不需要倒在手掌里一顆顆吃，免去了消費者食用前后都要洗手的麻煩。

由于對細節的極致要求，國內許多常規的加工廠(chǎng)很難達到a1的生產(chǎn)標準。所以a1采用深度OEM的模式與外銷(xiāo)型工廠(chǎng)進(jìn)行合作。

具體而言，a1通過(guò)戰略合作或者合資的方式，從早期就參與產(chǎn)品的基礎研發(fā)、規格制定、配方和工藝選擇等，最后獨家委托生產(chǎn)。在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，a1再從其他環(huán)節來(lái)控制成本。比如說(shuō)做單品的極致化生產(chǎn)，既能減少生產(chǎn)線(xiàn)切換的損耗，也可以擴大單品規模以獲得跟上游原料供應商的議價(jià)談判能力。所以，a1每款產(chǎn)品大多是1~2個(gè)口味。

“食物的消費價(jià)值在于入口之后的口味和營(yíng)養”，在周煒平看來(lái)，好的產(chǎn)品通過(guò)用戶(hù)口碑，就可以達到裂變式的傳播。他要做好的只是產(chǎn)品就夠了。

代言人新的打開(kāi)方式

真的是那樣嗎?

2016年6月，a1經(jīng)過(guò)“不朽的梵高”感映藝術(shù)大展組委會(huì )的層層篩選，和諸如七匹狼等一線(xiàn)品牌一起成為了本次梵高藝術(shù)大展的官方合作品牌，并拿到了3 000幅畫(huà)作的商業(yè)授權。

于是，印著(zhù)《星空》《向日葵》和《盛開(kāi)的杏花》的a1堅果海苔和a1堅果集應運而生，簡(jiǎn)潔明快的色彩，不落俗套的藝術(shù)風(fēng)格，讓a1在清一色卡通形象的競品中獨樹(shù)一幟。

除了身為美術(shù)生對梵高的喜愛(ài)，周煒平對“消費”梵高有更深層次的考慮。

從商業(yè)實(shí)用性來(lái)講，梵高的畫(huà)作顏色豐富，特別適合在包裝上應用。與此同時(shí)，對品牌視覺(jué)形象的沉淀，從營(yíng)銷(xiāo)的角度也是一個(gè)非常強大的視覺(jué)錘;其二，梵高的作品傳遞出的“身在地獄仰望天堂”的生命力，與a1健康、高品質(zhì)的定位如出一轍，也賦能品牌更高的溢價(jià)。

除了在產(chǎn)品包裝上的露出，梵高的代言任務(wù)還在繼續。

2017年12月，在電影《至愛(ài)梵高·星空之謎》發(fā)布預告片之際，a1同步推出了一則以“藝術(shù)、電影、A1堅果的完美結合”為主題的短片，既為電影預熱，也為品牌發(fā)聲。

而在電影上映期間，15秒的映前廣告加上最新版本的品牌TVC，借勢電影良好的口碑和影響力，將“梵高為a1代言”的信息深度植入給觀(guān)眾，用藝術(shù)為品牌背書(shū)。

當請明星、開(kāi)招商會(huì )、打硬性廣告的灌輸式傳播失效，新一代的年輕人更接受細水長(cháng)流的互動(dòng)式溝通。顯然這個(gè)越來(lái)越流行的營(yíng)銷(xiāo)方法，并沒(méi)能完全擊破食品領(lǐng)域的固有鐵板。于是周煒平又抓住了這個(gè)機會(huì )。

不僅如此，周煒平還根據a1對原料、品質(zhì)追求極致的品牌特質(zhì)，孵化出一個(gè)完美細節控的虛擬人物形象——a1先生，作為與消費者互動(dòng)的主體。

在此次的電影廣告中，周煒平讓a1先生和日本“堅果家族”的山田先生一同出鏡，講述了a1堅果集從產(chǎn)品設計初衷，到最后完成產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程。通過(guò)第一人稱(chēng)的強代入感，讓消費者感受到a1對產(chǎn)品的孜孜以求。

明星代言人設崩塌在如今過(guò)度消費和曝光的娛樂(lè )圈，可謂是司空見(jiàn)慣。周煒平打算在食品界，試一下代言人的新的打開(kāi)方式。

于是，他為a1先生開(kāi)設了微博，緊接著(zhù)策劃了一場(chǎng)a1先生與毛不易等明星在線(xiàn)上的隔空互動(dòng)。

先是毛不易在微博曬出與a1堅果集的合影，并配文“簡(jiǎn)單點(diǎn)，吃堅果的方式簡(jiǎn)單點(diǎn)，一口吃。”數小時(shí)后該條微博被刷上了熱門(mén)。接著(zhù)a1先生以“想像巨星毛一樣有顏值嗎?來(lái)，走過(guò)路過(guò)不要錯過(guò)。”回復轉發(fā)，其粉絲紛紛留言“買(mǎi)堅果送毛不易嗎?”借助毛不易的明星光環(huán)及號召力，a1收獲了不少年輕流量。

把明星當做用戶(hù)而不是代言人，既可以防止人設崩塌，又可以充分利用偶像流量，可謂魚(yú)和熊掌兼得。

共享渠道

盡管近幾年，電商等渠道創(chuàng )新越來(lái)越多，但對于食品等快消品來(lái)說(shuō)，渠道無(wú)疑是其核心競爭力之一。

在周煒平看來(lái)，食品行業(yè)經(jīng)過(guò)這些年的變革，已經(jīng)足夠扁平化，如今經(jīng)銷(xiāo)商承擔了海量的職能，不僅僅要做資金流和物流的歸集，更重要的是要承擔服務(wù)流的職責。

于是，周煒平把物流、資金流和服務(wù)流分開(kāi)，做了一個(gè)共享模式，也就是“合包彈”平臺。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在“合包彈”平臺上，任何銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)商包括普通人，都可以申請成為共享業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員只需要負責前端訂單的收取、客戶(hù)溝通等工作，由“合包彈”負責后端的物流、配送以及報酬結算。

周煒平想要做的是從共享物到共享人的剩余時(shí)間、剩余精力、剩余資源，充分發(fā)揮渠道的垂直和扁平作用。

而“合包彈”即將推出的2.0版本，更精細化地做到點(diǎn)對點(diǎn)的標注，整合整個(gè)零售門(mén)店的數據，可以利用這些大數據反向推導供應鏈的變革。目前a1線(xiàn)下覆蓋了15 萬(wàn)個(gè)終端，銷(xiāo)售額中30%來(lái)自共享業(yè)務(wù)，30%來(lái)自社交電商，40%來(lái)自直營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商。

作為主要渠道，憑借差異化的定位和高質(zhì)量顏值，除了永輝、華潤萬(wàn)家、永旺等傳統賣(mài)場(chǎng)，a1還入駐了包括7-11、全家等便利店。當然正處于風(fēng)口的無(wú)人便利店，比如猩便利也能看到a1的產(chǎn)品。

但對于線(xiàn)上渠道，周煒平卻顯得謹慎很多。一方面是由于“入行18年，16年里面做的都是在線(xiàn)下的生意。”另一方面，周煒平覺(jué)得早期電商平臺的競價(jià)模式，會(huì )讓巨頭霸占主要版面，新興品牌無(wú)法露出。

2017年下半年開(kāi)始，周煒平看到大數據的應用，客戶(hù)端的千人千面等改變了電商的格局，中高端品牌有了崛起的希望。同年10月，a1開(kāi)始進(jìn)入包括淘寶和天貓等電商渠道。

有趣的是，a1的電商客服團隊均由高顏值的男性擔當，他們可以給客戶(hù)提供作業(yè)解答、開(kāi)解心情、瘦身計劃建議等多樣化的服務(wù)，對標的是女性消費群體的溝通需求。據媒體透露，廈門(mén)市一位王小姐因為喜歡和男客服聊天，先后花費了10萬(wàn)元購買(mǎi)a1的產(chǎn)品。

拿到千萬(wàn)美元級融資后，周煒平并沒(méi)有歇口氣的感覺(jué)。之后，他將繼續在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建立、渠道建設三方面一同發(fā)力。

狹路相逢從來(lái)都是勇者勝，扎根休閑食品領(lǐng)域的a1，成長(cháng)之路未完待續……

編 輯:孫 鋒 cjamesun@gmail.com