安迪·沃霍爾的斷言被顛覆了。“每個(gè)人都能成名”的“15 分鐘”被瘋狂地壓縮成了十幾秒。在這背后勤奮的壓縮大師，除了秒拍、快手，還有“新人”抖音。

和快手多年的驚蟄而動(dòng)、秒拍牽絆于微博的愛(ài)恨情仇不同，抖音的 2017 順風(fēng)順水?；蛟S是真的一腳踩中了短視頻爆發(fā)的風(fēng)口，或許是因為背靠今日頭條、含著(zhù)金湯匙出生，從默默無(wú)聞到流量井噴爆發(fā)，再到大手筆進(jìn)軍海外、整合 Musical.ly，這個(gè)過(guò)程，抖音只用了 500 多天。

恍惚間，這是一種讓人措手不及的速度。在 2017 年短視頻直播平臺的絞殺滾打之中，抖音迅速為今日頭條在這個(gè)領(lǐng)域攻下一座流量城池。在這關(guān)乎速度與激情的 500 多天里，資本、風(fēng)口和青春荷爾蒙都是其中的爆裂催化劑。

抖，是抖擻精神的“抖”

根據極光大數據 2017 年 7 月份的一則報告顯示，從 2017 年 3 月到 7 月，抖音的用戶(hù)迅速從 29 萬(wàn)飆升到了 173 萬(wàn)，日均播放量突破 10 億。

不同尋常，這款 APP 的增長(cháng)曲線(xiàn)非常陡峭。在 2016 年 9 月正式上線(xiàn)后，它經(jīng)歷了將近六個(gè)月的低迷期——這恰好是國內短視頻平臺集中爆發(fā)的日子?？焓?、陌陌、美拍、小咖秀是當時(shí)短視頻直播領(lǐng)域的第一梯隊的產(chǎn)品。

從名字上就可以看出，抖音的優(yōu)勢是提供與音樂(lè )相關(guān)的垂直類(lèi)內容。直到現在，打開(kāi)抖音，也很難看到年齡層偏大的用戶(hù)。炫酷的濾鏡和并不那么傻瓜的剪輯方法，讓抖音在一開(kāi)始就將自己的定位與 90 后、甚至 95 后緊緊綁定在一起。

在產(chǎn)品設計上，青春荷爾蒙在抖音上四溢橫流。第一次使用抖音，頁(yè)面會(huì )默認停留在首頁(yè)，讓用戶(hù)一打開(kāi)應用就能馬上進(jìn)入觀(guān)看狀態(tài)；在音樂(lè )選擇上，抖音最開(kāi)始提供的音樂(lè )類(lèi)型主要偏向覆蓋流行、電音、說(shuō)唱等形式；在用戶(hù)評價(jià)里，節奏感、騷氣、炫酷都是不厭其煩的關(guān)鍵詞。

如果說(shuō)快手洞悉了現實(shí)社會(huì )的殘酷物語(yǔ)；那抖音創(chuàng )造的，則是專(zhuān)屬年輕人表達半徑的五光十色。

抖音在 2017 年第二季度的突然爆發(fā)，更多的依賴(lài)于團隊的運營(yíng)策略。4 月，岳云鵬在微博上轉發(fā)了一條抖音用戶(hù)模仿自己的視頻，成功將自己和抖音都送上了微博推薦位；接下來(lái)的 7、8 兩月，抖音團隊開(kāi)啟了一輪異常高調的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，包括推廣 H5 創(chuàng )意廣告、贊助《中國有嘻哈》、露臉《快樂(lè )大本營(yíng)》，以及拉來(lái)吳亦凡、鹿晗、李易峰等青年受眾偶像入駐抖音。

當這個(gè)高舉高打的夏天過(guò)去后，流量爆棚。

緊接著(zhù)，在 2017 年 8 月，抖音背靠今日頭條上億美金的資金支持，開(kāi)啟了海外化的征途；到 11 月，今日頭條宣布全資收購抖音的海外競品 Musical.ly，并主導了二者合并，雙方保持品牌獨立運營(yíng)。

從默默無(wú)聞到火力全開(kāi)，抖音的成長(cháng)速度令人生畏。在這背后，是流量機器今日頭條對短視頻、出海和年輕用戶(hù)留存的焦慮應對。如今，從結果來(lái)看，這個(gè)由今日頭條孵化的年輕團隊，在 2017 年表現得“很爭氣”。

音，是余音繞梁的“音”

在過(guò)去一年短視頻的版圖上，抖音以黑馬的姿態(tài)攪動(dòng)了江湖；但如果說(shuō)它顛覆了整個(gè)市場(chǎng)，似乎為時(shí)尚早。

一方面，在用戶(hù)量上，以垂直人群切入的抖音尚沒(méi)有擠進(jìn)第一梯隊。據 Analysys 易觀(guān)相關(guān)數據顯示，2017 年第 3 季度移動(dòng)全網(wǎng)短視頻平臺根據用戶(hù)滲透率的三個(gè)梯隊中，秒拍、快手、西瓜、美拍還是穩居頭部；抖音則和土豆、火山排在第二梯隊。

另一方面，在產(chǎn)品形態(tài)上，UGC 內容的用戶(hù)粘性永遠是這類(lèi)以新奇玩法和窄眾人群切入市場(chǎng)的應用難以回避的問(wèn)題。最初的新鮮感消失后，產(chǎn)品需要不斷創(chuàng )新和變化，才能留住喜新厭舊的用戶(hù)。在經(jīng)歷最初重度垂直的音樂(lè )內容打造后，抖音正在慢慢擴充內容——不再只聚焦在音樂(lè )、舞蹈領(lǐng)域，而是擴充到了寵物、搞笑、創(chuàng )意等多個(gè)方面；在玩法上，也推出了更多挑戰活動(dòng)和全新功能。

這種變化不僅關(guān)乎產(chǎn)品生命力，也關(guān)乎著(zhù)短視頻平臺的變現能力。2017 年，變現已經(jīng)成為了短視頻平臺共同需要面臨的殘酷問(wèn)題。目前，業(yè)內比較通行的主流模式仍是通過(guò)直播變現，平臺與紅人抽成。這種模式造成了平臺極度依賴(lài)紅人流量的現狀，一旦當紅主播被其他平臺挖角，失血級別的損失就無(wú)從避免。

而原生品牌廣告則是短視頻平臺一直渴求，卻遲遲不得要領(lǐng)的另一條道理。2017 年，抖音已經(jīng)在原生品牌廣告領(lǐng)域率先進(jìn)行了嘗試，與 Airbnb、哈啤和雪佛蘭合作推出的三支品牌原生廣告曾經(jīng)登錄過(guò)抖音的信息流。抖音負責人王曉蔚在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾經(jīng)表示，廣告主在短視頻領(lǐng)域想要嘗試的欲望和配合程度都很高。只不過(guò)這種流量變現方式可復制成本太高，效率成為了擺在平臺面前的桎梏。

流量的繁榮能否真正造就一個(gè)明亮的商業(yè)化未來(lái)？這成為了 2017 年短視頻一片繁榮背后讓人無(wú)法小覷的危機所在。王曉蔚曾經(jīng)表示：抖音對自己想要切走的市場(chǎng)份額有著(zhù)明確的認知，“中國互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，整個(gè)廣告行業(yè)同樣是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，抖音會(huì )去切那部分最契合自己特點(diǎn)的市場(chǎng)份額。”

但不能否認的是，初生牛犢抖音已經(jīng)讓快手不得不做出警惕防御，根據媒體報道，在 2017 年，一直堅持去中心化、輕運營(yíng)的快手也開(kāi)始組建網(wǎng)紅運營(yíng)團隊，以應對紅人流失，向新平臺轉移的暗流。

在 2018 年，短視頻領(lǐng)域必將出現新的變數。而至少在現在，抖音已經(jīng)握緊了一個(gè)不錯的開(kāi)局。