安迪·沃霍爾的斷言被顛覆了。“每個人都能成名”的“15 分鐘”被瘋狂地壓縮成了十幾秒。在這背后勤奮的壓縮大師，除了秒拍、快手，還有“新人”抖音。

和快手多年的驚蟄而動、秒拍牽絆于微博的愛恨情仇不同，抖音的 2017 順風順水?；蛟S是真的一腳踩中了短視頻爆發(fā)的風口，或許是因為背靠今日頭條、含著金湯匙出生，從默默無聞到流量井噴爆發(fā)，再到大手筆進軍海外、整合 Musical.ly，這個過程，抖音只用了 500 多天。

恍惚間，這是一種讓人措手不及的速度。在 2017 年短視頻直播平臺的絞殺滾打之中，抖音迅速為今日頭條在這個領(lǐng)域攻下一座流量城池。在這關(guān)乎速度與激情的 500 多天里，資本、風口和青春荷爾蒙都是其中的爆裂催化劑。

抖，是抖擻精神的“抖”

根據(jù)極光大數(shù)據(jù) 2017 年 7 月份的一則報告顯示，從 2017 年 3 月到 7 月，抖音的用戶迅速從 29 萬飆升到了 173 萬，日均播放量突破 10 億。

不同尋常，這款 APP 的增長曲線非常陡峭。在 2016 年 9 月正式上線后，它經(jīng)歷了將近六個月的低迷期——這恰好是國內(nèi)短視頻平臺集中爆發(fā)的日子?？焓帧⒛澳?、美拍、小咖秀是當時短視頻直播領(lǐng)域的第一梯隊的產(chǎn)品。

從名字上就可以看出，抖音的優(yōu)勢是提供與音樂相關(guān)的垂直類內(nèi)容。直到現(xiàn)在，打開抖音，也很難看到年齡層偏大的用戶。炫酷的濾鏡和并不那么傻瓜的剪輯方法，讓抖音在一開始就將自己的定位與 90 后、甚至 95 后緊緊綁定在一起。

在產(chǎn)品設(shè)計上，青春荷爾蒙在抖音上四溢橫流。第一次使用抖音，頁面會默認停留在首頁，讓用戶一打開應用就能馬上進入觀看狀態(tài)；在音樂選擇上，抖音最開始提供的音樂類型主要偏向覆蓋流行、電音、說唱等形式；在用戶評價里，節(jié)奏感、騷氣、炫酷都是不厭其煩的關(guān)鍵詞。

如果說快手洞悉了現(xiàn)實社會的殘酷物語；那抖音創(chuàng)造的，則是專屬年輕人表達半徑的五光十色。

抖音在 2017 年第二季度的突然爆發(fā)，更多的依賴于團隊的運營策略。4 月，岳云鵬在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一條抖音用戶模仿自己的視頻，成功將自己和抖音都送上了微博推薦位；接下來的 7、8 兩月，抖音團隊開啟了一輪異常高調(diào)的營銷動作，包括推廣 H5 創(chuàng)意廣告、贊助《中國有嘻哈》、露臉《快樂大本營》，以及拉來吳亦凡、鹿晗、李易峰等青年受眾偶像入駐抖音。

當這個高舉高打的夏天過去后，流量爆棚。

緊接著，在 2017 年 8 月，抖音背靠今日頭條上億美金的資金支持，開啟了海外化的征途；到 11 月，今日頭條宣布全資收購抖音的海外競品 Musical.ly，并主導了二者合并，雙方保持品牌獨立運營。

從默默無聞到火力全開，抖音的成長速度令人生畏。在這背后，是流量機器今日頭條對短視頻、出海和年輕用戶留存的焦慮應對。如今，從結(jié)果來看，這個由今日頭條孵化的年輕團隊，在 2017 年表現(xiàn)得“很爭氣”。

音，是余音繞梁的“音”

在過去一年短視頻的版圖上，抖音以黑馬的姿態(tài)攪動了江湖；但如果說它顛覆了整個市場，似乎為時尚早。

一方面，在用戶量上，以垂直人群切入的抖音尚沒有擠進第一梯隊。據(jù) Analysys 易觀相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017 年第 3 季度移動全網(wǎng)短視頻平臺根據(jù)用戶滲透率的三個梯隊中，秒拍、快手、西瓜、美拍還是穩(wěn)居頭部；抖音則和土豆、火山排在第二梯隊。

另一方面，在產(chǎn)品形態(tài)上，UGC 內(nèi)容的用戶粘性永遠是這類以新奇玩法和窄眾人群切入市場的應用難以回避的問題。最初的新鮮感消失后，產(chǎn)品需要不斷創(chuàng)新和變化，才能留住喜新厭舊的用戶。在經(jīng)歷最初重度垂直的音樂內(nèi)容打造后，抖音正在慢慢擴充內(nèi)容——不再只聚焦在音樂、舞蹈領(lǐng)域，而是擴充到了寵物、搞笑、創(chuàng)意等多個方面；在玩法上，也推出了更多挑戰(zhàn)活動和全新功能。

這種變化不僅關(guān)乎產(chǎn)品生命力，也關(guān)乎著短視頻平臺的變現(xiàn)能力。2017 年，變現(xiàn)已經(jīng)成為了短視頻平臺共同需要面臨的殘酷問題。目前，業(yè)內(nèi)比較通行的主流模式仍是通過直播變現(xiàn)，平臺與紅人抽成。這種模式造成了平臺極度依賴紅人流量的現(xiàn)狀，一旦當紅主播被其他平臺挖角，失血級別的損失就無從避免。

而原生品牌廣告則是短視頻平臺一直渴求，卻遲遲不得要領(lǐng)的另一條道理。2017 年，抖音已經(jīng)在原生品牌廣告領(lǐng)域率先進行了嘗試，與 Airbnb、哈啤和雪佛蘭合作推出的三支品牌原生廣告曾經(jīng)登錄過抖音的信息流。抖音負責人王曉蔚在接受媒體采訪時曾經(jīng)表示，廣告主在短視頻領(lǐng)域想要嘗試的欲望和配合程度都很高。只不過這種流量變現(xiàn)方式可復制成本太高，效率成為了擺在平臺面前的桎梏。

流量的繁榮能否真正造就一個明亮的商業(yè)化未來？這成為了 2017 年短視頻一片繁榮背后讓人無法小覷的危機所在。王曉蔚曾經(jīng)表示：抖音對自己想要切走的市場份額有著明確的認知，“中國互聯(lián)網(wǎng)是一個巨大的市場，整個廣告行業(yè)同樣是一個巨大的市場，抖音會去切那部分最契合自己特點的市場份額。”

但不能否認的是，初生牛犢抖音已經(jīng)讓快手不得不做出警惕防御，根據(jù)媒體報道，在 2017 年，一直堅持去中心化、輕運營的快手也開始組建網(wǎng)紅運營團隊，以應對紅人流失，向新平臺轉(zhuǎn)移的暗流。

在 2018 年，短視頻領(lǐng)域必將出現(xiàn)新的變數(shù)。而至少在現(xiàn)在，抖音已經(jīng)握緊了一個不錯的開局。