50、60年代出生的人有一個(gè)普遍特點(diǎn)，節約。他們會(huì )將頭天剩下的飯菜，繼續擺在第二天的餐桌上;他們習慣將壞了的電器衣物修補后，繼續使用;他們在各項消費面前，更加注重價(jià)格是否便宜...

而與其消費方式完全相反的則是他們這代人的孩子——80后、90后。這群被普遍稱(chēng)為“千禧一代”的年輕人，受著(zhù)多元文化的影響，在各類(lèi)新興觀(guān)念的陪伴中成長(cháng)，他們逐漸開(kāi)始偏愛(ài)那些高昂價(jià)格的非生活必需品。

近日，據參考消息報道，在經(jīng)歷了五年的平淡行情后，中國的奢侈品消費受中國“千禧一代”的支持，突增了20%。

“千禧一代”讓中國奢侈品消費突增20%

據美國石英財經(jīng)網(wǎng)站1月18日報道，貝恩管理咨詢(xún)公司的一份最新報告顯示，在經(jīng)歷了五年的平淡甚至收縮后，中國的奢侈品消費在去年(2017年)突然增長(cháng)了20%，其中女性的穿戴、珠寶和化妝品占主導。

而這一增長(cháng)的主要貢獻者之一，是貝恩公司定義的出生于1983年至1997年的“千禧一代”。

該公司稱(chēng)，這一部分消費者已開(kāi)始購買(mǎi)奢侈品，且更頻繁地購買(mǎi)高端產(chǎn)品。并且，他們的興趣傾向于休閑和時(shí)尚產(chǎn)品。報告指出，“千禧一代”不是購買(mǎi)像普拉達手袋這樣的傳統奢侈品牌，而是在尋找新產(chǎn)品，比如巴黎世家的運動(dòng)鞋、古馳T恤和時(shí)尚休閑裝......貝恩研究發(fā)現，千禧一代首要考慮的是獨特性和創(chuàng )新性。

一位在國企單位的90后會(huì )計師小劉表示，“我用的化妝品全是奢侈品牌，因為相對來(lái)說(shuō)化妝品消耗快，價(jià)格不會(huì )過(guò)于昂貴，奢侈品牌的口紅也就3、400一支。”同時(shí)，她認為價(jià)格便宜的產(chǎn)品并不敢用，畢竟是涂在臉上的東西。

另一位90后的設計師小張稱(chēng)，“買(mǎi)衣服就是圖好看、質(zhì)量好、不撞衫，這種商品往往在高端一點(diǎn)的品牌才有，至于價(jià)格嘛，一件T恤，1、2千還是可以接受的。”

除此之外，中國2017年奢侈品消費的增長(cháng)，還源于中國政府采取的一些措施。例如，中國削減了進(jìn)口關(guān)稅，并打擊了在歐洲等廉價(jià)市場(chǎng)上購買(mǎi)商品的代購。同時(shí)，奢侈品品牌也一直在努力調整價(jià)格，因此它們在中國的價(jià)格沒(méi)有這么高。

報告還稱(chēng)，從長(cháng)遠來(lái)看，“千禧一代”將繼續推動(dòng)銷(xiāo)售。波士頓咨詢(xún)公司估計，到2020年，35歲及以下的消費者將占中國消費增長(cháng)的65%。貝恩表示，這些購物者往往是精通數字技術(shù)的人，對這些消費者信息的掌握可以更好地吸引他們成為忠實(shí)客戶(hù)。

與過(guò)去不同的是，傳統的奢侈品牌必須想辦法努力贏(yíng)得年輕的、有錢(qián)的中國消費者注意。

中國“90后”正成為消費新引擎

近年來(lái)，許多報告都將中國的年輕人歸為“千禧一代”，其中備受?chē)H社會(huì )關(guān)注的就是1990年至1999年間出生的“90后”。90后在一個(gè)連他們父母都感到陌生的中國長(cháng)大，這個(gè)時(shí)代財富大量增長(cháng)，人們廣泛受到西方文化和新興技術(shù)的影響。

據麥肯錫咨詢(xún)公司的2017年的一項調查顯示，根據預測，90后消費群體占中國人口的16%，從現在起到2030年，他們將貢獻中國總消費增長(cháng)的20%以上，高于其他任何人口類(lèi)別。

根據信念和態(tài)度，麥肯錫咨詢(xún)公司將中國“90后”細分為五類(lèi)群體：

1、追求幸福者：“90后”中最大的一類(lèi)，占39%。他們出生于1995年之后，以學(xué)生為主。他們視成功為人生的幸福，而非物質(zhì)財富。這一類(lèi)中有86%的受訪(fǎng)者注重追求幸福生活，對品牌以及同齡人眼中的自己不甚關(guān)心。

他們不會(huì )任性揮霍自己辛苦賺來(lái)的錢(qián)，55%的人常常會(huì )檢查標簽和成分，53%的人愿意多花點(diǎn)錢(qián)購買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品。這一類(lèi)“90后”中有54%的受訪(fǎng)者強調自己更看重產(chǎn)品本身而不是品牌。

2、追逐成功者：占“90后”的27%，主要是受過(guò)良好教育的白領(lǐng)階層。這一群體承認對目前的生活和未來(lái)感到頗有壓力。與上一類(lèi)“90后”不同的是，他們眼中的成功是發(fā)家致富，這一比例達到64%。

這一類(lèi)“90后”更愿意犒賞自己來(lái)釋放日常壓力。他們不信未雨綢繆，相反喜歡什么就買(mǎi)什么。

3、知足青年：與追逐成功者不同，占“90后”16%的知足青年并不把發(fā)家致富視為成功，他們只關(guān)心過(guò)得比別人好。他們對高端品牌或高科技產(chǎn)品興趣不大，也不像同齡人那樣對未來(lái)倍感壓力。

4、任性揮霍者：他們占“90后”的10%。其秉持的物質(zhì)主義和對未來(lái)滿(mǎn)不在乎的態(tài)度，使得他們成為很有價(jià)值的一個(gè)消費者細分群體。

他們在父母滿(mǎn)足其所有物質(zhì)需求的家庭中長(cháng)大。以至于工作謀生之后，似乎在消費習慣上還沒(méi)學(xué)會(huì )省錢(qián)。這一類(lèi)年輕人接受過(guò)良好教育、收入不錯，最愿意花錢(qián)追求新時(shí)尚、頂級品牌和休閑活動(dòng)，他們是“90后”中特點(diǎn)鮮明的一類(lèi)細分。

5、寵二代：“90后”中最小的一個(gè)細分，占受訪(fǎng)者的8%，他們仍然生活在父母的羽翼之下，經(jīng)濟尚未獨立，尤其是大額消費需要靠家庭支持。“寵二代”以女性為主(占68%)，收入不高，想要過(guò)自己的生活，把成功定義為比他人過(guò)得好，且對現狀或未來(lái)的壓力不是很大。

然而，由于經(jīng)濟還未實(shí)現獨立，且收入前景相對黯淡，只有38%的人認為其家庭收入在未來(lái)五年內會(huì )顯著(zhù)提高，而全體消費者的比例是53%。“寵二代”最有可能存錢(qián)以備不時(shí)之需。