先留洋歐美再“回國”本土化，這個(gè)運動(dòng)內衣品牌把成熟市場(chǎng)的歷練“降維”到新興市場(chǎng)，并憑借成功的產(chǎn)品改良，俘獲了一大批“小姐姐”。

文/本刊記者 蔣虹霞

在“A4腰”“馬甲線(xiàn)”“比基尼橋”等新晉女神標準的刺激下，越來(lái)越多的中國女性加入健身大軍，直接拉動(dòng)了運動(dòng)內衣的需求。

中國女性運動(dòng)內衣市場(chǎng)有著(zhù)上百億元級規模，正處于一個(gè)增長(cháng)爆發(fā)的階段。目前角逐中國市場(chǎng)的玩家主要分為幾類(lèi)：內衣大牌的運動(dòng)內衣產(chǎn)品線(xiàn)，比如維秘、黛安芬;運動(dòng)品牌切入運動(dòng)內衣，比如耐克、阿迪達斯等;快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫、ZARA;國外專(zhuān)業(yè)運動(dòng)內衣品牌的海淘、代購產(chǎn)品以及垂直電商品牌“暴走的蘿莉”等。

激烈競爭中，一個(gè)名為薏凡特的新興品牌憑借著(zhù)重度垂直的打法，年銷(xiāo)售過(guò)億元，成為女性運動(dòng)內衣市場(chǎng)的一匹黑馬。薏凡特的啟示性在于，如何在一個(gè)處于風(fēng)口的細分市場(chǎng)保持品牌競爭力?

做產(chǎn)品就是要細分壟斷

在每天工作開(kāi)始之前，劉寧娟都會(huì )做2個(gè)小時(shí)的“運動(dòng)”——試穿一件件運動(dòng)內衣，反復地做跑跳、伸展動(dòng)作，并記錄下自己的體驗感受，挑揀出其中“不合格”的產(chǎn)品。

劉寧娟是薏凡特的創(chuàng )始人，在內衣行業(yè)干了二十年，對內衣有著(zhù)自己獨特的理解。在她看來(lái)，一件專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)內衣取決于兩個(gè)關(guān)鍵因素——功能和設計。

市場(chǎng)上大多數運動(dòng)內衣仍然按照普通服裝的尺碼標準，劃分為S/M/L三種基本尺碼，相當于一種尺碼囊括了多個(gè)內衣尺碼。劉寧娟認為，這種尺碼劃分并不科學(xué)，很難滿(mǎn)足不同身材對高強度運動(dòng)的防震需求。事實(shí)上，相比普通內衣，運動(dòng)內衣最大的特點(diǎn)就是防震動(dòng)，確保女性在高強度運動(dòng)時(shí)既能保護胸部又不妨礙動(dòng)作。

劉寧娟的做法是，根據不同運動(dòng)類(lèi)型和運動(dòng)強度打造產(chǎn)品，高、中、低強度的運動(dòng)分別有對應的款式和尺碼，并按照上下圍來(lái)細分罩杯尺碼。這樣一來(lái)，薏凡特的每件單品都有十幾種尺碼，有的尺碼數目甚至多達60多種。根據尺碼細分，薏凡特基本可以滿(mǎn)足不同身材對不同運動(dòng)強度的需求。另外，為了讓女性用戶(hù)在運動(dòng)時(shí)體感更加舒適，薏凡特還與全球最大的綜合纖維和聚合物生產(chǎn)商之一的英威達合作，采用透氣性和吸汗性更好的黑萊卡等面料。

解決了功能問(wèn)題，如何讓運動(dòng)內衣看上去更帶感，甚至“內衣外穿”?劉寧娟在設計上狠下功夫，在美國、日本組建設計團隊，增強產(chǎn)品原創(chuàng )設計能力。薏凡特每個(gè)月上新30個(gè)SKU，單品銷(xiāo)售周期在3個(gè)月左右，通過(guò)快時(shí)尚的方式，保持產(chǎn)品的上新速度和流行能力。

事實(shí)上，薏凡特的產(chǎn)品邏輯并不復雜，就是要做一款適合各種運動(dòng)場(chǎng)景的內衣產(chǎn)品。反觀(guān)很多服裝品牌的運動(dòng)內衣產(chǎn)品，要么忽略了“運動(dòng)”屬性，要么忽略了“內衣”屬性，沒(méi)有充分兼顧運動(dòng)內衣的特殊性。

目前，薏凡特的產(chǎn)品中有95%都是運動(dòng)內衣，剩下少數為女性運動(dòng)服裝和配飾。劉寧娟試圖通過(guò)重度垂直化打法，在女性運動(dòng)內衣這個(gè)細分市場(chǎng)形成“聚焦”優(yōu)勢。

“海歸”本土化進(jìn)階

在市場(chǎng)路徑選擇上，薏凡特走了一條“曲線(xiàn)救國”之路。

薏凡特創(chuàng )辦之初，其實(shí)是一個(gè)不擇不扣的“洋品牌”，由劉寧娟于2007年在法國創(chuàng )辦。彼時(shí)，歐美發(fā)達國家運動(dòng)內衣的滲透率已經(jīng)達到70%以上，市場(chǎng)相對成熟，而同期中國的普及率還不及2%。盡管當時(shí)運動(dòng)內衣已經(jīng)在歐美市場(chǎng)普及，但主要以男性運動(dòng)背心居多，專(zhuān)業(yè)的女性運動(dòng)內衣相對稀缺。

劉寧娟從事過(guò)多年歐美內衣品牌代工，基于對市場(chǎng)的了解，她決定聚焦專(zhuān)業(yè)的女性運動(dòng)內衣，并先從海外培育品牌。于是，薏凡特已先后在法國、德國、芬蘭、美國、澳大利亞等國成立分公司，僅在歐洲地區，就入駐了300家線(xiàn)下門(mén)店。憑借在歐美市場(chǎng)多年的產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌運作，薏凡特通過(guò)海淘、代購等渠道，已經(jīng)成功“種草”不少中國女性。

2013年之后，劉寧娟判斷國內女性健身正在成為風(fēng)潮，對專(zhuān)業(yè)運動(dòng)內衣的需求也日益增加。2014年3月，薏凡特在天貓開(kāi)設旗艦店，從線(xiàn)上切入，試水國內市場(chǎng)。在劉寧娟的設想中，薏凡特產(chǎn)品已經(jīng)在歐美成熟市場(chǎng)得到了成功驗證，自然能滿(mǎn)足國內新興市場(chǎng)的需求。

讓她沒(méi)想到的是，薏凡特前期還是遭遇了“水土不服”。薏凡特之前的產(chǎn)品主要針對歐美市場(chǎng)設計，歐美女性身材豐滿(mǎn)，罩杯偏大，并且喜歡顏色鮮艷、性感的內衣款式。相比之下，大多數中國女性身材相對偏瘦，審美則更加內斂、含蓄。

于是，薏凡特開(kāi)啟了一場(chǎng)本土化轉型實(shí)驗。一方面，公司內部成立了專(zhuān)門(mén)的數據分析部門(mén)，抓取用戶(hù)數據，為國內運動(dòng)內衣用戶(hù)畫(huà)像，利用大數據優(yōu)化產(chǎn)品;另一方面，利用微信、QQ等社交平臺聚集薏凡特的核心用戶(hù)群，免費贈送產(chǎn)品，收集用戶(hù)體驗報告，通過(guò)C2B方式來(lái)調整產(chǎn)品。另外，薏凡特還提供定制服務(wù)。消費者可以根據現有款式，按照自己的尺碼和心儀的顏色要求定制。

耗時(shí)8個(gè)多月，每款產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)10~40次的調整，薏凡特重新研發(fā)了專(zhuān)門(mén)針對國內市場(chǎng)的產(chǎn)品，在版型和顏色上更適合中國用戶(hù)，單品大多定價(jià)在129~199元。改版之后，薏凡特銷(xiāo)量迅速攀升，其中一款產(chǎn)品單月銷(xiāo)售超過(guò)7 000件。目前，薏凡特天貓粉絲數在30萬(wàn)左右，活躍比例為50%，平均復購率為40%。

內衣跑起來(lái)

薏凡特剛入駐天貓的時(shí)候，天貓甚至都沒(méi)有“運動(dòng)內衣”這個(gè)細分類(lèi)目，而線(xiàn)上客服人員接到最多的問(wèn)題就是“為什么要穿運動(dòng)內衣呀”“尺碼怎么選擇啊”。中國用戶(hù)的對于運動(dòng)內衣的消費意識尚未完全建立起來(lái)。

如何培育用戶(hù)?劉寧娟打法是“兜售”場(chǎng)景。薏凡特從2014年起就開(kāi)始贊助各種馬拉松比賽、運動(dòng)團體，并深入瑜伽館、健身房等，觸達更多潛在用戶(hù)。比如，薏凡特和悅跑圈App在北上廣深等9個(gè)城市合作策劃“女子粉紅閨蜜跑”。薏凡特不僅為參賽者贊助產(chǎn)品，還通過(guò)社交媒體平臺發(fā)布運動(dòng)內衣的科普知識，通過(guò)內容生產(chǎn)向用戶(hù)傳遞品牌屬性和價(jià)值觀(guān)。

說(shuō)到底，運動(dòng)內衣是一種場(chǎng)景關(guān)聯(lián)性很強的產(chǎn)品，薏凡特通過(guò)這種方式讓用戶(hù)在各種運動(dòng)場(chǎng)景中與品牌形成有效互動(dòng)。

2017年下半年，薏凡特在南京落地3家線(xiàn)下體驗店，店里配置有跑步機，用戶(hù)可以試穿體驗。在劉寧娟的規劃中，將陸續在一些大城市落地線(xiàn)下門(mén)店，一方面讓產(chǎn)品體驗在線(xiàn)下更加場(chǎng)景化，在潛移默化中傳遞給用戶(hù)“運動(dòng)應穿專(zhuān)業(yè)裝備”的意識;一方面便于及時(shí)收集數據，反哺產(chǎn)品更新迭代。

競爭依舊激烈。除了國際運動(dòng)大牌開(kāi)始發(fā)力中國運動(dòng)內衣市場(chǎng)，一些新興品牌不斷涌現。

比如前奧運體操冠軍劉璇創(chuàng )立的女性運動(dòng)品牌“Balanpie 平衡派”，李寧投資女性運動(dòng)品牌Danskin……市場(chǎng)風(fēng)口與不斷增長(cháng)的需求之下，薏凡特究竟能切走多大蛋糕，取決于產(chǎn)品的進(jìn)化力。

編 輯:糜 豐 mifeng109@sina.com