在泥沼中掙扎已久的Abercrombie & Fitch終于揚眉吐氣了一番。

在公司日前發(fā)布的第四季度及全年業(yè)績(jì)顯示，數據全線(xiàn)上揚，超出預期。

財報數據顯示，在截至2月3日的第四季度內，Abercombie&Fitch集團銷(xiāo)售額同比大漲15%至11.93億美元，營(yíng)業(yè)利潤為1.4億美元，是去年同期的兩倍，凈利潤同比暴漲52.1% 至7420萬(wàn)美元。2017年全年，Abercrombie & Fitch集團凈利潤（經(jīng)調整后）為4500.5萬(wàn)美元，而2016年時(shí)，公司尚虧損40.7萬(wàn)美元。

其中，子品牌Hollister表現尤為亮眼，在第四季度里的銷(xiāo)售額較去年同期有了13%的增長(cháng)，全年則是同比上漲11% 至20.39億美元，為集團貢獻了58.4%銷(xiāo)售額。

對此，上任僅一年的集團CEO Fran Horowitz表示，Abercrombie & Fitch集團在過(guò)去一年了里取得了一些“重大進(jìn)展”： “與顧客保持緊密聯(lián)系，實(shí)施戰略和嚴格控制管理成本，促使所有品牌、渠道和市場(chǎng)在第四季度均有良好的業(yè)績(jì)表現，幫助了我們實(shí)現了營(yíng)業(yè)利潤的大幅增長(cháng)。”

漂亮的財報也為集團贏(yíng)來(lái)了華爾街的掌聲，3月7日，Abercrombie & Fitch股價(jià)暴漲9%，至23.28美元。

所以在過(guò)去這幾年時(shí)間里，Abercrombie & Fitch都經(jīng)歷了哪些 “脫困”的嘗試？

2014年年底，Abercrombie & Fitch終于擺脫了性格乖張的創(chuàng )始人Michael Jeffries，然而集團并沒(méi)能及時(shí)為CEO這個(gè)位子覓得一個(gè)合適的人選，只得由執行主席Arthur Martinez兼任。也恰恰是在這一年，Fran Horowitz加入Abercrombie & Fitch集團，擔任副線(xiàn)品牌Hollister 總裁。

在Fran Horowitz的掌管下，Hollister開(kāi)始了向快時(shí)尚品牌的轉型——開(kāi)設新形象門(mén)店，削減定價(jià)，于此同時(shí)，輔以強勁的營(yíng)銷(xiāo)，推出牛仔系列以及內衣泳裝產(chǎn)品線(xiàn)。

可以看到的是，即使是在A(yíng)bercrombie & Fitch的業(yè)績(jì)還沒(méi)有這么好看的時(shí)候，Hollister在財報中的表現也足夠亮眼。”它是Abercrombie & Fitch的救贖”，有媒體如此評價(jià)道。

Hollister在這兩年時(shí)間里的表現，足夠Fran Horowitz向董事會(huì )證明自己的實(shí)力。因而毫不意外的，2017年2月，Abercrombie & Fitch集團宣布由這位53歲的女士出任集團CEO。

Abercrombie & Fitch轉型中最為重要的一步，莫過(guò)于”去性感化”

“裸露營(yíng)銷(xiāo)”曾經(jīng)好比一針雞血，為Abercrombie & Fitch帶來(lái)了無(wú)數的用戶(hù)和話(huà)題，但也為品牌帶來(lái)了大麻煩，Michael Jeffries熱愛(ài)販售的”標準化的美好肉體”，讓品牌被貼上了孤立少數族群、排斥大尺碼的表現，顯得非常不友好，加之人們逐漸對”性感”一詞有了更加多元豐富的理解，Abercrombie & Fitch的老一套不再好使。

因而，品牌開(kāi)始擯棄性感營(yíng)銷(xiāo)，不再用八塊腹肌的裸男填充海報，店面設計不再永遠昏暗曖昧。

對此，《紐約時(shí)報》的首席時(shí)裝評論家 Vanessa Friedman曾評價(jià)道：”站在商業(yè)和文化的角度來(lái)看：A&F拋棄性感營(yíng)銷(xiāo)實(shí)屬明智之舉。”

除此之外，集團對于旗下的多個(gè)品牌有了更清晰的差異化定位，多品牌矩陣效應顯出。集團不再僅僅將視野聚焦在此前的 “青少年市場(chǎng)”，而是進(jìn)行了往35歲左右人群的擴張。用Abercrombie來(lái)打高端，用Hollister的快時(shí)尚來(lái)攬住年輕人。為此，在設計上，A&F也加大了投入，從Club Monaco找來(lái)了男裝設計師Aaron Levine，請來(lái)了曾經(jīng)跟隨過(guò)老佛爺、擔任過(guò)Tommy Hilfiger設計總監的Kristina Szasz來(lái)?yè)闻b設計總監。

而在壓縮、管理成本方面，Abercrombie&Fitch也是下狠手，比如關(guān)掉一些數據不理想的門(mén)店。目前，集團在全球共擁有868家門(mén)店，其中有330家為Abercrombie&Fitch，538家為Hollister。2016年，集團關(guān)閉門(mén)店50家，2014年關(guān)閉了40家，而最新的消息是，在2018年，集團計劃關(guān)掉60家門(mén)店。于此同時(shí)，公司在積極加強與電商的合作。