2018年一個(gè)很有趣的現象是，當大家已經(jīng)討論了流量紅利結束很多年后，會(huì )突然發(fā)現一批新的APP橫空出世，好像一瞬間變得火爆了。這些APP的特點(diǎn)往往是成立時(shí)間不長(cháng)，但是通過(guò)渠道下層以及抓住了長(cháng)尾流量這個(gè)巨大的人群，瞬間變成了一款全民應用。

比如這一段在朋友圈火爆的抖音，再比如今天我們要討論的拼多多。整個(gè)電商紅利已經(jīng)幾乎消失，過(guò)去幾年大量垂直電商都被消滅的時(shí)代中，拼多多是如何成為一款現象級的應用呢?

社交電商的極致模式

拼多多成立于2015年，也就通過(guò)三年不到的時(shí)間，做到了月流水400億的恐怖規模。拼多多的商業(yè)模式說(shuō)簡(jiǎn)單也并不復雜，就是一種網(wǎng)上團購的模式，以團購價(jià)來(lái)購買(mǎi)某件商品。

比如一件衣服正價(jià)58元，通過(guò)拼團只要39元就可以購買(mǎi)。用戶(hù)可以將拼團的商品鏈接發(fā)給好友，如果拼團不成功，那么就會(huì )退貨。我們看到許多人會(huì )在朋友圈，各個(gè)微信群發(fā)帶有拼多多團購的鏈接，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )實(shí)現了一次裂變。

事實(shí)上在拼多多之前，社交電商已經(jīng)被反復論證過(guò)，小紅書(shū)就是典型的社交電商模式，微信也做了微店。但是過(guò)去傳統的社交電商模式都不太成功，而到了拼多多為什么能將社交電商的極致模式發(fā)展出來(lái)?背后還是對于流量以及用戶(hù)參與度的思維模式。

過(guò)去的社交電商，其實(shí)是主打KOL的，或者這些并不是真正的社交電商，而是網(wǎng)紅經(jīng)濟?；诖蠹覍τ诰W(wǎng)紅KOL的信任，用戶(hù)就會(huì )去購買(mǎi)這個(gè)商品。所以傳統的社交電商解決是信息不對稱(chēng)，然而還是沒(méi)有解決流量的問(wèn)題。

什么是流量問(wèn)題?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是商業(yè)社會(huì )的租金費。今天我要在人民廣場(chǎng)開(kāi)一個(gè)奶茶鋪，那么租金肯定很貴，這就是要支付流量成本。今天我在網(wǎng)上開(kāi)一個(gè)店，其實(shí)也一樣要支付流量費，網(wǎng)紅因為自帶流量，其實(shí)就是節省了這部分的成本，但是根本上沒(méi)有增加流量本身。

以“網(wǎng)紅經(jīng)濟”為模式的社交電商中，KOL和其他消費者是不對等的。KOL發(fā)表建議，然后導入流量，其他人基本上只有購買(mǎi)的權力。也就是說(shuō)，其他消費者其實(shí)對于商品本身做背書(shū)的參與度不強。

但是拼多多模式中，任何人都可以發(fā)起團購，動(dòng)員身邊的人購買(mǎi)，這種模式下，用戶(hù)的參與感就很強。過(guò)去KOL和消費者在網(wǎng)紅經(jīng)濟模式下，是不對等的，但是在拼多多模式下，所有人都是對等的。一個(gè)普通人，也可以向他的朋友圈，好友宣布，這個(gè)商品怎么怎么好，怎么怎么便宜。由于是基于熟人社交的電商模式，也解決了信任的問(wèn)題。下面是拼多多的用戶(hù)畫(huà)像：

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們過(guò)去幾年越來(lái)越發(fā)現，其實(shí)很多只是將線(xiàn)下的場(chǎng)景搬到了線(xiàn)上，但是人性基本的需求是不變的。

比如在線(xiàn)直播，就是將過(guò)去的線(xiàn)下直播場(chǎng)景搬到了線(xiàn)上;比如電商，就是將購買(mǎi)商品的場(chǎng)景搬到了線(xiàn)上。那么在購買(mǎi)商品這個(gè)場(chǎng)景中，其實(shí)過(guò)去大量的時(shí)間是花在“淘貨”上。特別是女性用戶(hù)，其實(shí)在購買(mǎi)商品前沒(méi)有很強的目的性，更多是通過(guò)逛街來(lái)發(fā)現便宜的好商品。

過(guò)去的電商都是單純解決最后那個(gè)交易購買(mǎi)動(dòng)作，但忽視了如何去體現購買(mǎi)前的淘貨動(dòng)作。拼多多其實(shí)通過(guò)任何人都能發(fā)起的拼團模式，體現了這個(gè)動(dòng)作。一個(gè)女性用戶(hù)在網(wǎng)上花了1個(gè)小時(shí)搜索，發(fā)現好的東西，也能分享給她朋友。在這個(gè)模式下，任何人都能發(fā)出自己的聲音，都是一個(gè)KOL。

長(cháng)尾互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的爆發(fā)

我們之前在分析快手的價(jià)值中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，快手整體的爆發(fā)是受益于長(cháng)尾互聯(lián)網(wǎng)流量紅利這一塊。過(guò)去幾年中國大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(cháng)最快的方向，就是三四五線(xiàn)城市。無(wú)論是阿里、京東這樣的電商，還是快手、微博、陌陌、今日頭條這樣的社交應用。過(guò)去幾年一直在不斷向下滲透渠道，也帶來(lái)了變革性的變化。其實(shí)去年，類(lèi)似于格力、美的這種品牌家電的股價(jià)暴漲，以及大阿里股價(jià)翻番，背后的邏輯是差不多的。

這些互聯(lián)網(wǎng)應用和電商將渠道打入到三四五線(xiàn)城市，打破了過(guò)去的信息和渠道不對稱(chēng)。這些長(cháng)尾互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)也能夠方便的購買(mǎi)到品牌消費品，也能夠通過(guò)快手、微博、陌陌的社交娛樂(lè )平臺解決精神消費的需求。拼多多的崛起，也和長(cháng)尾互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的爆發(fā)有著(zhù)緊密的聯(lián)系。

我們生活在一線(xiàn)城市的北上廣深，一直把自己看做互聯(lián)網(wǎng)典型用戶(hù)：至少大學(xué)本科學(xué)歷，年收入在20萬(wàn)以上，有不錯的英語(yǔ)，買(mǎi)東西看重品質(zhì)和品牌——其實(shí)我們是互聯(lián)網(wǎng)世界的小眾用戶(hù)。

之前看到知乎上有一篇分析拼多多目標客戶(hù)的文章，其中把中國居民按照五個(gè)分組做了劃分：年收入64934元的高收入組，年收入34547元的中等偏上組，年收入22495元的中等收入組，年收入13843元的中等偏下組以及年收入5958元的低收入組。

下面這張圖是美國家庭收入的分布，其實(shí)年收入24萬(wàn)人民幣已經(jīng)超過(guò)了美國54%的家庭收入，年收入達到120萬(wàn)人民幣就超過(guò)了95%的美國家庭收入。這還是人均GDP是中國6倍以上的美國。所以說(shuō)大部分人對價(jià)格是敏感的，大部分中國互聯(lián)網(wǎng)消費者買(mǎi)東西第一考慮它是不是便宜。

拼多多能夠爆發(fā)，也有時(shí)代的背景，整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去幾年最大變化，就是長(cháng)尾用戶(hù)開(kāi)始成為主流——是的，他們不僅僅崛起，而且成為了互聯(lián)網(wǎng)的主流。

如果我們把互聯(lián)網(wǎng)看做一種投票權，有些互聯(lián)網(wǎng)應用是不同背景的人有不同權重，比如知識消費，大家想要抓取的是頭部付費人群。過(guò)去YY打造的秀場(chǎng)模式1.0版本也是如此，日活月活不重要，重要的是頭部一個(gè)月能付幾百萬(wàn)的土豪。

但是也有一些應用，他希望得到的是公平投票結果，這就迎合了大量長(cháng)尾互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。在之前的年代，他們的聲音無(wú)法被聽(tīng)到，他們的需求難以被滿(mǎn)足。他們是學(xué)歷高中以下，一個(gè)月收入3000元~4000元的普通人，但是抖音，快手，拼多多在滿(mǎn)足他們的需求。

對于任何人來(lái)說(shuō)，when your voice was heard, this is what matters。

拼多多對電商行業(yè)的沖擊和思考

過(guò)去幾年其實(shí)我們一直在推薦阿里巴巴，一個(gè)大的邏輯是認為流量紅利結束后，一定是大平臺的電商干掉垂直類(lèi)電商，況且阿里巴巴還有支付和新零售帶來(lái)的線(xiàn)下用戶(hù)數據。事實(shí)上過(guò)去幾年基本上垂直電商都被消滅了，但沒(méi)想到拼多多會(huì )橫空出世。

這也讓我從流量思維的角度，重新看待電商格局。

目前騰訊系把控著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的大頭，整個(gè)被騰訊投資的公司應該占有超過(guò)50%的互聯(lián)網(wǎng)流量。阿里系可能擁有20%左右的流量，其他公司占有30%。在互聯(lián)網(wǎng)的兩級中，我們也曾經(jīng)分析過(guò)阿里和騰訊都將成為市值1萬(wàn)億美元的公司，因為他們是真正移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的帝國。

過(guò)去幾年阿里的增長(cháng)主要來(lái)源于其“商業(yè)邏輯”的基因，因為阿里出道就是賣(mài)商品的，讓用戶(hù)交易是阿里最大優(yōu)勢;騰訊出道是做社交的，獲取流量能力很強。阿里這么多年一直通過(guò)商業(yè)基因做了很多創(chuàng )新，比如支付寶，今天只要是出國旅游的中國人，都發(fā)現移動(dòng)支付最強的國家就是中國，而背后是阿里對于支付環(huán)節的創(chuàng )新?？梢哉f(shuō)BATJ幾家巨頭中，阿里是真正做到了模式創(chuàng )新的。

當然，阿里的問(wèn)題是一直缺流量。

從目前我們看到的數據看，拼多多還只是冰山一角，無(wú)法抵抗巨大的阿里帝國。社交電商由于社交屬性比較強，還是有一些通過(guò)低成本拉新誘導的行為。而阿里自身已經(jīng)開(kāi)始過(guò)渡到消費升級，從淘寶的高增長(cháng)轉向了天貓的高增長(cháng)，從線(xiàn)上的高增長(cháng)，變成了線(xiàn)下服務(wù)的新零售布局。過(guò)去一年多的時(shí)間，通過(guò)對于傳統零售商的收購，阿里植入了其運營(yíng)，管理，用戶(hù)數據，倉儲物流等一系列的優(yōu)勢。拼多多本身短期內，還難以對抗巨大的阿里系電商。

但是從一個(gè)更長(cháng)維度看，社交電商的價(jià)值也是用戶(hù)數據，這些數據其實(shí)也會(huì )很精準。更重要的是，拼多多已經(jīng)通過(guò)流量模式撕開(kāi)了一段缺口，看個(gè)十年阿里是否在缺少用戶(hù)流量的情況下，能夠鞏固其電商帝國的地位，這或許值得我們去做更深的思考。