“賣(mài)給安踏，可能是我能想到的最好方式。”在歐逸柔看來(lái)，把 MAIA ACTIVE（以下簡(jiǎn)稱(chēng) ：MAIA）賣(mài)給理想買(mǎi)家安踏，是她能想象的最好結局了。

在中國新消費品牌狂飆突進(jìn)的十年里，無(wú)數創(chuàng )業(yè)者試圖在巨頭林立的賽道中撕開(kāi)一道口子。瑜伽服品牌 MAIA 的創(chuàng )始人歐逸柔，便是其中之一。她帶領(lǐng)團隊在2016 年創(chuàng )立 MAIA ACTIVE，在經(jīng)歷了被數十家投資機構拒絕的困境后，在女性運動(dòng)市場(chǎng)的夾縫中精準定位，闖出了自己的一番天地。雖然 MAIA 最終于 2023 年被安踏集團收購，但卻給品牌換來(lái)了更廣闊的發(fā)展空間。

在資本寒冬下，被大品牌收購或許是小品牌一條值得探索的新出路。

從“被拒”到“被看見(jiàn)”

2008 年，歐逸柔從紐約 Parsons 設計學(xué)院畢業(yè)，并先后加入 J.CREW 與 Doo-ri的設計團隊。兩年后，她成為了 Badgley Mischka 中國區產(chǎn)品線(xiàn)的首席設計師。多年的設計經(jīng)驗讓她擁有了獨到的眼光和敏銳的洞察力。在長(cháng)期健身的過(guò)程中，她捕捉到了女性健身市場(chǎng)的一個(gè)缺口。

2016 年，運動(dòng)領(lǐng)域的中高端市場(chǎng)多被歐美品牌所把控，但由于亞洲與歐美人群的身形差異，導致歐美品牌的衣服對亞洲人來(lái)說(shuō)，都有一個(gè)通病——運動(dòng)服不是褲子太長(cháng)、腳口太松，就是腰臀部不貼合。

這讓她看到了市場(chǎng)的機會(huì )，于是便萌生了想要做一個(gè)適合亞洲女性的運動(dòng)品牌的想法。

說(shuō)干就干。2016 年，歐逸柔毅然決然地辭去了 Badgley Mischka 中國區首席設計師的高薪工作，拉著(zhù)同樣是國外留學(xué)回來(lái)的王佳音，一起創(chuàng )立了 MAIA ACTIVE。

然而在巨頭環(huán)伺的運動(dòng)消費市場(chǎng)，創(chuàng )立新品牌哪有那么容易，歐逸柔遇到的第一個(gè)難題就是融資。當她帶著(zhù) MAIA 的創(chuàng )業(yè)計劃尋求融資時(shí)，幾乎無(wú)人看好。彼時(shí)，瑜伽服市場(chǎng)被 lululemon、耐克、阿迪達斯等國際品牌把持，投資人普遍認為“瑜伽服想象空間小”。甚至有投資人因投了MAIA 而被同行嘲笑 ：“為什么要投一個(gè)女士打底褲的生意？”

但歐逸柔堅持認為，市場(chǎng)存在未被滿(mǎn)足的需求。尤其是亞洲女性與歐美女性的身材特征存在著(zhù)明顯的差異，國際品牌的版型大多不適合亞洲女性身材，而低價(jià)的國產(chǎn)瑜伽服質(zhì)量也參差不齊，消費者最終仍會(huì )為了體驗感去購買(mǎi)高價(jià)品牌。

經(jīng)過(guò)一番思索后，歐逸柔決定，對標lululemon，以 300 元左右的定價(jià)切入中高端市場(chǎng)，用產(chǎn)品力留住消費者。她想做一個(gè)消費者“想要”的品牌，而不是一個(gè)“需要”的品牌。“需要”只是滿(mǎn)足大眾普適性的需求，而“想要”才能讓消費者在產(chǎn)品上看到“人性的更好”。

基于此，歐逸柔將 MAIA 的目標人群鎖定在了 26 ～ 35 歲、身處一二線(xiàn)城市的高端女性人群上，這部分人群通常對美好生活滿(mǎn)懷向往、對自我有要求，更愿意為高品質(zhì)支付一定的品牌溢價(jià)。

在產(chǎn)品的打造上，歐逸柔要求非常嚴苛。在面料選擇上嚴格對標中高端品牌的品質(zhì)來(lái)做，甚至紗線(xiàn)都是測試了 40 余種之后才選定的。最終選的這款 25D 的紗線(xiàn)柔軟蓬松，比頭發(fā)還要細 100 倍。

歐逸柔雖然在面料材質(zhì)上對標高端品牌，但在設計剪裁上卻十分貼合中國消費者的需求。她健身時(shí)發(fā)現，大部分女性都喜歡穿能遮副乳和小肚子的服飾。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要“顯瘦”。針對這一痛點(diǎn)，歐逸柔在設計時(shí)便采用了“三明治”腰部結構，并在臀部設計了 M 微笑線(xiàn)，加上采用了輕薄卻極具包裹感的面料制作，穿上后小肚子立馬就消失了。為此，歐逸柔還拍了一條穿前和穿后的對比視頻，視頻上線(xiàn)當天就賣(mài)了 2 000 條。

正因為這條視頻，讓歐逸柔找到了品牌接下來(lái)的推廣方式。

2017 年，是 MAIA 入駐天貓旗艦店的第一年，也是小紅書(shū)迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)的一年。當時(shí)一些明星開(kāi)始在平臺上分享購物心得和推薦產(chǎn)品。歐逸柔敏銳地察覺(jué)到，這將會(huì )帶動(dòng)更多用戶(hù)的關(guān)注和參與，小紅書(shū)的用戶(hù)數量可能迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)。

于是，在有限的資源下，歐逸柔開(kāi)始集中火力攻占小紅書(shū)。線(xiàn)上通過(guò)與瑜伽老師、時(shí)尚博主、技術(shù)測評博主合作，精準覆蓋目標人群。線(xiàn)下則通過(guò)贈送高端健身房（如 PURE Yoga）教練服裝，來(lái)提升品牌在核心圈層的“濃度”。歐逸柔認為，當某一群體中 MAIA 的穿著(zhù)率超過(guò) 30% 時(shí)，便會(huì )引發(fā)從眾效應，帶動(dòng)銷(xiāo)量激增。

果不其然，2017 年 MAIA 的“腰精褲”銷(xiāo)量就突破億元，一舉成為超級爆品，并連續兩年獲得天貓 618 女性健身褲第一名。2018 年，MAIA 的營(yíng)收更是如同坐上了火箭，同比增長(cháng)高達 245%。

線(xiàn)上取得成功之后，歐逸柔開(kāi)始帶著(zhù) MAIA 向線(xiàn)下拓展。她認為，線(xiàn)下才能為客戶(hù)提供更好的體驗。2019 年 4 月，MAIA 在上海新天地廣場(chǎng)開(kāi)設了第一家門(mén)店。

在得到市場(chǎng)的認可后，MAIA 也吸引了更多投資者的關(guān)注。2019-2021 年，MAIA 先后獲得了華創(chuàng )資本、百麗國際等機構的投資，募集資金約 2 億元。有了資本的加持，MAIA 的發(fā)展越來(lái)越快。

MAIA 進(jìn)入高速增長(cháng)期

2020 年，疫情期間，宅家運動(dòng)興起，MAIA 開(kāi)始進(jìn)入高速增長(cháng)期。線(xiàn)上銷(xiāo)售出現了爆發(fā)式的增長(cháng)，2021 年全渠道 GMV超 3 億元，進(jìn)入了當年雙十一運動(dòng)服飾類(lèi)目銷(xiāo)售額前十，也是其中唯一一個(gè)成立時(shí)間少于 10 年的初創(chuàng )品牌。同時(shí)，得益于 2020 年、2021 年拿到

的 B、C 輪融資，MAIA 的線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)始同步發(fā)力。由于疫情期間線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)營(yíng)困難，很多商場(chǎng)調低了租金，MAIA 借機拿到了一些過(guò)去租不起的好店鋪，2020 年開(kāi)出 6 家店。

原本一切都在往好的方向發(fā)展，可在2022 年 10 月 1 日，MAIA 的 全 國 首 家旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)，歐逸柔卻高興不起來(lái)。資本的助力雖然讓 MAIA 走上了高速發(fā)展的快車(chē)道，但也讓歐逸柔心慌，“我就像在開(kāi)一列高速行駛的火車(chē)，它隨時(shí)都要脫軌，我得牢牢抓住它。”

在這樣的高壓狀態(tài)下，歐逸柔開(kāi)始出現決策失誤。

為了追求資本想要的高增長(cháng)，MAIA開(kāi)始嘗試達人直播，意圖借助平臺流量達成短期增長(cháng)的目標。事后證明，這一決策不僅沒(méi)有幫助到品牌成長(cháng)，反而消耗了MAIA 的品牌價(jià)值。

因為歐逸柔想要做的是一個(gè)消費者“想要”的品牌，而不是“快銷(xiāo)”的品牌。要保持“想要”的這個(gè)核心點(diǎn)，品牌就必須要有穩定的價(jià)值感，而給予達人直播的額外優(yōu)惠，會(huì )降低品牌在消費者心目中的這種價(jià)值感，從而稀釋品牌的獨特性和形象。這對品牌的長(cháng)期發(fā)展，并不利。

另外，在人才管理上，歐逸柔也走了不少彎路。隨著(zhù)品牌體量的逐漸增大，歐逸柔從大公司挖了一些高管來(lái)參與不同業(yè)務(wù)線(xiàn)的管理，但卻忽略了“適配性”的問(wèn)題。很多大公司的管理經(jīng)驗并不適合創(chuàng )業(yè)公司，反而會(huì )對整個(gè)組織造成影響。

基于這些壓力，歐逸柔在創(chuàng )業(yè)的最后兩年，長(cháng)期在做不喜歡，也不擅長(cháng)的事情。所以，當 2023 年安踏向 MAIA 拋出橄欖枝的時(shí)候，歐逸柔心動(dòng)了。

她需要為 MAIA 的未來(lái)考慮。當 MAIA 開(kāi)到 40 家線(xiàn)下門(mén)店的時(shí)候，歐逸柔越發(fā)覺(jué)得，一個(gè)新消費品牌，從0~1和從 1~10 所需要的能力完全不同。而且她推測，“未來(lái)更大的發(fā)展趨勢在線(xiàn)下。”

如果繼續下去，她沒(méi)有信心能把 MAIA 帶去更遠的地方。她想要給 MAIA 找一棵大樹(shù)，帶它去攀更高的山峰。通過(guò)觀(guān)察安踏運營(yíng)的上海南京西路始祖鳥(niǎo)店，歐逸柔認為，安踏就是這棵大樹(shù)。

最 終，她 和 王 佳 音 決 定，把 MAIA ACTIVE“賣(mài)”給安踏。

新消費的“慢”哲學(xué)

作為中國運動(dòng)服飾龍頭，安踏也需要MAIA。正 如 安 踏 集 團 CEO 丁 世 忠 所 言 ：“MAIA 的生意規模雖小，但抓住了我們抓不住的人群。”

2022 年，安踏營(yíng)收達 536.5 億元，但其核心品牌（安踏、FILA）主要覆蓋大眾市場(chǎng)，在高端女性運動(dòng)領(lǐng)域存在空白。而lululemon 憑借瑜伽服在中國快速擴張，2022 年營(yíng)收增長(cháng) 30%，中國區貢獻超 10億美元。安踏也急需一個(gè)能與 lululemon對標的品牌補足短板，而 MAIA 的精準客群（高端女性、瑜伽愛(ài)好者）和產(chǎn)品研發(fā)能力正是它所需要的。

雙向奔赴的合作水到渠成。

2023 年 6 月，安踏和 MAIA 正式洽談收購事宜，2023 年 10 月談成，整個(gè)過(guò)程很順暢。

收購之后，MAIA 的內部組織并沒(méi)有太大的變化，歐逸柔還是 MAIA 的股東，大部分的團隊都保留了下來(lái)，尤其是產(chǎn)品團隊。變化比較大的地方主要在門(mén)店運營(yíng)上，安踏并沒(méi)有急于拓展 MAIA，反而放緩了腳步，讓 MAIA 重新回到了產(chǎn)品與門(mén)店運營(yíng)的基本功上。

首 先，在 品 類(lèi) 上，MAIA 砍 掉 了戶(hù)外產(chǎn)品線(xiàn)，主要聚焦瑜伽品類(lèi)，強化leggings、運動(dòng)內衣等核心單品，并新增了“leggings bar”陳列區。其次，關(guān)小店拓大店，升級線(xiàn)下體驗。MAIA 關(guān)閉了 80平米以下的小店，開(kāi)設 200 ～ 250 平米的新店，優(yōu)化了空間設計與動(dòng)線(xiàn)。最后，優(yōu)化了 MAIA 整個(gè)供應鏈體系。借助安踏強大的全球供應鏈，MAIA 的面料采購成本得以大大降低。在收購之前，MAIA 面料的成本與 lululemon 相當，但售價(jià)僅為后者的 60%。

有時(shí)候，“慢”就意味著(zhù)“穩”，反而能讓品牌獲得更持續和長(cháng)期的增長(cháng)。雖然歐逸柔沒(méi)能陪著(zhù) MAIA 走到最后，但卻給它找到了一個(gè)好的歸宿。

在高度內卷的市場(chǎng)中，精準定位、極致產(chǎn)品和差異化營(yíng)銷(xiāo)仍是品牌突圍的關(guān)鍵。當獨立成長(cháng)遭遇瓶頸時(shí)，被大品牌收購并非失敗，而是借助大品牌的資金、渠道和供應鏈實(shí)現質(zhì)的躍升。

安踏與 MAIA 的聯(lián)手，不僅是一次資源互補的商業(yè)行為，更為中國新消費品牌探索了一條“小而美”與“大而強”共生的新路徑。