(毛倩孫佳麗繪)

3月27日，余姚市市場(chǎng)監管局執法人員在浙江大風(fēng)車(chē)教學(xué)裝備有限公司開(kāi)展商標專(zhuān)用權保護宣傳，要求企業(yè)對所用標識、包裝、廣告等進(jìn)行自查，主動(dòng)去除商品包裝和廣告宣傳等商業(yè)活動(dòng)中使用的“省著(zhù)名商標”“中國馳名商標”字樣，避免因未遵守相關(guān)規定給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。(黃靜波 孫佳麗 攝)

前不久，浙江省工商局正式下發(fā)文件，落實(shí)省人大常委會(huì )關(guān)于廢止《浙江省著(zhù)名商標認定和保護條例》的規定，并要求自今年4月1日起，全省各相關(guān)市場(chǎng)主體停止將“省著(zhù)名商標”字樣用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。對“省著(zhù)名商標”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，在今年3月31日前已進(jìn)入流通領(lǐng)域的，則允許使用到今年9月30日。

一些敏感的消費者也許已經(jīng)發(fā)現，這兩年，在包裝的顯眼位置標注“省著(zhù)名商標”字樣的產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越少，存在了20年的浙江省著(zhù)名商標，正從大眾視野中慢慢消失。從今年10月份起，“省著(zhù)名商標”字樣也將徹底消失在廣告宣傳中。

品牌的根本，在于產(chǎn)品本身

來(lái)自市市場(chǎng)監管局的數據顯示，目前，我市擁有有效省著(zhù)名商標520件，在全省名列前茅。停止將“省著(zhù)名商標”字樣用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)這一最新規定，對于我市的相關(guān)市場(chǎng)主體有何影響?記者對此進(jìn)行了采訪(fǎng)。

張先生是一位持有浙江省著(zhù)名商標和中國馳名商標的企業(yè)家，原以為馳名商標被禁止用于宣傳后，還能將省著(zhù)名商標用于產(chǎn)品宣傳上，沒(méi)想到連這條路也走不通了。“無(wú)論是在廣交會(huì )的宣傳冊上，還是在電商平臺上，都不準出現‘中國馳名商標’和‘浙江省著(zhù)名商標’字樣，缺少這兩大認定就相當于少了兩大籌碼。”張先生透露，去年，他原本想在高架或高速公路旁設置廣告牌，以這兩大認定為宣傳點(diǎn)，如今也只能作罷。“只有商標名字出現，這廣告的宣傳效力也大打折扣了吧。”

同樣是在2016年獲得省著(zhù)名商標認定的劉先生，在獲得認定后一口氣制作了能用兩三年的宣傳冊和包裝袋，如今全部需要修改。劉先生苦笑著(zhù)說(shuō)：“宣傳冊印了幾萬(wàn)份，包裝袋也堆滿(mǎn)了倉庫，現在只能緊急加印不干膠圖案了，能遮掉一些是一些。”

對于省工商局的最新規定，寧波斐戈集團董事長(cháng)施云則表現得十分淡然。斐戈集團擁有“斐戈”和“華藝”這兩個(gè)省著(zhù)名商標，分別用作內銷(xiāo)與出口。施云認為，省著(zhù)名商標的停用對企業(yè)本身的商標品牌建設并無(wú)多大影響。“我們的宣傳冊與包裝袋上只有品牌，沒(méi)有標注‘省著(zhù)名商標’字樣，因為我們對自己的品牌有信心。雖然對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有這一宣傳點(diǎn)總比沒(méi)有好，但我們申請省著(zhù)名商標更多的是為了保護這個(gè)品牌。同時(shí)，品牌的根本，在于產(chǎn)品本身。”施云說(shuō)。

奉化水蜜桃研究所相關(guān)負責人陳妙音則認為，浙江省著(zhù)名商標可以成為“過(guò)去式”了。該研究所現擁有“奉化水蜜桃”與“錦屏山”這兩個(gè)省著(zhù)名商標，但這兩個(gè)著(zhù)名商標如今被提及的次數已越來(lái)越少，尤其是2010年奉化水蜜桃被認定為國家農產(chǎn)品地理標志之后，省著(zhù)名商標更是慢慢變成了一個(gè)“錦上添花”的符號。

“就我市而言，叫停省著(zhù)名商標的使用固然存在一定影響，但同樣能促進(jìn)企業(yè)正視商標品牌存在的價(jià)值和意義，以品質(zhì)與創(chuàng )新為抓手，利用質(zhì)量和口碑，來(lái)提高商標品牌的含金量和知曉率。”市市場(chǎng)監管局商標處相關(guān)負責人說(shuō)。

叫停省著(zhù)名商標是必然趨勢

浙江省的著(zhù)名商標制度創(chuàng )設于1997年。在過(guò)去的二十年間，這項制度對于我省商標品牌建設的深入推進(jìn)發(fā)揮了積極作用，同時(shí)也有助于增強市場(chǎng)主體的商標品牌意識，提高品牌產(chǎn)品品質(zhì)，促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展。但是，現如今為何又要叫停?

“這是順應新時(shí)期市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展和法制建設的需要，對于進(jìn)一步厘清政府與市場(chǎng)關(guān)系，避免政府‘越位’、防范政府為企業(yè)‘背書(shū)’，建立統一的公平競爭的營(yíng)商環(huán)境具有重要的意義。”市市場(chǎng)監管局商標處相關(guān)負責人是這樣解釋的。

叫停省著(zhù)名商標的導火索，是去年3月14日曝光的西安地鐵“問(wèn)題電纜”事件，其中的始作俑者就是獲得陜西省著(zhù)名商標認定的“五勝及圖”。事件發(fā)生后，針對著(zhù)名商標、知名商標由地方政府評選認定的做法，國家工商總局要求，要規范馳名商標，暫停著(zhù)名商標和知名商標的認定。

“叫停省著(zhù)名商標是必然趨勢。”某位商標領(lǐng)域的專(zhuān)家認為，我國在改革開(kāi)放中確立的市場(chǎng)經(jīng)濟原則，指導和規范著(zhù)商標制度的發(fā)展變革。發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟，就是要讓市場(chǎng)在資源配置中發(fā)揮基礎性作用。而這種作用的發(fā)揮，靠自由競爭來(lái)實(shí)現，政府要做的，就是維護自由競爭的秩序。這意味著(zhù)政府要簡(jiǎn)政放權，將市場(chǎng)能夠解決的問(wèn)題交由市場(chǎng)來(lái)解決。

在這位專(zhuān)家看來(lái)，政府評選認定著(zhù)名商標、知名商標的方式，面臨著(zhù)政府“越位”的巨大風(fēng)險：一是影響政府公信力，二是“選擇性的支持”扭曲了市場(chǎng)公平競爭，三是替代市場(chǎng)的評定對消費者的選擇產(chǎn)生誤導。因此，對著(zhù)名商標的改革措施是消除對市場(chǎng)競爭的干預、停止公共資源的浪費以及優(yōu)化政府職能的需要。

浙江波寧律師事務(wù)所的王律師也認為叫停省著(zhù)名商標是必然趨勢。“現代商標法律制度是以消費者為中心構建的，因此商標立法的首要宗旨即為保護消費者不致發(fā)生商品或服務(wù)來(lái)源混淆，保障生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者合法權益，維護正常市場(chǎng)競爭秩序。”王律師說(shuō)。

從法律角度分析，標識能否注冊為商標、商標品牌價(jià)值大小乃至商標侵權是否成立，均源自市場(chǎng)的判斷，是由消費者的認知決定的，而不是政府行政管理部門(mén)說(shuō)了算。但著(zhù)名商標卻是通過(guò)行政主管機關(guān)的認定程序，對商標及其承載的信息附加值做出判斷，進(jìn)而給予其加強版保護，這會(huì )人為干擾市場(chǎng)自然形成的消費者對商標的認知信息，已經(jīng)背離了以消費者保護為中心構建起來(lái)的商標法律制度的要義。

“牌”固然重要，更重要的還是“品”

“為何部分企業(yè)會(huì )對叫停省著(zhù)名商標這一舉措產(chǎn)生異議?根本原因還是在于他們將浙江省著(zhù)名商標當成了一種宣傳工具，以提高品牌效應。”鄞州區市場(chǎng)監管局商標廣告科負責人告訴記者。

近年來(lái)，有不少企業(yè)將著(zhù)名商標當作榮譽(yù)稱(chēng)號進(jìn)行片面宣傳，誤導消費者。殊不知，設置著(zhù)名商標制度的本意是在發(fā)生商標爭議時(shí)，為公眾熟知的相關(guān)商標提供特殊保護。品牌品牌，“牌”雖然重要，但更重要的還是“品”字。眾口相傳，才是最好的招牌。如果產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保證，只專(zhuān)注于商標評選，這樣的企業(yè)無(wú)疑是在舍本逐末。

因此，在“省著(zhù)名商標”被叫停后，寧波斐戈集團依然堅持走口碑路線(xiàn)，抓牢產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)和商標管理的規范關(guān)，以此來(lái)提高產(chǎn)品的影響力;奉化水蜜桃研究所則走區域公用品牌路線(xiàn)，加快整個(gè)區域內優(yōu)秀品牌產(chǎn)品的整合推廣。鄞州區永林電子電器有限公司負責人則表示，會(huì )更加側重產(chǎn)品標準的把關(guān)，提高技術(shù)創(chuàng )新水平，增加知識產(chǎn)權與發(fā)明專(zhuān)利的申請，利用產(chǎn)品的質(zhì)量效應來(lái)打響“口碑”戰爭……

對于我市市場(chǎng)監管部門(mén)而言，首先要做好宣傳和解釋工作，將省工商局叫停省著(zhù)名商標的有關(guān)精神通知到每一家省著(zhù)名商標主體單位。目前，市市場(chǎng)監管局已通過(guò)多種渠道將相關(guān)事宜傳達給企業(yè)，還將通過(guò)組織“你點(diǎn)我講”培訓輔導的形式，幫助相關(guān)企業(yè)采取應對措施。

在此基礎上，我市將進(jìn)一步把商標品牌建設與“一帶一路”建設密切結合起來(lái)，牢牢把握商事制度改革和商標便利化改革這一契機，充分利用寧波作為商標受理點(diǎn)的優(yōu)勢，引導更多的市場(chǎng)主體培育注冊自主商標品牌，加大商標品牌公共服務(wù)力度，提升商標品牌工作社會(huì )化程度。切實(shí)加強商標的保護，遏制商標惡意搶注行為，加大對地理標志、涉外商標、老字號商標等的保護力度。同時(shí)，努力完善商標品牌服務(wù)能力，支持獨立第三方對我市商標品牌開(kāi)展社會(huì )化、市場(chǎng)化評價(jià)，并鼓勵有能力的企業(yè)主動(dòng)參與商標領(lǐng)域國際規則制定，提高我市在商標領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權和影響力。（記者孫佳麗 通訊員黃迪蔣慧）

牌子硬不硬，市場(chǎng)說(shuō)了算

過(guò)去二三十年間，“免檢產(chǎn)品”“馳名商標”“著(zhù)名商標”“知名商標”等由各級政府部門(mén)主導的品牌評定名目很多。在我國市場(chǎng)經(jīng)濟的起步階段，這種品牌評定方式有其積極作用：在鼓勵企業(yè)“爭先創(chuàng )優(yōu)”的同時(shí)，引導消費者“擇優(yōu)選擇”，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展，由官方主導的品牌評定開(kāi)始出現種種弊端：其一，評定過(guò)程的公平公正性難以保證，可能出現弄虛作假;其二，靜態(tài)的評定無(wú)法跟上產(chǎn)品品質(zhì)的動(dòng)態(tài)變化;其三，存在政府為企業(yè)“背書(shū)”的風(fēng)險，一旦品牌質(zhì)量出現問(wèn)題，將導致政府部門(mén)的公信力受損。

有鑒于此，最近十年，官方的品牌評定呈現縮減之勢。2008年，國家質(zhì)檢總局廢止了《產(chǎn)品免于質(zhì)量監督檢查管理辦法》;同年，“名牌產(chǎn)品”評選活動(dòng)被叫停;2014年，新的《商標法》頒布，“馳名商標”被禁止用于產(chǎn)品包裝和品牌宣傳中。到如今，由省級工商部門(mén)認定的“著(zhù)名商標”也將消失在廣告宣傳中。

一種商標是否著(zhù)名，一種產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠，應該由市場(chǎng)說(shuō)了算。大浪淘沙的過(guò)程殘酷卻公平，行政力量退出后，企業(yè)作為商標品牌建設主體的作用將得到充分發(fā)揮，通過(guò)提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來(lái)吸引消費者，打造被市場(chǎng)和消費者認可的過(guò)硬品牌。(王芳)

制圖 韓立萍