前幾日，接受一商業(yè)老板的咨詢(xún)，欲在浙東沿海某葡萄產(chǎn)區投資建造 600 畝的葡萄園，他講了很多自己的想法，從智能種植到品牌營(yíng)銷(xiāo)，我都沒(méi)有興趣聽(tīng)，只反復強調一句話(huà)：“現在不是投資果業(yè)的好時(shí)機!”

什么原因?很簡(jiǎn)單，四個(gè)字：產(chǎn)能過(guò)剩。

蘋(píng)果、柑橘、梨、葡萄(鮮食)、桃等大宗水果無(wú)論種植面積和產(chǎn)量均居世界第一。世界上 10 個(gè)梨中有 7 個(gè)是產(chǎn)自中國，世界上 2 個(gè)蘋(píng)果或桃中有 1 個(gè)是產(chǎn)自中國，世界上 4 個(gè)柑橘中有 1 個(gè)是產(chǎn)自中國……

2015 年全國水果生產(chǎn)總面積 1.9 億畝，總產(chǎn)量 1.7 萬(wàn)噸，人均 127 公斤水果，包括 31 公斤蘋(píng)果、26.6 公斤柑橘、13.6 公斤梨、9.9 公斤葡萄、9.9 公斤桃和 9.1 公斤香蕉等，幾乎是世界人均水果消費量(65 公斤)的兩倍。即便按照最新的膳食指南標準所推薦的“成年人應該每天吃 200~350 克水果”，人均一年有 73～128 公斤水果就足夠了，除去非成年人部分的影響，我們也已經(jīng)超過(guò)這個(gè)最高標準，而且這個(gè)數據將會(huì )在 5~10 年內會(huì )持續穩定增長(cháng)。

從消費者的角度看這些數據，我們是幸福的，我們甚至比發(fā)達國家的人民更有機會(huì )享用美味水果。但從生產(chǎn)者的角度看這些數據，我們卻是悲哀的，我們將面臨的競爭與艱難比任何一個(gè)國家的果農或種植商都大。

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前不久，我在微信朋友圈中發(fā)過(guò)這樣一則信息：中國果業(yè)即將進(jìn)入冰河期。后來(lái)想想這個(gè)描述不對，接下來(lái)的中國果業(yè)依然會(huì )產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，只是競爭會(huì )空前激烈，如果以“正能量”的說(shuō)辭來(lái)描述，應該說(shuō)：中國果業(yè)即將進(jìn)入變革期。只是我比較反感所謂的“正能量”，按照我的正常用詞：中國果業(yè)即將進(jìn)入群雄爭霸的戰國時(shí)代。

在近十年內，我們肯定沒(méi)有足夠的實(shí)力在世界的水果格局中“與狼共舞”，這也是我們?yōu)槭裁丛谌∠P(guān)稅后的進(jìn)口水果面前“節節敗退”的原因，我們必須在經(jīng)歷中國果業(yè)的戰國時(shí)期，完成水果“統一”大業(yè)后才有能力與之抗衡。

由深圳百果園牽頭發(fā)起的“優(yōu)質(zhì)果品產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì )”(簡(jiǎn)稱(chēng)優(yōu)果聯(lián))就是奔著(zhù)這個(gè)“統一”大業(yè)來(lái)的。優(yōu)果聯(lián)的目標是 20 年內，要服務(wù)國內外水果基地 2000 萬(wàn)畝以上，年銷(xiāo)售總額 5000 億元以上，培育 100 個(gè)以上品類(lèi)品牌，孵化 100 家以上的上市公司。

很顯然，百果園的余惠勇是想做水果行業(yè)的“秦始皇”。

想做“秦始皇”的也不止余惠勇一人，陜西的海升集團從 2012 年開(kāi)始大舉布局水果種植銷(xiāo)售領(lǐng)域，在全國各地已經(jīng)打造了 50 個(gè)種植基地，總面積近 7 萬(wàn)畝。歐美的品種，歐美的種植模式，歐美的機械裝備……讓不明真相的吃瓜觀(guān)眾看得驚嘆不已。

今年七月底在河南鄭州果樹(shù)研究所舉辦的一場(chǎng)梨新品種、新技術(shù)推薦會(huì )上，有來(lái)自北京的行內領(lǐng)導提出百果園欲在河北省建立一個(gè)梨種植基地，讓大家幫助推薦品種和技術(shù)模式，我當時(shí)就十分疑惑百果園怎么會(huì )想起在梨已“泛濫成災”、好果子只能賣(mài)到一塊多一斤的河北省建基地。

后來(lái)在深圳還特意跟余總講起這個(gè)事情，余總告訴我，這個(gè)方案最后被否決了。

縱觀(guān)全國，只有新疆、陜西、云南三個(gè)地方值得大資本去投資果業(yè)的種植領(lǐng)域。新疆，連同甘肅，如西域;陜西，如秦國;云南，如大理國，均“民風(fēng)彪悍”——光照充沛、晝夜溫差大，“兵強馬壯”——產(chǎn)量高、品質(zhì)好。

氣候資源得天獨厚，他們發(fā)力，如戰國之強秦，華北、中原、江南、華南等地區在大市場(chǎng)流通中根本不能與之相抗衡。

以蘋(píng)果為例，中國蘋(píng)果起源于山東煙臺，煙臺蘋(píng)果品牌價(jià)值高達 126 億元，連續八年蟬聯(lián)中國果品區域公用品牌價(jià)值榜榜首。但在市場(chǎng)上，這兩年出現滯銷(xiāo)的卻是山東蘋(píng)果而不是陜西蘋(píng)果，新疆阿克蘇蘋(píng)果更是市面上的暢銷(xiāo)貨。

孰優(yōu)孰劣，不言自明。

投資生產(chǎn)環(huán)節還有一個(gè)由來(lái)已久的大問(wèn)題——不可掌控。不像工業(yè)，一條流水線(xiàn)就能控制產(chǎn)品的質(zhì)量。而做果業(yè)，大到自然災害、病蟲(chóng)害，小到一場(chǎng)大雨都能?chē)乐赜绊懏a(chǎn)品質(zhì)量，過(guò)程中有太多不可掌控的因素存在，來(lái)破碎投資者早期構想的美好前(錢(qián))途。

在這方面，早在 2003 年就開(kāi)始涉足種植領(lǐng)域的百果園是深有感觸的。余惠勇告誡說(shuō)，投資種植領(lǐng)域需要有足夠的行業(yè)積淀，要有雄厚的資金實(shí)力，還要有長(cháng)期的準備，才有可能會(huì )獲得成功。

才有可能!

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咨詢(xún)我的商業(yè)老板拿出一本《品牌農業(yè)》的雜志跟我說(shuō)：我要做品牌葡萄。還列舉了雜志中一篇關(guān)于修文獼猴桃打造“七不夠”品牌的文章。

我在今年亞果會(huì )廣州站活動(dòng)中見(jiàn)識過(guò)“七不夠”的雄心壯志。臺上做品牌營(yíng)銷(xiāo)的負責人慷慨激昂地說(shuō)：“在不久的將來(lái)，中國將只剩下‘七不夠’和‘佳沛’兩個(gè)獼猴桃品牌。”而其所說(shuō)的舉措只是在今后幾年內投入多少個(gè)億做廣告宣傳，仿佛品牌是可以“吹”出來(lái)似的。

在商界，有些品牌的確主要靠廣告“砸”出來(lái)的。比如 1997 年上市的“腦白金”，有幾個(gè)人知道里面是什么東西，有什么功效，但其膾炙人口的廣告語(yǔ)“今年過(guò)節不收禮，收禮只收腦白金”家喻戶(hù)曉，暢銷(xiāo)中國近二十年。

但是水果不同，水果對人來(lái)說(shuō)是有直接感知的，甜的，酸的，澀的，寡淡的……若是品質(zhì)上沒(méi)有優(yōu)勢，再多的廣告投入也只是打水漂。

各路專(zhuān)家都說(shuō)：品牌化是拯救中國果業(yè)的唯一途徑。真的嗎?

我簡(jiǎn)單把水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展劃分為品種、品質(zhì)、品牌三個(gè)階段，目前我們國家還處于從品種到品質(zhì)的轉型期，在尚未完成品質(zhì)沉淀這一至關(guān)重要的階段，談品牌就如同一場(chǎng)煙花秀，炫酷而已。所以，從整體產(chǎn)業(yè)來(lái)講，現在談品牌化似乎還為時(shí)過(guò)早。

具體到某個(gè)企業(yè)，若真心想做好一個(gè)品牌，現階段還是把錢(qián)“砸”在品控系統的建設上更切合實(shí)際，穩定比偶爾的高品質(zhì)更重要。

在這方面，我是挺欣賞百果園余惠勇提出的那句話(huà)：“好吃是檢驗水果的首要標準。”

那么，以百果園為代表的優(yōu)質(zhì)化能挽救中國果業(yè)即將面臨的困境嗎?

一般來(lái)說(shuō)，消費市場(chǎng)是一個(gè)正三角形的形態(tài)，低端市場(chǎng)最大，中端市場(chǎng)次之，高端市場(chǎng)最小。試想一下，我們如何能夠把在最大容量的低端市場(chǎng)中已經(jīng)飽和甚至過(guò)剩的果品，通過(guò)整體的品質(zhì)提升來(lái)塞進(jìn)容量更小的中高端市場(chǎng)?

這顯然是不可能的!

市場(chǎng)的結局必然是在常規市場(chǎng)中有實(shí)力的企業(yè)或群體，響應專(zhuān)家們的號召，通過(guò)產(chǎn)品的升級和資本的運作，大舉進(jìn)攻已被進(jìn)口水果占據的中高端市場(chǎng)，在這個(gè)本來(lái)狹隘的市場(chǎng)空間中拼個(gè)你死我活。

中國果業(yè)的戰國時(shí)代，最慘烈的不是低端市場(chǎng)，而是大家都寄予厚望的中高端市場(chǎng)。

最后，在“尸橫遍野”的中高端市場(chǎng)中存活下來(lái)的勝利者將成為統一中國果業(yè)的“秦始皇”?；蛘?，最后誰(shuí)也吃不了誰(shuí)，誰(shuí)也當不成“秦始皇”，痛定思痛后，幸存者們坐下來(lái)談合作，搞出類(lèi)似“優(yōu)果聯(lián)”的聯(lián)合組織，推選相對實(shí)力比較強的人來(lái)當“武林盟主”。

在這個(gè)行業(yè)中，稍微有點(diǎn)實(shí)力的人都有一個(gè)夢(mèng)——融資上市。如同立國，有了中國股民的“愛(ài)戴”，就能成為一方諸侯。也許，想當“秦始皇”的人不多，但想當“諸侯”的人真的很多。

所以無(wú)論哪種結局，都必須經(jīng)過(guò)“群雄爭霸”的充分市場(chǎng)競爭，淘汰出產(chǎn)能過(guò)剩的那部分后才有真正的結局。

中國果業(yè)的戰國時(shí)代，要么在低端市場(chǎng)中茍且偷生，要么在中高端市場(chǎng)中爭霸天下。