一個(gè)“送飯”的，一個(gè)“拉人”的，兩個(gè)看似八竿子打不著(zhù)的公司，卻上演了一場(chǎng)中國互聯(lián)網(wǎng)史上極具標志性意義的“超限戰”。當全世界都在圍觀(guān)美團、滴滴之戰時(shí)，我們該如何定義其背后的生態(tài)邏輯?

文/本刊記者 蔣虹霞

柳青在2017年初的滴滴年會(huì )上說(shuō)了一句話(huà)，“道路通往星辰大海，縱有荊棘不言孤單。”很快，滴滴在路上的確不再孤單，因為網(wǎng)約車(chē)江湖狼煙又起。

合并快的、收購優(yōu)步中國，就在大家以為滴滴大局已定，網(wǎng)約車(chē)再無(wú)戰事之際，“圈外人”美團、高德、攜程高調殺入，大有合力圍剿滴滴之勢。

滴滴最難纏的對手當屬美團。3月21日，在南京試運營(yíng)10個(gè)月之久的美團打車(chē)正式登錄上海，主打快車(chē)和出租車(chē)，與滴滴展開(kāi)正面交鋒，僅用3天就打掉了滴滴三成的市場(chǎng)份額;作為反擊，滴滴跑到南京和無(wú)錫做起了外賣(mài)，在美團后院“放了一把火”。

無(wú)論是美團還是滴滴，都是各自領(lǐng)域的超級獨角獸，過(guò)去一直井水不犯河水，此刻卻氣勢洶洶殺入對方的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。美團和滴滴要干什么?換句話(huà)說(shuō)，他們到底要成為什么?

謎面之下，一個(gè)顯見(jiàn)的事實(shí)在于，這絕不僅僅是單純意義上的網(wǎng)約車(chē)和外賣(mài)之爭，而是以此為突破口的一場(chǎng)生態(tài)擴張。

風(fēng)起上海灘

上海灘從不缺乏傳奇，更不缺乏大亨。黃浦江自西向東，從千年前緩緩而來(lái)，流過(guò)十里洋場(chǎng)和碼頭風(fēng)云，最終匯入大海與世界。

在摩天高樓鱗次櫛比，霓虹閃爍的南京路上，寫(xiě)字樓電梯間和公交站的廣告牌用簡(jiǎn)單的八個(gè)字“美團打車(chē)登陸上海”，宣告網(wǎng)約車(chē)“淞滬會(huì )戰”的到來(lái)。

網(wǎng)約車(chē)“老江湖”柴師傅，經(jīng)歷過(guò)3年前補貼大戰的洗禮，因此一早就從美團打車(chē)的宣傳架勢中嗅到了“紅包”味道。盡管已經(jīng)是有8 000多單載客量的滴滴“老司機”，老柴還是吃起了兩家飯——兩個(gè)平臺切換著(zhù)跑單，哪個(gè)先接到單子就做哪個(gè)，再把另一個(gè)平臺關(guān)掉。

為了快速搶奪市場(chǎng)，美團打車(chē)剛到上海，就針對乘客端來(lái)了一撥“新用戶(hù)前3單立減14元”的福利;搶奪司機更是花錢(qián)不手軟——前2萬(wàn)名注冊司機，前3個(gè)月免抽成，之后抽成8%(滴滴抽成為20%~30%);單日在線(xiàn)10小時(shí)并有10個(gè)有效訂單，保證司機每天600元的保底收入。

美團進(jìn)軍網(wǎng)約車(chē)，程維起初的態(tài)度是“多了一個(gè)競爭者而已”。但隨著(zhù)上海戰事的蔓延，滴滴的反應遠不如程維說(shuō)得那么輕松——在乘客端，以“上海全程呼叫快車(chē)立減14元”回擊美團;在司機端，推出“沖單獎”“數單獎”等獎勵活動(dòng)。

美團和滴滴都深諳一個(gè)道理，沒(méi)有永遠忠誠的用戶(hù)，也沒(méi)有永遠忠誠的司機，燒錢(qián)補貼的力度將在一定程度上影響戰局的走向。對美團來(lái)說(shuō)，上海必須拿下，而對滴滴而言，上海不容有失。

為什么上海會(huì )成為美團打車(chē)的主攻城市?城市規模、經(jīng)濟水平、消費能力等因素決定了網(wǎng)約車(chē)的客單價(jià)和盈利前景，北上廣深作為全國經(jīng)濟最發(fā)達的城市區域，訂單量和客單價(jià)都要高于其他城市。這當中，上海的區位優(yōu)勢尤其明顯，進(jìn)可揮師華北，退可制霸華東，戰略意義不言自明。而滴滴數年前與快的、大黃蜂在上海經(jīng)歷過(guò)“三國殺”，自然不會(huì )把這個(gè)戰略要地拱手相讓。

眼看“淞滬會(huì )戰”呈現膠著(zhù)之勢，滴滴決定抄美團的后路，上線(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)，并宣布進(jìn)軍南京、無(wú)錫、長(cháng)沙、成都等9個(gè)城市。果然，滴滴很快就把距離上海只有130千米的無(wú)錫作為主攻方向，成功開(kāi)辟“第二戰場(chǎng)”。由此，滴滴已經(jīng)從上海戰場(chǎng)的防御狀態(tài)，轉向對攻狀態(tài)。

4月10日，滴滴官方宣布，在無(wú)錫外賣(mài)市場(chǎng)份額躍升第一，但旋即遭到美團否認。滴滴進(jìn)軍外賣(mài)領(lǐng)域，在外界看來(lái)頗有“圍魏救趙”之意，通過(guò)在無(wú)錫等地掀起補貼、搶人大戰，迫使美團在打車(chē)戰場(chǎng)收縮，全力護盤(pán)自己的主業(yè)。

但僅僅1天之后，無(wú)錫工商部門(mén)約談幾家外賣(mài)平臺，叫停不正當競爭行為，之后，美團和滴滴的補貼力度大幅下降。幾乎同時(shí)，由于地方監管部門(mén)的約談和執法，美團、滴滴同時(shí)宣布為網(wǎng)約車(chē)補貼戰摁下“暫停”鍵：雙方已于4月12日起停止對南京用戶(hù)的補貼發(fā)放，并相繼取消上海用戶(hù)的常態(tài)化補貼。

沒(méi)有了補貼這個(gè)“大規模殺傷性武器”，網(wǎng)約車(chē)和外賣(mài)戰場(chǎng)有所降溫，但美團和滴滴的纏斗才剛剛開(kāi)始，隨時(shí)有再次升級的可能。畢竟，無(wú)論是王興，還是程維，他們都相信最好的防守就是進(jìn)攻對手的核心業(yè)務(wù)——打到別人家里去，即使輸了也不虧，打碎的也是別人家的瓶瓶罐罐。

王興的野心與程維的底氣

作為中國互聯(lián)網(wǎng)江湖的新貴，39歲的王興與35歲的程維都有著(zhù)強悍的人生，也都是從行業(yè)慘烈大戰中勝出的佼佼者。

王興是名副其實(shí)的“連續創(chuàng )業(yè)者”，從校內網(wǎng)到飯否再到美團，一路跌跌撞撞，“九敗一勝”之后終成大業(yè)。程維則是“連續就業(yè)者”，直到在阿里巴巴磨礪多年之后，才自立門(mén)戶(hù)，創(chuàng )辦滴滴。

審視王興與程維的成長(cháng)路徑，也許更能理解美團與滴滴的狹路相逢。美團從“千團大戰”中勝出之后，強勢進(jìn)入外賣(mài)、酒店、票務(wù)、出行等眾多領(lǐng)域，靠的是四處搶食的狠勁與強大的地推能力。滴滴則一路經(jīng)歷了與快的、神州、優(yōu)步等幾乎所有網(wǎng)約車(chē)玩家的廝殺，才頑強生存下來(lái)，高效執行力與融資能力是獲勝的關(guān)鍵。

王興想要的是無(wú)限擴張，最終打造一個(gè)超級生活服務(wù)平臺。一個(gè)段子可以復盤(pán)王興的創(chuàng )業(yè)軌跡——最初王興的一句“飯否”，做了美團外賣(mài)。后來(lái)，用戶(hù)想出門(mén)吃飯，美團做了打車(chē)。再后來(lái)，用戶(hù)想去距離較近的店，美團就收購了摩拜。

因此外界看到的是一個(gè)四面出擊，處處樹(shù)敵的美團。這一點(diǎn)王興頗像他的偶像貝佐斯，在亞馬遜高舉“擴張優(yōu)先原則”的大旗。今日資本創(chuàng )始人徐新曾評價(jià)王興，“此人做的很多業(yè)務(wù)都不是第一個(gè)進(jìn)入，卻能后來(lái)居上，把前人PK掉!”

相反，滴滴一直深耕出行領(lǐng)域，從布局共享單車(chē)、智慧交通、無(wú)人駕駛、新能源汽車(chē)，再到進(jìn)軍海外市場(chǎng)。程維意欲打造一個(gè)更高維的出行帝國，變革人們的出行方式，這是他的聚焦，也是滴滴的理想。因此，當美團的跨界擴張迎頭撞上了滴滴的版圖，一場(chǎng)遭遇戰再所難免。

事實(shí)上，王興與程維有著(zhù)不錯的私交。江湖傳言，去年美團在南京上線(xiàn)打車(chē)業(yè)務(wù)之際，王興還與程維一起吃了頓飯。席間，王興對美團打車(chē)只字未提，程維還是從新聞上得知這一消息。后來(lái)，程維當面詢(xún)問(wèn)“為何做打車(chē)”時(shí)，王興也只是輕描淡寫(xiě)地回答——“試試”。

誰(shuí)知王興這一試，來(lái)勢兇猛。美團打車(chē)宣布將進(jìn)駐北京、上海、成都、杭州、福州、溫州和廈門(mén)這7個(gè)新的城市，只要報名用戶(hù)數量達到20萬(wàn)人，美團打車(chē)服務(wù)就會(huì )在該城市開(kāi)通。而據知情者透露，這7座城市恰恰是滴滴目前營(yíng)收最高的城市。

面對王興的全線(xiàn)進(jìn)攻，程維毫不示弱，霸氣回應：“爾要戰，便戰!”

在網(wǎng)約車(chē)江湖，程維是底氣的，要知道，滴滴合并快的，收購優(yōu)步中國后，市場(chǎng)份額達90%以上，覆蓋全國400多個(gè)城市，占據絕對的霸主地位。壟斷格局形成之下，滴滴急于收割市場(chǎng)，開(kāi)始大幅提高乘車(chē)價(jià)格和司機傭金抽成比例，試圖把當初燒的錢(qián)賺回來(lái)。這很快引發(fā)了用戶(hù)和司機的不滿(mǎn)，大家都期待市場(chǎng)出現一個(gè)具備競爭力的玩家，對滴滴形成制衡。

不可否認，王興選擇了一個(gè)好時(shí)機，美團在局部戰場(chǎng)對滴滴形成了強力沖擊，但未來(lái)要想在全局撼動(dòng)滴滴的地位，并非易事。更何況，滴滴的后手同樣直接指向了美團核心——外賣(mài)。

你要成為誰(shuí)，決定了你要干什么

美團為什么要半路殺入網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)?

按照王興的說(shuō)法，網(wǎng)約車(chē)跟外賣(mài)都是基于位置的服務(wù)，而美團的業(yè)務(wù)特征也基本都和位置相關(guān)，要么是服務(wù)提供者的位置，要么是服務(wù)需求者的位置。既然都是位置，就干脆都做，把所有業(yè)務(wù)連接到一起。

——在家叫美團外賣(mài)，出門(mén)三千米距離內騎摩拜單車(chē)，三千米之外用美團打車(chē)，看電影用貓眼訂票，旅行用美團旅游……從美團的slogan“吃喝玩樂(lè )全都有”可以看出，王興一心想要的生活服務(wù)場(chǎng)景全覆蓋，每一步棋都是指向這個(gè)目標，因此出行成了美團戰略的必然延展。

反觀(guān)滴滴逆襲外賣(mài)市場(chǎng)，很多人以為只是為了在戰略上牽制美團。但實(shí)際上，滴滴早在三年前就入股餓了么，再加上優(yōu)步有做外賣(mài)的成功先例，因此很難說(shuō)滴滴做外賣(mài)不是早有預謀。就在“無(wú)錫戰役”的第八天，滴滴外賣(mài)發(fā)表了感謝信，稱(chēng)“滴滴希望將運送人的經(jīng)驗和在產(chǎn)品上積累的先進(jìn)算法技術(shù)，在運送物上發(fā)揮更大的價(jià)值創(chuàng )造。”

在程維看來(lái)，運人和運物本質(zhì)是一件事，所以滴滴都可以做好。過(guò)去幾年來(lái)已經(jīng)搭建了高效智能的運輸服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，外賣(mài)平臺的上線(xiàn)則是這一服務(wù)網(wǎng)絡(luò )的延展。

事實(shí)上，企業(yè)是否選擇進(jìn)入一個(gè)新業(yè)務(wù)，有兩個(gè)重要的參考標準。第一，新業(yè)務(wù)是否具有市場(chǎng)吸引力;第二，新業(yè)務(wù)與企業(yè)原有核心業(yè)務(wù)的匹配程度。

美團和滴滴都渡過(guò)了上半場(chǎng)的生存期，都會(huì )基于自己的平臺流量?jì)?yōu)勢，向外伸展自己的觸角，以尋求新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)和商業(yè)模式來(lái)突破盈利瓶頸。從市場(chǎng)空間來(lái)看，外賣(mài)與網(wǎng)約車(chē)都具有數千億元交易規模，市場(chǎng)空間巨大，對于滴滴與美團這種體量的企業(yè)，無(wú)疑是一個(gè)不錯的業(yè)務(wù)選擇。

在業(yè)務(wù)匹配度方面，美團內部調研顯示，其2.5億日活用戶(hù)中，超過(guò)30%的人都有出行需求，而美團打車(chē)40%的訂單也確實(shí)導向了“吃喝玩樂(lè )”場(chǎng)景。因此。在美團和大眾點(diǎn)評的顯眼位置，都接入了打車(chē)的入口，將出行服務(wù)接入美團點(diǎn)評的內部生態(tài)體系并形成閉環(huán)。

相比之下，程維雖然一再強調“送人”與“送外賣(mài)”本質(zhì)是相同的，但很大程度停留在技術(shù)層面。具體到應用場(chǎng)景來(lái)看，滴滴打車(chē)的導向是外出，而滴滴外賣(mài)則是讓用戶(hù)呆在家里享受服務(wù)，兩者的目標是相悖的。

那為什么滴滴還是要執意進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)?從理論上而言，外賣(mài)符合滴滴“出行+運輸”的大交通戰略，雖然滴滴在“運輸線(xiàn)”做了很好的布局，但尚未營(yíng)造出一個(gè)更大的場(chǎng)景。如果滴滴只是固守出行領(lǐng)域，那永遠難以打出更高的拋物線(xiàn)。

如果拋開(kāi)美團、滴滴自身的擴張邏輯，從更高的維度上看待這場(chǎng)對決，它對彼此意味著(zhù)什么，又將對中國互聯(lián)網(wǎng)的走向帶來(lái)怎樣的變量?

無(wú)邊界競爭進(jìn)行時(shí)

中國互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)生一場(chǎng)板塊運動(dòng)——“無(wú)邊界”運動(dòng)。這場(chǎng)運動(dòng)的主角不是號令天下的BAT，也不是所謂的“第四極”種子選手京東、網(wǎng)易、小米，而是新晉大鱷TMD(今日頭條、美團、滴滴)。

過(guò)去幾年，美團、滴滴更像騰訊和阿里在細分領(lǐng)域的代理人，拿著(zhù)老大的錢(qián)沖鋒陷陣。但現在，估值300億元美元的美團和估值560億美元的滴滴，顯然已不甘心永遠只當那個(gè)得力的“小弟”。

BAT的地位在短期內難以撼動(dòng)，但TMD的護城河卻不夠寬，也不夠深，隨時(shí)會(huì )有新勢力崛起并參與競爭。擴張成為了美團、滴滴手中的武器，王興和程維深知，擴張才是最好的防御。

不設邊界是這場(chǎng)競爭的特征。軍事術(shù)語(yǔ)中有一種戰法叫“超限戰”，指超越所有被稱(chēng)之為界限的東西向敵方進(jìn)行攻擊。放在商業(yè)競爭中，就是來(lái)自鄰近產(chǎn)業(yè)，甚至毫無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)的企業(yè)侵占你的市場(chǎng)。這種競爭的可怕之處在于，對手進(jìn)攻你利潤最豐厚的市場(chǎng)，根本目的不是為了搶奪利潤，而是搶用戶(hù)。比如，當年京東殺入圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)攻當當，主要就是為了搶奪用戶(hù)。而美團和滴滴的此番對攻，讓超限戰在線(xiàn)上線(xiàn)下融合的領(lǐng)域發(fā)生，更具標志性意義。

以此為維度，也許更能理解美團、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)新貴的無(wú)邊界擴張。這種擴張既是主動(dòng)進(jìn)攻，也是被動(dòng)防御。因為如果一旦讓競爭對手知道了你的邊界在哪，他就會(huì )知道從哪里把你擊垮，而無(wú)邊界可以模糊掉對手的打擊重心。

從互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)格局的角度來(lái)看，BAT早已占據了信息、電商、社交等超級流量入口，而TMD們必須為“次級流量入口”而戰。因此，美團和滴滴的對決背后，其實(shí)是關(guān)于“次級流量入口”的爭奪，打造連接“人與服務(wù)”的超級平臺。

在一個(gè)沒(méi)有邊界的戰場(chǎng)上，美團、滴滴之戰不僅決定著(zhù)網(wǎng)約車(chē)和外賣(mài)市場(chǎng)的格局走向，也將深刻影響兩個(gè)超級獨角獸的未來(lái)命運。中國互聯(lián)網(wǎng)的大生態(tài)正在不斷變遷，注定將加快生態(tài)之下所有玩家的裂變速度，誰(shuí)在廟堂封王，誰(shuí)在江湖落寇，時(shí)間自會(huì )給出分曉。

編 輯:糜 豐 mifeng109@sina.com