小藍杯發(fā)展速度迅猛，很多人都拿它和星巴克做比較，近期也是新聞頻出，才出場(chǎng)6個(gè)月的luckin coffee憑什么宣戰星巴克，它是如何橫空出世，搶奪大眾眼球的?接下來(lái)一起看看它咖啡壺里到底賣(mài)的是什么咖啡豆?

luckin coffee 去年 11 月剛創(chuàng )立，目前已在中國 13 個(gè)城市快速落地超過(guò) 300 家咖啡店。

這個(gè)開(kāi)店數字與 2006 年進(jìn)入中國、僅次于星巴克的國內第二大咖啡連鎖店 COSTA 幾乎相當。而 5 月份的開(kāi)店計劃更是激進(jìn)地定為全國 500 家門(mén)店。

luckin coffee 之所以在如此短的時(shí)間內瘋狂擴張，其看重的是第三次咖啡浪潮——精品咖啡時(shí)代的到來(lái)，精細制作咖啡時(shí)代，以獨立咖啡與精品咖啡為代表。

此前的兩次咖啡浪潮分別是：20世紀初速溶咖啡將咖啡商品化，以及星巴克為代表的手沖咖啡連鎖。

在這個(gè)咖啡市場(chǎng)浪潮下，中國咖啡市場(chǎng)到到底有沒(méi)有機會(huì )?

據調查，在不包含速溶咖啡的消費上，中國人均每年消費1杯左右，遠低于韓國的130杯左右，及日本的90杯左右，因此中國的咖啡市場(chǎng)還有很大的增長(cháng)空間，luckin coffee 是在中國咖啡市場(chǎng)發(fā)展有較大潛力的基礎上開(kāi)始建立的。

那在具體的營(yíng)銷(xiāo)戰略上，luckin coffee 主打的是哪一快咖啡細分市場(chǎng)，為什么?下面結合 5w2h 進(jìn)行分析。

5w2h分析：

what：高性?xún)r(jià)比高品質(zhì)的咖啡

who：一二線(xiàn)城市，職場(chǎng)白領(lǐng)和年輕消費者

why：用比星巴克更低的價(jià)格，喝到一樣高質(zhì)量的咖啡

where：線(xiàn)下門(mén)店

when：門(mén)店營(yíng)業(yè)時(shí)間內

how：線(xiàn)上APP下單，線(xiàn)下自取或者順豐快遞配送

how much：20-30元

機會(huì )洞察：

luckin coffee 的定位是面對一二線(xiàn)城市的白領(lǐng)和年輕消費者提供高性?xún)r(jià)比高品質(zhì)的咖啡，其對標的是目標群體過(guò)去默認選擇的星巴克，過(guò)去用戶(hù)在消費星巴克的過(guò)程中，會(huì )覺(jué)得價(jià)格過(guò)高而不能經(jīng)常消費，luckin coffee 通過(guò)提供高性?xún)r(jià)比的高品質(zhì)咖啡而填補用戶(hù)過(guò)去默認選擇存在的不合理;

另外目標用戶(hù)在購買(mǎi)咖啡過(guò)程中，比較注重便捷性，相比較星巴克的到店自取，luckin coffee 更靈活的購買(mǎi)方式包括自取和順豐快遞配送，能滿(mǎn)足部分用戶(hù)想喝咖啡但沒(méi)時(shí)間到門(mén)店排隊購買(mǎi)的需求。

基于以上分析，luckin coffee 在對標星巴克高端咖啡的過(guò)程中，可以充分利用目標用戶(hù)在消費過(guò)程中存在的不合理，通過(guò)視覺(jué)設計、價(jià)格和階段性營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。

差異化營(yíng)銷(xiāo)：

視覺(jué)設計

價(jià)格戰略

階段性營(yíng)銷(xiāo)

視覺(jué)設計

在視覺(jué)設計上，luckin coffee 充分利用視覺(jué)錘原理，在包裝上進(jìn)行了特別的打造，產(chǎn)品外包裝是印有可愛(ài)小鹿的藍色杯，非常漂亮有活力，符合年輕消費者的視覺(jué)喜好，也更容易吸引消費者拍照曬朋友圈。

成功進(jìn)入用戶(hù)心智后，用戶(hù)一看到包裝就知道是 luckin coffee，成為品牌的另一種符號標識。

就像當初的共享單車(chē)ofo小黃車(chē)，主打的黃色車(chē)身亮眼有活力，能迅速搶占用戶(hù)心智。

除了外包裝的色彩設計以外，還有小藍杯的這個(gè)名字親切且形象，貼合外包裝的設計和自身年輕有活力的定位，符合目標用戶(hù)的想象。

另外，用張震和湯唯兩位明星來(lái)做視覺(jué)錘，兩位明星分別是影視界的影帝影后，擁有專(zhuān)業(yè)的演技和對自己不斷的高要求，這和 luckin coffee 宣傳的高品質(zhì)和不斷創(chuàng )新改變的理念不謀而合，快速為品牌帶來(lái)精準流量。

價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)

luckin coffee 實(shí)施的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)是為了對標星巴克的高價(jià)咖啡，在提供同樣高品質(zhì)咖啡產(chǎn)品，以及高視覺(jué)設計外包裝的基礎上，以更低價(jià)格來(lái)“奪取”高端咖啡市場(chǎng)份額。

但同時(shí)這個(gè)價(jià)格必須能區分開(kāi)低端咖啡的價(jià)格，所以就有了小藍杯均價(jià)20-30元的高性?xún)r(jià)比咖啡。

階段性營(yíng)銷(xiāo)手段

產(chǎn)品和企業(yè)發(fā)展所處階段決定了營(yíng)銷(xiāo)手段的選擇，結合 luckin coffee 產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)歷的生命周期進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)手段的分析：

(一)啟動(dòng)階段

在這個(gè)階段，luckin coffee 要達成的目標是：找到目標用戶(hù)痛點(diǎn)，并提供好的體驗解決用戶(hù)痛點(diǎn)。

如何達成該目標?首先涉及到目標用戶(hù)的相關(guān)問(wèn)題，包括：

目標用戶(hù)是誰(shuí)

目標用戶(hù)在哪(場(chǎng)景)

目標用戶(hù)要干什么(默認選擇)

luckin coffee 定位是針對一二線(xiàn)城市白領(lǐng)及年輕的消費者，在他們常出現的場(chǎng)景，比如白領(lǐng)辦公樓電梯和朋友圈等，提供高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比的咖啡，以轉移過(guò)去消費星巴克等高端咖啡的目標用戶(hù)的注意及改變他們的購買(mǎi)習慣。

要想成功轉移目標用戶(hù)的注意力，除了在對的時(shí)間、對的地點(diǎn)遇到對的人以外，還要找到并表達出用戶(hù)因為沒(méi)有你而不得不忍受的不愉快，引起共鳴。

所以針對目標用戶(hù)過(guò)去消費星巴克等高端咖啡的行為，luckin coffee 分析出兩點(diǎn)用戶(hù)存在的不滿(mǎn)：

咖啡太貴：歐美咖啡價(jià)格占消費者月收入的千分之一，國內則占百分之一;

喝咖啡不方便：專(zhuān)業(yè)咖啡店少，臺灣 2350萬(wàn)人口擁有超過(guò) 5000 家 CITY CAFE 網(wǎng)點(diǎn)(CITY CAFE 是 7-Eleve 的現磨咖啡品牌，帶動(dòng)了消費者喝平價(jià)現磨咖啡)，北京 2900 萬(wàn)人口只有 300 家星巴克。

以上明確了目標用戶(hù)及用戶(hù)痛點(diǎn)的問(wèn)題，那么接下來(lái)要做的就是提供什么樣的產(chǎn)品及體驗以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，解決目標用戶(hù)的痛點(diǎn)。

針對上述兩個(gè)痛點(diǎn)， luckin coffee 一方面壓低了產(chǎn)品價(jià)格，店內一杯拿鐵的價(jià)格是 24 元(其他品牌是 30-36 元)、一杯美式是21 元(其他品牌 27元)，另一方面采用密集開(kāi)店+外賣(mài)策略，盡量覆蓋多個(gè)商圈。

外賣(mài)采用順豐服務(wù)，大概 15 分鐘送到，并承諾超過(guò) 30 分鐘賠償。

啟動(dòng)階段總結：啟動(dòng)階段關(guān)鍵是要做好產(chǎn)品定位，找到市場(chǎng)第一批核心目標用戶(hù)(早期接納者)，與現有產(chǎn)品進(jìn)行匹配并獲取有效反饋，不斷測試及優(yōu)化以找到最適合未來(lái)產(chǎn)品的推廣模式、口味及價(jià)格等。

在這個(gè)過(guò)程中，luckin coffee 運用了需求三角分析輔助定位：

缺失感：明確用戶(hù)過(guò)去的默認選擇以及存在的不合理，即痛點(diǎn);

目標物：提供能解決用戶(hù)痛點(diǎn)的產(chǎn)品;

能力：用戶(hù)有能力消費得起。

|需求三角首先由李叫獸提出來(lái)?

(二)成長(cháng)階段

從啟動(dòng)階段成功吸引第一批粉絲(跨越鴻溝理論中稱(chēng)為革新者)并迅速引起大眾包括媒體關(guān)注后，luckin coffee 進(jìn)入成長(cháng)階段，也是目前 luckin coffee 發(fā)展所處的階段， 這一階段主要的任務(wù)是實(shí)現用戶(hù)的運營(yíng)和轉化。

在這個(gè)階段中，luckin coffee 充分利用了 AARRR 模型進(jìn)行目標用戶(hù)的獲取、培育以及轉化的漏斗式閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。

AARRR模型分別指：

道：

獲取(Acquisition)：用戶(hù)如何發(fā)現(并來(lái)到)你的產(chǎn)品?

激活(Activation)：用戶(hù)的第一次使用體驗如何?

留存(Retention)：用戶(hù)是否還會(huì )回到產(chǎn)品(重復使用)?

收入(Retention)：產(chǎn)品怎樣(通過(guò)用戶(hù))賺錢(qián)?

傳播(Retention)：用戶(hù)是否愿意告訴其他用戶(hù)?

用戶(hù)獲取(Acquisition)

獲得第一批種子用戶(hù)非常重要，只有有了第一批用戶(hù)，才可能完成后續其他行為。luckin coffee 采取的用戶(hù)獲取的方法有：

1、明星代言：

代言人張震(精準打擊，一秒淪陷)，然后是湯唯。這兩人并非流量明星，均屬于影帝影后級別的實(shí)力派，在質(zhì)感上符合 luckin coffee 的定位，有效進(jìn)行高速圈粉;

2、精準廣告曝光及引流：

線(xiàn)上微信 LBS 廣告精準引流，通過(guò)精準定向目標群體，高頻投放微信朋友圈廣告并 LBS 引流到店;

線(xiàn)下場(chǎng)景化廣告精準投放，如投放白領(lǐng)辦公區域分眾電梯，高效擊中目標群體達到有效引流;

3、高額的用戶(hù)補貼政策：

利用用戶(hù)愛(ài)占便宜的心理以及確定效應，對種子用戶(hù)提供高額的用戶(hù)補貼政策。

送免費券引導新用戶(hù)下載注冊APP，由于是免費贈送的，用戶(hù)為了能拿到確定的利益而愿意下載一個(gè)APP。

用戶(hù)激活(Activation)

通過(guò)優(yōu)惠福利吸引用戶(hù)關(guān)注我們的產(chǎn)品后，如何有效激活用戶(hù)是接下來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

激活用戶(hù)首先需要清楚影響用戶(hù)做選擇的因素是什么，這里結合 PMO 原理進(jìn)行分析。

根據PMO理論，影響用戶(hù)做選擇的力量有以下三種：

第一種：用戶(hù)過(guò)去偏好

第二種：營(yíng)銷(xiāo)力量

第三種：第三方力量

為什么要列出這個(gè)PMO的表格?

目的是幫助企業(yè)明確更有效的推廣方式和渠道，有的放矢，減少不必要的成本浪費，特別是啟動(dòng)資金少的初創(chuàng )型企業(yè)。

但針對這次的主人公 luckin coffee，10億的資本讓他們有更多的選擇權，他們可以三種力量都做嘗試，實(shí)際上他們也是這樣做的。

首先是第一種過(guò)去偏好力量，在滿(mǎn)足喝咖啡的需求時(shí)用戶(hù)有明顯的感官偏好，受他人經(jīng)驗影響小，且決策重要性偏低。

?|引自李叫獸的PMO理論

luckin coffee 采用的解決方案是利用偏好。

我們先做一個(gè)假設論證分析：

假設，星巴克和 luckin coffee 的有一批共同的用戶(hù)是喜歡阿拉比卡咖啡豆咖啡的口感;

當 luckin coffee 采用阿拉比卡咖啡豆延續口感;

那么 luckin coffee 誘惑力的價(jià)格主打“優(yōu)選上等阿拉比卡”可以吸引到非星巴克的死忠粉用戶(hù)。

當驗證了上述假設前提成立的情況下，luckin coffee 利用偏好的方法可以成功吸引受偏好影響的用戶(hù)，但是我們知道單純靠主打原材料更優(yōu)質(zhì)是無(wú)法完全 pk 掉星巴克，星巴克最核心的競爭點(diǎn)在于咖啡文化的傳播，而不在于產(chǎn)品本身。

第二種營(yíng)銷(xiāo)力量，針對偏好不明確、有質(zhì)量以外購買(mǎi)動(dòng)機的用戶(hù)。

?|引自李叫獸的PMO理論

luckin coffee 采取的用于激活用戶(hù)的方式是：匹配需求、形象包裝和釋放信號。

1、匹配需求：精準定位目標用戶(hù)，產(chǎn)品與目標用戶(hù)成功匹配，主打“高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比咖啡”

2、形象包裝：以年輕活力的設計元素為主，比如活力藍，可愛(ài)的小鹿logo，讓人忍不住拍照曬朋友圈;

3、釋放信號：luckin coffee 推廣的理念是“鼓勵創(chuàng )新，突破以往，勇于改變”，暗示擁有同樣信念的用戶(hù)，luckin coffee 是不斷創(chuàng )新、勇于改變的產(chǎn)品，從而吸引購買(mǎi)。

第三種是第三方力量，這是luckin coffee 成功推廣的最主要的力量，也是最節約成本高效的手段，利用好友推薦可有效降低好友信任成本及用戶(hù)新品教育成本。

?

?|引自李叫獸的PMO理論

luckin coffee 要解決的就是如何讓種子用戶(hù)主動(dòng)分享邀請好友，福利設計和裂變創(chuàng )意是主要解決手段，比如用戶(hù)分享邀請好友成功注冊即可獲贈一張免費券，多邀多得。

用戶(hù)留存(Retention)

吸引用戶(hù)進(jìn)入APP并進(jìn)行免費券兌換消費后，如何讓用戶(hù)愿意繼續留在A(yíng)PP并持續消費是接下來(lái)要完成的任務(wù)。

luckin coffee 的做法是繼續提供高額的用戶(hù)補貼來(lái)提高用戶(hù)活躍度，比如：買(mǎi)兩杯送一杯、買(mǎi)五杯送五杯，通過(guò)這些大力度的優(yōu)惠來(lái)留住用戶(hù)。

用戶(hù)傳播(Retention)

用戶(hù)傳播實(shí)際上就是裂變拉新，傳播個(gè)體通過(guò)社交分享(獎勵、福利、趣味內容等)，幫助企業(yè)進(jìn)行拉新運營(yíng)，以達到一個(gè)老用戶(hù)帶來(lái)多個(gè)新用戶(hù)的增長(cháng)目標。

裂變拉新是 luckin coffee 所有營(yíng)銷(xiāo)策略中很重要的一個(gè)，主要是通過(guò)有獎激勵種子用戶(hù)分享邀請好友注冊APP，達到最理想的營(yíng)銷(xiāo)效果：最低成本、最大限度的獲客增長(cháng)。

總結

luckin coffee 能在短時(shí)間內迅速搶占星巴克市場(chǎng)份額，離不開(kāi)以下幾點(diǎn)：

1、咖啡市場(chǎng)在中國發(fā)展的潛力被逐漸發(fā)掘，越來(lái)越多用戶(hù)接受咖啡文化以及逐步培養喝咖啡的習慣;

2、清晰的咖啡細分市場(chǎng)定位，現有咖啡市場(chǎng)被分為：

以星巴克為代表的高端咖啡、以肯德基及711為代表的便利店低端咖啡、還有很多面對咖啡重度愛(ài)好者的小眾精品咖啡;

luckin coffee 對標提供高端咖啡的星巴克，抓住目標用戶(hù)過(guò)去消費星巴克存在的不合理，定位為提供高性?xún)r(jià)比高品質(zhì)的咖啡，迅速進(jìn)入用戶(hù)心智;

3、更接近人性的營(yíng)銷(xiāo)策略，充分利用用戶(hù)占便宜的人性和確定效應，提供高額的用戶(hù)補貼，引動(dòng)用戶(hù)關(guān)注消費以及傳播。

因此，luckin coffee 的經(jīng)營(yíng)模式可以簡(jiǎn)單歸納為：

順應趨勢(中國咖啡市場(chǎng)發(fā)展潛力);

發(fā)現問(wèn)題(目標用戶(hù)消費星巴克過(guò)程中存在的不合理);

提出問(wèn)題(喚醒用戶(hù)，為一樣品質(zhì)的咖啡多花錢(qián)是很不理智的);

解決問(wèn)題(以更低的價(jià)格就可以買(mǎi)到和星巴克一樣品質(zhì)的咖啡)。