一、奇跡的誕生

幾乎所有人都相信阿里和京東是中國電商的天穹，已經(jīng)沒(méi)有留給電商創(chuàng )業(yè)的機會(huì )了。致力于創(chuàng )新的嚴選和考拉還能在細分領(lǐng)域尋找光亮，唯品會(huì )、蘑菇街就只是在空氣稀薄中活著(zhù)。但拼多多的迅速崛起，卻證明在電商的生命禁區依然會(huì )有奇跡。

從任何數字解讀，拼多多都是奇跡。2015年成立，2017年全年GMV突破1400億，2018年6月以3億用戶(hù)和據說(shuō)高達300億美元的估值遞交納斯達克上市申請。盡管拼多多也遇到不少批評聲音，但亮瞎眼的數字打破了質(zhì)疑，甚至也超越了所有合理預測。

拼多多病毒式的非常規生長(cháng)當然得益于微信生態(tài)可怕的用戶(hù)基數，但僅僅用生長(cháng)環(huán)境解釋拼多多的成功是不夠的。騰訊早在2014年就向京東開(kāi)放微信一級入口，彼時(shí)拼多多要再等一年才誕生。

阿里用來(lái)往孵化從電商切入社交的試驗失敗了，京東從微信獲得的始終只是純流量。在拼多多殺出之前，社交+電商總體停留在幻想階段，大多數人開(kāi)始認為社交電商的命題實(shí)際不成立。

正由于拼多多是社交場(chǎng)景下大體量電商的第一次成功，拼多多成為尤其值得研究的對象。

二、解決產(chǎn)業(yè)鏈矛盾

所有產(chǎn)品的價(jià)值都不外乎兩點(diǎn)，滿(mǎn)足需求和解決矛盾。實(shí)際上滿(mǎn)足需求和解決矛盾本身也是同一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面。讀懂拼多多現象的關(guān)鍵在于看懂拼多多解決了哪些矛盾。

1. 制造端與流通端的瓶頸

拼多多的本質(zhì)是垂直于社交大平臺的，連接C端用戶(hù)和B端供應商的第三方交易平臺。拼多多解決的第一個(gè)矛盾是產(chǎn)業(yè)鏈中制造端和流通端的瓶頸。

中國經(jīng)濟作為世界工廠(chǎng)，一個(gè)根本特點(diǎn)是制造環(huán)節過(guò)大過(guò)重，而且存在供給端長(cháng)期過(guò)剩的問(wèn)題。正是基于制造能力的過(guò)剩，制造業(yè)高度依賴(lài)流通環(huán)節對巨大產(chǎn)能的消化，從而使制造端面對流通端處于弱勢。

中國制造業(yè)的另一大特點(diǎn)是制造能力強但產(chǎn)業(yè)階梯的位置低，缺乏必要的設計、技術(shù)和品牌能力。從低端制造整體過(guò)渡到技術(shù)和品牌加持，這樣根本性的轉變是不能通過(guò)1代人就能完成的。制造附加值的匱乏進(jìn)一步強化了流通環(huán)節在和制造端博弈中的優(yōu)勢。

流量昂貴是另一個(gè)使制造業(yè)趨于弱勢的原因。早期互聯(lián)網(wǎng)和早期移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)曾兩次帶來(lái)流量紅利，讓搶先一步的企業(yè)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的流量早已被越來(lái)越多的競爭者瓜分，線(xiàn)上流量甚至變得比線(xiàn)下更貴。絕大多數制造端企業(yè)無(wú)法支持獨立購買(mǎi)和運營(yíng)流量，只能把銷(xiāo)售希望全部寄托給第三方渠道。

2. 換一個(gè)節拍跳舞

以提高客單價(jià)為目標的消費升級，是幾乎所有電商平臺的堅定方向。阿里在消費升級方面的戰略轉型是非常堅決和顯眼的，以流量為核心的資源分配明顯從淘寶向天貓傾斜，原本以低價(jià)為競爭力的無(wú)數淘寶小店普遍抱怨受到冷落。

反者道之動(dòng)。當其它電商都把資源集中到高價(jià)區，低價(jià)區就成為競爭洼地。

當消費升級使各大電商紛紛開(kāi)始放棄對低價(jià)的關(guān)注，習慣以低價(jià)競爭的底層制造業(yè)面臨流通渠道進(jìn)一步收窄的風(fēng)險。絕大多數中國工廠(chǎng)缺乏附技術(shù)和品牌，卻并不缺乏基礎制造能力，這一切正好給了拼多多新的機會(huì )。

三、解決用戶(hù)需求矛盾

消費降級概念的提出幾乎讓人眼前一亮，但消費降級并沒(méi)有被大多數人真正理解。

1. 便宜不等于無(wú)好貨

便宜無(wú)好貨是消費降級的物理障礙。在經(jīng)濟和居民收入始終在增長(cháng)的前提下，沒(méi)有人愿意犧牲質(zhì)量來(lái)?yè)Q取價(jià)格的降低。

但如前文所述，中國制造業(yè)真正的問(wèn)題不在于制造能力，而在于缺乏創(chuàng )造附加值的能力。拼多多的商業(yè)邏輯其實(shí)不復雜，正如拼多多聯(lián)合創(chuàng )始人達達所稱(chēng)，通過(guò)低價(jià)爆款把原本過(guò)剩的產(chǎn)能輸送到消費者。

渠道是底層制造業(yè)最大的瓶頸。一旦拼多多平臺能夠帶來(lái)放量，即使把單價(jià)壓到無(wú)利可圖也可以通過(guò)銷(xiāo)售規模的增加產(chǎn)生其它補虧機會(huì )。有這么一個(gè)例子：拼多多最大的紙巾供應商之一可心柔，對媒體介紹自己每包紙巾凈利潤僅為3.2分錢(qián)，按29.9元28包價(jià)格批量銷(xiāo)售，每單也才有不到9毛錢(qián)的利潤。但在這樣貼近虧損的銷(xiāo)售價(jià)格之下，大多數消費者認可紙巾的質(zhì)量，可心柔也通過(guò)增加出貨量換取盈利。

2. 消費升級同步消費降級

“升級”天然比“降級”更有褒義，但我們的這種直覺(jué)未必總是對的。

首先，勤儉是中國文化傳統。90后和00后們確實(shí)自帶價(jià)格不敏感的先天性格，但即使不考慮龐大的三四五六線(xiàn)城市和農村的廣大消費用戶(hù)基數，一線(xiàn)城市的家庭主婦也很難一點(diǎn)都不考慮價(jià)格。

其次，對很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，消費升級是和消費降級是同步發(fā)生，即在同一個(gè)人身上可能既有消費升級又有消費降級。

舉個(gè)例子，品牌理念和尊重正版的價(jià)值觀(guān)已經(jīng)大為普及，很多年輕人寧愿花小半年時(shí)間節衣縮食，也要買(mǎi)正品的品牌衣包，這就是消費升級。但同一個(gè)用戶(hù)既可能背著(zhù)價(jià)值2萬(wàn)甚至3萬(wàn)的大牌包上班，又可能在早上繞過(guò)星巴克買(mǎi)街頭5塊錢(qián)一份的煎餅果子，中午在美團和餓了么里面挑一份賣(mài)相不錯又有優(yōu)惠的便當。你沒(méi)看錯，這是同一個(gè)人，也許還就是你。

一個(gè)典型的用戶(hù)，既愿意為必要的消費支付高價(jià)，也愿意在非必要的消費中尋求比價(jià)。

當典型用戶(hù)在購買(mǎi)和身份或品位相關(guān)的商品如大衣或手機時(shí)，她寧愿承擔高價(jià)也要獲得一份在對應社會(huì )群體中的歸屬感，這時(shí)她支付的是作為品牌粉絲的價(jià)格;當她只是在購買(mǎi)手巾紙、手機殼、洞洞鞋和鼠標墊時(shí)，有質(zhì)量保證的低價(jià)并不構成的心理障礙反而成為消費目標。

一個(gè)能夠證明消費降級普遍存在的例子是，拼多多的用戶(hù)不僅包括“消費降級”主要覆蓋的三四五六線(xiàn)城市，即使在上海這樣的一線(xiàn)城市也有海量擁躉。不僅我媽這樣連拼多多都要念成P多多的老年用戶(hù)在使用，周?chē)?0后、90后的同事也在用，甚至我在媒體聚會(huì )上問(wèn)一位95后女演員，也得到經(jīng)常用拼多多的回答。

消費降級未必有多少貶義，消費升級并不能抹殺消費降級的存在，只是在更多情況下人們不愿意公開(kāi)承認而已。

3. 社交電商的語(yǔ)言

外界普遍認為拼多多能迅速崛起，源于騰訊支持換來(lái)拼多多幾乎在微信生態(tài)中獨享的推廣鏈接流暢轉發(fā)。微信的扶持對拼多多確實(shí)很關(guān)鍵，但這遠遠不是拼多多成功打開(kāi)社交電商的全部秘密。

基于社交平臺的電商至今只有兩種形式能夠成功。一種是拼多多的成功，一種是直播+電商或其他形式的KOL推廣。后一種社交電商有很強的人身屬性，以KOL的人格背書(shū)和粉絲的價(jià)值觀(guān)認同為前提，具有不可復制性也無(wú)法規?；?。

社交是人際關(guān)系的連接，電商是人和物的連接。社交和電商本來(lái)是兩種完全不同的連接方式，這也是之前所有在社交平臺做電商的努力嘗試都難以成功的根本原因。但拼多多發(fā)現了社交和電商兩大物種迄今唯一的共同語(yǔ)言，低價(jià)。換句話(huà)說(shuō)，在低價(jià)面前，社交關(guān)系和購買(mǎi)行為指向共同利益。

朋友圈砍價(jià)這種利用熟人關(guān)系進(jìn)行的價(jià)格游戲，并不是拼多多發(fā)明的，但拼多多成功把好友幫砍價(jià)發(fā)揮到極致。拼多多不僅用零元砍價(jià)或零元團購的方式導入大量流量，而且低價(jià)團購的方式本身也是朋友圈砍價(jià)的變種。以低價(jià)為共同利益誘發(fā)好友共同行動(dòng)的傳播方式，使得拼多多的銷(xiāo)售模式變成病毒式增長(cháng)。

低價(jià)激發(fā)了用戶(hù)在拼多多平臺的群體購買(mǎi)，反過(guò)來(lái)使拼多多挾銷(xiāo)量為手段要求企業(yè)提供進(jìn)一步低價(jià)的產(chǎn)品，形成對拼多多有利的滾雪球。

四、拼多多的新矛盾

用3年時(shí)間躋身僅次于淘寶、京東的電商平臺，拼多多暴風(fēng)驟雨式生長(cháng)之下必然會(huì )面對新的矛盾和挑戰。

已經(jīng)有很多分析討論拼多多將面臨如何改變低價(jià)低質(zhì)的標簽，以及嚴格管控商品質(zhì)量的問(wèn)題。以上都是明顯會(huì )影響拼多多未來(lái)發(fā)展的矛盾，但拼多多至少還有兩個(gè)隱性的重要矛盾必須解決。

首先是拼多多的生態(tài)管控能力，其次是CEO的自我定位。

培養生態(tài)是所有第三方平臺的根本任務(wù)。制造商需要通過(guò)拼多多獲取相對低價(jià)的流量，拼多多需要更多制造商提供更多低價(jià)商品滿(mǎn)足用戶(hù)。低價(jià)先天就容易誘使部分制造商為降低成本鋌而走險。拼多多為控制質(zhì)量設立了對制造商10倍處罰這樣嚴苛的處罰機制，有把全部風(fēng)險轉嫁給制造商之嫌。

法律上也只有《食品安全法》規定了10倍罰金，《消費者權益保護法》里也沒(méi)有同樣規格的高額處罰。拼多多作為企業(yè)并沒(méi)有執法和司法權，10倍處罰的合法性非常有可能受到挑戰。

淘寶建立生態(tài)經(jīng)歷了曲折的過(guò)程，平臺和淘寶店之間有過(guò)多次規則引發(fā)的沖突。拼多多的體量可以算一家較大的平臺，生態(tài)建設以及與各方的利益平衡都需要不斷磨合，有效而合理的制度也需要在摸索中變得更加完善。

CEO的自我定位是一個(gè)很有意思的話(huà)題。黃崢在半年前回答記者關(guān)于拼多多和騰訊關(guān)系時(shí)的機智表現，給我留下的印象很深，他情商、智商都很高。但黃崢畢竟要面對駕馭一家超高速崛起的大平臺，面對來(lái)自媒體、監管和各利益相關(guān)方的壓力。作為CEO，他未來(lái)的新課題就是要考驗更高層次的自我認知和定位了。在這個(gè)方面，趣店CEO羅敏在接受程苓峰采訪(fǎng)時(shí)夸口從來(lái)不催壞賬而招致強烈質(zhì)疑，可以算CEO自我認知失敗的典型案例。

黃崢在赴美上市時(shí)表示永不放棄為最廣大人民群眾創(chuàng )造價(jià)值。“人民群眾”這個(gè)詞通常在政治語(yǔ)境下使用。在商言商，拼多多并不是拼雷鋒，用“人民群眾”這樣的政治詞匯代替用戶(hù)的商業(yè)詞匯是值得商榷的。

黃崢曾經(jīng)說(shuō)拼多多是電商版Facebook，雖然這可能有助海外投資者理解拼多多的價(jià)值，但多少低估了Facebook在社交上的專(zhuān)業(yè)度和成功。黃崢最近又說(shuō)拼多多是“costco+迪士尼”，就更加令人難以理解了。這倒很像雷軍說(shuō)小米等于騰訊乘以蘋(píng)果，可是市場(chǎng)給的估值并沒(méi)有因此向騰訊或蘋(píng)果靠攏。