作為世界三大飲料之一，咖啡消費正呈現全球性的增長(cháng)，有數據預測咖啡2022年消費量將超過(guò)1000萬(wàn)噸。在中國這個(gè)最大的市場(chǎng)，咖啡雖為舶來(lái)品，但是依然與全球趨勢一致，甚至增長(cháng)速度更加驚人，相關(guān)數據顯示中國即飲咖啡復合增長(cháng)率超過(guò)30%。

咖啡在中國受到歡迎，除了本身具有的飲品特性外，各式各樣咖啡品牌的涌現也是一大助推因素。但咖啡市場(chǎng)在近幾年的發(fā)展也并不是風(fēng)平浪靜，而是時(shí)刻充滿(mǎn)了變數。其中，從咖啡線(xiàn)下門(mén)店的現狀便可窺見(jiàn)咖啡市場(chǎng)的不安風(fēng)云。

《咖門(mén)》與《美團點(diǎn)評研究院》推出的第一期飲品行業(yè)數據報告顯示，2016年咖啡門(mén)店曾突破10萬(wàn)家，但截至年末，凈閉店率達到13.5%。如果以2016年開(kāi)店最高數105504家為基礎，2016年的閉店數量則接近2萬(wàn)家?？磥?lái)，咖啡市場(chǎng)的一片大好與閉店潮形成了極大的反差。

有閉店就有開(kāi)店，有開(kāi)店也會(huì )有閉店，這種傳統行業(yè)的平衡規則誰(shuí)也無(wú)法改變。不過(guò)，自2016年新零售趨勢開(kāi)始席卷零售各個(gè)細分行業(yè)時(shí)，咖啡也相應地得到了應有的“改革升級”。

咖啡新零售由互聯(lián)網(wǎng)和傳統品牌共同推動(dòng)。比如連鎖咖啡品牌星巴克、Costa、咖啡之翼引入科技元素打造智慧門(mén)店;互聯(lián)網(wǎng)品牌連咖啡專(zhuān)注于咖啡外送，在線(xiàn)下設置“前置倉”;咖啡零點(diǎn)吧、友飲從無(wú)人零售切入做無(wú)人咖啡機;瑞幸咖啡從線(xiàn)上殺到線(xiàn)下快速大規模開(kāi)店等等。

但與此同時(shí)，紅海廝殺依然是咖啡市場(chǎng)一直持續的主旋律，那么借助新零售的這陣風(fēng)，咖啡品牌們打出了什么好牌?又能靠什么驅動(dòng)自己面對時(shí)下的各種挑戰和機遇呢?

線(xiàn)上驅動(dòng)型殺手锏：輕社交、前置倉和快速迭代

新零售普遍的分解方法，就是分為線(xiàn)上和線(xiàn)下，這也是互聯(lián)網(wǎng)出現之后的一個(gè)顯性消費分界線(xiàn)。但不要忘了，新零售亦有鏈接線(xiàn)上和線(xiàn)下的物流環(huán)節，所以說(shuō)新零售領(lǐng)域內的消費行為本質(zhì)上是一種連鎖環(huán)節。

那么顧名思義，線(xiàn)上驅動(dòng)就是重心放在線(xiàn)上，然后有效驅動(dòng)線(xiàn)下以及物流環(huán)節的運行，比如京東天貓等電商依托線(xiàn)下的快閃店，將線(xiàn)上流量導入其中，或者是飛凡APP等依托商業(yè)廣場(chǎng)的數據優(yōu)勢引導消費者線(xiàn)下逛店或者是社交。在咖啡品牌中，擁有重互聯(lián)網(wǎng)基因的顯然都是線(xiàn)上驅動(dòng)型，或者說(shuō)前期都是線(xiàn)上驅動(dòng)型。這類(lèi)咖啡品牌有三個(gè)特性。

首先是門(mén)店屬性的弱化。為什么說(shuō)門(mén)店屬性弱化，以主打外送的連咖啡為例，其線(xiàn)下店不是平常意義上的商業(yè)性門(mén)面，而是叫“站點(diǎn)”，這些“站點(diǎn)”大多隱藏在一線(xiàn)城市的核心商業(yè)區，而且是動(dòng)態(tài)的。所謂動(dòng)態(tài)，指的是站點(diǎn)面積、人員和機器配置會(huì )根據線(xiàn)上訂單量等因素來(lái)調節，即使是同一天的高峰期和低峰期，其配備的咖啡師數量可能也會(huì )有所調整。而這個(gè)站點(diǎn)的功能就只有兩項，制作和配送。

如此看來(lái)，這種站點(diǎn)可以類(lèi)比每日優(yōu)鮮的前置倉，也就是通過(guò)距離上的優(yōu)勢來(lái)爭奪效率。在當前新零售業(yè)態(tài)普遍崇尚的“三公里半徑”打法下，盒馬鮮生、京東7fresh等都在用覆蓋半徑來(lái)?yè)寠Z消費者。所以連咖啡的站點(diǎn)從功能上看也同樣服務(wù)于這一戰略需求，而且連咖啡站點(diǎn)目前都安置于北上廣等核心商圈也很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。

其次是輕社交模式。線(xiàn)上驅動(dòng)的核心必然要依賴(lài)于線(xiàn)上場(chǎng)景，對于咖啡來(lái)說(shuō)，這個(gè)線(xiàn)上場(chǎng)景可以是微信和小程序，也可以是O2O生活平臺，也可以是電商。但是這還不夠，要想做到新零售，就必須要轉換流量思維。于是，輕社交模式就成為了一個(gè)流量工具。

拿連咖啡來(lái)說(shuō)，根據新榜2018年1月-3月《中國餐飲品牌新媒體影響力排行榜》顯示，其線(xiàn)上新媒體影響力目前在飲料品牌中排名第三，僅次于星巴克中國和喜茶。能夠以新媒體力量推動(dòng)咖啡的推廣是線(xiàn)上驅動(dòng)型模式的一個(gè)核心特征，研究連咖啡的輕社交模式可以發(fā)現三個(gè)特征：第一，似拼多多但更輕，其小程序拼團多為2-3人，咖啡是快消品，消費者的需求來(lái)得快去得快，所以更少的拼團人數既可以提高效率，又不至于讓消費者感到為難。

第二個(gè)特征就是靈活性高，連咖啡獨創(chuàng )的“咖啡庫”概念，使它的咖啡在線(xiàn)上轉化為電子形式，有“自己喝”和“送微信好友”兩種模式，事實(shí)上這類(lèi)似于超市的禮品卡，讓咖啡成為一種社交工具。第三個(gè)特征就是共性裂變社交，愛(ài)好咖啡的人很多，當這種拼團或者是送好友的方法在微信中傳播時(shí)，往往比那些耐用品更受人歡迎，或者說(shuō)不會(huì )受到排斥，這便是利用了咖啡本身覆蓋的人群優(yōu)勢。

輕社交模式的成敗與否也取決于對于流量粘性的控制，因為上面的這個(gè)三個(gè)特征并不能保證擁有長(cháng)期的流量，所以線(xiàn)上驅動(dòng)型品牌必然也需要以適當的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)保證用戶(hù)粘性，連咖啡為此也通過(guò)頻繁的電商節營(yíng)銷(xiāo)來(lái)保持用戶(hù)對品牌的認知度。

最后是為迎合消費升級對產(chǎn)品的快速迭代。對于線(xiàn)上驅動(dòng)型品牌來(lái)說(shuō)，電商基因決定其必須要對商品進(jìn)行運營(yíng)，綜合電商平臺有千萬(wàn)件商品，但咖啡屬于極其細分的領(lǐng)域，消費者縱然對咖啡專(zhuān)情，但豐富的選擇依然是消費者潛在的一種需求。

相關(guān)報告顯示，咖啡消費者女性占70%，年輕用戶(hù)占75.3%?？梢哉f(shuō)，咖啡也正在成為“女性經(jīng)濟”的一個(gè)主戰場(chǎng)，價(jià)值年輕用戶(hù)的消費習慣，品牌的多樣化與新奇體驗更是一件必須為之的事情。比如連咖啡在2017年發(fā)布了超過(guò)30款咖啡飲品，一來(lái)新品可讓消費者對品牌形成更好的認知，二來(lái)新品可以成為老用戶(hù)的保鮮劑。

但品類(lèi)迭代并非線(xiàn)上驅動(dòng)型品牌的專(zhuān)屬，星巴克、Costa等幾乎每個(gè)月都會(huì )推出新品。但是正是因為線(xiàn)上是電商化的場(chǎng)景，對連咖啡這樣的品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的迭代速度也決定了其在市場(chǎng)上的滲透率，所以產(chǎn)品迭代于此類(lèi)品牌而言，生存意義更大。比如連咖啡推出了包含兩款黑咖啡的精品咖啡系列，目的也是在于用新品來(lái)延續自己的生命力，并提高競爭力。因為在當前的環(huán)境下，咖啡品牌的不斷涌現已經(jīng)讓市場(chǎng)上充斥著(zhù)各種新品咖啡，同質(zhì)化的現象也是愈發(fā)嚴重，即使是星巴克，也要不斷面對各種新咖啡品牌的沖擊。

總之，線(xiàn)上驅動(dòng)型品牌的中央驅動(dòng)輪在線(xiàn)上場(chǎng)景，比如連咖啡的微信公眾號以及微信小程序。同時(shí)，這類(lèi)品牌對于線(xiàn)下店的認知傾向于功能性，而非商業(yè)化運營(yíng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上驅動(dòng)型品牌就是傾向于滿(mǎn)足消費者的購買(mǎi)與品嘗需求，而不是線(xiàn)下場(chǎng)景需求。

線(xiàn)下驅動(dòng)型：技術(shù)和精細運作是命門(mén)

線(xiàn)上驅動(dòng)模式的互聯(lián)網(wǎng)基因更重，而線(xiàn)下驅動(dòng)模式的場(chǎng)景化基因更重。傳統模式有連鎖形式、加盟形式等，皆以門(mén)店為主，比如星巴克、Costa等。但新零售給到的可能性更大，參考便利店領(lǐng)域的新零售案例，其中有兩類(lèi)比較突出，一類(lèi)是無(wú)人化，比如無(wú)人貨架、無(wú)人便利店等，還有一類(lèi)是智慧化門(mén)店。而在咖啡行業(yè)，同樣也有無(wú)人化的咖啡機，比如友飲、e樂(lè )飲等，也有智慧門(mén)店的改造，比如星巴克。

之所以將其歸類(lèi)于線(xiàn)下驅動(dòng)型，源于兩點(diǎn)。一是技術(shù)參與率以及影響力的提高。比如友飲的無(wú)人咖啡機可實(shí)現智能物聯(lián)網(wǎng)遠程管理、遠程聯(lián)網(wǎng)控制、智能化運營(yíng)等，目前已經(jīng)升級到四代機器。

能夠在咖啡零售上實(shí)現無(wú)人化，其實(shí)要歸功于咖啡本身的制作流程可標準化?？Х戎谱鞑⒉皇请y事，可以說(shuō)對于絕大部分人來(lái)說(shuō)，對于咖啡的要求并不是十分敏感，如果不對咖啡的口感造成破壞，那么消費者對于咖啡的制作方式就是一視同仁。

而相關(guān)報道也證明，一些無(wú)人咖啡機品牌的確取得了比較好的銷(xiāo)售成績(jì)。事實(shí)上，這恰好證明了線(xiàn)下驅動(dòng)型的爆發(fā)力。在場(chǎng)景的加持下，咖啡機的技術(shù)其實(shí)起到了主導作用，效率得到了質(zhì)變，與快消品的屬性可以說(shuō)吻合得天衣無(wú)縫。而且，技術(shù)也決定了咖啡機是否會(huì )陷入同質(zhì)化困境，這更讓技術(shù)成為了無(wú)人咖啡機的核心競爭力。

除了友飲，星巴克去年聯(lián)合阿里推出的智慧門(mén)店也在A(yíng)R技術(shù)的幫助下讓消費者體驗煥然一新，所以說(shuō)，技術(shù)的參與會(huì )使得傳統門(mén)店搖身一變成為新零售門(mén)店，往往能夠帶來(lái)意想不到的效果。但是潛在的挑戰同樣存在，技術(shù)化的東西可能不會(huì )打動(dòng)那些對于咖啡品質(zhì)需求嚴苛的人，比如星巴克、Costa的忠實(shí)粉絲們。

二是精細化運作。拿友飲、e樂(lè )飲等來(lái)說(shuō)，機器落地場(chǎng)景的選擇，同無(wú)人貨架的道理相同，而且他們都有一樣的目的——快速覆蓋。但是相對來(lái)看，無(wú)人咖啡機的場(chǎng)景精細化運作的需求更高，他們鋪設的場(chǎng)景有學(xué)校、辦公室、社區，也有影院、購物中心等。所以說(shuō)，精細化運作考慮的是場(chǎng)景的流量、成本等，同星巴克們選擇商業(yè)地帶的原則沒(méi)有太多出入。

這樣的精細化運作還有兩個(gè)體現，一是需要滿(mǎn)足消費者的某樣場(chǎng)景化需求，比如辦公室白領(lǐng)工作間隙的咖啡需求;二是需要借助新場(chǎng)景來(lái)完成新的體驗輸出，比如星巴克的AR玩法。

所以說(shuō)，對于線(xiàn)下驅動(dòng)型品牌而言，因為線(xiàn)下部分往往是固定的，比如門(mén)店或者機器，而對其改革就要動(dòng)用技術(shù)。當然線(xiàn)下驅動(dòng)也離不開(kāi)線(xiàn)上的幫助，比如無(wú)人咖啡機的O2O消費。即使有技術(shù)迭代和線(xiàn)上工具，精細化的運作也并非可以一蹴而就，同樣也要面臨試錯成本帶來(lái)的失敗風(fēng)險，比如友飲此前在北京的無(wú)人咖啡店就因為晚上的銷(xiāo)售效果不夠理想而關(guān)掉。

驅動(dòng)效果“因地制宜”，線(xiàn)上型和線(xiàn)下型各有千秋

對于兩種類(lèi)型的咖啡新零售而言，相互之間沒(méi)有絕對的優(yōu)勢。但這兩種模式，確實(shí)存在兩個(gè)區別點(diǎn)。

第一是驅動(dòng)效果?；ヂ?lián)網(wǎng)和線(xiàn)下一直是對立的，但是新零售的出現讓兩者走向合作，從而到達目前這樣亦競亦合的狀態(tài)，但是對立的基因是一直存在的。

線(xiàn)上線(xiàn)下都受流量影響，但是就門(mén)店和線(xiàn)上場(chǎng)景相比，顯然流量不在一個(gè)量級。拿連咖啡和星巴克來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上有數據比較顯示，連咖啡的“萬(wàn)能咖啡”在雙12當天達到30萬(wàn)杯的銷(xiāo)量，相當于1000家星巴克門(mén)店單天的銷(xiāo)量。

而且，線(xiàn)上用戶(hù)往往會(huì )形成更為穩定的消費習慣，比如在固定場(chǎng)所美團、餓了么或者是微信等APP上消費，相比之下，消費者在線(xiàn)下消費往往會(huì )考慮到距離和時(shí)間問(wèn)題，所以返回到線(xiàn)上消費也是常有的事，外送模式很大程度上由此需求催生。

所以說(shuō)，線(xiàn)上驅動(dòng)型的品牌靠大流量和粘性流量加持，能夠擁有比較高凈值的消費群體，而線(xiàn)下門(mén)店在流量方面永遠處于弱勢地位，這也是為什么星巴克們要通過(guò)新媒體來(lái)爭奪消費者的主要原因。不過(guò)，對于連咖啡們來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上推廣的成本需要精打細算，如果要一直讓消費者保持高關(guān)注度，持續的投入也是一個(gè)必須考量的關(guān)鍵因素。

第二是驅動(dòng)深度和廣度。還是由于線(xiàn)上場(chǎng)景的優(yōu)勢，咖啡品牌更容易滲透到不同的社交圈層之中，連咖啡的輕社交模式就具備這樣的滲透力。一方面，線(xiàn)上消費場(chǎng)景一旦基于微信這樣的龐大社交生態(tài)，社交驅動(dòng)的消費往往就輕而易舉，拼多多的成功就是一個(gè)例子;另一方面，線(xiàn)上驅動(dòng)的交互模式更符合消費者的獵奇心理和從眾心理。但過(guò)于深入的了解用戶(hù)可能也要面臨事無(wú)巨細與點(diǎn)到為止的抉擇挑戰。

而線(xiàn)下驅動(dòng)由于場(chǎng)景特性，往往不能很好地注意或滿(mǎn)足消費者購買(mǎi)需求以外的東西，比如無(wú)人咖啡機與人的交互不存在人性化的內容，這也使得場(chǎng)景本身就像是冷冰冰的交易場(chǎng)所。不過(guò)，線(xiàn)下場(chǎng)景能夠滿(mǎn)足人的一些感性需求，比如安靜地喝咖啡，或者說(shuō)有一個(gè)足夠休憩的場(chǎng)所，這也是線(xiàn)下門(mén)店的優(yōu)勢所在。

咖啡的未來(lái)制霸點(diǎn)：文化競爭和圈層比拼

新零售在咖啡行業(yè)的滲透率會(huì )持續擴大，一是源于傳統門(mén)店急于轉型的心態(tài);二是源于互聯(lián)網(wǎng)品牌可能會(huì )進(jìn)一步下沉到線(xiàn)下。對于線(xiàn)上驅動(dòng)和線(xiàn)下驅動(dòng)兩種模式而言，目前來(lái)看也都各自誕生了排頭軍。

但是咖啡行業(yè)的洗牌不會(huì )停，尤其是當新的競爭關(guān)系越來(lái)越充滿(mǎn)尖刺時(shí)，沒(méi)有一個(gè)人能安靜地待在風(fēng)暴之下。所以，下一步怎么走應該是亙古不變的重要議題。無(wú)論是線(xiàn)上驅動(dòng)還是線(xiàn)下驅動(dòng)，咖啡品牌們要實(shí)現進(jìn)一步的突圍，必須要盯緊兩個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢。

一個(gè)是產(chǎn)品消費文化的競爭。如同當下許多網(wǎng)紅飲料一樣，獨特的消費文化往往會(huì )戳到消費者的痛點(diǎn)，比如此前喪茶的“喪文化”，或者以連咖啡推出的時(shí)間模式來(lái)看，白天咖啡店、晚上小酒館的氛圍特色本質(zhì)上也是一種消費文化的搭建。而要對消費者形成長(cháng)久的吸附力，可持續性的消費文化是關(guān)鍵，而在這方面互聯(lián)網(wǎng)品牌們可能更加具備優(yōu)勢，比如一個(gè)10W+的文案往往就會(huì )掀起一股新的潮流，但保持文化的底層架構不變是關(guān)鍵，消費者一旦對品牌形成某種認知且找到共鳴，那么消費者順其自然就會(huì )被納入到品牌的消費文化之中，成為死忠粉。另外，新品的研發(fā)由于是文化的拓寬和重讀，往往也是消費文化的組成部分。

另一個(gè)就是用戶(hù)圈層競爭。星巴克的咖啡文化可以說(shuō)在中國已經(jīng)難以動(dòng)搖，小資、時(shí)尚、品味……，無(wú)論被冠以什么樣的消費標簽，星巴克都已經(jīng)擁有了自己的固定消費群體，那就是年輕新中產(chǎn)。星巴克中國提供的數據顯示，在星巴克的忠實(shí)消費者中，“80后”為第一大群體，占比達53%;“90后”為第二大群體，占比24%;職業(yè)都市白領(lǐng)也是星巴克消費者的一個(gè)重要特征。

不過(guò)中國的消費者圈層不止于此，比如友飲從校園切入就是看中校園市場(chǎng)消費者的統一特征——年輕且具備強烈的消費嘗試欲望;基于微信場(chǎng)景加上輕社交模式，連咖啡在線(xiàn)上同樣是專(zhuān)注于年輕消費者。未來(lái)的用戶(hù)圈層競爭，可以延伸到地域文化、成長(cháng)文化等。

總之，新零售大潮持續涌動(dòng)，線(xiàn)上驅動(dòng)和線(xiàn)下驅動(dòng)已經(jīng)讓咖啡行業(yè)充滿(mǎn)了新的生機，當品牌們都在服務(wù)于消費者的體驗細節時(shí)，相信咖啡這種滿(mǎn)足人們味覺(jué)需求的飲品未來(lái)也會(huì )帶給消費者更多化的體驗，讓咖啡不僅僅是能喝的咖啡。

來(lái)源：創(chuàng )業(yè)邦 作者：劉曠，ID：liukuang110 原文鏈接：http://www.cyzone.cn/a/20180720/329757.html