新西蘭奶粉品牌a2中國經(jīng)銷(xiāo)商因違反廣告法相關(guān)規定，使用未滿(mǎn)十周歲未成年人形象進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)，近日被國家市場(chǎng)監管總局罰款10萬(wàn)元，而這也讓近年來(lái)在國內迅速躥紅的該品牌成為公眾關(guān)注焦點(diǎn)。近年來(lái)，作為網(wǎng)紅奶粉的a2業(yè)績(jì)增速明顯，2017年，a2有限公司收入同比增長(cháng)68%。業(yè)內人士認為，a2業(yè)績(jì)的快速增長(cháng)得益于近年來(lái)該品牌奶粉通過(guò)代購方式在國內的火熱，而消費者正是看中了該公司對于旗下a2奶粉宣稱(chēng)的A2型蛋白質(zhì)相比目前主流的A1型蛋白質(zhì)奶粉，更能緩解由于乳糖不耐受引起的腸胃不適。然而，有專(zhuān)家指出，事實(shí)并非如此，a2奶粉被過(guò)于“神化”。

代購價(jià)格翻一倍

2013年，一款名為a2的嬰兒配方奶粉開(kāi)始出現在網(wǎng)購平臺的澳洲代購清單中。該產(chǎn)品宣稱(chēng)，其中所含的A2型蛋白質(zhì)相比目前主流的A1型蛋白質(zhì)奶粉，更能緩解乳糖不耐受引起的腸胃不適。全球范圍消費者都存在乳糖不耐受情況，而亞洲人這種情況更加普遍，使得該奶粉此后迅速在國內躥紅，代購價(jià)格飆升。

北京商報記者調查發(fā)現，在代購渠道，目前a2嬰兒配方奶粉售價(jià)已經(jīng)比澳洲當地售價(jià)高出一倍。該奶粉在澳洲市場(chǎng)售價(jià)為每罐170元左右，代購售價(jià)為每罐250-350元。同時(shí)，由于a2嬰兒配方奶粉在國內持續火熱，相比其他奶粉，該奶粉售價(jià)也處于浮動(dòng)狀態(tài)。一位代購店店主對北京商報記者表示，a2嬰兒配方奶粉售價(jià)每周都會(huì )變，不是代購私自漲價(jià)，而是澳洲當地超市的價(jià)格會(huì )產(chǎn)生浮動(dòng)，在貨源緊張時(shí)候，一罐a2嬰兒配方奶粉價(jià)格浮動(dòng)有可能超過(guò)100元。“a2嬰兒配方奶粉在國內銷(xiāo)售火爆，但由于澳洲處在南半球，冬天奶牛產(chǎn)奶量低，奶粉價(jià)格也水漲船高，因此不同季節購買(mǎi)該奶粉的價(jià)格也不一樣，通常國內消費者會(huì )在中國冬季集中囤貨。”她說(shuō)。據悉，2017年開(kāi)始a2嬰兒配方奶粉在澳洲超市和藥房中都曾出現一經(jīng)上架就被中國代購者搶空的現象。

中國消費者對于a2嬰兒配方奶粉的追捧，也使得這家成立于2000年曾經(jīng)瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)起死回生。數據顯示，2015年以來(lái)，中國消費者的海淘代購需求讓a2有限公司的奶粉板塊業(yè)績(jì)增長(cháng)近7倍。a2有限公司董事總經(jīng)理兼首席執行官杰夫瑞·巴比奇表示，a2已經(jīng)完成新財年計劃，預計a2整體收入在營(yíng)養品板塊的推動(dòng)下將進(jìn)一步增長(cháng)。

業(yè)內人士透露，目前中國市場(chǎng)銷(xiāo)量已經(jīng)占到a2嬰兒配方奶粉全球整體銷(xiāo)量的70%?？吹絘2嬰兒配方奶粉在代購市場(chǎng)的火熱，a2有限公司也通過(guò)旗下奶粉產(chǎn)品的代工廠(chǎng)——新西蘭新萊特為a2嬰幼兒配方奶粉申請配方注冊，拿到中國市場(chǎng)“準入證”，從1月起開(kāi)始通過(guò)正規渠道在國內銷(xiāo)售。據了解，目前a2嬰兒配方奶粉已經(jīng)在幾千家中國母嬰店銷(xiāo)售。北京商報記者了解到，正規渠道銷(xiāo)售的a2至初嬰兒配方奶粉，在網(wǎng)上的售價(jià)為每罐400元左右。而在部分母嬰店，該奶粉每罐售價(jià)高達480元。

高級乳業(yè)分析師宋亮分析認為，a2嬰兒配方奶粉對解決嬰幼兒乳糖不耐起到重要作用，因此，能夠獲得消費者的認可，業(yè)績(jì)呈大幅增長(cháng)的態(tài)勢，此外，海淘代購價(jià)格總體來(lái)說(shuō)還是比較便宜，性?xún)r(jià)比較高，所以對于a2的增長(cháng)帶來(lái)了很大貢獻。但是，市面上很多人把a2嬰兒配方奶粉的蛋白過(guò)于“神化”了，說(shuō)可以解決很多問(wèn)題，這并不真實(shí)。

a2奶粉被神化

事實(shí)上，由于在國內市場(chǎng)的持續火爆，加之高售價(jià)，a2嬰兒配方奶粉已經(jīng)被打上“奶粉愛(ài)馬仕”的標簽。但是，宋亮認為，很多人將該奶粉的A2型蛋白過(guò)于神化，稱(chēng)能夠更易嬰兒吸收、緩解乳糖不耐受，這并不真實(shí)。

據了解，牛奶中包含蛋白質(zhì)、脂肪、乳糖等，其中蛋白質(zhì)以乳清蛋白和酪蛋白為主。而酪蛋白根據分子結構分為α、β、γ等不同類(lèi)型，β酪蛋白大約占酪蛋白的40%。β酪蛋白又細分為A1、A2、A3等，其中A1和A2較為常見(jiàn)。

此前，有傳言稱(chēng)，牛奶中的A1酪蛋白可能會(huì )讓部分嬰兒感到胃部不適，而a2嬰兒配方奶粉中的A2β-酪蛋白最接近母乳，能夠最大程度地避免引起嬰幼兒不良的健康反應，有效解決全球日益關(guān)注的消化、過(guò)敏及牛奶不耐癥等問(wèn)題。但是，2009年，一份數據分析報告顯示，沒(méi)任何證據證明A1有害，也沒(méi)有任何證據表明A2對人體更好。

對此，北京商報記者發(fā)現，a2至初中文官方網(wǎng)站對于旗下奶粉的描述為：“我們甄選奶牛，確保奶牛含全天然A2型蛋白質(zhì)，有效避免了腸道對A1型蛋白質(zhì)的不耐受。”但是，在a2有限公司美國和新加坡官網(wǎng)，a2方面提示稱(chēng)：“a2牛奶不適合給任何被確診為乳糖不耐受、半乳糖血癥以及牛奶過(guò)敏的人喝。”對于a2嬰兒配方奶粉中的A2型蛋白質(zhì)是否能夠真正解決乳糖不耐受等問(wèn)題，北京商報記者聯(lián)系a2至初中國經(jīng)銷(xiāo)商相關(guān)負責人，但截至發(fā)稿，并未得到回復。

宋亮表示，a2嬰兒配方奶粉能否抑制乳糖不耐受，在學(xué)術(shù)界存在一些爭議。目前，市場(chǎng)上對于a2嬰兒配方奶粉過(guò)于神化，其實(shí)a2嬰兒配方奶粉就是最普通的蛋白。

同時(shí)，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞分析認為，奶粉并不存在特殊功效。因此，a2嬰兒配方奶粉更多通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段在中國市場(chǎng)取得成功，但這并不代表產(chǎn)品具有特殊性。從健康角度而言，a2嬰兒配方奶粉的實(shí)際作用不會(huì )那么明顯。

貼牌代工“輕資產(chǎn)”

值得一提的是，被神化的a2嬰兒配方奶粉，母公司a2有限公司并未建立自有牧場(chǎng)和生產(chǎn)廠(chǎng)，而是一家通過(guò)代工方式生產(chǎn)的輕資產(chǎn)公司。

據了解，a2嬰兒配方奶粉都是由合作伙伴代工而成，主要來(lái)自澳洲Moxey牧場(chǎng)公司，代工廠(chǎng)新萊特幫助a2從奶農手里收購牛奶加工成奶粉，而a2有限公司只負責產(chǎn)品的研發(fā)和銷(xiāo)售。2017年3月，為應對中國配方注冊新政，a2有限公司收購代工方新萊特乳業(yè)約8.2%的股份。

近年來(lái)，澳洲地區的奶粉品牌日漸增多，主要是看中中國奶粉市場(chǎng)的高需求量，許多奶粉品牌創(chuàng )建目的就是為了迎合中國市場(chǎng)，而這些品牌一個(gè)共同的特點(diǎn)就是代工生產(chǎn)。業(yè)內人士表示，一旦中國市場(chǎng)飽和或這類(lèi)品牌不能繼續在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售，品牌也將隨之消失。

路勝貞表示，貼牌代工是企業(yè)在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，為節約大量資本投入而進(jìn)行的一種節省資金的變通方式。

同時(shí)，北京商報記者了解到，跨境購的興起，為海外嬰兒配方奶粉進(jìn)入中國市場(chǎng)打開(kāi)了大門(mén)，但如今這扇門(mén)卻面臨關(guān)閉的危機。雖然中國跨境購政策已延長(cháng)至2018年底，但是跨境購渠道的政策紅利不會(huì )持續很長(cháng)時(shí)間，對于極其依賴(lài)該渠道的a2有限公司來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)好消息。

目前，a2嬰兒配方奶粉銷(xiāo)售渠道主要有兩條線(xiàn)，在國內有一個(gè)總代理，主做線(xiàn)下業(yè)務(wù)銷(xiāo)售，占中國地區收入的30%左右。另一條是線(xiàn)上銷(xiāo)售，線(xiàn)上的產(chǎn)品銷(xiāo)售占到a2嬰兒配方奶粉在中國市場(chǎng)官方銷(xiāo)售的70%。宋亮分析認為，跨境購將會(huì )對a2影響很大，現在跨境購政策還未實(shí)施，a2還能有一段很好的增長(cháng)。

此外，北京商報記者注意到，由于a2嬰兒配方奶粉在中國市場(chǎng)擁有一大批“寶媽粉絲”，對此，也讓更多企業(yè)開(kāi)始涉足a2奶粉領(lǐng)域。日前，雀巢旗下的惠氏推出了啟賦蘊純a2嬰兒配方奶粉。7月21日，新希望乳業(yè)推出a2β-酪蛋白鮮奶。業(yè)內人士表示，a2在中國市場(chǎng)除了要面臨跨境購政策，還要面臨和其他企業(yè)的競爭壓力。北京商報記者 劉洋 高春艷/文 宋媛媛/制表