近日，有關(guān)星巴克牽手餓了么的消息傳鬧得沸沸揚揚，一向以格調著(zhù)稱(chēng)的星巴克如今也要開(kāi)啟它的外賣(mài)之路，這份決策的背后，與星巴克業(yè)績(jì)下滑不無(wú)關(guān)系。

在華業(yè)績(jì)全面下滑

7月27日，星巴克發(fā)布了2018年財年三季報。財報顯示，星巴克全球凈收入63億美元，同比上升11％，營(yíng)運利潤下降1％到10億美元，營(yíng)運利潤率下降1.9個(gè)百分點(diǎn)到16.5％，星巴克全球同店銷(xiāo)售僅上升1％。

而一直被星巴克寄予厚望的中國/亞太區市場(chǎng)，業(yè)績(jì)表現也不盡人意。中國/亞太區市場(chǎng)營(yíng)運收入上升46%到12億美元，營(yíng)運利潤率下降7.6個(gè)百分點(diǎn)到19％，中國區門(mén)店同店銷(xiāo)售同比下降2％，這是星巴克中國市場(chǎng)九年來(lái)第一次出現下滑。

對于星巴克在中國市場(chǎng)業(yè)績(jì)下滑，香頌資本執行董事沈萌在接受《證券日報》采訪(fǎng)時(shí)表示，星巴克的業(yè)績(jì)下滑一方面是由于類(lèi)似的競爭者不斷出現，另一方面是星巴克原有的定位和模式也面臨對消費者吸引力下降的問(wèn)題。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《證券日報》記者表示：“從品類(lèi)競爭來(lái)看，一些即飲茶飲搶去了星巴克不少的份額和消費者，隨著(zhù)瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡的興起，也搶走星巴克的份額，這也是造成星巴克業(yè)績(jì)直接下滑的很重要的原因。”

彼時(shí)，星巴克公布的計劃顯示：到2022財年末中國的總營(yíng)收達到2017財年營(yíng)收的3倍以上，營(yíng)運收入將達到2倍以上。但就目前來(lái)看，上述目標如果想順利完成，星巴克中國還有很長(cháng)的一段路要走。

外賣(mài)業(yè)務(wù)能否挽救頹勢？

事實(shí)上，從1998年進(jìn)入中國，1999年1月在北京開(kāi)設第一家大陸門(mén)店，到目前在中國140多個(gè)城市開(kāi)設超過(guò)3300家門(mén)店。中國市場(chǎng)，目前已成為星巴克發(fā)展速度最快、最大的海外市場(chǎng)。

如今，星巴克在華業(yè)績(jì)全面下滑，而美國本土市場(chǎng)的現狀也并不理想。根據星巴克近期公布的針對美國市場(chǎng)的關(guān)店計劃顯示，明年，在門(mén)店密度較高的大城市，星巴克計劃關(guān)閉150家由公司直接運營(yíng)的門(mén)店。此前，星巴克平均每年關(guān)店的數量?jì)H是這個(gè)數字的三分之一。

也就是說(shuō)，星巴克在美國第一大市場(chǎng)和中國第二大市場(chǎng)都面臨一定的困難，如何挽救業(yè)績(jì)下滑成為星巴克必做功課。

而據《證券日報》記者通過(guò)知情人士了解，8月2日，星巴克在上海宣布做外賣(mài)業(yè)務(wù)。

對此，朱丹蓬對《證券日報》記者表示，此前，星巴克的品牌定位、品牌格調與外賣(mài)市場(chǎng)并不匹配。但隨著(zhù)在中國市場(chǎng)下滑，星巴克感受到壓力，開(kāi)放外賣(mài)，也是星巴克針對中國市場(chǎng)不得已而為之的動(dòng)作。星巴克必須在品牌格調和業(yè)績(jì)壓力這兩者之間做出取舍。

沈萌也對本報記者表示，星巴克的文化是“作為家與辦公室之外的第三空間”，所以外賣(mài)與其文化不符。中國的咖啡文化與國外不同，絕大部分咖啡消費者只是為了喝咖啡，而沒(méi)有所謂咖啡文化，因此星巴克為了貼合中國市場(chǎng)特點(diǎn)才會(huì )考慮外賣(mài)。

那么，星巴克能否借助推出外賣(mài)業(yè)務(wù)挽救業(yè)績(jì)下滑的頹勢？在朱丹蓬看來(lái)，當互聯(lián)網(wǎng)咖啡來(lái)臨之時(shí)，星巴克感受到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的壓力，推出外賣(mài)對星巴克應該有一定的幫助。

不過(guò)，朱丹蓬同時(shí)也指出，“這是一把雙刃劍，外賣(mài)開(kāi)放之后，在一定程度上會(huì )吸引一些新生代消費群體，但同時(shí)也會(huì )流失一些中高端的消費人群。”

事實(shí)上，在星巴克計劃推出外賣(mài)業(yè)務(wù)之前，在美團等外賣(mài)平臺上早就有了星巴克的外賣(mài)配送。

《證券日報》記者在美團上找到了名為“星巴克咖啡代購”的店鋪約45家，其中銷(xiāo)量最高的為北京國航店，月銷(xiāo)量為5318筆。

“雖說(shuō)開(kāi)放外賣(mài)有得有失，但還是要等星巴克第四季度的財報出爐，這樣就會(huì )更直觀(guān)，到時(shí)候再做評估比較客觀(guān)一些，” 朱丹蓬表示。

事實(shí)上，星巴克中國的主要競爭壓力或來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)咖啡。高調宣布進(jìn)入市場(chǎng)的瑞幸咖啡，不到一年拿到2億美元融資，剛剛，公司又發(fā)布新的戰略規劃，年內開(kāi)店2000家。另外，連咖啡日銷(xiāo)售了超過(guò)幾十萬(wàn)杯?；ヂ?lián)網(wǎng)連鎖咖啡、便利店咖啡的崛起，無(wú)疑直接沖擊星巴克中國區業(yè)務(wù)。

值得一提的是，雖然目前星巴克的遭受著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)咖啡的挑戰，不過(guò)，在沈萌看來(lái)，星巴克并不會(huì )輕易被互聯(lián)網(wǎng)咖啡打敗。

“星巴克的挑戰者基本都是資本驅動(dòng)催生，但星巴克有近50年的歷史，不會(huì )輕易被那些泡沫咖啡打倒。資本驅動(dòng)的業(yè)務(wù)必然尋求短期資本超額回報，但是咖啡文化是一個(gè)長(cháng)期的項目，”沈萌如是說(shuō)。