2017年雙11結束后，星圖數據給出了這樣一份流量報告：天貓占66.2%，京東占21.4%，兩者共占87.6%，壟斷了絕大部分流量資源。

不過(guò)，阿里和京東的壟斷地位在拼多多上市后出現了“動(dòng)搖”，三年時(shí)間就長(cháng)成了一家市值200億美金以上的新巨頭，電商格局已經(jīng)板結的傳聞似乎沒(méi)那么牢不可破，有關(guān)電商第三極的討論也再次甚囂塵上。

倘若就此把拼多多視為電商的第三極，難免引發(fā)一些不忿之聲，那些原本就處于第二梯隊的電商平臺顯然也不會(huì )同意。

雷軍在2014年就直言小米是僅次于阿里京東的第三大電商平臺，如今更是出現了小米商城、小米有品等多個(gè)產(chǎn)品；

“用電商再造一個(gè)網(wǎng)易”的網(wǎng)易先后推出了網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴選，而從剛剛發(fā)布的Q2財報來(lái)看，電商業(yè)務(wù)凈收入為43.66億元，同比增加75.2%，表現出了穩健的增長(cháng)態(tài)勢；

此外還有蘇寧、國美、唯品會(huì )，都可以稱(chēng)得上沖刺電商第三極的種子選手。只是在人口紅利不復存在的電商行業(yè)，大多數中小電商平臺的生存都堪憂(yōu)，又靠什么成長(cháng)為中國電商的第三極呢？

01

京東在2004年1月就開(kāi)辟了電商這塊創(chuàng )業(yè)實(shí)驗田，只比淘寶晚了8個(gè)月左右，但在很多人的印象中，阿里和京東卻是兩個(gè)代際的產(chǎn)物。這并非是大眾意識上的誤差，而是京東的崛起離不開(kāi)電商的第二次供給側變革。

先來(lái)聊聊電商的第一次供給側變革。淘寶并非是國內的第一家C2C電商平臺，邵亦波在1999年就創(chuàng )辦了C2C模式的易趣網(wǎng)，一度占據著(zhù)70%的市場(chǎng)份額。如同當年的QQ也嘗試過(guò)付費注冊，被國際巨頭eBay入股的易趣也開(kāi)始收費，事實(shí)證明這是一步臭棋，對于只有幾十萬(wàn)用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)，大多數賣(mài)家不愿意到這個(gè)陌生的新事物上付費開(kāi)店。

后來(lái)的淘寶祭出了免費的大旗，任何人都可以到網(wǎng)上開(kāi)店，潛移默化中掀開(kāi)了電商的第一次供給側變革。人們對電商有著(zhù)強烈的新鮮感，需求自然成了到網(wǎng)上能夠買(mǎi)到什么，淘寶也察覺(jué)到了這一點(diǎn)，在品類(lèi)上放得很寬，并且鼓勵賣(mài)家和買(mǎi)家討價(jià)還價(jià)，第一次供給側變革的目的是為了滿(mǎn)足一直存在卻未被滿(mǎn)足的用戶(hù)需求，結果是電商的集貿市場(chǎng)化。

需求側決定了供給側的形態(tài)，第一次供給側變革可以說(shuō)極為粗糙，買(mǎi)家不怎么關(guān)心賣(mài)家的商品供應鏈，可能是來(lái)自義烏小商品市場(chǎng)，可能批發(fā)自杭州四季青服裝市場(chǎng)，也可能是來(lái)自另外一家店鋪。

就好像在城鎮化的推動(dòng)下，集貿市場(chǎng)逐漸被城市里的綜合商場(chǎng)取代，電商用戶(hù)也不再滿(mǎn)足最基礎的商品，開(kāi)始追求品牌和體驗。在第二次供給側變革的序幕下，曾經(jīng)和當當網(wǎng)同臺競技的京東開(kāi)始轉型，有兩個(gè)比較明顯的動(dòng)作，一個(gè)是以自營(yíng)模式為主，另一個(gè)是向物流行業(yè)滲透，主張品牌和統一的購物體驗，已經(jīng)不再是集貿市場(chǎng)。

阿里則在“集貿市場(chǎng)”旁邊建了“大型商超”，并取名為天貓。不同的是，京東把品牌方的產(chǎn)品拿到自家倉庫里集中售賣(mài)，天貓則是把商場(chǎng)里的店鋪租給了品牌方。這時(shí)候供給側開(kāi)始有了科學(xué)化的管理，品牌把商品輸送到倉庫或商鋪，然后供那些已經(jīng)不滿(mǎn)足于集貿市場(chǎng)的消費者選擇，商品的品質(zhì)和服務(wù)都有了更大的保障。

第二次供給側變革其實(shí)毋庸贅述，大多數消費者已經(jīng)對此習以為常，電商平臺也據此演化出了預售制、會(huì )員制、造節等多種行之有效的運營(yíng)策略。只是對于第二梯隊的電商平臺們而言，新一輪彎道超車(chē)更大的可能還需要寄希望于第三次供應側變革。

02

第三次供應側變革的條件成立了嗎？還不好下論斷，畢竟尚未出現真正意義上比肩阿里、京東的電商新貴，至少出現了一些跡象。

線(xiàn)下的大型商超已經(jīng)逐步讓位于小區門(mén)口的便利店，原因可能有兩個(gè)：在大數據等技術(shù)的應用下，便利店滿(mǎn)足了用戶(hù)日常需要的SKU，加上外賣(mài)這一“新發(fā)明”的出現，逛商場(chǎng)逐漸成為非必須行為；用戶(hù)的時(shí)間也越來(lái)越珍貴，社交、信息流等將碎片化時(shí)間利用到了極致，有時(shí)間去逛商場(chǎng)，還不如聊會(huì )兒微信、玩會(huì )兒游戲、刷一會(huì )兒抖音……

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶(hù)不愿意花大把時(shí)間去決策購買(mǎi)什么東西，也因為這種“懶”誕生了許多新興的電商形態(tài)。比如網(wǎng)紅電商，張大奕們有著(zhù)百萬(wàn)級的帶貨能力，觀(guān)眾們看到主播們美美噠的視覺(jué)效果，便忍不住剁手；再比如內容電商，大批俊男靚女們在路口、小紅書(shū)等APP上看別人的購物分享。

當然，電商形態(tài)的變化還不足以引發(fā)第三次供給側變革，淘寶、京東等也在做內容和直播，更像是對現有電商形態(tài)的補充。誘發(fā)供給側變革的內在原因還是經(jīng)濟規律，2003年中國人均GDP是1.07萬(wàn)元，2013年對應的數字是4.39萬(wàn)元，2017年人均GDP已經(jīng)達到5.79萬(wàn)元，消費趨勢勢必在發(fā)生變化。

也正是在2013年以后，國內開(kāi)始流行起新中產(chǎn)階級、消費升級之類(lèi)的說(shuō)法，參照日韓等鄰國的消費演變，日本在1980年前后開(kāi)始出現屬于自己的侘寂美學(xué)，涌現出了一大批國民品牌，包括MUJI、優(yōu)衣庫等等。走在世界最前沿的中國電商市場(chǎng)，卻遲遲沒(méi)有真正意義上的國民品牌誕生。

問(wèn)題出在了哪？大批淘品牌的崛起和衰落道出了答案。那些起家于淘寶，在天貓時(shí)代向品牌化轉型的品牌，最終沒(méi)能競爭過(guò)后來(lái)才“觸網(wǎng)”的傳統品牌。比如在2017年天貓雙11男裝品類(lèi)的銷(xiāo)售榜單中，排名前五的是海瀾之家、優(yōu)衣庫、GXG、太平鳥(niǎo)和杰克瓊斯，衣品天成等淘品牌榜上無(wú)名。

要知道，H&M、Zara、優(yōu)衣庫等有一個(gè)共同特點(diǎn)就是自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式，品牌商負責從產(chǎn)品設計策劃、生產(chǎn)制造到零售服務(wù)的整個(gè)環(huán)節。就這個(gè)角度來(lái)看，第三次供給側變革的癥結可能在于被習慣性忽視的工廠(chǎng)側。

03

從工廠(chǎng)開(kāi)始電商的第三次供給側變革并非是本人的妄斷，目前比較有可能成為電商第三極的平臺，幾乎清一色選擇了從工廠(chǎng)端發(fā)力，打造端到端的供應鏈。

動(dòng)作最為大膽的就是網(wǎng)易嚴選模式，直接進(jìn)入到生活品類(lèi)的電商深水區，并提出了“嚴選模式”：從商品的原材料、設計、生產(chǎn)開(kāi)始介入，打包了流通、營(yíng)銷(xiāo)、售后等一系列環(huán)節。相較于電商模式的創(chuàng )新，最大的關(guān)注點(diǎn)還是供應側的變革，直連工廠(chǎng)和消費者，比Zara、優(yōu)衣庫的供應鏈還要短。

而從淘寶心選、京東京造、米家有品以及諸多類(lèi)似“嚴選模式”的創(chuàng )業(yè)項目；就連上市后遭遇負面輿論危機的拼多多，也試圖從工廠(chǎng)電商的角度“圓謊”，給出了依靠拼團的規?；夜S(chǎng)拿“折扣價(jià)”的玩法。

淘品牌繼續的卻是從工廠(chǎng)拿貨貼牌的模式，有意效仿傳統品牌成為工廠(chǎng)的米飯班主，然后借助電商紅利發(fā)展壯大。這種模式改變了傳統的合作模式，尤其是在原材料和設計環(huán)節的滲透，等同于和工廠(chǎng)簽署了“生死契約”，而這會(huì )成為第三次供給側變革的開(kāi)始嗎？我們先來(lái)看較于現有電商供應鏈的三個(gè)不同：

其一，進(jìn)一步縮短了供應鏈；京東、天貓的供應鏈已經(jīng)相當短，但議價(jià)權掌握在了品牌方手中，中間還包括原材料采購、設計、生產(chǎn)等諸多隱形環(huán)節，占據了供應鏈80%的成本。網(wǎng)易嚴選、小米有品們采用的其實(shí)是零中間環(huán)節的優(yōu)化，自身扮演了連接者的角色，一端是工廠(chǎng)，一端是用戶(hù)。

其二，打造爆款成基本特征；爆款孵化的核心不是一味地營(yíng)銷(xiāo)，而是基于爆款的推廣能力，對用戶(hù)需求有精準的把控，且有能力在最短的時(shí)間內滿(mǎn)足用戶(hù)需求?？s短供應鏈的直接利好就是打造爆款，優(yōu)化了用戶(hù)需求到設計、生產(chǎn)的中間環(huán)節，幾乎成為電商新貴們的標配。

其三，提供最優(yōu)性?xún)r(jià)比；電商平臺們熱衷的造節潮，無(wú)疑指出了電商競爭的軟肋，而拼多多的拼團模式，又赤裸裸地揭示了價(jià)格的吸引力。誠然，再好的商品也必須以?xún)?yōu)惠的價(jià)格去打動(dòng)消費者，工廠(chǎng)直供模式去除了中間環(huán)節，加上爆款帶來(lái)了大批量訂貨，在性?xún)r(jià)比上有著(zhù)先天優(yōu)勢。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，諸如“嚴選模式”等改變了工廠(chǎng)在電商價(jià)值鏈中的位置，也在某種程度上降低了組織生產(chǎn)的不確定性，彌合工廠(chǎng)主產(chǎn)業(yè)升級的需要。只是左右第三次供應側變革的關(guān)鍵還在于對需求側的影響，即如何改變或順應大眾的消費行為。

04

當下的電商產(chǎn)業(yè)似乎站在了一個(gè)十字路口，向左是潛在的流量紅利，向右是看得到的消費升級，“搖擺”成了一種時(shí)代符號，以至于不少人在思考，到底哪個(gè)方向才是誤區。

支付寶已經(jīng)上線(xiàn)了“五折拼團”，蘇寧開(kāi)始為“拼購”模式下鄉刷墻，對“五環(huán)外”流量的爭奪很大可能會(huì )持續下去。網(wǎng)易嚴選、小米有品等選擇了向右擴張，同樣被阿里、京東效仿。即便“搖擺”不可避免，但我仍然相信第三次供給側變革正在發(fā)生：

1、供給側越來(lái)越透明。

比電商更流行的詞是“新零售”，重構人貨場(chǎng)、拉動(dòng)式配銷(xiāo)等幾乎成了布局新零售的必選項，結果就是供應鏈越來(lái)越透明。就算是被戲稱(chēng)為“將義烏小商品市場(chǎng)搬到網(wǎng)上”的拼多多，加速各類(lèi)商販釋放價(jià)格空間的不二法門(mén)，正是把供給側的信息高度透明化。而供給側越來(lái)越透明，最終將催生端到端的供應鏈，也推動(dòng)電商平臺不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透。

2、流量競爭不可被復制。

拼多多靠三四線(xiàn)下沉流量的打法還能復制嗎？沒(méi)有微信這個(gè)社交利器，想要在三四線(xiàn)以下城市挖掘流量，成本恐怕不會(huì )比一二線(xiàn)低多少。況且消費升級帶來(lái)的盈利空間更具有想象力，在網(wǎng)易Q2財報透露出的數據中，電商毛利率已經(jīng)提升到10.1%。

3、不存在“口紅效應”威脅。

對消費升級的不自信和經(jīng)濟蕭條時(shí)的口紅效應不無(wú)關(guān)系，每當美國經(jīng)濟不景氣的時(shí)候，人們仍然有強烈的消費欲望，口紅等比較廉價(jià)奢侈品的銷(xiāo)量反而會(huì )直線(xiàn)上升。精選型電商何嘗不是“廉價(jià)的奢侈品”呢？在正常的經(jīng)濟規律下以品質(zhì)圈占消費者，倘若經(jīng)濟出現了下滑，又恰恰是輕奢和大牌的替代品。

4、重塑價(jià)值認同的大趨勢。

影響需求側變化的必經(jīng)之路就是價(jià)值認同。嚴選模式借助精選、品質(zhì)、消除品牌溢價(jià)的方式幫助用戶(hù)做決策；小米曾經(jīng)依靠性?xún)r(jià)比、饑餓營(yíng)銷(xiāo)和粉絲運營(yíng)，從價(jià)格、情感兩個(gè)維度形成價(jià)值認同?，F有消費觀(guān)念的改變，需要的只是時(shí)間。

所以，第三次供給側變革尚未蓋棺定論，電商的第三極仍然是個(gè)謎，但已經(jīng)有了相對清晰的方向：工廠(chǎng)成為供給側變革的開(kāi)始，誰(shuí)能給出行之有效的方案和模式，終將是電商第極最有潛力的選手。