據路透社近日報道，由于中國千禧一代對奢侈品消費的積極推動(dòng)作用，國際奢侈品牌再度加大在中國市場(chǎng)的投資，線(xiàn)上線(xiàn)下雙管齊下，一方面再度下沉西安、武漢、成都等二三線(xiàn)城市;另一方面，不斷加大對電商的投入，入駐線(xiàn)上平臺或自建電商。

二三線(xiàn)城市吸引入駐

麥肯錫高級合伙人Daniel Zipser在接受路透社采訪(fǎng)時(shí)表示，中國上半年奢侈品營(yíng)收增長(cháng)了15%-20%，“95后”的年輕一代是奢侈品消費增長(cháng)的主力軍。

據路透社報道，行業(yè)專(zhuān)家認為，20到34歲這一代中國年輕人的奢侈品消費啟蒙更早，購物也更頻繁，所購產(chǎn)品從珠寶、時(shí)尚單品、美妝到包袋，范圍很廣。同時(shí)由于工業(yè)化和城市化進(jìn)程的加快，很多千禧一代選擇定居在家鄉，而不是生活成本更高的一線(xiàn)城市。為了迎合這批消費者，國際奢侈品牌在五年后再度向體量更小、但增長(cháng)速度更快的中國二三線(xiàn)城市進(jìn)發(fā)，期望在一線(xiàn)城市奢侈品消費增長(cháng)逐漸疲軟時(shí)，抓住新的增長(cháng)點(diǎn)。

據了解，Prada集團今年在西安SKP商場(chǎng)內為旗下三個(gè)品牌開(kāi)設了7家門(mén)店，其中主品牌Prada三家，副線(xiàn)品牌Miu Miu兩家，鞋靴品牌Church's兩家。9月5日，Hermès也將在西安SKP開(kāi)設新門(mén)店。此前的5月，Hermès還在長(cháng)沙開(kāi)了一家新店。奢侈品中國聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)、美銀美林分析師張培英分析稱(chēng)：“隨著(zhù)一線(xiàn)城市商業(yè)地產(chǎn)的紅利逐步消失，奢侈品門(mén)店也趨向飽和。大型商超中心對奢侈品牌的補貼和優(yōu)惠政策逐漸向二三線(xiàn)城市轉移，從開(kāi)店成本和收益方面綜合考量，很多奢侈品牌開(kāi)始選擇在二三線(xiàn)城市入駐。”

在奢侈品牌首選的入駐城市方面，張培英認為成都、西安、武漢一直是公認的潛力城市：“成都在奢侈品消費水平上一直排在全國前列，而西安和武漢有眾多高校，匯聚了龐大的千禧一代年輕群體。”長(cháng)沙則在近年來(lái)異軍突起。“隨著(zhù)當地娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，長(cháng)沙聚集了一批高消費水平的年輕群體。”張培英表示。

奢侈品牌與二三線(xiàn)城市的關(guān)系一直若即若離。在過(guò)去十年間，奢侈品牌數度上演開(kāi)店又關(guān)店的戲碼。上一波大型關(guān)店潮就在2014至2016年間。其中，2015年底至2016年底，Prada集團在中國關(guān)店近三分之一。同樣在2016年，Louis Vuitton陸續關(guān)閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州7家品牌專(zhuān)賣(mài)店。

究其原因，根據貝恩咨詢(xún)中國奢侈品年度報告，由于政府打擊貪腐、出境游火熱、奢侈品關(guān)稅高等多重因素，自2014年開(kāi)始，中國奢侈品消費下行，頂不住經(jīng)營(yíng)壓力的奢侈品牌只好先關(guān)閉二三線(xiàn)城市的門(mén)店。

今年，中國奢侈品消費復蘇，并對國際奢侈品牌的業(yè)績(jì)增長(cháng)起到關(guān)鍵作用。開(kāi)云集團首席財務(wù)官Jean-Marc Duplaix在發(fā)布2018年中報后的電話(huà)會(huì )議上表示：“Gucci業(yè)績(jì)的強勢增長(cháng)離不開(kāi)中國消費者的追捧。”LVMH集團也表示，各地區在今年上半年均錄得雙位數增長(cháng)，尤其受到亞洲與美洲市場(chǎng)的推動(dòng)，其中，中國地區第二季度需求增長(cháng)要高于第一季度，對于業(yè)績(jì)提升起到了關(guān)鍵作用。

財報發(fā)出的訊號，讓奢侈品牌重新看到了中國市場(chǎng)，尤其是二三線(xiàn)城市的潛力。張培英表示奢侈品牌目前的布局，也瞄準了二三線(xiàn)城市線(xiàn)下奢侈品銷(xiāo)售渠道出現的“真空”。“傳統而言，奢侈品集成店、買(mǎi)手店是二三線(xiàn)城市線(xiàn)下銷(xiāo)售的主流渠道。近年來(lái)，隨著(zhù)奢侈品電商、海淘等業(yè)態(tài)的發(fā)展，這些集成店、買(mǎi)手店開(kāi)始逐漸退出線(xiàn)下市場(chǎng)，因此奢侈品牌選擇抓住這個(gè)機會(huì )在線(xiàn)下布局。”張培英說(shuō)。

加大線(xiàn)上投入

線(xiàn)下擴張外，奢侈品牌也在加大電商方面的投入，8月29日，意大利高級珠寶品牌Buccellati宣布入駐京東旗下的奢侈品平臺TOPLIFE，目前，TOPLIFE已迎來(lái)31個(gè)品牌入駐，而作為主要競爭對手的天貓Luxury Pavilion有73個(gè)。

就國內電商平臺而言，除TOPLIFE和Luxury Pavilion之外，寺庫入駐了Versace、Salvatore Ferragamo、Tod's、Lanvin、Roger Vivier等過(guò)百個(gè)國際硬奢品牌。Dior、Chloe、Givenchy則嘗試了搭建微信商城。

此外，今年7月初，LVMH集團旗下的投資公司L Catterton Asia與京東聯(lián)合向寺庫投資了1.75億美元，投資后，LVMH集團旗下品牌也將入駐寺庫。

另一方面，從國際奢侈品電商平臺入駐情況來(lái)看，奢侈品牌已經(jīng)逐漸放下對中國電商市場(chǎng)的戒心，不斷擁抱。時(shí)尚咨詢(xún)機構L2的數據顯示，Farfetch平臺上的奢侈品牌，2016年只有76%在中國市場(chǎng)上線(xiàn)，2017年增長(cháng)至85%，Yoox則是從72%增長(cháng)至78%，Net-a-Porter從48%增長(cháng)至57%。

動(dòng)作最大的還是一線(xiàn)奢侈品牌，Louis Vuitton、Gucci、Prada都在去年搭建了品牌官方電商網(wǎng)站，據路透社報道，Hermès的中國電商網(wǎng)站也正在籌備中，或將于今年晚些時(shí)候上線(xiàn)。

張培英分析認為，對一線(xiàn)奢侈品牌而言，無(wú)論目前采取怎樣的線(xiàn)上策略，最終落點(diǎn)一定是自建電商。“平臺最大的優(yōu)勢在于其導流能力。但對于一線(xiàn)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，來(lái)自電商的流量轉化率不高，線(xiàn)上導流意義不大。無(wú)論從用戶(hù)還是品牌出發(fā)，自建電商都能夠提供更加優(yōu)雅而可控的線(xiàn)上體驗。”

張培英介紹說(shuō)，目前電商平臺間競爭非常激烈：“一個(gè)要點(diǎn)在于采用會(huì )員制等方式設置用戶(hù)門(mén)檻，為奢侈品牌提供更高效的線(xiàn)上導流。”同時(shí)，隨著(zhù)奢侈品定義更加廣泛，一些針對年輕市場(chǎng)的潮牌則與電商平臺調性更加相符。“無(wú)論從客戶(hù)定位還是線(xiàn)上導流的價(jià)值來(lái)看，奢侈品電商平臺與潮牌的合作顯然能走得更遠。”張培英表示。