傳媒大變局中，傳統媒體廣告經(jīng)營(yíng)依然充滿(mǎn)想象和創(chuàng )新空間。

大品牌正在回歸

據《新媒體藍皮書(shū):中國新媒體發(fā)展報告》數據顯示，2015年互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入首次超過(guò)電視、報紙、廣播和雜志四大傳統媒體廣告收入之總和。因此，很多人認為，打著(zhù)精準傳播營(yíng)銷(xiāo)旗號的互聯(lián)網(wǎng)媒體將成為廣告市場(chǎng)真正的主導,而傳統媒體將更加式微。

這個(gè)結論真的準確嗎?

根據權威研究機構CTR的廣告監測數據顯示，雖然傳統媒體廣告處于下行通道，但降幅呈現逐步減緩的向好趨勢。如果這種趨勢延續，2018年傳統媒體廣告有可能由下降轉為持平或增長(cháng)。

由中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院主辦的《媒介》雜志曾做過(guò)一次深度調研，從調研結果來(lái)看，傳統媒體的優(yōu)勢并沒(méi)有根本性喪失。一方面，傳統媒體盡管在總投放數量上比新媒體少，但是單價(jià)高，另一方面，在媒介費用預算比例方面，與新媒體的預算比例是旗鼓相當的。有不少企業(yè)主認為，傳統媒體的影響力不可替代，越是大型的企業(yè)，越不會(huì )輕易放棄。而且，不少互聯(lián)網(wǎng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)平臺本身，也在通過(guò)電視、報刊、雜志等傳統媒體進(jìn)行自身宣傳。

事實(shí)上，許多一線(xiàn)大品牌正在回歸傳統媒體。根據CTR發(fā)布的《2017年中國廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢調查》，在嘗試了更多新媒體的投放渠道之后，一些大品牌出現了向傳統媒體投放回流的現象。例如，伊利在2017年1至10月在傳統媒體的廣告投放同比上漲35.3%。同樣處于回流狀態(tài)的大品牌還有寶潔、雪碧、蘭蔻等。

其中，作為投身新媒體營(yíng)銷(xiāo)最積極的品牌之一，寶潔早在2012年就將重點(diǎn)向數字廣告方向傾斜。但2017年寶潔開(kāi)始縮減在新媒體的廣告費用，并把投放的網(wǎng)站數量縮減了近三分之一，同時(shí)加大對電視等傳統媒體的投入。

究其原因，廣告主的媒介策略并不否認傳統媒體傳播價(jià)值的同時(shí)，并且表現出對新媒體的信任度在降低。

“精準投放”到底管用嗎?

精準投放策略，一度被認為代表了廣告行業(yè)趨勢，但寶潔對精準營(yíng)銷(xiāo)的“反轉”，在某種程度上卻說(shuō)明了以數字技術(shù)和算法為核心的精準投放并非萬(wàn)能。

寶潔近幾年展開(kāi)的精準投放，主要是通過(guò)社交媒體和自媒體兩大渠道。但寶潔高層多次公開(kāi)表示對數字廣告所倡導的精準投放表示質(zhì)疑，連寶潔全球首席品牌運營(yíng)官畢瑞哲也承認，寶潔尋求精準定位的活動(dòng)太多，定位太窄，應該思考什么是最好的方式，既要觸達最廣大的受眾，又要做到很精準。

在廣告界一直有一個(gè)爭論，就是廣告到底應該影響大眾人群還是影響到盡可能細分的人群。事實(shí)上，在寶潔過(guò)去成功經(jīng)驗中，前者一直是有效的。因此，寶潔將增加在傳統媒體的廣告投放數量，通過(guò)此舉提高廣告抵達率和覆蓋率。

然而，在眾生喧嘩的新媒體江湖和自媒體“10萬(wàn)+”的泡沫效應下，很多企業(yè)還是認為，

投放傳統媒體廣告效果不大，是在浪費預算。抱有這種觀(guān)念，其實(shí)是一種認知上的誤區。

據傳媒行業(yè)研究公眾號“傳媒茶話(huà)會(huì )”報道，在2018中國經(jīng)濟媒體領(lǐng)袖峰會(huì )上，途牛旅游網(wǎng)副總裁王樹(shù)柏大聲為傳統媒體抱冤叫屈。在他看來(lái)，很多廣告主把流量歸功于搜索，所以降低了線(xiàn)下的品牌廣告投放費用，轉而投放線(xiàn)上搜索，但這種分配是不合理、不均衡的。

王樹(shù)柏認為，從廣告投放到流量的轉化，是用戶(hù)從接受信息到接受購買(mǎi)的過(guò)程，也是用戶(hù)的心智從產(chǎn)生到轉化的過(guò)程。廣告主在傳統媒體投放廣告減少時(shí)，傳統媒體培養的品牌流量就會(huì )減少，品牌搜索效果就會(huì )大打折扣。因此，企業(yè)不能忽視電視、廣播、電梯、報紙、雜志、戶(hù)外等傳統媒體對品牌流量的默默貢獻。一旦用戶(hù)有需求，這些媒介渠道的隱性?xún)r(jià)值就會(huì )體現出來(lái)。

如何衡量傳統媒體的廣告價(jià)值

對于廣告主而言，新媒體很重要，傳統媒體也很重要，兩者應該是互補關(guān)系。那么，

一家傳統媒體的廣告價(jià)值到底有多大，主要應該從兩大方面去衡量：

第一，媒體品牌影響力。

品牌價(jià)值決定了傳統媒體在內容傳播過(guò)程中對公眾的影響力，而一家具有公信力、知名度和美譽(yù)度的權威主流媒體可以為廣告主帶來(lái)背書(shū)作用，幫助廣告主樹(shù)立良好的公眾形象。但媒體的品牌影響力很大程度來(lái)自于自身沉淀和歷史底蘊，并非短時(shí)間能形成。

第二，受眾規模和屬性。

一個(gè)有影響力的傳統媒體，其受眾規模一定要大，覆蓋范圍一定要廣，群體一定要豐富。廣告主在選取傳統媒體投放過(guò)程中，一定要考慮自身品牌是否和媒體品牌影響力匹配，目標消費人群是否與媒體主體受眾有較高程度的吻合。

綜上，從媒體定位、傳播價(jià)值、公信力、受眾規模、品牌服務(wù)等方面來(lái)看，那些具備行業(yè)頭部影響力的傳統媒體依然具有很強的廣告價(jià)值。比如電視媒體中的央視以及各大省級衛視，比如雜志媒體中的《中國國家地理》《新周刊》《商界》《智族GQ》等。

這當中，《商界》作為全國公認發(fā)行量最大、發(fā)行面最廣、最具市場(chǎng)影響力之一的商業(yè)財經(jīng)雜志，創(chuàng )刊24年以來(lái)，一直受到廣告主青睞。據新生代媒體監測機構報告顯示，《商界》受眾主要以企業(yè)主、各級經(jīng)理人、白領(lǐng)、創(chuàng )業(yè)者為主，每期閱讀率和到達率均超過(guò)同類(lèi)雜志。另外，《商界》受眾具有較強消費能力、商業(yè)嗅覺(jué)和投資意愿，廣告易感性強，與許多行業(yè)廣告主的目標消費人群契合。

雖然傳統媒體的廣告經(jīng)營(yíng)仍面臨許多挑戰，但從目前的形勢來(lái)看，接下來(lái)，傳統媒體依然握有3大利好因素。

1.內容的價(jià)值回歸為傳統媒體提供了廣告經(jīng)營(yíng)的新契機?；ヂ?lián)網(wǎng)流量擴張帶來(lái)的紅利已經(jīng)弱化，媒體內容價(jià)值將成為傳播影響力的決定性因素，而擁有內容生產(chǎn)優(yōu)勢的傳統媒體機構或將迎來(lái)廣告經(jīng)營(yíng)的反彈。

2.媒體融合將進(jìn)入新的階段。以前只是單純的廣告刊出，隨著(zhù)全媒體融合加快，傳統媒體有了更多的營(yíng)銷(xiāo)形式，全媒體傳播、社群營(yíng)銷(xiāo)、內容營(yíng)銷(xiāo)等都成為新的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)。比如，《商界》推出“內容營(yíng)銷(xiāo)爆破器”，通過(guò)內容營(yíng)銷(xiāo)體系化運作，為中小企業(yè)量身策劃、定制傳播方案，并利用全媒體渠道推廣，形成品牌傳播加速度。

3.品牌服務(wù)能力的優(yōu)勢將成為核心競爭力。頭部傳統媒體具備營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力強、資源整合能力強、傳播渠道廣的優(yōu)勢。比如，央視為強化“品牌服務(wù)”，推出“國家品牌計劃”，吸引了許多大品牌的加入。同樣，《商界》雜志推出的“核心資源共享計劃”，也吸引了數十家餐飲、教育、家電、食品、服裝、大健康等細分行業(yè)的頭部企業(yè)加入，通過(guò)渠道交換、社群互動(dòng)、內容定制服務(wù)，實(shí)現資源共享，品牌共振。

傳媒大變局中，傳統媒體廣告經(jīng)營(yíng)依然充滿(mǎn)想象和創(chuàng )新空間。

編 輯 糜 豐 mifeng109@sina.com