12月14日，由藍莓會(huì )主辦的“消費革新，品牌崛起”第三屆中國i莓獎頒獎盛典暨品牌營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )在西安落地，會(huì )議邀請了涵蓋食品、日化、3c、大健康、泛家居五大領(lǐng)域的近百名營(yíng)銷(xiāo)高管同臺論道，吸引了近千名品牌營(yíng)銷(xiāo)人前來(lái)參會(huì )。

1號聯(lián)盟執行主席、慕思總裁、中國傳媒大學(xué)客座教授姚吉慶在名為《新零售背景下,創(chuàng )造高端品牌的道與術(shù)》的主題演講中指出：新零售的本質(zhì)，是基于用戶(hù)思維的價(jià)值鏈重組，把握新零售趨勢的核心在于打造超級用戶(hù);他強調，做品牌要三維升級，一維是打造極致的產(chǎn)品體驗，二維做品牌差異化服務(wù)體驗，三維是打造核心價(jià)值觀(guān)認同。

今天跟大家分享的課題是《新零售背景下，創(chuàng )造高端品牌的道與術(shù)》。新零售是近幾年的熱門(mén)話(huà)題，大家看法各不相同，我曾參加了吳曉波組織的新零售論壇，論壇討論了兩天，與會(huì )嘉賓依然沒(méi)能達成一致意見(jiàn)。我認為新零售的本質(zhì)是基于用戶(hù)思維的價(jià)值鏈重組，把握新零售趨勢的核心是打造超級用戶(hù)。超級用戶(hù)有兩個(gè)特點(diǎn)，一是高信任度，二是高忠誠度，即消費者在購買(mǎi)和使得產(chǎn)品后，愿意重復購買(mǎi)，甚至自發(fā)的成為品牌的傳播者、銷(xiāo)售者。

如何打造超級用戶(hù)?我非常認同江南春主席消費者分層的觀(guān)點(diǎn)，所以我結合自己多年的研究總結，對馬斯洛需求理論進(jìn)行了重新解讀。馬斯洛需求理論從低到高分五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現。生理需求和安全需求對應溫飽階層，是產(chǎn)品經(jīng)濟，特別關(guān)注性?xún)r(jià)比、價(jià)格;再往上是社交需求和尊重需求，對應的是中產(chǎn)階層，再到富裕階層主要考慮自我實(shí)現，要吸引他們，就需要標簽化、個(gè)性化。同樣是買(mǎi)一百萬(wàn)的車(chē)，有人會(huì )買(mǎi)奔馳、也有人會(huì )選寶馬、大眾，路虎，其實(shí)產(chǎn)品性能差別不太大，最主要是標簽化的差別。

這里我用慕思案例跟大家分享一下，慕思用14年時(shí)間成為中國品牌500強，品牌價(jià)值在去年統計是128.65億，在20多個(gè)發(fā)達國家開(kāi)設了專(zhuān)賣(mài)店。今年美國蓋洛普公司為慕思進(jìn)行了品牌健康度體檢，調查了4千多位消費者。關(guān)于美譽(yù)度，在慕思品牌的消費者中得分92分，在非慕思的用戶(hù)群體中得分88分，遠超國際品牌;而品牌忠誠度方面，慕思總體滿(mǎn)意度達90%;愿意重復購買(mǎi)慕思的人數占到87%、愿意轉介紹慕思的人數占到86%。

在品牌溢價(jià)方面，通過(guò)調研發(fā)現有近70%的慕思用戶(hù)認為物超所值，而且更多的人愿意花比普通價(jià)格高23%的溢價(jià)去買(mǎi)慕思。通過(guò)這14年的打造，慕思已經(jīng)成為一個(gè)大眾高端品牌，成為高端寢具的第一品牌。

大道至簡(jiǎn)，做品牌必須有三個(gè)維度，或者說(shuō)是三維升級。

第一個(gè)維度打造產(chǎn)品認同，做到極致的產(chǎn)品體驗。

第二個(gè)做品牌差異化，通過(guò)全過(guò)程的服務(wù)體驗來(lái)實(shí)現品牌差異化和極致的品牌體驗，做到與眾不同。

第三個(gè)消費者認同，實(shí)現核心價(jià)值觀(guān)的共識、共鳴。

從產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗到價(jià)值觀(guān)認同，這是打造高端品牌必須跨越的三個(gè)維度。

首先，慕思開(kāi)創(chuàng )了健康睡眠系統新品類(lèi)。在慕思成立之前，床墊行業(yè)已經(jīng)非常成熟，在在國外有一百多年的歷史，在美國前十的品牌已經(jīng)占了70-80%的市場(chǎng)，競爭非常激烈。而中國市場(chǎng)至少有一千多個(gè)品牌，魚(yú)龍混雜，一片紅海市場(chǎng)，如果仍然做標準化的產(chǎn)品，很難存活。所以我們開(kāi)創(chuàng )了健康睡眠系統新品類(lèi)，睡得好不僅僅要好的床墊、枕頭，包括睡眠系統、睡眠空間，提出新品類(lèi)后要如何做?我們進(jìn)行了三大資源整合：創(chuàng )新材質(zhì)整合、全球設計師整合、智能技術(shù)整合。

創(chuàng )新材質(zhì)整合方面，我們在2007年聯(lián)合了德國米勒公司，將3D材料運用到床墊上，在全球范圍內開(kāi)創(chuàng )了可以不要一根彈簧的、可完全水洗的3D床墊。2017年，慕思與日本豐田集團達成戰略合作，引入太空樹(shù)球這一顛覆性材質(zhì)。區別于傳統彈簧的單向受力，太空樹(shù)脂球可以360度開(kāi)度，讓身體每個(gè)部位得到完美的支撐。所以慕思的創(chuàng )新，不是簡(jiǎn)單的拿來(lái)主義，而是跨界的集成式創(chuàng )新。

正如剛才江總所言，產(chǎn)品/品牌不僅要有內涵，而且顏值高，才能有銷(xiāo)量。

正是意識到設計的重要性，所以慕思在創(chuàng )立之后的第二年，就打造了以法國設計師莫瑞斯為首席設計師的國際化設計團隊，保障了產(chǎn)品一直能夠引領(lǐng)世界潮流。

第三個(gè)智能技術(shù)整合，這個(gè)整合跨界人體工程學(xué)、睡眠醫學(xué)，智能化技術(shù)，這使得慕思的產(chǎn)品區別于傳統床墊的千篇一律，而因人而異、量身定制，當你和你的配偶睡在一個(gè)床上，我們就可以根據你和配偶不同的身體特點(diǎn)，分別進(jìn)行量身定制，同時(shí)在睡眠過(guò)程中還可以監測你的深度睡眠時(shí)間，淺睡眠時(shí)間等等，這就是慕思獨一無(wú)二的健康睡眠系統。

如何讓好的產(chǎn)品迅速爆發(fā)，需要適合的營(yíng)銷(xiāo)方法，定位就是其中一個(gè)。在開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)之后，更重要的如何讓這個(gè)新品類(lèi)能夠深入人心，占據消費者心智的第一位。

在去年的企業(yè)家年會(huì )上，江南春先生的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)我很認同，他說(shuō)當心智戰還沒(méi)有開(kāi)始的時(shí)候，你所有渠道戰、促銷(xiāo)戰、品牌戰都是廢物。所以我們最好的應用，就是慕思老頭形象，大家看到這個(gè)老先生有什么感覺(jué)呢?很多人說(shuō)尊貴、專(zhuān)注、工匠精神，這就是慕思想要傳遞的形象。正如麥當勞大叔、肯德基頭像一樣，慕思老頭這個(gè)視角錘使我們在全國甚至全世界可以快速擴張。盡管床墊是一百多年前美國人發(fā)明的，但是今天健康睡眠的代名詞是慕思。

第二維，健康睡眠系統選慕思，但這還不夠，要有充分的黏性，所以要根據不同的消費人群分層進(jìn)行突破，這也正是我前面跟大家分享金字塔式的馬斯洛需求理論的原因

我們用十個(gè)品牌矩陣覆蓋所有人群，用售前、售中、售后全過(guò)程服務(wù)體驗創(chuàng )造強關(guān)聯(lián)、高黏性。如何把低頻、耐用的寢具，跟我們消費者之間達到高黏性呢?慕思采用了360度金管家服務(wù)，通過(guò)全生命周期場(chǎng)景體驗，全生活場(chǎng)景體驗，睡眠咨詢(xún)服務(wù)，深度除螨服務(wù)等六大服務(wù)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

所以首先打造全生命周期的場(chǎng)景，睡眠從娃娃抓起，從兒童開(kāi)始就知道有慕思兒童品牌，等完成青少年生活之后開(kāi)始步入社會(huì )的時(shí)候，就開(kāi)始用V6品牌，再在社會(huì )做到中產(chǎn)階層的時(shí)候慕思·凱奇，再往上還有蘭博基尼品牌、助眠按摩椅、助眠眼罩等等。

生意的本質(zhì)是什么?一是不可替代，二是更有黏性，三是充分占用顧客的時(shí)間，騰訊的股票為什么那么高，最重要的是大家離不了微信，從早上到晚上，晚上睡覺(jué)之前還會(huì )在發(fā)微信，這就是高黏性。所以過(guò)去人們在床上可能用七個(gè)小時(shí)時(shí)間，現在中午在辦公室休息的時(shí)候可以用慕思助眠按摩椅，通過(guò)重度垂直覆蓋消費者的每個(gè)生活場(chǎng)景。

第三維，要打造高端品牌、奢侈品牌，最核心的是與目標群體要成為品牌的忠實(shí)粉絲，在座各位不管男性、女性都有自己的閨蜜、朋友等圈子，圈子最核心的就是共同的價(jià)值觀(guān)、共同的生活方式，所以通過(guò)價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打通跟消費者心靈的溝通，是營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。而且品牌存在的意義是要解決社會(huì )問(wèn)題，現在都在談解決食品安全的問(wèn)題、疫苗安全的問(wèn)題，空氣更加清潔的問(wèn)題，慕思能解決什么?睡眠問(wèn)題，我們做過(guò)許多調查發(fā)現，76%的人有睡眠障礙，77%的人經(jīng)常有生活壓力、房貸壓力各種焦慮，70%的人睡不好覺(jué)，這是社會(huì )問(wèn)題。

如果大家對成功的定義是健康，健康最核心的要有樂(lè )觀(guān)的心態(tài)、充足的睡眠和均衡的營(yíng)養，這是一個(gè)社會(huì )大趨勢。只要人人都能吃得好、睡得好，大家就能生活好，這個(gè)世界就會(huì )更美好。

最近我在研究美國為什么對中國制裁、半島問(wèn)題、退出TPP……，為什么產(chǎn)生這么多問(wèn)題?后來(lái)我看了一下特朗普一天只睡四個(gè)小時(shí)，人睡四個(gè)小時(shí)情緒就會(huì )不穩定、易暴躁，就會(huì )出問(wèn)題，所以只要人人能夠睡好覺(jué)，特朗普能夠睡好覺(jué)，這個(gè)世界就會(huì )更美好。

所以睡眠是社會(huì )問(wèn)題，也是人生哲學(xué)問(wèn)題，想睡好，不僅需要適合自己的寢具產(chǎn)品，還要有良好的心態(tài)。成功就要少睡覺(jué)，這是一個(gè)錯誤的觀(guān)點(diǎn)。所以我們在不斷的訴求要今晚睡好一點(diǎn)，也許以后問(wèn)候語(yǔ)不是說(shuō)今天吃了沒(méi)有、今天喝了沒(méi)有，而是說(shuō)最后晚安的道別今晚睡好一點(diǎn)。

最近我們根據人生哲學(xué)拍了一個(gè)大片，這個(gè)點(diǎn)擊量非常高，不到十天時(shí)間點(diǎn)擊量過(guò)億，后來(lái)我看毒舌公眾號發(fā)了一篇推文，說(shuō)慕思是一家被耽誤了的娛樂(lè )公司。

確實(shí)精彩的明天是從今晚開(kāi)始準備的，所以好好睡覺(jué)才是一件最負責任的事情，其實(shí)慕思還做很多推廣活動(dòng)，包括最近在全國做的許巍“今晚，睡好一點(diǎn)”的音樂(lè )會(huì )，許巍還專(zhuān)門(mén)為慕思打造《我的愛(ài)》這個(gè)歌曲，當慕思VIP客戶(hù)聽(tīng)完這些音樂(lè )會(huì )的時(shí)候，就開(kāi)啟了從心安到晚安的過(guò)程，所以慕思賣(mài)的不是寢具，賣(mài)的是健康睡眠、健康睡眠的理念和生活方式。

如今慕思已經(jīng)成為菁英人士生活方式的標簽，包括全球范圍內的足球教練，所以未來(lái)，慕思還將切入到體育營(yíng)銷(xiāo)，我們今年跟澳網(wǎng)簽約，通過(guò)這一系列活動(dòng)來(lái)讓人們睡得更好，最終實(shí)現慕思的愿景—成為全球最受尊重的健康睡眠品牌引領(lǐng)者。

本次會(huì )議邀請了藍莓會(huì )榮譽(yù)會(huì )長(cháng)、分眾傳媒董事會(huì )主席江南春，1號聯(lián)盟執行主席、慕思總裁、中國傳媒大學(xué)客座教授姚吉慶，藍莓會(huì )會(huì )長(cháng)創(chuàng )始人陳特軍，湖南衛視著(zhù)名主持人李銳，推圈科技創(chuàng )始人、韓后集團CEO肖榮燊，新財富首席戰略官毛予等各行各業(yè)的知名營(yíng)銷(xiāo)人前來(lái)參會(huì )分享，大咖云集，精彩不斷!

藍莓會(huì )一直致力于企業(yè)、媒體、創(chuàng )意等圈層的跨界服務(wù)，大會(huì )不僅獲得了新莓會(huì )、清博大數據、長(cháng)城天賦紅酒、茅臺王子酒、努比亞、惠優(yōu)喜、廣州富諾健康科技有限公司、善存、SKG、東菱電器、洽洽每日堅果、湯臣倍健、貴州茅臺健康產(chǎn)業(yè)有限公司、西安康坊食品集團等數百家企業(yè)的大力支持;還獲得分眾傳媒、一點(diǎn)資訊、觸電新聞、易悅、商界、新財富、無(wú)冕財經(jīng)、經(jīng)理人網(wǎng)、品牌觀(guān)察、想象傳媒、藍鯨財經(jīng)網(wǎng)、財經(jīng)早餐、界面、廣告人智庫、放肆青春、首席營(yíng)銷(xiāo)分析師、新浪廣東、頭條易、豬八戒、韻洪高鐵、西柚媒體、Vphoto直播等多家媒體及機構的支持、關(guān)注。