2018年，Facebook陷入用戶(hù)隱私和信任的困境，要求注銷(xiāo)Facebook賬號的用戶(hù)呼聲越來(lái)越高。就在最近，著(zhù)名科技記者Walt Mossberg在Twitter上發(fā)文，宣布自己18年底停止使用Facebook。

但是營(yíng)銷(xiāo)人員并沒(méi)有加入到這場(chǎng)對抗中來(lái)，相反，他們表示，會(huì )給Facebook留出充足的時(shí)間來(lái)研究解決方案，未來(lái)也會(huì )繼續在Facebook上投放廣告。本期全媒派(ID：quanmeipai)就來(lái)聊一聊，Facebook在營(yíng)銷(xiāo)界的立身之本。

營(yíng)銷(xiāo)人員：FB尚未觸及底線(xiàn)

當被問(wèn)及是否支持Facebook的領(lǐng)導地位之時(shí)，Publicis Media的首席數字官Helen Lin承認，“Facebook今年的確存在一些漏洞，但是該公司一直在努力解決這些問(wèn)題。”

不受影響的廣告投放

“我們將會(huì )繼續和所有的合作伙伴合作，尋求最符合客戶(hù)和消費者利益的解決方案，我們都希望平臺能夠擁有健康、繁榮的環(huán)境。”作為Facebook客戶(hù)理事會(huì )的成員，Lin這樣回復到。

這種情緒與2017年對YouTube的激烈反應大不相同，當時(shí)一些品牌商直接在YouTube上暫停了廣告投放。這種區別出現的主要原因在于，Facebook面臨的挑戰與YouTube有著(zhù)根本的區別。當時(shí)，品牌商在YouTube平臺投放的廣告出現在了恐怖主義內容旁邊，使得品牌商直接受到了負面影響。在Facebook的危機中，雖然也牽涉到平臺上的不當內容，但是最近的丑聞主要是關(guān)于隱私缺陷，遠沒(méi)有觸及營(yíng)銷(xiāo)人員的紅線(xiàn)。

投資回報仍然可觀(guān)

不管有沒(méi)有丑聞，營(yíng)銷(xiāo)人員的重點(diǎn)都在于投資回報率。Facebook的生態(tài)系統讓廣告投放變得更精準也更容易，即使是影響2016年美國大選這樣的負面消息也沒(méi)有影響到市場(chǎng)人士。根據eMarketer的數據，Facebook2019年預計能獲得672億美元的全球數字廣告收入。

“我欽佩Facebook建立社區的崇高理想，”UM Worldwide的國際品牌安全關(guān)于Joshua Lowcock說(shuō)，他建議Facebook聘用新成員，作為公司獨立的道德和隱私咨詢(xún)委員會(huì )，以指導公司，并為公眾服務(wù)。目前，扎克伯格正致力于創(chuàng )建一個(gè)獨立的監督機構，但是目前這個(gè)機構的工作重點(diǎn)是內容適度和言論自由，而非隱私問(wèn)題。

業(yè)務(wù)調整

對于Facebook來(lái)說(shuō)，為了不流失品牌商贊助，他們也在積極進(jìn)行業(yè)務(wù)調整。扎克伯格在今年的第三季度財報會(huì )議上明確表示，“stories”功能是公司未來(lái)的業(yè)務(wù)核心。Facebook被形容為移動(dòng)端優(yōu)先、用戶(hù)優(yōu)先、視頻優(yōu)先，這三者結合起來(lái)，很難不讓人聯(lián)想到Instagram。

“故事”的商業(yè)價(jià)值

Instagram在“故事”這一功能上比Facebook走得更遠，并且成功證明了這種內容形式的力量。越來(lái)越多的品牌商在“Instagram stories”上投放視頻廣告，并且可以實(shí)時(shí)調整，優(yōu)化投放策略，精準影響目標消費者。

但就Facebook的故事功能而言，它的廣告價(jià)值還沒(méi)有顯示出來(lái)。一家品牌表示，他們的團隊對于Facebook的故事功能進(jìn)行了測試，盡管有一些用戶(hù)，但是還不值得投資。“與其現在就上車(chē)，不如再等等看。”

這位品牌商說(shuō)，為了讓Facebook的故事功能更有吸引力，平臺可以提供更多的營(yíng)銷(xiāo)案例。Facebook的首席運營(yíng)官桑德伯格曾經(jīng)分享過(guò)Furbo公司的案例研究，這是一家專(zhuān)賣(mài)狗狗攝像機的公司。桑德伯格介紹，Furbo在Facebook stories和Instagram stories上都投放了廣告，并且精準推送給那些對寵物狗有興趣的用戶(hù)，根據調研結果，這次營(yíng)銷(xiāo)比其他的數字推廣轉化率高出20%。

平臺效益

目前，品牌商對于Facebook整個(gè)平臺的廣告預算基本可以分成三部分，一是Facebook信息流，二是Instagram信息流，三是Instagram stories。但現在，這三者可以打包出售，并允許品牌商隨時(shí)調整投放比例。在財報會(huì )議上，桑德伯格說(shuō)，這樣的廣告投放方式比獨立出售的成本降低了10%。

作為平臺，Facebook的廣告系統相當簡(jiǎn)單高效，以至于一家品牌方表示，Snapchat的吸引力都變小了。“盡管Facebook有很多缺點(diǎn)，但我還是無(wú)法拒絕它。”

扎克伯格表示：“我們的一貫策略是，先做最好的產(chǎn)品，然后再做營(yíng)銷(xiāo)。”對營(yíng)銷(xiāo)人員而言，Facebook的至暗時(shí)刻并沒(méi)有給他們的品牌形象蒙上陰影。“Facebook一定不會(huì )崩潰。”BTIG的Greenfield信誓旦旦。