產(chǎn)品、渠道、品牌，一代名酒西鳳欲振乏力，幾番上市努力皆以折戟告終。而今，西鳳換帥后又能否鋪好上市路？

西鳳酒換帥了。

據報道，2019年1月24日下午，西鳳集團內部召開(kāi)了中高層會(huì )議，由寶雞市領(lǐng)導宣布人事變動(dòng)。有媒體猜測，這可能與西鳳酒再次沖擊資本市場(chǎng)有關(guān)。

若不是好酒之人，對西鳳酒可能印象甚淺。畢竟，大部分普通消費者對中國白酒的分類(lèi)很直接：茅臺和茅臺以外的酒。

但很少人知道，我國史料記載中歷史最悠久、文化積淀最深厚的酒種之一，就是西鳳酒。據西鳳酒招股說(shuō)明書(shū)顯示，早在6 000多年前的仰韶文化時(shí)期，就有了西鳳酒的歷史痕跡。

而茅臺，歷史不過(guò)300年。

在1952年的新中國第一屆評酒會(huì )上，組委會(huì )將“國家級名酒”的稱(chēng)號頒給了4家酒廠(chǎng)。為大家所熟知的有茅臺、汾酒、瀘州老窖，剩下1家便是西鳳酒。

在后來(lái)確定白酒香型時(shí)，專(zhuān)家們將白酒分為了醬香、濃香、清香、鳳香、兼香、老白干等12種香型。其中茅臺是醬香型，而鳳香型白酒，便是因西鳳酒獨特的口感而得名。

只可惜，早于茅臺數千年的西鳳酒，而今與茅臺早已不在同一段位。在可查的2017年數據對比中，茅臺營(yíng)收約為西鳳酒的20倍，凈利潤是它的90倍。

而在去年11月，西鳳酒被爆出塑化劑超標。緊接著(zhù)，它的名字也出現在了證監會(huì )首次公開(kāi)發(fā)行的中止審查名單上。

這已經(jīng)是西鳳酒提交上市申請后第二次被中止。股份制改造20年未能登上資本市場(chǎng)，西鳳酒距離茅臺甚至其他一線(xiàn)白酒品牌，都越來(lái)越遠。

那么，這一次換帥能否讓西鳳酒改頭換面“后程發(fā)力”呢？這要分析約束酒企發(fā)展的根本在哪里。

基酒外購和貼牌生意難做

從生產(chǎn)模式上看，西鳳酒與茅臺就形成了先天的差異。

制作工藝、所處地域、水質(zhì)等決定了白酒的香型。西鳳酒公布的資料顯示，其鳳香型白酒的工藝，是“以高粱為原料，經(jīng)分級入庫、酒海貯存、勾兌而成”。

須知，大眾熟知的勾兌，其實(shí)是指工業(yè)酒精與水勾兌。但在傳統酒飲制作中，勾兌是用一種半成品酒，也就是基酒進(jìn)行混合調試。就連茅臺、習酒也是“二次投料，八次發(fā)酵，九次蒸餾，密封貯存，精心勾兌而成”的。

白酒的勾兌主要看基酒好不好，以及勾兌師的比例把握。

但西鳳酒的基酒生產(chǎn)和釀造設施并不理想，公開(kāi)資料解釋稱(chēng)設備老化。所以，西鳳酒大量用于勾兌的基酒需要向外部采購。2015-2017年，西鳳酒大約70%的基酒都是外購而來(lái)，總計差不多60 000噸。

大量勾兌基酒的采購，一定程度上會(huì )影響西鳳酒的議價(jià)權。根據其招股書(shū)顯示，2015-2017年西鳳酒各年份的毛利率，低于行業(yè)內可比公司平均毛利率近14個(gè)百分點(diǎn)。

除了基酒，西鳳酒還采取自主生產(chǎn)與合作生產(chǎn)相結合的生產(chǎn)模式，中低檔成品酒大多是向其他私營(yíng)酒廠(chǎng)采購。2015-2017年，西鳳酒向成都龍宇酒業(yè)、哈爾濱老白酒廠(chǎng)采購了大約70 000噸白酒，占到它銷(xiāo)量的3成左右。

這些酒貼上了“西鳳酒”商標后，被成都22家、哈爾濱3家銷(xiāo)售公司帶入當地市場(chǎng)。也即是說(shuō)，西南地區和東北地區的西鳳酒，一定意義上而言并不是真的西鳳酒。

外購基酒和委托生產(chǎn)，帶來(lái)的是品類(lèi)與品控風(fēng)險的放大。據統計，高峰期西鳳酒曾有1 500多個(gè)產(chǎn)品，現在也有600多個(gè)。產(chǎn)品品類(lèi)的泛濫，也讓“西鳳酒假酒”的消費者投訴屢見(jiàn)不鮮，品牌形象持續受損。

股東經(jīng)銷(xiāo)商最后一搏

在白酒這一行業(yè)中，品牌、產(chǎn)品、渠道是酒企的核心競爭力。而今，西鳳酒的品牌和產(chǎn)品都式微，渠道上能否扳回一城？

白酒行業(yè)目前有3大渠道模式：

第一，廠(chǎng)家主導模式。由于品牌力足夠強大，使得公司對渠道擁有絕對的話(huà)語(yǔ)權，如茅臺的“小經(jīng)銷(xiāo)商模式”。

第二，經(jīng)銷(xiāo)商主導模式。這是白酒企業(yè)中最主要的模式，廠(chǎng)家只專(zhuān)注生產(chǎn)及品牌，市場(chǎng)由經(jīng)銷(xiāo)商去打。代表有五糧液、口子窖、水井坊。

第三，廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商合作共贏(yíng)模式。廠(chǎng)家制定出某種制度（股權、產(chǎn)品、現金分紅），激勵經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)、共享企業(yè)成長(cháng)紅利。代表是瀘州老窖。

當然，每家酒廠(chǎng)不可能只做一種模式，它們會(huì )根據市場(chǎng)反應而不斷調整渠道策略，相互融合。西鳳酒的渠道，就是由第二與第三模式混合形成。2015-2017年，其經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售額分別占其營(yíng)收的98.60%、99.49%和99.43%。

表面上看西鳳酒經(jīng)銷(xiāo)商渠道近乎100%，產(chǎn)品、品牌一旦受損，渠道風(fēng)險將快速提升，但實(shí)際情況并不是如此。

招股書(shū)顯示，西鳳酒共有14家經(jīng)銷(xiāo)商持有其7.55%的股權。他們全是陜西省內經(jīng)銷(xiāo)商，代理著(zhù)西鳳酒年銷(xiāo)額超過(guò)50%的中檔以上酒品，并助推它70%的銷(xiāo)售都集中在陜西。是的，這個(gè)曾響徹全國的品牌又做回區域品牌了。

大經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)入股，成為了西鳳酒的“自家人”，可謂一榮俱榮，一損俱損。這些股東渠道不可能不看好西鳳酒發(fā)展。

那么，除了入股經(jīng)銷(xiāo)商，西鳳酒的其他經(jīng)銷(xiāo)商態(tài)度如何？

判斷經(jīng)銷(xiāo)商是否看好上游廠(chǎng)家，我們一般選用的指標是庫銷(xiāo)比（庫存數量÷上一周期銷(xiāo)售數量）。這是一個(gè)檢測庫存量是否合理的指標，越是暢銷(xiāo)的商品，存銷(xiāo)比越??；越是滯銷(xiāo)的商品，存銷(xiāo)比就越大。

據招股書(shū)顯示，2015-2017年，西鳳酒的庫銷(xiāo)比無(wú)論是在股東還是在非股東經(jīng)銷(xiāo)商那里，都呈現逐年上漲的趨勢，這意味著(zhù)酒越來(lái)越不好賣(mài)。

從金額上來(lái)看，在西鳳酒近900家經(jīng)銷(xiāo)商中，這14家股東經(jīng)銷(xiāo)商，每年的庫存量大約是主要非股東經(jīng)銷(xiāo)商的2~3倍。兩者的庫存比差異最高達到了37%，最低也有14%。

這3年來(lái)，股東經(jīng)銷(xiāo)商們強勢囤貨看好西鳳酒的情緒，并沒(méi)有感染到非股東經(jīng)銷(xiāo)商。廣大非股東經(jīng)銷(xiāo)商對西鳳酒的市場(chǎng)前景，一直保持著(zhù)謹慎態(tài)度。

隨著(zhù)塑化劑風(fēng)波及第二次IPO的折戟沉沙，西鳳酒品牌力正在進(jìn)一步下滑。比起茅臺經(jīng)銷(xiāo)商求著(zhù)囤貨，西鳳酒經(jīng)銷(xiāo)商們庫存里的貨物就顯得有些燙手。

品牌、產(chǎn)品、渠道，西鳳酒除了悠久的歷史似乎一無(wú)所有。至于換帥，西鳳酒官網(wǎng)中的管理團隊人員中，董事長(cháng)已更換成了張正，其為新三板掛牌公司紅旗民爆的董事長(cháng)。

但作為企業(yè)掌舵手，張正并非白酒行業(yè)出身。其能否帶領(lǐng)西鳳酒走上資本市場(chǎng)，能否讓西鳳酒重振雄風(fēng)？我們拭目以待。

[ 編輯 王宇航 E-mail：sjplwyh@163.com ]